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세계 다국적 기업들이 과거와는 달리 최근 스포츠스타를 이용한 광고시리즈물을 발표하는 비중이 높아지고 있다. 이러한 현상은 스포츠스타를 대상으로 한 광고가 기업 홍보 및 브랜드 이미지 확립을 위한 수단으로 자사의 제품을 스포츠스타와 관련된 특정 이미지와 결부시킴으로서 기업 및 제품의 이미지를 소비자에게 자연스럽게 전달하는데 효과가 높기 때문이다(전호문, 박세혁, 김용만, 2001). 이와 같이 스포츠스타가 주는 무한한 가능성과 잠재력 때문에 스포츠스타를 광고모델로 활용하는 마케팅 시장이 향후 급성장세를 보일 것으로 전망하고 있다(이정학, 방지선. 2002). 따라서 최근 스포츠스타들이 광고모델로서 활동 빈도가 증가하고 있는 현 추세에서 광고모델로서 스포츠스타를 이용한 광고효과에 대한 실증적 차원의 세분화된 연구가 요구된다 하겠다. 이에 본 연구는 제품유형에 따른 스포츠스타 광고모델이 소비자의 광고효과와 제품구매의도에 미치는 영향을 분석하여 제품유형에 따라 효과적인 광고모델을 선정하는데 필요한 기초자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다. 표본집단은 2003년 현재 서울시내에 있는 중학교, 고등학교와 대학교에 재학 중인 남학생과 여학생을 체계적 유층 집락무선 표집법(systematic stratified cluster random sampling)을 이용하여 총 821명의 표본을 추출하였다. 연구결과 스포츠와 관련이 있는 저관여제품에 스포츠스타의 광고효과가 가장 크게 나타났으며, 제품유형에 따른 스포츠스타 광고모델이 제품구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 스포츠와 관련이 있는 스포츠관련 고ㆍ저관련제품 그리고 스포츠와 관련이 없는 스포츠비관련 고ㆍ저관여제품이 소비자의 제품구매의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠스타 광고모델은 기업의 이미지제고 및 브랜드 메시지 전달 그리고 소비자 구매의도를 높이기에 스포츠스타 광고모델 활용이 적절하며 보다 효과적인 광고전략을 위해 소비자의 배경변인과 매개변인 등을 함께 고려하여 스포츠스타 모델을 선정하는 것이 스포츠스타를 통한 광고의 효과가 극대화 될 것이다.
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