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문제 정의
- 따라서 본 연구는 Fishbein(1967; 1980), Tiandis(1977), Lee and Green(1988) 등에 의해서 제시된 소비자 연구에 근거하여, 인터넷 이용 소비자의 공동구매 태도와 협상력 (Dwyer and Walker, 1981; Neslin and Greenhalgh, 1983, 1986; Eliashberg et al., 1986 ; Mcalister, Bazerman and Fader, 1986) 그리고 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 인터넷을 이용한 전자상거래 공동 구매에 관한 소비자 모형을 개발하여 검증하 고자 한다.
가설 설정
- 가설 1 : 공동구매를 이용하는 소비자의 집 단주의 특성이 높을수록 공동구매태도에 긍 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2 : 공동구매를 이용하는 소비자가 혁 신성이 높을수록 공동구매태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3 : 공동구매를 이용하는 소비자의 관 여도가 높을수록 공동구매태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 4 : 공동구매를 이용하는 소비자가 가 격을 높게 지각할수록 협상력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 5 : 공동구매를 이용하는 소비자가 위 험을 낮게 지각할수록 협상력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 6 : 공동구매를 이용하는 소비자가 거 래비용을 작게 지각할수록 협상력에 긍정적 인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 7 : 공동구매를 이용하는 소비자가 제품의 품질을 높게 지각할수록 협상력에 긍정 적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 8 : 협상력이 커질수록 공동구매태도 에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 9 : 공동구매에 대한 태도가 호의적일수록 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 거래(transaction)는 기술적으로 분리할 수 있는 경계면을 통해 제품 혹은 서비스를 전 달시키는 하나의 과정이다(Williamson, 1975; 1985). 고전경제이론에서는 정보가 시장에서 균형 잡혀있다고 가정한다. 이는 구매자와 판매자 둘 다가 동일한 양의 정보를 가지고 있음으로서, 거래는 비용 없이 수행되어질 수 있다는 것이다.
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