인터넷을 이용한 전자상거래의 급속한 성장과 경쟁의 심화로 다양한 구매방식, 비즈니스 모델들이 등장하고 있다. 그 중 최근 들어 인터넷 종합 쇼핑몰과 소비자들에게 새로운 비즈니스 모델로 자리잡아 가고 있는 공동구매에 대해서 살펴보고, 공동구매 신뢰와 참여에 영향을 주는 요인을 도출하여 이를 실증연구 하였다. 실증연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 공동구매 신뢰에 영향을 미치는 요인과 공동구매 참여에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났다. 둘째, 공동구매 참여에는 지각된 명성, 친밀감, 상품가치가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객서비스는 공동구매 신뢰와 참여에 모두 유의한 영향을 미치지 못하였다. 넷째, 상품가치는 공동구매 신뢰와 참여에 공통으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 공동구매 신뢰는 공동구매 참여에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷을 이용한 전자상거래의 급속한 성장과 경쟁의 심화로 다양한 구매방식, 비즈니스 모델들이 등장하고 있다. 그 중 최근 들어 인터넷 종합 쇼핑몰과 소비자들에게 새로운 비즈니스 모델로 자리잡아 가고 있는 공동구매에 대해서 살펴보고, 공동구매 신뢰와 참여에 영향을 주는 요인을 도출하여 이를 실증연구 하였다. 실증연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 공동구매 신뢰에 영향을 미치는 요인과 공동구매 참여에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났다. 둘째, 공동구매 참여에는 지각된 명성, 친밀감, 상품가치가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객서비스는 공동구매 신뢰와 참여에 모두 유의한 영향을 미치지 못하였다. 넷째, 상품가치는 공동구매 신뢰와 참여에 공통으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 공동구매 신뢰는 공동구매 참여에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
With rapid growth and competition of electronic commerce through internet, various buying types and business models are being appeared In this paper, we studied group buying which is new business model to consumer and factors affecting on trust and participation of group buying. The following are th...
With rapid growth and competition of electronic commerce through internet, various buying types and business models are being appeared In this paper, we studied group buying which is new business model to consumer and factors affecting on trust and participation of group buying. The following are the regression result of this study. First, factors affecting on trust of group buying were different from factors affecting on participation of group buying. Second, perceived reputation factor, familiarity factor and product value factor made a significant effect on participation of group buying. Third customer service factor didn't make a significant effect on both participation and trust of group buying. Fourth, product value factor made a significant effect on both participation and trust of group buying. Fifth trust of group buying made a significant effect on participation of group buying
With rapid growth and competition of electronic commerce through internet, various buying types and business models are being appeared In this paper, we studied group buying which is new business model to consumer and factors affecting on trust and participation of group buying. The following are the regression result of this study. First, factors affecting on trust of group buying were different from factors affecting on participation of group buying. Second, perceived reputation factor, familiarity factor and product value factor made a significant effect on participation of group buying. Third customer service factor didn't make a significant effect on both participation and trust of group buying. Fourth, product value factor made a significant effect on both participation and trust of group buying. Fifth trust of group buying made a significant effect on participation of group buying
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문제 정의
넷째, 공동구매 신뢰와 참여 결정요인에 대한 실증모델을 개발하여 실제 공동구매 이용자들을 대상으로 검증하여 보고자 한다.
신뢰가 높을 경우 참여 또한 높을 것이고 그렇 지 않으면 다른 인터넷 쇼핑몰이나 기타 다른 유 통채널을 이용할 것이다. 본 연구에서는 가설에도 이를 반영하여 공동구매 신뢰가 참여에 미치는 인 과적 영향을 보기로 한다.
본 연구에서는 공동구매 신뢰 및 참여 요인을 분석하기 위해 Jarvenpaa와 To&i등의 연구에서 사용된 제품특성, 서비스 품질요인을 사용하여 인터넷 공동구매에 대한 이용자의 신뢰와 공동구매 참여에 미치는 영향을 분석하기로 한다.
본 연구에서는 구체적인 자료분석에 들어가기 전에 측정 항목들의 적절성을 평가하였다. 즉 변 수들의 다 항목 척도간의 신뢰성을 Cronbach's a 값으로 측정하였다.
이 중 대표적인 방식이 경매, 역경매, 공동구매 라고 할 수 있다. 본 연구에서는 그 중 공동구매 를 중점으로 연구하고자 한다. 공동구매란 특정 상품에 대해 구매자가 많이 모일수록 가격이 내려 가는 가격결정 방식을 가진 비즈니스 모델이며, 인터넷 사용자들의 힘을 과시할 수 있는 강력한 방법중의 하나이다
본 연구의 설문문항의 타당성을 검증하기 위해 각 요인을 구성하는 항목이 제대로 구성되었는지 여부를 검증하였다. 요인분석 모델 가운데 주요성 분분석을 이용하였고, 요인 수를 정함에 있어서 아이겐 값(eigen value)0] 1보다 큰 요인을 선택하였으며, 도출된 요인을 용이하게 해석하기 위해, 요인적재값들이 각 요인 축 위에 오게 하는 회전 방법 중에서 varimax 방식을 사용하였다.
셋째, 선행연구를 통해 공동구매 신뢰와 참여의 선행변수를 설정하고 그 선행변수들이 신뢰와 공 동구매 참여에 미치는 차별적 영향과 신뢰가 다시 공동구매 참여에 미치는 영향력을 규명하고자 한다.
이와 같은 연구 필요성에 따라 본 연구의 목적은 인터넷 공동구매에 영향을 미치는 변수들을 밝 혀 냄으로써 인터넷 공동구매에 관련한 이론적 모델을 개발을 하는데 있다. 이를 위해 구체적으로 첫째, 인터넷 공동구매라는 환경적 특성을 살펴보 고자 한다.
또한 공동구매의 특성에서 살펴볼 때 공동구매 를 주관하는 사이트(사업자)가 협상력을 발휘하여 한꺼번에 대량으로 물건을 구입하고 모든 구매과정을 책임지기 때문에 인터넷 쇼핑몰을 통한 개별 구매 보다 공동구매 위임을 받은 사이트(사업자) 를 신뢰할 수 있는지에 대한 경험적 확신을 더욱 더 요구하게 된다(이응규, 박준철, 2000). 이에 본 연구에서는 공동구매 사이트에 방문한 잠재 고객 을 대상으로 하여 그들의 신뢰의 원천이 무엇이고 신뢰가 공동구매 참여와 어떤 관계가 형성되는지 실증분석 하고자 한다.
이와 같은 연구 필요성에 따라 본 연구의 목적은 인터넷 공동구매에 영향을 미치는 변수들을 밝 혀 냄으로써 인터넷 공동구매에 관련한 이론적 모델을 개발을 하는데 있다. 이를 위해 구체적으로 첫째, 인터넷 공동구매라는 환경적 특성을 살펴보 고자 한다.
가설 설정
가설 1: 친밀감은 공동구매 신뢰 및 참여와 유의한 정의 관계를 가질 것이다.
가설2: 지각된 명성은 공동구매 신뢰 및 참여와 유의한 정의 관계를 가질 것이다.
가설3: 고객서비스는 공동구매 신뢰 및 참여와 유의한 정의 관계를 가질 것이다.
가설4: 안전보장은 공동구매 신뢰 및 참여와 유의한 정의 관계를 가질 것이다.
가설5: 상품가치는 공동구매 신뢰 및 참여와 유의한 정의 관계를 가질 것이다.
가설6: 공동구매 신뢰는 공동구매 참여와 유의한 정의 관계를 가질 것이다.
제안 방법
인터넷을 이용한 전자상거래의 급속한 성장과 경쟁의 심화로 다양한 구매방식, 비즈니스 모델들 이 등장하고 있다. 그 중 최근 들어 인터넷 종합 쇼핑몰과 소비자들에게 새로운 비즈니스 모델로 자리잡아 가고 있는 공동구매에 대해서 살펴보고, 공동구매 신뢰와 참여에 영향을 주는 요인을 도출 하여 이를 실증연구 하였다.
넷째, 본 연구에서는 공동구매 이용자의 특성을 배제하고 모델을 구성하였다. 공동구매의 경우 특히 동호회 중심의 공동구매의 경우 풍부한 인터넷 관련 지식과 사용경험을 가진 이용자들이 많이 이용하는 것으로 파악되고 있는데 본 연구에서는 표 본의 구성이 인터넷 쇼핑몰에 포함된 공동구매를 이용하는 이용자가 대부분을 차지함으로써 이러한 특성들을 반영하지 못하였다.
둘째, 인터넷 공동구매 이용자의 공동구매 참여 를 유발시키는 요인으로 신뢰 (Trust) 변수를 적용하여 이 변수에 영향을 미치는 요소가 무엇인지를 분석한다.
인지된 제품의 가치는 가격, 다양성, 품질의 요소로 구성 되며, 분석결과 제품의 가치 요소에 따라 유의적인 차이를 보인다는 결과를 도출하였다. 본 연구에서는 상품의 가치를 제품다양성, 제품전문성, 제 품정보 풍부성, 제품검색성, 가격으로 정의하고 다음과 같은 가설을 도출하였다.
본 연구의 실증분석을 위하여 인터넷 공동구매를 이용해 본 경험이 있고 구매력 있는 성인을 모 집단으로 하여 표본을 추출하였다. 본 조사에 앞 서 응답 예상자 20명과 대학원생 10명을 대상으로 예비조사(pretest)를 실시하였다.
인터넷 쇼핑에 관한 구체적인 연구로 Jarvenpaa 와 Todd(1997)는 인터넷쇼핑에서의 소비자들의 반 응과 그 반응에 따른 인터넷쇼핑에 대한 태도와 구매의도를 연구했다. 이 연구에 의하면 인터넷쇼 핑에 대한 태도 및 구매의도를 측정하기 위해 인 지된 제품의 가치 (product value), 쇼핑 경험 (shopping expaience), 인지된 서비스 품질 (service quality), 위험인지 (risk)등의 요인들을 사용하였다.
본 설문조사는 총 350부를 광주 . 전남 지역 직 장인과 대학생을 중심으로 오프라인 조사를 실시하였다. 수집된 설문지는 불성실한 응답을 제외한 총 225개의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
첫째 본 연구는 인터넷 공동구매를 이용해본 경험이 있는 광주 • 전남지역 이용자들을 대상으로 실시하였으며, 표본 추출과 관련하여, 시간과 비용 의 관계로 비확률적인 방법을 사용하였다. 따라서 본 연구의 표본의 대표성을 확신하기에는 다소 부 족한 듯 하며, 또한 결과를 국내 공동구매 이용자 전반으로 확대, 일반화하는데는 한계가 있다.
대상 데이터
본 설문조사는 총 350부를 광주 . 전남 지역 직 장인과 대학생을 중심으로 오프라인 조사를 실시하였다.
본 연구의 실증분석을 위하여 인터넷 공동구매를 이용해 본 경험이 있고 구매력 있는 성인을 모 집단으로 하여 표본을 추출하였다. 본 조사에 앞 서 응답 예상자 20명과 대학원생 10명을 대상으로 예비조사(pretest)를 실시하였다.
전남 지역 직 장인과 대학생을 중심으로 오프라인 조사를 실시하였다. 수집된 설문지는 불성실한 응답을 제외한 총 225개의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
데이터처리
1)를 사용하여 응답자들의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석 및 교차분석을 실 시하고 가설 검증에 앞서 측정도구의 타당성과 신 뢰성을 검증하기 위한 요인분석과 Cronbach's a 의 신뢰성 분석을 하였다. 다음으로 변수들간의 인과관계를 파악하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
설문조사를 통해 얻어낸 자료를 통계패키지 (SPSSWIN 10.1)를 사용하여 응답자들의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석 및 교차분석을 실 시하고 가설 검증에 앞서 측정도구의 타당성과 신 뢰성을 검증하기 위한 요인분석과 Cronbach's a 의 신뢰성 분석을 하였다. 다음으로 변수들간의 인과관계를 파악하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구의 설문문항의 타당성을 검증하기 위해 각 요인을 구성하는 항목이 제대로 구성되었는지 여부를 검증하였다. 요인분석 모델 가운데 주요성 분분석을 이용하였고, 요인 수를 정함에 있어서 아이겐 값(eigen value)0] 1보다 큰 요인을 선택하였으며, 도출된 요인을 용이하게 해석하기 위해, 요인적재값들이 각 요인 축 위에 오게 하는 회전 방법 중에서 varimax 방식을 사용하였다. 요인분 석결과는<표 5>와 같다.
성능/효과
공동구매에서 주로 구매하는 품목과 성별과의 교차분석에서는 위의 평균 구매금액과 성별의 교 차분석 결과와 동일하게 여성들은 저가 상품 즉, 도서/음반, 의류/잡화 등을 많이 구매하고, 남성들 은 고가 상품 즉, 컴퓨터용품, 가전제품 등을 주로 구매하는 것으로 나타났다.
서비스 품질은 반응 성과 유형성, 신뢰성에는 영향을 받지만 공감성과 확신성에는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 그리고 위험인지는 성능의 위험, 개인의 위험, 사 생활의 위험과 경제적 위험에 의해 형성되며 사회적 위험은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 공동구매 신뢰와 참여의 요인으로 공통으 로 유의한 영향을 미치고 있는 상품가치는 이용자 의 신뢰와 참여를 높이기 위해서 제품 검색기능의 기술성, 다양하고 전문적인 제품 구비와 상세 제 품정보와 같은 요인에 집중적으로 투자할 필요성 을 제시하여 준다.
다섯째, 공동구매 신뢰와 참여는 서로 유의한 상관관계(r=.526)을 보여 주었다. 이는 공동구매 신뢰와 참여가 비록 선행변수에는 상이하게 반응 할지라도 상호적으로 많은 영향을 미친다는 사실 이다.
둘째, 공동구매 참여는 상품가치에 있어서는 차이가 없었지만 공동구매 사이트의 지각된 명성과 친밀감에서는 유의한 결과가 나타났다. 이 사실은 공동구매 참여를 높이기 위해서는 사이트의 효용 적 기능보다는 사이트를 대표하는 기업의 전반적인 이미지 변수가 더 중요하다는 것을 입증하여 준다.
본 연구에서 분석대상이 된 표본의 인구 통계적 구성은 남성보다 여성(59.1 %)의 비율이 높게 나 왔으며 주 연령층은 20세 이상 ~ 25세 미만 (63.1 %)으로 나타났다. 학력은 대졸이하가 92%, 직업은 학생이 &1.
질, 제품의 다양성 요인에 유의적인 영향을 받아 형성되고, 쇼핑 경험은 과거의 노력, 재미, 양립성 에는 유의적인 영향을 받지만 사회성에는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 서비스 품질은 반응 성과 유형성, 신뢰성에는 영향을 받지만 공감성과 확신성에는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 그리고 위험인지는 성능의 위험, 개인의 위험, 사 생활의 위험과 경제적 위험에 의해 형성되며 사회적 위험은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 고객서비스는 공동구매 신뢰와 참여에 모두 유의한 영향을 미치지 못하였는데 이는 공동구 매 이용 고객들이 공동구매 사업자가 제공하는 서 비스에 만족하지 못하고 있다는 것을 반영하고 있다. 즉, 인터넷 쇼핑몰 내의 공동구매 코너 운영 시 사업자들은 공동구매 코너만을 위한 FAQ나 피드백을 대부분 따로 운영하고 있지 않고 있으며, 또한 공동구매 특성상 인터넷 개별구매와는 달리 구매가 성사되기 위해서 얼마간의 시간을 기다려 야하고 심지어는 거래가 성사되지 않는 경우도 발생할 수 있기 때문인 것으로 보인다(이응규, 박준 철 2000).
Jarvenpaa와 Todd(1997)는 인터넷쇼핑에 대한 태도 및 구매의도를 측정하기 위해 인지된 제품의 가치 (product value) 요인들을 사용하였다. 인지된 제품의 가치는 가격, 다양성, 품질의 요소로 구성 되며, 분석결과 제품의 가치 요소에 따라 유의적인 차이를 보인다는 결과를 도출하였다. 본 연구에서는 상품의 가치를 제품다양성, 제품전문성, 제 품정보 풍부성, 제품검색성, 가격으로 정의하고 다음과 같은 가설을 도출하였다.
정기한과 오재신(2000)의 연구에서는 Parasuraman등이 제시하고 Jarvenpaa와 Todd등의 연구에서 사용된 서비스 품질 변수 5가지 차원 을 인터넷 쇼핑몰에 적용시키고, 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 품질이 소비자들의 지각된 위험과 구매 회수에 미치는 영향을 분석하였다. 전반적인 서비스 품질은 구매회수와 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
질, 제품의 다양성 요인에 유의적인 영향을 받아 형성되고, 쇼핑 경험은 과거의 노력, 재미, 양립성 에는 유의적인 영향을 받지만 사회성에는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 서비스 품질은 반응 성과 유형성, 신뢰성에는 영향을 받지만 공감성과 확신성에는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.
첫째, 공동구매 신뢰와 참여에 영향을 미치는 요인들에 있어 차이점이 나타났다. 신뢰 영향을 미치는 요인으로는 안전보장과 상품가치가 유의하 게 나온 반면 참여에 영향을 미치는 요인으로는 친밀감, 지각된 명성, 상품가치가 유의하게 반응하 였는데, 이 사실은 공동구매의 신뢰성을 확보하기 위해서는 기업의 전반적인 이미지 변수보다는 공 동구매에 참여하는데 있어 이용자들이 안심을 하고 참여 할 수 있도록 안전보장 장치를 갖추고 이를 알려야만 이용자의 신뢰를 확보할 수 있다는 것을 입증하여 준다.
친밀감, 지각된 명성, 고객서비스, 안전보장, 상 품가치를 독립변수로 설정하:i 신뢰를 종속변수로 설정하여 회귀분석을 실시한 결과 p<0.05 수준에서 상품가치, 안전보장이 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
친밀감, 지각된 명성, 고객서비스, 안전보장, 상품가치를 독립변수로 설정하고 공동구매 참여를 종속변수로 설정하여 회귀분석을 실시한 결과 p<0.05 수준에서 친밀감, 지각된 명성, 상품가치가 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
다섯째, 본 연구에서는 공동구매 신뢰와 참여 관계만을 검토하였으므로 향후 연구에서는 재 구 매 행위, 만족 등을 모델에 포함하고 이를 평가할 필요가- 있다.
첫째 본 연구는 인터넷 공동구매를 이용해본 경험이 있는 광주 • 전남지역 이용자들을 대상으로 실시하였으며, 표본 추출과 관련하여, 시간과 비용 의 관계로 비확률적인 방법을 사용하였다. 따라서 본 연구의 표본의 대표성을 확신하기에는 다소 부 족한 듯 하며, 또한 결과를 국내 공동구매 이용자 전반으로 확대, 일반화하는데는 한계가 있다.
이와 같이 인터넷 공동구매가 기업과 소비자들 에게 큰 관심을 끌고 있고 시장 또한 확대되고 있 음에도 불구하고 공동구매에 관한 실증분석 연구가 미진한 상태이다. 따라서, 기존의 인터넷 쇼핑 몰과 차별화 되는 공동구매의 특성을 분석하고 어떤 요소를 통하여 소비자의 공동구매 참여를 높여 치열한 경쟁에서 생존, 발전할 수 있을 것인가를 연구할 필요성이 제기된다.
공동구매의 경우 특히 동호회 중심의 공동구매의 경우 풍부한 인터넷 관련 지식과 사용경험을 가진 이용자들이 많이 이용하는 것으로 파악되고 있는데 본 연구에서는 표 본의 구성이 인터넷 쇼핑몰에 포함된 공동구매를 이용하는 이용자가 대부분을 차지함으로써 이러한 특성들을 반영하지 못하였다. 향후 연구에서는 이를 반영한 연구가 필요하다 할 수 있다.
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