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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 하이퍼링크로 연결된 두 웹사이트간 신뢰 전이가 웹사이트의 디자인 수준에 따라 차이가 어떻게 발생하는지를 실증적으로 검증하고자 한다.
- 그러나 온라인 신뢰에 있어서 웹사이트의 디자인 요소가 온라인 신뢰를 형성하는 주요 요인임에는 틀림없다. 또 웹사이트를처음 방문한 소비자가 가지는 초기신뢰는 웹사이트의 디자인이 크게 영향을 받을 수 있다고볼 수 있기 때문에 본 연구에서는 이러한 다양한 요인들을 통제하고 웹사이트의 디자인 요소만을 기준으로 웹사이트간 신뢰전이가 발생하는지에 대해 실증분석을 하고자 한다.
- 그 이유는 기존의 웹 사이트 디자인 평가가 단순한 방법인데반해 귀납적 평가 절차(heuristic evaluation procedure)를 채택함으로써 평가에 대한 신뢰성과 타당성을 확보하고 있다. 또한, 마이크로소프트 사용도 가이드라인(Microsoft Usability Guideline)에서는 사용하는 콘텐츠, 이용의 4 이성, 광고, 매체, 감정표현의 다섯 평가 항목을 사용하여 연구의 외적인 타당성을 확보하고자 한 점에서 매우 의미 있는 연구라 하겠다. 이외에도 Houston(2005)는 참여자 디자인이라는 사용자의 암묵지 식 (tacit knowledge)를 웹 디자인에 활용하는 사용자에 의한 디자인(design by users) 방법을 소개하였으며, Breeding(2005) 는 웹 사이트의 로그(log) 파일을 분석하여 어떻게 하면 사용자의 사용도를 증대시킬 수 있는지 제시하였다.
- 하였다. 또한, 하이퍼링크의 방향에 따라서 어떠한 차이가 발생하는지도 실질적으로 검증하고자 하였다.[그림 1]은 이러한 본 연구의 전체적인 모형을 도식화 한 것이다.
- 본 연구는 온라인 웹 사이트를 대상으로 이들간의 신뢰의 전이가 실제 유발되는지 분석하고자 하였다. 또한, 하이퍼링크의 방향에 따라서 어떠한 차이가 발생하는지도 실질적으로 검증하고자 하였다.
- 본 연구에서는 신뢰의 전이의 발생유무 및 그 크기를 하이퍼링크가 연계된 사이트와 아무런 처리를 하지 않는 사이트의 신뢰도 값을 비교함으로써 검증하고자 한다. 즉.
- 본 연구에서는 온라인 상에서의 신뢰의 전이를 측정하기 위하여 하이퍼링크의 연결 방향과 웹 사이트의 디자인 수준에 따라서 6가지 상황을 만들고 이들간의 신뢰도의 변화를 파악함으로써 신뢰의 전이 효과를 측정하고자 하였다. 분석결과 하이퍼링크의 연결방향에 따라서 아무런 조치도 하지 않은 단독사이트 보다 신뢰도가 높게 평가되는 것으로 나타났다.
- 일반적으로 브랜드 파워가 있는 회사의 경우는 디자인 역시 뛰어나고, 브랜드 파워가 열악한 경우에는 디자인이 열악한 경우가 많다. 본 연구에서는 웹 사이트 디자인 수준을 Good 사이트와 Poor 사이트로 나누고 이들간의 신뢰의 전이를 파악하고자 하였다.
- 본 연구에서는 하이퍼링크의 연결방향 (G->P, P分G, P/G)의 세가지 요소와 Good 사이트와 Poor 사이트의 디자인 수준이 소비자의 신뢰의 전이에 미치는 효과를 2X3 요인 설계를 통하여 분석하고자 한다. ([그림 3] 참조).
- 본 연구의 목적은 하이퍼링크의 연결 방향과 웹 사이트의 디자인 수준에 따른 신뢰의 전이 및 신뢰의 변화를 파악하는데 목적이 있다. 하이퍼링크의 연결방향이 피험자 내 요인이므로 두 가지 독립변수 (하이퍼링크 연결방향과 웹사이트 디자인 수준)가 신뢰도라는 종속 변수에 미치는 영향을 알아보기 위하여 반복측정 이원 (two way repeater measure) 분산분석 (ANalysis Of Variance, 이하 ANOVA) 방법을 사용했다.
- .이들 웹 사이트를 디자인 측면에서 Good 사이트와 Poor 사이트로 대별하여 하이퍼링크의 방향에 따른 신뢰의 전이를 구체적으로 살펴보고자 한다.
- 이러한 초기의 연구들의 주요 목적은 디자인 요소와 제품구매의도 및 만족도와의 인과관계를 파악하는 것이었다. 또 다른 주요 흐름은 웹 사이트를 구현하기 위해 디자인 공학 접근법을사용하는 것이다.
- , 2006). 이에 본 연구에서는 웹 사이트의 신뢰에 많은 영향을 미치는 웹 사이트 디자인요인을 바탕으로 웹 사이트간 신뢰의 전이에 대한 연구를 수행하고자 한다. 이를 위해 디자인 품질이 양호한 사이트와 그렇지 않은 사이트를 선정한 후 사이트 간 하이퍼링크를 통해 신뢰의 전이가 이루어지는지를 분석하고자 하였다.
가설 설정
- Good 사이트 (소스 사이트)와 연계된 Poor 사이트 (타겟 사이트)는 Good 사이트에 대한신뢰가 Poor 사이트로 전이됨으로써, Poor 사이트만 단독으로 평가할 때 보다 높게 평가된다는 것이 본 연구의 가설이다. 이러한 현상은후광효과(Hal。effect)로도 설명을 할 수 있는데, Poor 사이트 단독으로 있는 것 보다는 Good 사이트에 연결되어 있음으로 어느 정도 신뢰할만한 사이트로 고려된다는 것이다.
- 가설 1: 하이퍼링드의 연결방향에 따라서 신뢰의 변화에 유의한 차이가 있다.
- 가설 2: 하이퍼링크의 연결방향과 웹 사이트의수준의 상호작용 互과에 까라서 신뢰의 변화에차이가 있다.
- 또한, ②와 ③은 소스 사이트를 평가하는 경우로서 ②는 Poor 사이트에 Good 사이트가 연계되어 있지만 Good 사이트의 영향으로 높게 평가될 것으로 예상되며, ③의 경우에는 Poor 사이트의 영향으로 오히려 Good 사이트가 낮게 평가될 것으로 기대된다. 즉, Good 사이트와 함께 있는 Poor 사이트는 높게 평가되지만, Poor 사이트와 함께 있는 Good 사이트는 낮게 평가될 것이라고 가정하는 것이다. 따라서, 다음과 같은 가설의 성립이 가능하다.
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