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문제 정의
- 고객유지 프로세스는 기존 구매고객이나 최근 획득된 고객들을 대상으로 지속적인 구매를 유도하고, 장기적인 관계를 형성하여 기업의 안정적인 핵심고객군으로 전환하는 것을 목적으로 한다. (Johnson and Selnes, 2004; Kim and Kim 2008; Reinartz, Krafft, and Hoyer, 2004).
- 이러한 점에서 Rust 외(2000)가 제시한 고객순자산가치 운영요소에서의 브랜드가치는 구매가치나 관계가치와는 완전히 다른 독립적인 개념으로 분리했다는데 의미를 갖는다. 따라서, 본 연구에서는 Rust 외(2000)가 제시한 광고에 대한 인지력, 기업이 제공하는 정보에 대한 인지력, 기업시민의식권 (citizenship), 지역사회공헌도, 기업의 사회적 윤리, 그리고 브랜드 이미지와의 적합성으로 브랜드가치를 측정하고자 한다.
- 본 연구는 기업의 CRM 투자가 조직의 성과로 이어지는 인과적 경로를 이해하는데 있어서 몇 가지 중요한 학술적 의미를 제공하고 있다. 첫째, CRM 프로세스와 고객순자산가치 전략은 CRM 분야에 있어서 핵심적인 두 가지 연구 영역이었음에도 불구하고, 그 동안 통합되어 고려되지 못한 채 각기 독립적인 영역으로 존재하여 왔는데, 본 연구에서는 두 가지 이론적 틀이 조직성과라는 관점에서 어떻게 유기적으로 연계될 수 있는지 밝힘으로써 두 연구 영역의 실질적인 통합을 이루었다는 점을 들 수 있다.
- 본 연구는 기업의 CRM 활동이 조직 성과에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구 (e.g., Reinartz et al. 2004)에 대해서 고객순자산가치 운영요소들이 매개요인의 역할을 한다는 것을 검증함으로써 CRM 프로세스 효과에 대한 구체적인 관계 메커니즘을 보여주고 있다. 전체적인 연구결과에 의하면, CRM 프로세스는 기업의 성과에 직접적으로 영향을 미치기 보다 고객관점의 기업 평가요소라고 할 수 있는 고객의 인지적인 구매가치, 브랜드 가치, 그리고 관계가치에 먼저 영향을 미치고, 이것이 기업의 성과로 이어진다는 것을 알 수 있다.
- 본 연구는 상기 이론적 배경을 바탕으로 기업의 CRM 프로세스가 조직의 성과에 미치는 영향을 고객순자산가치 운영요소라는 매개요인 (mediator)을 통해 살펴보고자 한다. 본 연구의 분석 단위는 기업이며, CRM 프로세스를 구현한 기업들을 대상으로 하였다.
- 본 연구는 이러한 기존 연구들의 한계를 극복하기 위해 전사적 CRM 프로세스가 어떻게 고객순자산가치 운영요소에 영향을 주고 궁극적으로는 어떻게 조직성과까지 영향을 주는가를 살펴보고자 한다. 특히, 고객과 기업의 양쪽 측면을 동시에 고려한 고객-기업 2개 부분으로 구성된 데이터를 이용하여 분석하고자 한다.
- 본 연구에서는 CRM 프로세스가 조직의 성과에 직접적으로 영향을 미치기 보다 고객 관점의 인지적 평가요소를 거쳐 간접적으로 영향을 미치는 것으로 보고 있다. 고객관점의 매개요소 (mediators)로써 고려될 수 있는 구성개념은 마케팅 연구에서 가장 오랫동안 논의되었던 고객만족이나 고객로열티와 같이 상대적으로 포괄적이고 (inclusive), 결과적인 (consequent) 요소를 사용할 수 있으며, 고객순자산가치 운영요소 (Customer Equity Drivers) (Rust 외 2000)나 고객의 인지적 공정요소 (Three Justices) (Homburg and Furst, 2005; Tax et al.
- Zeithaml (1988)은 구매가치를 평가하기 위한 구체적인 측정항목으로써 품질 (quality), 가격 (price), 그리고 편리성 (convenience)을 제시하였고, Sinha과 DeSarbo (1998)의 연구에서는 편리성을 배제한 품질과 가격간의 교환관계 (trade-off)로 구매가치를 평가하고자 하였다. 본 연구에서는 Zeithaml (1988)의 연구를 기반으로 품질, 가격, 편리성의 관점으로 정의하고자 한다.
- 따라서, 기업의 CRM 활동은 구매가치나 브랜드가치뿐만 아니라 고객과의 관계가치에 영향을 줄 수 있는 활동들도 모색해야 한다. 본 연구에서는 관계가치로써 Rust et al. (2000)이 제시한 로열티 프로그램의 참여, 특별한 인지와 처우, 비즈니스 프로세스에 대한 이해 및 친숙도, 개인화된 대우, 고객들간의 공동체 의식, 그리고 기업에 대한 신뢰로 측정하고자 한다.
- 1998)와 같이 상대적으로 세부적이고 (distinct), 선행적인 (antecedent) 요소를 사용할 수 있다. 본 연구의 목적은 CRM과 같은 기업의 전략적 활동이 조직 성과에 이르는 구체적인 관계 메커니즘을 파악하기 위한 것이므로, 상호 배타적이고(Mutually Exclusive), 전체 포괄적인 (Collectively Exhaustive) 고객 관점의 기업 평가요인을 담고 있는 고객순자산가치 운영요소를 고객관점의 매개변수로 채택한다.
- 한편, 본 연구의 주요 취지 중 하나는 고객순자산가치 운영요소들이 CRM 프로세스와 조직성과간의 관계에서 매개변수 역할을 한다는 것을 검증하는 것이다. 따라서, 본 연구에서는 Baron과 Kenny (1986)가 제시한 매개효과의 분석을 별도로 실시하였다.
가설 설정
- 가설 1: 고객획득 프로세스는 구매가치에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설 2: 고객획득 프로세스는 브랜드가치에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설 3: 고객유지프로세스는 브랜드가치에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설 5: 고객강화 프로세스는 인지된 가치(구매가치)에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설 6: 고객강화 프로세스는 관계가치에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설 7: 인지적 가치(구매가치)은 조직성과에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설 8: 브랜드가치는 조직성과에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설 9: 관계가치는 조직성과에 유의한 영향력을 미친다.
- 가설4: 고객유지프로세스는 관계가치에 유의한 영향력을 미친다.
- 연구모형에서 각 CRM 프로세스는 각기 다른 고객순자산가치 운영요소에 영향을 줄 것이며, 이러한 고객순자산가치 운영요소들은 다시 조직 평가에 각기 다른 영향력을 미칠 것이라고 가정하였다.
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