광고모델과 소비자 성별에 따른 광고 선호도가 구매의도에 미치는 영향 Effects of preference for advertisements on purchase intention according to gender of advertisement models and consumers원문보기
현대사회를 살아가는 현대인들은 수많은 대중매체와 하루를 함께하고 수천편의 광고에 노출되고 있지만, 대부분의 광고들은 제품의 관여도나 소비자의 성별과는 별개로 대부분 유명연예인이 출연하고 있어 높은 광고효과를 이끌어 내지 못하고 있다. 효과적인 광고효과를 위해선 제품의 특성이나 소비자와 광고모델의 성별이 고려되어야 하며, 이에 맞는 광고를 제작한다면 더욱더 효과적인 광고효과를 통하여 구매의도를 이끌어 낼 수 있을 것이라 사료된다. 최근까지 광고모델에 대한 선행 연구들은 ...
현대사회를 살아가는 현대인들은 수많은 대중매체와 하루를 함께하고 수천편의 광고에 노출되고 있지만, 대부분의 광고들은 제품의 관여도나 소비자의 성별과는 별개로 대부분 유명연예인이 출연하고 있어 높은 광고효과를 이끌어 내지 못하고 있다. 효과적인 광고효과를 위해선 제품의 특성이나 소비자와 광고모델의 성별이 고려되어야 하며, 이에 맞는 광고를 제작한다면 더욱더 효과적인 광고효과를 통하여 구매의도를 이끌어 낼 수 있을 것이라 사료된다. 최근까지 광고모델에 대한 선행 연구들은 유명인 광고모델의 효과에 관한 연구(김도연, 1995) 등 유명인 광고모델의 광고효과에 대한 연구들로 이루어져 왔으며 광고모델의 성별을 세분화에 따른 연구들은 전무한 실정이다. 또한 제품 관여도에 대한 연구들은 제품관여도와 광고모델에 따른 비교 광고 효과 연구(유미원, 2014) 등으로 이루어져 왔으나 제품을 한정적으로 제시했으며 그 분류 또한 정확하지 않아 관여도에 따른 연구들은 부족한 실정이라 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 광고모델과 소비자의 성별에 따른 광고 선호도가 구매의도에 미치는 효과를 제품관여도를 중심으로 연구하려 한다. 소비자들이 제품을 어떻게 생각하고, 정보 처리를 어떤 방식으로 하느냐에 따라 광고 전략은 다를 수밖에 없으며, 이에 맞는 광고를 제시하기 위해선 제품의 관여도에 따른 정확한 분류가 필요하다. 본 연구에서는 다양한 제품의 유형의 분류 중에서 미국 광고 대행사 FCB가 제안한 FCB 그리드 모델에 대한 제품 분류를 선택하였으며 이를 통해 효과적인 광고를 만들 수 있는 구체적 실행방안을 위한 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구에서는 광고모델로 현빈과 전지현을 선정, FCB그리드 모델에 대한 제품 분류를 중심으로 관여도에 따라 고관여-이성(삼성생명), 고관여-감성(유니클로), 저관여-이성(광동옥수수수염차), 저관여-감성(하이트맥주)를 선정 하여 설문지를 제작하였다. 본 연구를 위한 자료 수집을 위하여 본 설문지는 예비조사를 수정 보완하여 2015년 6-7월 까지 국내에 거주하는 20-30대 남녀 소비자를 대상으로 하였으며, 270부의 배부된 설문지 중 260부를 수거하여 최종분석에 사용하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 SPSSWIN 18.0을 사용하여 분석하였으며 분석방법으로는 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해서는 빈도분석을, 광고 선호도 요인을 분류하기 위하여 요인분석과 요인 간 신뢰도 검정을 실시하였다. 광고모델의 성별과 소비자 성별에 따른 광고 선호도가 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀 모형을 설정하여 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여-이성제품(삼성생명)의 경우 남성소비자는 남자광고모델의 모델 선호도, 광고물 선호도, 브랜드 선호도가, 여자광고모델은 광고물 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여성소비자의 경우 남자광고모델은 브랜드 선호도만이, 여자광고모델은 광고물 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 저관여-감성제품(유니클로)의 경우 남성소비자는 남자광고모델의 브랜드 선호만이, 여자광고모델은 모델 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여성소비자의 경우 남자광고모델, 여자광고모델 모두 브랜드 선호도만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 셋째, 저관여-이성제품(광동옥수수수염차)의 경우 남성소비자는 남자광고모델, 여자광고모델 모두 브랜드 선호도만이, 여성소비자의 경우 남자광고모델은 브랜드 선호도만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 여자광고모델은 모델 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 넷째, 저관여-감성제품(하이트맥주)의 경우 광고모델의 성별과 소비자의 성별과 상관없이 브랜드 선호도만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 준 것으로 분석 되었다. 다섯째, 브랜드 선호도는 광고모델의 성별과 소비자 성별, 제품 관여도에 상관없이 구매의도에 영향을 미치는 광고 선호도의 요인으로 분석 되었는데 이는 곧 긍정적인 구매의도를 이끌어 내기 위해서는 광고를 제작함에 앞서 브랜드 선호도를 가장 우선적으로 고려되어야 하며, 굳이 비싼 모델료를 지불 하지 않고도 보다 효과적인 방법으로 브랜드 선호도를 높일 수 있는 광고를 제작할 수 있을 것이라 사료 된다. 이상의 결과를 종합해보면 광고 선호도가 구매의도에 미치는 영향의 차이는 광고모델의 성별과 소비자의 성별에 따라 유의한 차이를 나타날 수 있으며, 이러한 점은 광고를 제작함에 있어 소비자의 특성을 고려하는 것이 매우 중요하며 광고모델을 선정하는 새로운 시각을 제시해 줄 수 있을 것이라 사료된다. 또한 FCB 그리드 모델에 따른 제품 관여도를 중심으로 광고모델 성별과 소비자 성별에 따른 광고 선호도가 구매의도에 미치는 영향은 제품 관여도에 따라 다르게 작용 할 수 있다는 것을 확인 할 수 있었다. 따라서 본 연구 결과는 많은 기업들로 하여금 그들의 주요 고객이 되고 있는 20-30대 남여 소비자들에게 좀 더 효율적인 광고 제작을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이며 소비자의 성별과 제품의 관여도에 따라, 소비자들이 선호하는 광고 전략을 활용하여 구매의도를 더욱 더 높일 수 있는 광고를 제작하는 데 활용할 수 있을 것이라 사료된다. 본 연구는 설문의 대상자를 20-30대 남녀 소비자만으로 한정을 두었기 때문에 연구 결과를 일반화하기 어렵다는 한계가 있으며, 후속 연구들이 더욱더 다양한 제품 특성과, 폭 넓은 소비자 연령 등 좀 더 다양한 세분변수를 가지고 연구, 지원해야 할 것이라 사료된다.
현대사회를 살아가는 현대인들은 수많은 대중매체와 하루를 함께하고 수천편의 광고에 노출되고 있지만, 대부분의 광고들은 제품의 관여도나 소비자의 성별과는 별개로 대부분 유명연예인이 출연하고 있어 높은 광고효과를 이끌어 내지 못하고 있다. 효과적인 광고효과를 위해선 제품의 특성이나 소비자와 광고모델의 성별이 고려되어야 하며, 이에 맞는 광고를 제작한다면 더욱더 효과적인 광고효과를 통하여 구매의도를 이끌어 낼 수 있을 것이라 사료된다. 최근까지 광고모델에 대한 선행 연구들은 유명인 광고모델의 효과에 관한 연구(김도연, 1995) 등 유명인 광고모델의 광고효과에 대한 연구들로 이루어져 왔으며 광고모델의 성별을 세분화에 따른 연구들은 전무한 실정이다. 또한 제품 관여도에 대한 연구들은 제품관여도와 광고모델에 따른 비교 광고 효과 연구(유미원, 2014) 등으로 이루어져 왔으나 제품을 한정적으로 제시했으며 그 분류 또한 정확하지 않아 관여도에 따른 연구들은 부족한 실정이라 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 광고모델과 소비자의 성별에 따른 광고 선호도가 구매의도에 미치는 효과를 제품관여도를 중심으로 연구하려 한다. 소비자들이 제품을 어떻게 생각하고, 정보 처리를 어떤 방식으로 하느냐에 따라 광고 전략은 다를 수밖에 없으며, 이에 맞는 광고를 제시하기 위해선 제품의 관여도에 따른 정확한 분류가 필요하다. 본 연구에서는 다양한 제품의 유형의 분류 중에서 미국 광고 대행사 FCB가 제안한 FCB 그리드 모델에 대한 제품 분류를 선택하였으며 이를 통해 효과적인 광고를 만들 수 있는 구체적 실행방안을 위한 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구에서는 광고모델로 현빈과 전지현을 선정, FCB그리드 모델에 대한 제품 분류를 중심으로 관여도에 따라 고관여-이성(삼성생명), 고관여-감성(유니클로), 저관여-이성(광동옥수수수염차), 저관여-감성(하이트맥주)를 선정 하여 설문지를 제작하였다. 본 연구를 위한 자료 수집을 위하여 본 설문지는 예비조사를 수정 보완하여 2015년 6-7월 까지 국내에 거주하는 20-30대 남녀 소비자를 대상으로 하였으며, 270부의 배부된 설문지 중 260부를 수거하여 최종분석에 사용하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 SPSS WIN 18.0을 사용하여 분석하였으며 분석방법으로는 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해서는 빈도분석을, 광고 선호도 요인을 분류하기 위하여 요인분석과 요인 간 신뢰도 검정을 실시하였다. 광고모델의 성별과 소비자 성별에 따른 광고 선호도가 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀 모형을 설정하여 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여-이성제품(삼성생명)의 경우 남성소비자는 남자광고모델의 모델 선호도, 광고물 선호도, 브랜드 선호도가, 여자광고모델은 광고물 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여성소비자의 경우 남자광고모델은 브랜드 선호도만이, 여자광고모델은 광고물 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 저관여-감성제품(유니클로)의 경우 남성소비자는 남자광고모델의 브랜드 선호만이, 여자광고모델은 모델 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여성소비자의 경우 남자광고모델, 여자광고모델 모두 브랜드 선호도만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 셋째, 저관여-이성제품(광동옥수수수염차)의 경우 남성소비자는 남자광고모델, 여자광고모델 모두 브랜드 선호도만이, 여성소비자의 경우 남자광고모델은 브랜드 선호도만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 여자광고모델은 모델 선호도, 브랜드 선호도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 넷째, 저관여-감성제품(하이트맥주)의 경우 광고모델의 성별과 소비자의 성별과 상관없이 브랜드 선호도만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 준 것으로 분석 되었다. 다섯째, 브랜드 선호도는 광고모델의 성별과 소비자 성별, 제품 관여도에 상관없이 구매의도에 영향을 미치는 광고 선호도의 요인으로 분석 되었는데 이는 곧 긍정적인 구매의도를 이끌어 내기 위해서는 광고를 제작함에 앞서 브랜드 선호도를 가장 우선적으로 고려되어야 하며, 굳이 비싼 모델료를 지불 하지 않고도 보다 효과적인 방법으로 브랜드 선호도를 높일 수 있는 광고를 제작할 수 있을 것이라 사료 된다. 이상의 결과를 종합해보면 광고 선호도가 구매의도에 미치는 영향의 차이는 광고모델의 성별과 소비자의 성별에 따라 유의한 차이를 나타날 수 있으며, 이러한 점은 광고를 제작함에 있어 소비자의 특성을 고려하는 것이 매우 중요하며 광고모델을 선정하는 새로운 시각을 제시해 줄 수 있을 것이라 사료된다. 또한 FCB 그리드 모델에 따른 제품 관여도를 중심으로 광고모델 성별과 소비자 성별에 따른 광고 선호도가 구매의도에 미치는 영향은 제품 관여도에 따라 다르게 작용 할 수 있다는 것을 확인 할 수 있었다. 따라서 본 연구 결과는 많은 기업들로 하여금 그들의 주요 고객이 되고 있는 20-30대 남여 소비자들에게 좀 더 효율적인 광고 제작을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이며 소비자의 성별과 제품의 관여도에 따라, 소비자들이 선호하는 광고 전략을 활용하여 구매의도를 더욱 더 높일 수 있는 광고를 제작하는 데 활용할 수 있을 것이라 사료된다. 본 연구는 설문의 대상자를 20-30대 남녀 소비자만으로 한정을 두었기 때문에 연구 결과를 일반화하기 어렵다는 한계가 있으며, 후속 연구들이 더욱더 다양한 제품 특성과, 폭 넓은 소비자 연령 등 좀 더 다양한 세분변수를 가지고 연구, 지원해야 할 것이라 사료된다.
Even though people living in the modern society experience public media in their daily lives and are exposed to thousands of advertisement, most of the advertisements use celebrities in regardless of customer’s gender and product involvement and this results in an ineffectiveness of advertising.
Even though people living in the modern society experience public media in their daily lives and are exposed to thousands of advertisement, most of the advertisements use celebrities in regardless of customer’s gender and product involvement and this results in an ineffectiveness of advertising. For enhancing advertising effect, gender of consumer and model need to be considered and this consideration can lead to increased purchase intention in a more effective way. The purpose of this study is to provide basic data for a specific plan to create an effective advertisement according to consumer’s gender and product involvement. The questionnaire for this study is composed of high involvement-reason (Samsung Life), high involvement-emotion(UNIQLO), low involvement-reason (Oksususuyeum Cha), and low involvement(Hite) based on product categorization for FCD grid model and Hyunbin and Jeon Ji Hyun were selected for advertisement models for this study. A preliminary examination questionnaire was revised and used for this study and it was conducted from June to July, 2016 with male and female consumers in their twenties or thirties, living in Korea. Total 260 out of 270 copies were collected for the analysis. The data collected were analyzed by using SPSS WIN 18.0 and frequency analysis, reliability test, and regression model were conducted for this study. Results from this study can be described as follows. Firstly, it was found that for high involvement-reason product (Samsung Life), a male advertisement model was positively correlated with a model preference, advertisement preference, and brand preference among male consumers. Also, advertisement preference and brand preference were positively correlated with consumption intention for a female advertisement model among male consumers. Among female consumers, only brand preference was positively correlated with consumption intention for a male advertisement model and advertisement preference and brand preference were positively correlated with consumption intention for a female advertisement model. Secondly, for low involvement-emotional product(UNIQLO), brand preference of male advertisement was positively correlated among male consumers and model preference and brand preference for a female advertisement model were positively correlated with consumption intention. Among female consumers, both of male and female advertisement model were positively correlated with consumption intention. Thirdly, for low involvement-reason product (Oksususuyum Cha), male consumers showed a positive correlation between brand preference and consumption intention for both of male and female models and among female consumers, only brand preference was positively correlated with consumption intention for a male model and model preference and brand preference were positively correlated with consumption intention for a female model. Fourthly, for a low involvement-emotional product(Hite), only brand preference was positively correlated with consumption intention in regardless of gender of consumer and advertisement model. Fifthly, it was analyzed that brand preference is an influential factor on consumption intention in regardless of product involvement and gender of consumer and advertisement model which suggests that companies need to give a first priority to consider brand preference before producing advertisement and there could be the way to produce an effective advertisement increasing brand preference without paying an expensive modeling fee. To sum up the results, influence of advertisement preference on consumption intention is significantly different depending on gender of advertisement model and consumer and it is very important to consider consumer’s characteristics to produce advertisements and it will form a new perspective for selecting an advertisement model. Furthermore, effect of advertisement preference according to gender of consumer and advertisement model on consumption intention can be applied in a different way based on product involvement. Therefore, this study result can be utilized as a basic data to produce a more effective advertisement to attract male and female consumers in their twenties or thirties and it also can be used to produce an advertisement, which can enhance consumption intention by using a commercial strategy preferred by consumers based on gender of consumers and product involvement.
Even though people living in the modern society experience public media in their daily lives and are exposed to thousands of advertisement, most of the advertisements use celebrities in regardless of customer’s gender and product involvement and this results in an ineffectiveness of advertising. For enhancing advertising effect, gender of consumer and model need to be considered and this consideration can lead to increased purchase intention in a more effective way. The purpose of this study is to provide basic data for a specific plan to create an effective advertisement according to consumer’s gender and product involvement. The questionnaire for this study is composed of high involvement-reason (Samsung Life), high involvement-emotion(UNIQLO), low involvement-reason (Oksususuyeum Cha), and low involvement(Hite) based on product categorization for FCD grid model and Hyunbin and Jeon Ji Hyun were selected for advertisement models for this study. A preliminary examination questionnaire was revised and used for this study and it was conducted from June to July, 2016 with male and female consumers in their twenties or thirties, living in Korea. Total 260 out of 270 copies were collected for the analysis. The data collected were analyzed by using SPSS WIN 18.0 and frequency analysis, reliability test, and regression model were conducted for this study. Results from this study can be described as follows. Firstly, it was found that for high involvement-reason product (Samsung Life), a male advertisement model was positively correlated with a model preference, advertisement preference, and brand preference among male consumers. Also, advertisement preference and brand preference were positively correlated with consumption intention for a female advertisement model among male consumers. Among female consumers, only brand preference was positively correlated with consumption intention for a male advertisement model and advertisement preference and brand preference were positively correlated with consumption intention for a female advertisement model. Secondly, for low involvement-emotional product(UNIQLO), brand preference of male advertisement was positively correlated among male consumers and model preference and brand preference for a female advertisement model were positively correlated with consumption intention. Among female consumers, both of male and female advertisement model were positively correlated with consumption intention. Thirdly, for low involvement-reason product (Oksususuyum Cha), male consumers showed a positive correlation between brand preference and consumption intention for both of male and female models and among female consumers, only brand preference was positively correlated with consumption intention for a male model and model preference and brand preference were positively correlated with consumption intention for a female model. Fourthly, for a low involvement-emotional product(Hite), only brand preference was positively correlated with consumption intention in regardless of gender of consumer and advertisement model. Fifthly, it was analyzed that brand preference is an influential factor on consumption intention in regardless of product involvement and gender of consumer and advertisement model which suggests that companies need to give a first priority to consider brand preference before producing advertisement and there could be the way to produce an effective advertisement increasing brand preference without paying an expensive modeling fee. To sum up the results, influence of advertisement preference on consumption intention is significantly different depending on gender of advertisement model and consumer and it is very important to consider consumer’s characteristics to produce advertisements and it will form a new perspective for selecting an advertisement model. Furthermore, effect of advertisement preference according to gender of consumer and advertisement model on consumption intention can be applied in a different way based on product involvement. Therefore, this study result can be utilized as a basic data to produce a more effective advertisement to attract male and female consumers in their twenties or thirties and it also can be used to produce an advertisement, which can enhance consumption intention by using a commercial strategy preferred by consumers based on gender of consumers and product involvement.
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