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문제 정의
- 본 연구에서는 무선 이동 통신 단말기의 발전 방향을 결정함에 있어서, 소비자의 선호가 가장 중요한 결정 요인 중의 하나라고 생각하였다. 그 결과, 무선 이동 통신 단말기의 여러 특성에 대한 소비자들의 선호가 어떠한가를 살펴보는데 집중하였고, 그러한 소비자들의 선호 유형을 살피는 방법으로서 컨조인트(conjoint) 분석 방법을 사용하였다.
- 연구 개발자 관점에서만 살피는 것은 소비자의 수요와는 전혀 상관없는 제품이 시 장에 출시되어 회사에 큰 손실을 끼칠 수도 있다는 단점이 있으므로, (Pullman and L.Moore, 2002) 본 연구에서는 소비자 선호에 맞추어 무선 이동 통신 단말기가 발전 해 나가야 한다는 기본 가정 하에 소비자 선호를 분석하는데 집중하였고, 앞으로 나을 무선 이동 통신 단말기가 어떤 기능들을 포함해야 할지에 대해 알아보고자 한다.
가설 설정
- W 의 사전 확률 분포로는 K 자유도와 KI") 계수를 가지는 역(inverse) Wishart 분포를 가정하였다. 이때, W 의 조건부 사후 분포는 다음과 같다.
- 무선 이동 통신 서비스 시장의 규모가 커지면서, 무선 이동 통신 단말기 시장의 규모 역시 꾸준히 증가하고 있다.1) 따라서, 무선 이동 통신 서비스와 무선 이동 통 신 단말기가 앞으로 어떤 방향으로 발전해 나갈 것인지에 대해 살펴보는 것은 의미 있는 일이 될 것이다.(이종수 외, 2003)
- 현재 2.3 GHz 휴대 인터넷의 경우 노트북 혹은 PDA가 주요 단말기로 고려되고 있는데, 본 연구에서의 소비자 선호 정보에 의하면 큰 화면 보다는 중간 정도의 화면이 선호 되었으므로, 현재 기술 하에서는 화면이 큰 노트북 보다 PDA/5!] 가까운 형태의 단말기가 채택될 가능성이 클 것이다. 만약 기술 발전으로 노트북의 크기를 더욱 줄일 수 있다면, 입력장치로 키보드를 가지며, 휴대성이 보장 될 수 있으므로 휴대 인터넷을 이용하기 위한 무선 이동 통신 단말기로 채택될 가능성도 존재한다.
- 베이지안 방법에서는 깁 스 샘플러(Gibbs Sampler)를 이용해서 간접적으로 사후 확률 밀도 함수를 계산하게 된다. 깁스 샘플러에서는 조건부 사후 분포(conditional posterior distribution)에서 연속적으로 추출한 값들이 마르코프 사슬(Markov Chain)을 이루게 되고, 그 값들이 결국에는 한계 사후 분포에서 추출한 값들로 수렴함을 가정한다. (McColluch and Rossi, 1994)
- 16)한편, 바람직한 것이라고 생각되는 속성 레벨들, 혹은 바람직하지 않은 것이라고 생각되는 속성 레벨들은 잘린 정규 분포(censored normal)를 사용할 수 있는데, 17) 본 모델에서는 하이퀄리티 인터넷 속성과 PC 프로그램 호환 가능 속 성의 계수인 6ni_touchscr, #들의 분포로 0 보다 작은 쪽이 잘린 정규 분포를 가 정하였다. 나머지 속성들의 계수는 정규 분포를 가정 하였다.
- 본 연구에서는 b 의 사전 확률 분포로 확산(diffuse prior) 사전 분포를 가정하였다. 이 경우 b 의 사후 조건부 분포는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 간접효용이 각 속성 레벨들의 선형적인 결합으로 효용이 결정됨을 가정하였다. 가격 변수인 #를 제외하고는 모두 대안 카드에 속성 레벨이 포함 되었는지 여부에 따라 0, 1의 값을 가지는 더미 변수이다.
- 이로 인하여 불확실 효용 모형이라고 불리게 된다. 본 연구에서는 교란항의 분포로 독립 적이면서 동일하게 분포된 1 형 극한값 분포 (HD type I extreme value distribution) 를 가정했고, 그 결과 대안의 선택확률이 로짓 선택확률의 형태를 가 지게 된다. 불확실 효용 모형에서는 간접 효용의 상대적인 크기에 의해서 선택이 결정되므로, 어떤 대안 i7} 선택될 확률 #는 Uni 가 나머지 모든 각 대안들이 줄 수 있는 간접효용들보다 클 확률과 같다.
- (Train and Sonnier, 2003) 경제학적인 관점에서 볼 때, 가격 변 수의 계수는 모든 사람들에 대해서 음의 부호가 나와야 한다. 정규 분포는 양, 음의 부호 모두를 가질 수 있기 때문에 적합하지 못하므로, 로그 정규(lognormal) 분포를 가정하였다.16)한편, 바람직한 것이라고 생각되는 속성 레벨들, 혹은 바람직하지 않은 것이라고 생각되는 속성 레벨들은 잘린 정규 분포(censored normal)를 사용할 수 있는데, 17) 본 모델에서는 하이퀄리티 인터넷 속성과 PC 프로그램 호환 가능 속 성의 계수인 6ni_touchscr, #들의 분포로 0 보다 작은 쪽이 잘린 정규 분포를 가 정하였다.
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