광고창의성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 매체창의성과 엠비언트 광고를 중심으로 The Study of Advertising Effectiveness on Advertising Creativity : Media Creativity and Ambient Advertising Effect원문보기
본 연구의 목적은 광고창의성이라는 큰 틀 속에서 메시지 차원으로 머물러 있는 광고창의성이, 매체의 다변화등 변화된 환경에 맞추어, 매체와 메시지가 결합된 형태인 매체 창의성 차원까지 포함한 개념으로 확장되어야 한다는 것을 밝히는 것이다. 이를 위하여 연구 I에서는, 광고전문가 인터뷰를 통해 매체 창의성의 개념과 그 구성요소들에 대하여 알아보았다. 연구 II에서는 매체창의성을 활용한 광고인 엠비언트 광고를 직접 제작하고, 실제 거리에 위치시켜 연구 I에서 추출된 매체창의성 구성요소에 따른 광고효과를 측정하고, 옥외광고 혼잡도라는 ...
본 연구의 목적은 광고창의성이라는 큰 틀 속에서 메시지 차원으로 머물러 있는 광고창의성이, 매체의 다변화등 변화된 환경에 맞추어, 매체와 메시지가 결합된 형태인 매체 창의성 차원까지 포함한 개념으로 확장되어야 한다는 것을 밝히는 것이다. 이를 위하여 연구 I에서는, 광고전문가 인터뷰를 통해 매체 창의성의 개념과 그 구성요소들에 대하여 알아보았다. 연구 II에서는 매체창의성을 활용한 광고인 엠비언트 광고를 직접 제작하고, 실제 거리에 위치시켜 연구 I에서 추출된 매체창의성 구성요소에 따른 광고효과를 측정하고, 옥외광고 혼잡도라는 조절변수의 효과까지 알아보았다. 연구I과 연구II의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 연구자는 광고전문가들의 의견을 종합하여 매체창의성을 ‘매체의 신기성과 매체와 메시지의 맥락일치를 통해 광고효과를 유발하는 매체의 창의적 활용’이라고 조작적으로 정의하였다. 또한 광고 전문가들의 의견을 토대로 매체창의성 구성요소를 매체의 신기성과 일치성으로 규정하였다. 이는 변화된 커뮤니케이션 환경에서 광고 창의성을 구성하는 메시지의 독창성은 매체의 신기성으로, 광고 컨셉과의 관련성은 매체와 메시지의 일치성으로 재해석한 것이다. 둘째, 엠비언트 광고를 활용하여 알아본 매체창의성 구성요소의 개별 효과 중 신기성 수준은 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 주의)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 신기성 수준이 높을 때 광고효과가 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 일치성의 경우 일치성 수준이 높을 때, 광고태도에만 한계적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 신기성과 일치성의 상호작용효과는 이번 연구에서는 나타나지 않았다. 셋째, 신기성, 일치성, 혼잡도간의 상호작용 효과에서, 신기성 수준과 혼잡도 수준과의 상호작용 효과는 브랜드 태도와 구매의도에서 유의미하게 나타났다. 일치성과 혼잡도 수준의 상호작용 효과는 이번 연구에서는 나타나지 않았다. 그리고 3원변량분석결과, 혼잡도의 차이에 따라 신기성과 일치성 수준에 따른 광고효과에 차이가 나타나 혼잡도가 조절변수로서 그 역할을 하는 것으로 나타났다. 이번 연구의 의의는, 현장에서의 요청과 다르게 아직까지 학문적으로는 활발하게 논의가 되고 있지 않은 매체창의성에 대하여, 광고창의성 연구를 바탕으로 하여 그 개념과 구성요소에 대하여 밝힘으로써 광고창의성 연구의 영역을 확장한 것이다. 결론적으로 이번 연구는, 매체 다변화와 같은 변화된 환경을 맞이하여 기존의 메시지 중심의 광고창의성 연구의 틀에서 벗어나, 매체와 메시지의 결합형태인 매체창의성으로 광고창의성의 개념이 추가적으로 해석된다는 것을 발견 한 것이라고 하겠다. 이는 새로운 환경 속에서도 광고창의성의 본질은 변하지 않지만, 이들 기본 원리들이 변화된 환경에 맞추어 새롭게 해석되어서 적용된다는 것을 밝힘으로써, 광고 창의성의 연구 영역을 확장하고 향후 매체창의성을 활용한 광고창의성 효과 연구의 전반적인 기초 단서들을 제공한 것이라고 하겠다.
본 연구의 목적은 광고창의성이라는 큰 틀 속에서 메시지 차원으로 머물러 있는 광고창의성이, 매체의 다변화등 변화된 환경에 맞추어, 매체와 메시지가 결합된 형태인 매체 창의성 차원까지 포함한 개념으로 확장되어야 한다는 것을 밝히는 것이다. 이를 위하여 연구 I에서는, 광고전문가 인터뷰를 통해 매체 창의성의 개념과 그 구성요소들에 대하여 알아보았다. 연구 II에서는 매체창의성을 활용한 광고인 엠비언트 광고를 직접 제작하고, 실제 거리에 위치시켜 연구 I에서 추출된 매체창의성 구성요소에 따른 광고효과를 측정하고, 옥외광고 혼잡도라는 조절변수의 효과까지 알아보았다. 연구I과 연구II의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 연구자는 광고전문가들의 의견을 종합하여 매체창의성을 ‘매체의 신기성과 매체와 메시지의 맥락일치를 통해 광고효과를 유발하는 매체의 창의적 활용’이라고 조작적으로 정의하였다. 또한 광고 전문가들의 의견을 토대로 매체창의성 구성요소를 매체의 신기성과 일치성으로 규정하였다. 이는 변화된 커뮤니케이션 환경에서 광고 창의성을 구성하는 메시지의 독창성은 매체의 신기성으로, 광고 컨셉과의 관련성은 매체와 메시지의 일치성으로 재해석한 것이다. 둘째, 엠비언트 광고를 활용하여 알아본 매체창의성 구성요소의 개별 효과 중 신기성 수준은 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 주의)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 신기성 수준이 높을 때 광고효과가 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 일치성의 경우 일치성 수준이 높을 때, 광고태도에만 한계적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 신기성과 일치성의 상호작용효과는 이번 연구에서는 나타나지 않았다. 셋째, 신기성, 일치성, 혼잡도간의 상호작용 효과에서, 신기성 수준과 혼잡도 수준과의 상호작용 효과는 브랜드 태도와 구매의도에서 유의미하게 나타났다. 일치성과 혼잡도 수준의 상호작용 효과는 이번 연구에서는 나타나지 않았다. 그리고 3원변량분석결과, 혼잡도의 차이에 따라 신기성과 일치성 수준에 따른 광고효과에 차이가 나타나 혼잡도가 조절변수로서 그 역할을 하는 것으로 나타났다. 이번 연구의 의의는, 현장에서의 요청과 다르게 아직까지 학문적으로는 활발하게 논의가 되고 있지 않은 매체창의성에 대하여, 광고창의성 연구를 바탕으로 하여 그 개념과 구성요소에 대하여 밝힘으로써 광고창의성 연구의 영역을 확장한 것이다. 결론적으로 이번 연구는, 매체 다변화와 같은 변화된 환경을 맞이하여 기존의 메시지 중심의 광고창의성 연구의 틀에서 벗어나, 매체와 메시지의 결합형태인 매체창의성으로 광고창의성의 개념이 추가적으로 해석된다는 것을 발견 한 것이라고 하겠다. 이는 새로운 환경 속에서도 광고창의성의 본질은 변하지 않지만, 이들 기본 원리들이 변화된 환경에 맞추어 새롭게 해석되어서 적용된다는 것을 밝힘으로써, 광고 창의성의 연구 영역을 확장하고 향후 매체창의성을 활용한 광고창의성 효과 연구의 전반적인 기초 단서들을 제공한 것이라고 하겠다.
The purpose of this study was to prove the concept of advertising creativity should be expanded from ad message level to media/message context congruency level - media creativity - due to change of marketing communication environment including explosion in media channel. This study is consisted of t...
The purpose of this study was to prove the concept of advertising creativity should be expanded from ad message level to media/message context congruency level - media creativity - due to change of marketing communication environment including explosion in media channel. This study is consisted of two parts. The first part is to define what the media creativity is and what dimensions of media creativity are. The second part is to examine advertising effectiveness of those dimensions extracted from the first part of study. And for this second part of study, Ambient media has been created by applying media creativity dimensions - media novelty and media/message congruency. Moreover, effectiveness of clutter as a moderating variable is tested with different level of media novelty and media/message congruency. As a result, the study shows that “Media creativity is the creative way of using media that bring maximum advertising effectiveness through novelty media and context congruency from media and message.” And, in expert interview, advertising professionals told that media novelty and media/message congruency are the main dimensions of media creativity. The second finding was that the high level of novelty has positive influence toward advertising effectiveness (Ad attitude, Brand attitude, Purchasing Intention, Attention). However, the high levels of media/message congruency marginally influence the advertising attitude only. The third finding was the effect of interaction among three variables – advertising clutter, media novelty and media/message congruency. It told that novelty x clutter influenced brand attitude and purchasing intention. However, congruency x clutter showed no significant result at all. And 3 way Manova result showed that there are differences on advertising effectiveness according to clutter level. So this result clearly told that clutter effect has been generated. In conclusion, the concept of advertising creativity should include media creativity aspects as well. Despite of many limitations, the value of this study is to expand the concept of advertising creativity toward future direction and provide meaningful cues for the future study on effectiveness of advertising creativity which has been challenged from recent changes on marketing communication environment.
The purpose of this study was to prove the concept of advertising creativity should be expanded from ad message level to media/message context congruency level - media creativity - due to change of marketing communication environment including explosion in media channel. This study is consisted of two parts. The first part is to define what the media creativity is and what dimensions of media creativity are. The second part is to examine advertising effectiveness of those dimensions extracted from the first part of study. And for this second part of study, Ambient media has been created by applying media creativity dimensions - media novelty and media/message congruency. Moreover, effectiveness of clutter as a moderating variable is tested with different level of media novelty and media/message congruency. As a result, the study shows that “Media creativity is the creative way of using media that bring maximum advertising effectiveness through novelty media and context congruency from media and message.” And, in expert interview, advertising professionals told that media novelty and media/message congruency are the main dimensions of media creativity. The second finding was that the high level of novelty has positive influence toward advertising effectiveness (Ad attitude, Brand attitude, Purchasing Intention, Attention). However, the high levels of media/message congruency marginally influence the advertising attitude only. The third finding was the effect of interaction among three variables – advertising clutter, media novelty and media/message congruency. It told that novelty x clutter influenced brand attitude and purchasing intention. However, congruency x clutter showed no significant result at all. And 3 way Manova result showed that there are differences on advertising effectiveness according to clutter level. So this result clearly told that clutter effect has been generated. In conclusion, the concept of advertising creativity should include media creativity aspects as well. Despite of many limitations, the value of this study is to expand the concept of advertising creativity toward future direction and provide meaningful cues for the future study on effectiveness of advertising creativity which has been challenged from recent changes on marketing communication environment.
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