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• 연구 주제
• 연구 방법
• 연구 결과

문제 정의

• 또 이렇게 처리된 광고정보는 소비자의 상표에 대한 태도를 새롭게 만들거나 바꾸어 주어 소비자의 구매 행동에 영향을 줄 수 있어야 한다. 본 연구는 광고물의 창의성이 이러한 소비자의 정보처리과정 (또는 단계별 소비자 광고반응)에 미치는 효과를 파악하고자 한다.
• 본 연구는 현재 실증 자료를 바탕으로 분석 중에 있으며, 5월 학회에서 분석결과를 포함하여 발표하고자 한다.
• 본 연구에서는 광고물의 창의성이 광고효과가 나타나는 소비자의 광고물 처리 절차에 있어서 어느 정도 영향을 미치고, 또 이러한 영향 정도가 제품이나 광고의 특성에 따라서는 어떻게 달라지는 가를 파악하고자 한다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
• 본 연구에서는 실증분석을 위해 별도의 자료를 수집하지 않고 제일기획에서 2001년에서 2002년에 실시한 신규 IV 광고물에 대한 소비자의 사전평가 조사자료를 사용하여 분석하였다. 이 조사 자료들은 광고물이 TV에 방송되기 이전에 CLT(Central Location Test)방법을 이용하여 소비자들이 실제 프로그램과 연계된 W 광고를 직접 보고 그 반응을 측정한 것들이다. 따라서 가장 현실에 가까운 시청상황에서 측정한 자료이며, 사전에 소비자들에게 노출되지 않은 광고물을 대상으로 함으로서 광고물에 대한 소비자들의 사전평가가 영향을 미치지 않으므로 자료의 신뢰성 및 타당성이 매우 높다고 할 수 있다.

가설 설정

• 가설 1: 소비자들이 광고물의 창의성이 높다고 평가할수록 광고태도는 높아질 것이다.
• 가설 2: 소비자들이 광고물의 창의성이 높다고 평가할수록 상표 태도와 구입의향이 높아질 것이다.
• 가설 3: 소비자의 관여도가 높은 경우에는 광고물의 창의성이 광고태도에는 영향을 미치나 상표태도나 구입의향에는 영향을 미치지 못할 것이다.
• 가설 4: 소비자의 관여도가 높은 경우에는 광고물의 창의성이 광고태도, 상표태도 및 구입의향에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

• 따라서 가장 현실에 가까운 시청상황에서 측정한 자료이며, 사전에 소비자들에게 노출되지 않은 광고물을 대상으로 함으로서 광고물에 대한 소비자들의 사전평가가 영향을 미치지 않으므로 자료의 신뢰성 및 타당성이 매우 높다고 할 수 있다. 각 조사에서는 IV 광고물에 대한 평가 뿐 아니라 상표에 대한 태도와 구입의향 등을 측정하였다. 분석대상 제 품은 저 관여 제품으로 피자와 치약을 고 관여 제품으로는 아 파트와 기능성 화장품을 선정하였다.
• 각 제품별 자료수집 방법은 소비자들을 4~5명씩 그룹을 지어 TV프로그램과 광고물을 동시에 시청하고 그 이후 광고물에 대한 평가와 광고태도, 상표태도, 구입의향 등을 측정하는 설문에 답하도록 되어있다. 광고물에 대한 평가는 광고의 창의성으로 광고가 새롭고 기발하다와 메시지의 효과로서 광고하는 제품의 특성을 충분히 알게 되었다와 광고가 주장하는 바가 마음에 든다 등을 리커트 형태(Likert scale)의 5점 척도로 측정하였다. 광고태도와 상표태도 및 구입의향은 전반적인 소비자 평가로 역시 리커트 형태의 5점 척도로 측정하였다.
• 광고물에 대한 평가는 광고의 창의성으로 광고가 새롭고 기발하다와 메시지의 효과로서 광고하는 제품의 특성을 충분히 알게 되었다와 광고가 주장하는 바가 마음에 든다 등을 리커트 형태(Likert scale)의 5점 척도로 측정하였다. 광고태도와 상표태도 및 구입의향은 전반적인 소비자 평가로 역시 리커트 형태의 5점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

• 본 연구에서는 실증분석을 위해 별도의 자료를 수집하지 않고 제일기획에서 2001년에서 2002년에 실시한 신규 IV 광고물에 대한 소비자의 사전평가 조사자료를 사용하여 분석하였다. 이 조사 자료들은 광고물이 TV에 방송되기 이전에 CLT(Central Location Test)방법을 이용하여 소비자들이 실제 프로그램과 연계된 W 광고를 직접 보고 그 반응을 측정한 것들이다.
• 각 조사에서는 IV 광고물에 대한 평가 뿐 아니라 상표에 대한 태도와 구입의향 등을 측정하였다. 분석대상 제 품은 저 관여 제품으로 피자와 치약을 고 관여 제품으로는 아 파트와 기능성 화장품을 선정하였다. 각 제품별 조사 대상 상표와 응답자는 <표 1>과 같다.

성능/효과

• 결국 성공적인 광고의 조건은 창의성, 경험성, 과학성이라고 할 수 있다.1)광고의 창의성은 광고의 획기적인 아이디어 즉 발상이나 예술성을 말하는 것으로 우리가 제일 쉽게 이해할 수 있는 광고의 성공 조건이다. 광고의 경험성이란 실무자들이 경험을 통해 쌓아온 지식이 광고 관리의 정보로 체계적으로 활용되어야 찬다는 것이다.

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