본 연구는 주유소와 가전제품취급점이 직영점과 대리점의 양대 유통체제를 가지고 있다는 사실에 착안하여 갈등발생요인과 갈등과의 관계, 갈등이 경영성과에 미치는 영향을 파악하므로써 유통환경내에서 중점적으로 관리되어야 할 갈등원인을 규명하고 이에 따른 갈등이 경영성과에 미치는 영향을 파악해 보고자 하였다. 본 연구의 분석결과를 요약해 보면, 첫째, 주유소와 가전제품취급점이 갖고 있는 갈등원인 중 힘의 불균형, 본사의 역할불이행, 가맹점의 역할불이행, 지각의 차이, 의사소통의 장애는 갈등과 정의 관계를 가지나 역할명확성은 갈등과 부의 관계를 가지는 것으로 나타났으며 이러한 결과는 본사의 일방적 힘의 행사정도가 강할수록, 본사와 가맹점이 서로의 역할을 수행하는 정도가 떨어질수록, 가맹점 취급의 공정성이나 가맹점 지원이 부족할수록, 가맹점 요청에 대한 반응이 부적절하거나 정보의 전달정도가 떨어질수록 갈등이 더 많이 발생한다는 것을 의미한다고 할 수 있겠다. 또한 갈등에 가장 큰 영향을 미치는 갈등원인은 의사소통의 장애로 나타났으며 마지막으로 본 연구의 유통관리적 의미와 시사점에 대하여도 기술하였다.
본 연구는 주유소와 가전제품취급점이 직영점과 대리점의 양대 유통체제를 가지고 있다는 사실에 착안하여 갈등발생요인과 갈등과의 관계, 갈등이 경영성과에 미치는 영향을 파악하므로써 유통환경내에서 중점적으로 관리되어야 할 갈등원인을 규명하고 이에 따른 갈등이 경영성과에 미치는 영향을 파악해 보고자 하였다. 본 연구의 분석결과를 요약해 보면, 첫째, 주유소와 가전제품취급점이 갖고 있는 갈등원인 중 힘의 불균형, 본사의 역할불이행, 가맹점의 역할불이행, 지각의 차이, 의사소통의 장애는 갈등과 정의 관계를 가지나 역할명확성은 갈등과 부의 관계를 가지는 것으로 나타났으며 이러한 결과는 본사의 일방적 힘의 행사정도가 강할수록, 본사와 가맹점이 서로의 역할을 수행하는 정도가 떨어질수록, 가맹점 취급의 공정성이나 가맹점 지원이 부족할수록, 가맹점 요청에 대한 반응이 부적절하거나 정보의 전달정도가 떨어질수록 갈등이 더 많이 발생한다는 것을 의미한다고 할 수 있겠다. 또한 갈등에 가장 큰 영향을 미치는 갈등원인은 의사소통의 장애로 나타났으며 마지막으로 본 연구의 유통관리적 의미와 시사점에 대하여도 기술하였다.
One of the most important things in channel of distribution is the management of intrachannel conflict. In this study, I tried to find out the major sources of conflict among distribution channel members of petroleum industry and home electronic industry which have two types of distribution channels...
One of the most important things in channel of distribution is the management of intrachannel conflict. In this study, I tried to find out the major sources of conflict among distribution channel members of petroleum industry and home electronic industry which have two types of distribution channels - sales branch and agency, and also investigate how the level of conflict influence the business performance. The results of the study showed that the imbalance of power, nonfulfillment of roles by manufacturers, nonfulfillment of roles by dealer, divergence in perceptions, intrachannel communication noise have positive relation but role clarity has negative relation with conflict. The results indicate that the more power manufacturer exerts upon dealer, the less manufacturer and dealer practice their roles, and the more communications noise there is, there will be more conflict between channel members. I also analyzed the relationship between conflict and business performance and the result came out as expected, the more conflict there is the less business performance. Little difference was found in sales branch and agency on that aspect.
One of the most important things in channel of distribution is the management of intrachannel conflict. In this study, I tried to find out the major sources of conflict among distribution channel members of petroleum industry and home electronic industry which have two types of distribution channels - sales branch and agency, and also investigate how the level of conflict influence the business performance. The results of the study showed that the imbalance of power, nonfulfillment of roles by manufacturers, nonfulfillment of roles by dealer, divergence in perceptions, intrachannel communication noise have positive relation but role clarity has negative relation with conflict. The results indicate that the more power manufacturer exerts upon dealer, the less manufacturer and dealer practice their roles, and the more communications noise there is, there will be more conflict between channel members. I also analyzed the relationship between conflict and business performance and the result came out as expected, the more conflict there is the less business performance. Little difference was found in sales branch and agency on that aspect.
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문제 정의
이러한 결과는 가맹점이 점포를 운영해 나가는데 있어서 본사와의 유통관계에 갈등 이 발생하게 되면 효율적이 점포운영을 할 수 없으므로 가맹점의 거래성과에도 부정적인 영향을 미친다는 것을 보여주고 있다. 더불어 갈등을 Etgar(1979)가 양분한 것 처럼 감정적 갈등과 표출된 갈등으로 나누어 이들이 각각 거래성과에 미치는 영향이 어떻게 다른지 살펴보고자 하였다.
본 연구는 본사와 가맹점과의 갈등구조를 파악하고자 하였으며, 직영점(본사 또는 중간상 직접 소유경영)과 대리점(독자적인 운영에 있어서 갈등의 원인에 대한 지각정 도가 차이가 있는지를 규명해 보고 이러한 갈등이 거래성과에 미치는 영향이 어떠한 가를 밝히고자 하였다. 이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 표본의 추출은 모 집단에 대한 정확한 목록을 현실적으로 구할 수 없었으며, 시간과 비용의 제약 그리 고 연구의 편이성올 고려하여 서울, 경기지역과 대전, 충남지역을 대상으로 임의표본 추출법(Convenience Sampling)을 사용하였다.
본 연구는 주유소와 가전제품취급점이 직영점과 대리점의 양대 유통체제를 가지고 있다는 사실에 착안하여 갈등발생요인과 갈등과의 관계, 갈등이 경영성과에 미치는 영향을 파악하므로써 유통환경 내에서 중점적으로 관리되어야 할 갈등원인을 규명하고 이에 따른 갈등이 경영성과에 미치는 영향을 파악해 보고자 하였다. 이를 위해서 본 연구에서는 7개의 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 성과를 직영점이나 대리점의 점주가 지각하는 성과 (perceived performance)로 보고 관리적 자원의 효율적 이용, 규모의 경제적 이점, 안정적 상호관 겨], 경영정보의 획득여부, 경쟁자에 대한 진입장벽 둥으로 측정하고자 한다.
본 연구에서는 직영점과 대리점이라는 두 가지 형태의 유통구조를 가지고 있는 석 유산업과 가전산업의 유통경로갈등과 갈등이 거래성과에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며 좀 더 구체적으로 살펴보면 첫째, 갈등원인은 갈등과 어떤 관계를 가지며, 각 갈등원인이 어떤 영향올 미칠 것인가를 살펴보고, 둘째, 갈등이 경영성과에 미치는 영향은 어떠한가를 파악하며 셋째, 갈등원인과 갈등의 관계가 직영점과 대리점간에 차이가 있는가를 규명하고, 넷째, 갈등이 경영성과에 미치는 영향이 직영점과 대리점 간에 차이가 있는가를 밝히고자 하였으며, 다섯째, 상기 연구결과를 토대로 석유산업 과 가전산업에 있어서 유통경로갈등을 관리하는데 필요한 개선방안 및 시사하는 바를 규명해 보고자 하는데 연구목적올 두고 있다.
가설 설정
가설 7. 의사소통의 장애는 갈등과 정의 관계가 있을 것이다.
제안 방법
이를 위해서 본 연구에서는 7개의 가설을 설정하였다. 그리고 석유산업과 가전산업에 있어서 직영점 과 대리점 체제가 공존하는 특수성을 고려하여 유통경로상의 갈등문제를 심층적으로 분석하기 위해 직영주유소와 가전제품직영 점, 자영주유소(대리점)와 가전제품대리점으 로 구분하여 분석을 실시하였다. 이렇게 하여 모집된 자료는 신뢰성 검토를 거친 후 회귀분석을 사용하여 분석을 하였으며 자료분석결과 가설 2, 가설 3, 가설 4, 가설 5, 가설 6, 가설 7은 채택되었으며, 가설 1은 기각되었다.
여섯째, 의사소통 으로 인하여 경로 목표달성올 위한 경로구성원들의 활동이 서로 조정되고 통합될 수 있는데, 비효과적인 의사소통은 이해의 상충, 상호좌철감, 부정확한 전략을 낳게 한다. 따라서 본 연구를 위한 의사소통의 장애 변수로는 가맹점 요청에 대한 대응, 주문처 리, 주문취소, 정보전달정도 등이 측정되었다.
본사와 가맹점의 거래결과로 나타나는 경영성과를 측정하기 위해 관리적 자원의 효 율적 이용, 규모의 경제적 이점, 안정적 상호관계, 경영정보의 획득여부, 경쟁자에 대 한 진입장벽 등이 측정되었다.
이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 표본의 추출은 모 집단에 대한 정확한 목록을 현실적으로 구할 수 없었으며, 시간과 비용의 제약 그리 고 연구의 편이성올 고려하여 서울, 경기지역과 대전, 충남지역을 대상으로 임의표본 추출법(Convenience Sampling)을 사용하였다. 즉 조사자들이 지역이 겹치지 않도록 구역별로 정하여 직영점 경영자 또는 대리점 점주를 모집단으로 돌아다니면서 직접조 사를 하였다. 주유소 131개와 가전제품취급점 142곳으로부터 자료를 얻을 수 있었으 며 이 중에서 불성실한 설문지(주유소 10개, 가전제품취급점 16개)는 제외하고 247개 의 자료가 최종분석에서 사용되었다.
대상 데이터
즉 조사자들이 지역이 겹치지 않도록 구역별로 정하여 직영점 경영자 또는 대리점 점주를 모집단으로 돌아다니면서 직접조 사를 하였다. 주유소 131개와 가전제품취급점 142곳으로부터 자료를 얻을 수 있었으 며 이 중에서 불성실한 설문지(주유소 10개, 가전제품취급점 16개)는 제외하고 247개 의 자료가 최종분석에서 사용되었다. 표본의 구성은 직영주유소 56개와 자영주유소(대 리점) 65개이고, 가전제품직영점 27개와 가전제품대리점 99개로 구성되었다.
주유소 131개와 가전제품취급점 142곳으로부터 자료를 얻을 수 있었으 며 이 중에서 불성실한 설문지(주유소 10개, 가전제품취급점 16개)는 제외하고 247개 의 자료가 최종분석에서 사용되었다. 표본의 구성은 직영주유소 56개와 자영주유소(대 리점) 65개이고, 가전제품직영점 27개와 가전제품대리점 99개로 구성되었다.
데이터처리
갈등원인을 독립변수로 갈등을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 갈등원인이 갈등을 설명 할 수 있는 결정계수는 54.
갈등은 성과와 부(negative)의 관계가 있올 것이라는 가설8올 검증하기 위하여 갈등 올 독립변수로 거래성과를 종속변수로 하여 회귀분석올 하였다. 갈등이 거래성과를 설명할 수 있는 결정계수는 26.
이론/모형
본 연구는 본사와 가맹점과의 갈등구조를 파악하고자 하였으며, 직영점(본사 또는 중간상 직접 소유경영)과 대리점(독자적인 운영에 있어서 갈등의 원인에 대한 지각정 도가 차이가 있는지를 규명해 보고 이러한 갈등이 거래성과에 미치는 영향이 어떠한 가를 밝히고자 하였다. 이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 표본의 추출은 모 집단에 대한 정확한 목록을 현실적으로 구할 수 없었으며, 시간과 비용의 제약 그리 고 연구의 편이성올 고려하여 서울, 경기지역과 대전, 충남지역을 대상으로 임의표본 추출법(Convenience Sampling)을 사용하였다. 즉 조사자들이 지역이 겹치지 않도록 구역별로 정하여 직영점 경영자 또는 대리점 점주를 모집단으로 돌아다니면서 직접조 사를 하였다.
성능/효과
또한 갈등에 대한 이들 요인의 영향은 서로 다른 것으로 나타났다. 갈등에 가장 큰 영 향을 주는 갈등원인은 의사소통의 장애(beta= 0.247)로 나타났으며, 다음으로 가맹점 역할불이행, 본사의 역할불이행, 지각의 차이, 힘의 불균형 순으로 나타났다. 그리고 [표 1]에서 나타나듯이 목표불일치(t= 0.
갈등원인을 독립변수로 갈등을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 갈등원인이 갈등을 설명 할 수 있는 결정계수는 54.7%로 나타났으며 갈등원인 중에 갈등에 정 의 관계를 갖는 요인은 힘의 불균형(t= 2.616), 본사의 역할불이행(t= 3.343), 가맹점의 역 할불이행(t= 4.46), 지각의 차이(t= 2.488), 의사소통의 장애(t= 4.751)로 나타났으며, 역 할명확성(t= -1.85)은 갈등에 부의 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 결국 힘의 불균 형, 본사의 역할불이행, 가맹점의 역할불이행, 지각의 차이, 의사소통의 장애가 클수록 갈등은 더욱 커지며, 역할명확성이 낮을수록 갈등은 커지는 것을 의미한다고 하겠다.
셋째, 역할명확성은 본사와 가맹점의 역할이 얼마나 명확하게 정의되어져 있는가를 나타내는 것으로 이것이 명확하지 못한 경우 갈등발생의 원인이 되는데, 이에 해당하는 변수로는 상호임무의 명확화, 거래상 문제처리의 명확화, 상호 업무 역할의 명확화 등이 측정되었다. 넷째, 역할불이행은 본사와 가맹점이 각각 정 의된 역할올 잘 이행하고 있는가를 측정하고자 하는 것으로, 본사의 역할불이행에 해 당하는 변수로는 본사의 역할수행정도, 제품배달지연, 판매지원, 제품가격수준, 재고부 족정도 등으로 측정되었으며, 가맹점의 역할불이행에 해당하는 변수로는 가맹점의 역 할수행정도, 가맹점 영업방침의 부합정도, 판매노력, 대 고객서비스, 가맹점주의 경영 자질 등이 측정되었다. 다섯째, 지각이란, 외부환경의 자극올 받아들여 하나의 인상 올 가지는 것으로써 환경과 개인을 일차적으로 연결시켜주는 교량역할을 하는 과정이 다.
즉, 직영 점은 본사와 소속감올 가지고 본사와 직영점은 하나의 집합체임을 기본으로 하고 있 다는 것과 대리점은 거래관계를 가지고 있지만 서로 이해관계가 얽혀 있어서 어느 부 분에서는 본사에 이익이 되는 것이 반드시 대리점에도 이익이라는 확신이 없기 때문 이라고 여겨진다. 둘째, 갈등과 거래성과의 관계에 대한 회귀분석을 하였는데 예상대 로 갈등이 많올수록 거래성과가 낮아지는 것으로 나타났다. 직영점과 가맹점으로 나 누어 분석한 결과 역시 그리 큰 차이가 없이 같은 결과를 나타내었다.
첫째, 강압적 힘이 강할수록 불일치의 빈도(갈등)는 높아진다. 둘째, 비강압적 힘이 강할수록 갈등의 빈도는 낮아진다. 이러한 가설은 그의 경험적 연구에 의해 뒷받침 되었다.
첫째, 목표불일치는 공동의 활동에 협력해야 하는 두 경로구성원들이 어떤 행동에 합의를 보지 못했거나 서로 다른 목표를 추구할 때 발생하며, 이에 해당하는 변수로 는 부수적 품목 취급금지, 독자적 영업방법의 무시, 단기적 이익의 희생요구, 가맹점 의 판매이익의 소홀 등이 측정되었다. 둘째, 힘의 불균형은 가맹점의 수급조절기능, 위험부담기능 등을 수행하기 위해서는 유통경로에 미치는 경로구성원의 힘이 대등해 야 하는데 그렇지 못할 때 발생하며, 이에 해당하는 변수로는 본사의 일방적 힘의 행 사정도, 가맹점의 본사에 대한 대항력 부족, 가맹점의 본사에 대한 거래조건의 교섭능 력 등이 측정되었다. 셋째, 역할명확성은 본사와 가맹점의 역할이 얼마나 명확하게 정의되어져 있는가를 나타내는 것으로 이것이 명확하지 못한 경우 갈등발생의 원인이 되는데, 이에 해당하는 변수로는 상호임무의 명확화, 거래상 문제처리의 명확화, 상호 업무 역할의 명확화 등이 측정되었다.
직영점과 가맹점으로 나 누어 분석한 결과 역시 그리 큰 차이가 없이 같은 결과를 나타내었다. 또한 갈등을 감정적 갈등과 표출된 갈등으로 나누어 분석해 본 결과 감정적 갈등이 표출된 갈등보 다는 거래성과에 부정적인 영향올 더 많이 미치는 것으로 나타났다.
신뢰성은 안정성 (stability), 일관성 (consistency), 예측가능성 (predictability), 정확성 (accuracy), 의존가능성(dependability) 등으로 표현될 수 있는 개념으로써 측정을 되풀이 했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말한다. 본 연구에 이용된 목표불일치, 힘의 불 균형, 역할명확성, 본사의 역할불이행, 가맹점의 역할불이행, 지각의 차이, 갈등, 거래성과 를 측정하기 위한 항목에 대한 분석결과 Cronbach's a 계수 값이 부록에 나다나있는 바와 같이 0.6이상으로 비교적 양호하게 나타나서 높은 내적 일관도를 보였다. 다만 의사소통의 장애는 신뢰도가 다소 낮은 것으로 나타났다.
본 연구의 분석결과를 요약해 보면, 첫째, 주유소와 가전제품취급점이 갖고 있는 갈 등원인 중 힘의 불균형, 본사의 역할불이행, 가맹점의 역할불이행, 지각의 차이, 의사 소통의 장애는 갈등과 정의 관계를 가지나 역할명확성은 갈등과 부의 관계를 가지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 본사의 일방적 힘의 행사정도가 강할수록, 본사와 가 맹점이 서로의 역할올 수행하는 정도가 떨어질수록, 가맹점 취급의 공정성이나 가맹 점 지원이 부족할수록, 가맹점 요청에 대한 반응이 부적절하거나 정보의 전달정도가 떨어질수록 갈등이 더 많이 발생한다는 것을 의미한다.
둘째, 힘의 불균형은 가맹점의 수급조절기능, 위험부담기능 등을 수행하기 위해서는 유통경로에 미치는 경로구성원의 힘이 대등해 야 하는데 그렇지 못할 때 발생하며, 이에 해당하는 변수로는 본사의 일방적 힘의 행 사정도, 가맹점의 본사에 대한 대항력 부족, 가맹점의 본사에 대한 거래조건의 교섭능 력 등이 측정되었다. 셋째, 역할명확성은 본사와 가맹점의 역할이 얼마나 명확하게 정의되어져 있는가를 나타내는 것으로 이것이 명확하지 못한 경우 갈등발생의 원인이 되는데, 이에 해당하는 변수로는 상호임무의 명확화, 거래상 문제처리의 명확화, 상호 업무 역할의 명확화 등이 측정되었다. 넷째, 역할불이행은 본사와 가맹점이 각각 정 의된 역할올 잘 이행하고 있는가를 측정하고자 하는 것으로, 본사의 역할불이행에 해 당하는 변수로는 본사의 역할수행정도, 제품배달지연, 판매지원, 제품가격수준, 재고부 족정도 등으로 측정되었으며, 가맹점의 역할불이행에 해당하는 변수로는 가맹점의 역 할수행정도, 가맹점 영업방침의 부합정도, 판매노력, 대 고객서비스, 가맹점주의 경영 자질 등이 측정되었다.
이에 해당하 는 변수로는 가맹점 취급의 공정성, 가맹점 지원 등이 측정되었다. 여섯째, 의사소통 으로 인하여 경로 목표달성올 위한 경로구성원들의 활동이 서로 조정되고 통합될 수 있는데, 비효과적인 의사소통은 이해의 상충, 상호좌철감, 부정확한 전략을 낳게 한다. 따라서 본 연구를 위한 의사소통의 장애 변수로는 가맹점 요청에 대한 대응, 주문처 리, 주문취소, 정보전달정도 등이 측정되었다.
그리고 석유산업과 가전산업에 있어서 직영점 과 대리점 체제가 공존하는 특수성을 고려하여 유통경로상의 갈등문제를 심층적으로 분석하기 위해 직영주유소와 가전제품직영 점, 자영주유소(대리점)와 가전제품대리점으 로 구분하여 분석을 실시하였다. 이렇게 하여 모집된 자료는 신뢰성 검토를 거친 후 회귀분석을 사용하여 분석을 하였으며 자료분석결과 가설 2, 가설 3, 가설 4, 가설 5, 가설 6, 가설 7은 채택되었으며, 가설 1은 기각되었다.
첫째, 강압적 힘이 강할수록 불일치의 빈도(갈등)는 높아진다. 둘째, 비강압적 힘이 강할수록 갈등의 빈도는 낮아진다.
첫째, 목표불일치는 공동의 활동에 협력해야 하는 두 경로구성원들이 어떤 행동에 합의를 보지 못했거나 서로 다른 목표를 추구할 때 발생하며, 이에 해당하는 변수로 는 부수적 품목 취급금지, 독자적 영업방법의 무시, 단기적 이익의 희생요구, 가맹점 의 판매이익의 소홀 등이 측정되었다. 둘째, 힘의 불균형은 가맹점의 수급조절기능, 위험부담기능 등을 수행하기 위해서는 유통경로에 미치는 경로구성원의 힘이 대등해 야 하는데 그렇지 못할 때 발생하며, 이에 해당하는 변수로는 본사의 일방적 힘의 행 사정도, 가맹점의 본사에 대한 대항력 부족, 가맹점의 본사에 대한 거래조건의 교섭능 력 등이 측정되었다.
후속연구
다만 의사소통의 장애는 신뢰도가 다소 낮은 것으로 나타났다. 본 연구에서는 구성개념 타당도(Construct Validity)는 검증하지 못하였으며, 또한 갈등원인 변수 중 의사소통의 장애는 내적 일관도 에 다소 문제가 있는 것으로 보이며 이는 향후 연구에서 극복되어야 할 측정상의 문제점 으로 지적될 수 있겠다.
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