초록

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창업학에서 프랜차이즈 비즈니스는 주요 연구분야이다. 또한 국가경제에서 프랜차이즈 산업의 비중과 중요성은 점차 증가하고 있다. 특히, 교육부문에서도 기존 중소형 학원의 점유율은 점점 낮아지고 대형학원 및 프랜차이즈 학원의 비중은 점점 커지고 있다. 이에 따라 프랜차이즈 학원의 경영자와 그 구성원들의 시장지향성 활동 및 경쟁우위의 창출의 중요성은 높아지고 있다. 본 연구는 고객지향성 및 경쟁자지향성이 경쟁우위와 경영성과에 미치는 직 간접적인 영향을 프랜차이즈 학원을 대상으로 분석함으로써 학원 운영의 시사점을 제공하고자 시도되었다. 연구결과 조직 내 고객지향성과 경쟁자지향성으로 구성된 시장지향적인 활동과 공유는 경쟁우위가 되는 시장차별화 및 혁신차별화에 영향을 미치고 있으며, 이를 통해 창출된 경쟁우위는 시장성과 및 재무성과에 영향을 주고 있음을 확인하였다. 그리고 시장지향성은 시장차별화와 혁신차별화를 매개로 경영성과에 간접적인 영향을 미치고 있다. 이러한 연구결과는 학원경영자에게 시장지향적인 활동과 조직 내 공유를 통한 경쟁우위 창출의 중요성을 알려주고 있다.

창업학에서 프랜차이즈 비즈니스는 주요 연구분야이다. 또한 국가경제에서 프랜차이즈 산업의 비중과 중요성은 점차 증가하고 있다. 특히, 교육부문에서도 기존 중소형 학원의 점유율은 점점 낮아지고 대형학원 및 프랜차이즈 학원의 비중은 점점 커지고 있다. 이에 따라 프랜차이즈 학원의 경영자와 그 구성원들의 시장지향성 활동 및 경쟁우위의 창출의 중요성은 높아지고 있다. 본 연구는 고객지향성 및 경쟁자지향성이 경쟁우위와 경영성과에 미치는 직 간접적인 영향을 프랜차이즈 학원을 대상으로 분석함으로써 학원 운영의 시사점을 제공하고자 시도되었다. 연구결과 조직 내 고객지향성과 경쟁자지향성으로 구성된 시장지향적인 활동과 공유는 경쟁우위가 되는 시장차별화 및 혁신차별화에 영향을 미치고 있으며, 이를 통해 창출된 경쟁우위는 시장성과 및 재무성과에 영향을 주고 있음을 확인하였다. 그리고 시장지향성은 시장차별화와 혁신차별화를 매개로 경영성과에 간접적인 영향을 미치고 있다. 이러한 연구결과는 학원경영자에게 시장지향적인 활동과 조직 내 공유를 통한 경쟁우위 창출의 중요성을 알려주고 있다.

AI 본문요약

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• 연구 주제
• 연구 방법
• 연구 결과

문제 정의

• 이에 본 연구는 시장지향성이 경쟁우위의 요소인 시장차별화 및 혁신차별화 및 경영성과에 미치는 영향관계를 분석하고자 한다. 본 연구의 표본 대상인 학원시장은 점점 더 세분화되고 있으며, 기존 중소형 학원의 점유율은 점점 낮아지고 대형학원 및 프랜차이즈 학원의 비중이 커지고 있다.
• 따라서 프랜차이즈 학원의 경영자와 그 구성원들의 시장지향성 및 경쟁우위의 창출의 중요성이 커지고 있다. 이에 따라 시장지향성, 경쟁우위와 경영성과와의 영향관계를 검증하여, 그 연구결과를 학원경영자에게 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.

가설 설정

• 1-3. 경쟁자지향성은 시장차별화에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

• , 2008). 본 연구에서는 Jaworski and Kohli(1993)와 Narver and Slater(1990)의 성과측정의 보편적 방법으로 사용된 경영자와 구성원에 의한 주관적 평가를 통해 측정하였다.
• 시장지향성은 Narver and Slater(1990)의 연구를 토대로 고객에게 최상의 가치를 줄 수 있는 조직문화를 지속적으로 창출하는 것으로 정의하고 고객 지향성, 경쟁자지향성으로 구성된 7개 항목으로 본 연구에 맞게 Likert 척도로 수정 사용하였다. 경쟁우위는 고객에게 더 많은 가치를 제공하고, 경쟁자보다 우위를 가지는 능력으로 정의하고, Han et al.

대상 데이터

• 본 연구의 범위는 프랜차이즈 학원의 경영자와 조직구성원을 대상으로 조사를 하였다. 본 설문은 경남지역에 위치하고 있는 프랜차이즈 학원을 직접 방문하여 2008년 10월 22일부터 11월 15일까지 설문조사를 실시하였다.
• 본 연구의 범위는 프랜차이즈 학원의 경영자와 조직구성원을 대상으로 조사를 하였다. 본 설문은 경남지역에 위치하고 있는 프랜차이즈 학원을 직접 방문하여 2008년 10월 22일부터 11월 15일까지 설문조사를 실시하였다. 응답자에게 사전에 조사의 목적과 취지를 충분히 설명하고 응답케 하여 총 170부를 분석 자료로 이용하였다.
• 본 설문은 경남지역에 위치하고 있는 프랜차이즈 학원을 직접 방문하여 2008년 10월 22일부터 11월 15일까지 설문조사를 실시하였다. 응답자에게 사전에 조사의 목적과 취지를 충분히 설명하고 응답케 하여 총 170부를 분석 자료로 이용하였다. 자료 분석방법은 설문 응답자의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정문항의 신뢰성 및 타당성을 검정하기 위하여 SPSS 15.

데이터처리

• 응답자에게 사전에 조사의 목적과 취지를 충분히 설명하고 응답케 하여 총 170부를 분석 자료로 이용하였다. 자료 분석방법은 설문 응답자의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정문항의 신뢰성 및 타당성을 검정하기 위하여 SPSS 15.0을 이용하여 요인분석과 신뢰도 검증을 하였다. 그리고 연구가설을 검증하기 위하여 AMOS 7.
• 0을 이용하여 요인분석과 신뢰도 검증을 하였다. 그리고 연구가설을 검증하기 위하여 AMOS 7.0을 이용하여 확인적 요인분석과 경로분석을 실시하였다.

이론/모형

• Kohli and Jaworski(1990)는 행동적 관점에서 시장지향성을 전사적 차원의 시장정보창출, 회사 내 시장정보 확산, 시장정보에 대한 전사적 반응 등의 세 가지 하위개념으로 구성된다고 정의하고, Narver and Slater(1990)는 시장지향성을 조직 문화적 관점에서 고객지향성(customer orientation), 경쟁자지향성(competitor orientation), 내부 부서간 조정(inter-departmental coordination)을 구체화함으로써 경영성과와의 관계를 실증하려는 방식을 취하였다. 본 연구에서는 고객과 경쟁자에 초점을 두고, 시장지향성의 구성차원에 대한 조작적 정의를 Narver and Slater(1990)의 구성요소를 시장지향성의 구성개념으로 이용한다.
• (1998)과 Zhou et al.(2008) 등이 제시한 혁신차별화와 시장차별화로 구성된 7개의 측정항목을 사용하였다. 경영성과는 일정기간 경영 활동의 결과로 얻은 종합적인 성과와 조직 활동의 효율성을 평가하는 수단으로 정의하고 Jaworski and Kohli(1993), Matsuno et al.
• (2002), Zhou et al.(2008) 등의 연구를 토대로 응답자의 주관적 성과지표로서 최근 3년내 주요 경쟁사와 비교한 성장성, 투자수익성 및 매출액 성장률로 구성된 재무성과와, 이미지의 수준, 서비스수준 및 고객만족도로 구성된 시장성과에 대한 지각정도를 6개 측정항목을 사용하였다.

성능/효과

• 본 연구결과 시장차별화 및 혁신차별화 등의 경쟁우위 요소가 경영성과를 매개하고 있음을 검증하였다. 본 연구의 결과와 시사점은 다음과 같다.
• 첫째, 시장지향성이 경쟁우위에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 고객지향성과 경쟁자지향성은 시장차별화와 혁신차별화 등의 경쟁우위에 영향을 주고 있다. Zhou et al.
• 시장지향적인 활동과 공유는 경쟁우위 중에서 차별적 서비스와 브랜드 평판구축과 관련된 시장차별화에 더 많은 영향을 미치고 있다. 둘째, 경쟁우위가 경영성과에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 시장차별화와 혁신차별화는 경영성과에 영향을 주고 있다. 시장지향적인 활동을 통해 형성된 차별화의 우위는 시장 및 재무성과에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다.
• 셋째, 시장지향성과 경영성과 사이에서 다양한 변수들이 매개변수로 제시되었다. 본 연구에서 설정한 혁신차별화 및 시장차별화를 통한 경영성과에 미치는 간접효과를 살펴본 결과, 고객지향성과 경쟁자지향성은 이들 변수를 통해 시장성과 및 재무성과에 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
• 셋째, 시장지향성과 경영성과 사이에서 다양한 변수들이 매개변수로 제시되었다. 본 연구에서 설정한 혁신차별화 및 시장차별화를 통한 경영성과에 미치는 간접효과를 살펴본 결과, 고객지향성과 경쟁자지향성은 이들 변수를 통해 시장성과 및 재무성과에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 관리적 시사점은 다음과 같다.
• 관리적 시사점은 다음과 같다. 시장지향적인 활동을 통해 획득된 고객과 경쟁자의 정보를 분석하여, 경쟁우위를 확보할 수 있는 시장차별화 및 혁신차별화를 만들어 냄으로써 경영성과를 높일 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 시장지향적인 활동과 공유를 통해 차별성을 창출하려는 노력이 경쟁사보다 경영성과를 높일 수 있는 경쟁우위를 만들 수 있음을 알려주고 있다.

후속연구

• 하지만 경영성과를 높이기 위해서는 프랜차이즈 본사의 시스템과 관리방법 이상의 자체적인 노력과 방법이 요구되어진다. 즉, 학원경영자와 구성원의 학원고객에 대한 분석 및 경쟁학원의 전략에 대한 분석을 통한 차별적 서비스제공 및 혁신노력이 다양한 경쟁환경에 노출된 프랜차이즈 학원사업에서 경쟁학원보다 높은 경영성과를 창출할 수 있는 방법이 될 수 있을 것이다. 다음과 같은 한계점이 있다.
• 먼저 분석에 사용된 표본 선정의 편의성 및 제한성으로 인해 그 결과를 일반화하는데 한계를 가지고 있다. 그리고 시장지향성과 경영성과를 매개하는 다양한 변수와 산업별로 차이를 분석할 필요성이 있을 것이다.

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질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
혁신활동	혁신활동은 어떤 활동으로 정의할 수 있는가?	불확실한 경쟁 환경에서 경쟁우위의 창출과 지속적인 유지를 위해 시장과 고객 이해 및 혁신능력이 필수적이다(Atuahene-Gima and Ko, 2001). 혁신활동은 고객의 가치나 요구를 만족시키고, 궁극적으로 경쟁우위를 높이는 활동으로 정의할 수 있다(정동섭, 2007). 혁신능력은 경영성과와 관련이 있으며, 제품개발과 제품혁신을 통해 시장점유율을 높여 주여 경영성과를 높여준다(Low et al.
창업학	창업학에서의 주요 연구분야는 무엇인가?	창업학에서 프랜차이즈 비즈니스는 주요 연구분야이다. 또한 국가경제에서 프랜차이즈 산업의 비중과 중요성은 점차 증가하고 있다.
경쟁우위의 원천	경쟁우위의 원천 중 차별화우위는 어떻게 구분되는가?	경쟁우위의 원천으로 차별화우위(differentiation advantage)를 들 수 있다. 차별화우위는 혁신 차별화 및 시장 차별화 두 가지로 구분되고(Miller, 1987; Zhou et al., 2008), 시장차별화 우위는 고객욕구만족을 통해 독특한 이미지 창출과 고객충성도를 높이는 방법을 말한다.

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