브랜드 이미지 강화의 한 요인으로써 스토리텔링 기법을 적용한 제품 개발에 관한 연구 A study of product development with the storytelling technique as one factor of brand image reinforcement원문보기
과거의 전통적인 마케팅 방법론들과 그 이론을 믿어온 기업의 경영자들은 소비자의 사고 과정을 합리적이고 이성적인 행위라고 규정하였다. 하지만 최근 발표되는 다양한 연구결과들에 의하면 소비자의 사고 과정은 무의식적 영역에서 감성에 의해 일어나는 행위에 가깝다. 이러한 소비자의 사고 과정은 제품을 구매하는 과정, 즉 소비자의 구매 결정 과정에도 영향을 미친다. 소비지는 제품 구매 시, 가격, 성능, 품질 등의 다양한 이성적 기준에 의해 제품을 판단하지만 결국 구매는 제품에 대한 좋고 나쁨의 감성적 기준에 의해 결정된다. 브랜드 이미지는 소비자의 무의식적 영역에서 형성된 브랜드에 대한 심상으로 감성적 가치를 갖으며 소비자의 제품 구매에 영향을 미친다. 따라서 긍정적인 감성의 결합을 통한 제품 개발은 감성적인 제품 이미지의 구축으로 연결되는 제품의 판매와 브랜드 이미지 강화의 중요한 요소이다. 이러한 관점에서 본 연구는 브랜드 이미지 강화의 한 요인으로써 효율적이고 감성적인 의사 전달 방식인 스토리텔링을 적용한 제품 개발 프로세스의 제안을 목표로 하여 내용을 구성하였다.
과거의 전통적인 마케팅 방법론들과 그 이론을 믿어온 기업의 경영자들은 소비자의 사고 과정을 합리적이고 이성적인 행위라고 규정하였다. 하지만 최근 발표되는 다양한 연구결과들에 의하면 소비자의 사고 과정은 무의식적 영역에서 감성에 의해 일어나는 행위에 가깝다. 이러한 소비자의 사고 과정은 제품을 구매하는 과정, 즉 소비자의 구매 결정 과정에도 영향을 미친다. 소비지는 제품 구매 시, 가격, 성능, 품질 등의 다양한 이성적 기준에 의해 제품을 판단하지만 결국 구매는 제품에 대한 좋고 나쁨의 감성적 기준에 의해 결정된다. 브랜드 이미지는 소비자의 무의식적 영역에서 형성된 브랜드에 대한 심상으로 감성적 가치를 갖으며 소비자의 제품 구매에 영향을 미친다. 따라서 긍정적인 감성의 결합을 통한 제품 개발은 감성적인 제품 이미지의 구축으로 연결되는 제품의 판매와 브랜드 이미지 강화의 중요한 요소이다. 이러한 관점에서 본 연구는 브랜드 이미지 강화의 한 요인으로써 효율적이고 감성적인 의사 전달 방식인 스토리텔링을 적용한 제품 개발 프로세스의 제안을 목표로 하여 내용을 구성하였다.
Enterprise's executives who believe methodologies the theories prescribe consideration of consumer as rational and reasonable behavior. However, by recent investigation, consideration of consumer can be defined behavior that is occurred by sensibility. These consideration of consumer affect to a pro...
Enterprise's executives who believe methodologies the theories prescribe consideration of consumer as rational and reasonable behavior. However, by recent investigation, consideration of consumer can be defined behavior that is occurred by sensibility. These consideration of consumer affect to a process that purchase a product, consumer's purchase decision process. Consumer make a purchasing decision with sensible criterion, respective of quality after all rather than various rational criterion like price, efficiency and usefulness. Brand image has sensible value to thought in the mind about a product and affect to purchase products. Hence building brand image through positive sensitivity is significant point in strengthening. Research from this point of view makes a content advance with improving product process along storytelling method which kind of affective, sensible communication way as a factor of strengthening brand image.
Enterprise's executives who believe methodologies the theories prescribe consideration of consumer as rational and reasonable behavior. However, by recent investigation, consideration of consumer can be defined behavior that is occurred by sensibility. These consideration of consumer affect to a process that purchase a product, consumer's purchase decision process. Consumer make a purchasing decision with sensible criterion, respective of quality after all rather than various rational criterion like price, efficiency and usefulness. Brand image has sensible value to thought in the mind about a product and affect to purchase products. Hence building brand image through positive sensitivity is significant point in strengthening. Research from this point of view makes a content advance with improving product process along storytelling method which kind of affective, sensible communication way as a factor of strengthening brand image.
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문제 정의
본 연구는 에비앙, 페라가모, 빈폴, 삼성생명, 롯데칠성 2% 부족할 때', 삼성애니콜 애니스타일, 의스토리텔링마케팅 사례분석을 통해 기업의 브랜드 스토리와 제품 스토리의 개발과 관리에 대해 살펴보았다. 에비앙은 '아픈 환자 의병을 치유했다 는 창업스토리를 통해 신비스러운 악수' 의 제품 이미지를 형성하였고 창업스토리와 함께 브랜드 스토리를 구성하였다.
이야기를 구매한다는 것은그 제품이 보유한 감성적 가치를 구매한다는 것이며 제품을구성하는 감성적 가치들은 브랜드, 디자인과 밀접한 관계를가지고 있다. 본 연구는 이야기와 브랜드, 제품의 연관성을바탕으로 스토리텔링을 활용한 제품 개발의 필요성을 '효율적이고 일관성 있는 제품 개발 , 스토리텔링을 통한 제품 개발의 차별화 로 정리하였다.
본 연구는 제품 기획의 단계부터 스토리텔링을 적용하여 기획 컨셉을 도출하고, 도출된 컨셉을 바탕으로 디자인과 마케팅 개발이 진행되는 브랜드 이미지 강화를 위한 효율적인 제품 개발과 일관된 제품 이미지 형성을 목표로 한 제품개발 프로세스를 제안 하였다. 이러한 스토리텔링을 기반으로 한 제품 개발 프로세스의 특징을 정리하면 다음과 같다.
또한 디자인 개발이 완료된 이후의 제품 출시를 위한 마케팅 과정에 스토리텔링을 적용함으로써 디자인개발 단계의 디자인 컨셉과 마케팅의 스토리텔링 컨셉의 차이로 인해 제품 이미지의 일관성과 통일성을 저해한다. 이러한 배경을 바탕으로 본 연구는 일관된 제품 이미지의 형성과감성적 스토리가 담긴 제품 개발을 통한 브랜드 이미지 강화의 한 요인으로 '스토리텔링을 기반으로 한 제품 개발 프로세스' 를제안한다.
휴대폰 제품의 시뮬레이션은 얇은 두께라는 기업의 기술력에 초점이 맞춰진 슬림폰 제품군을 대상으로, 얇은 두께라는 제품의 속성에 스토리텔링을 통한 감성적 가치를 부여하여 새로운 제품의 컨셉과 결과물을 도출해 보고자 하였다.
제안 방법
또한 자신과 자신의 아내, 즉 특정 인물을 모티브로 하여 디자인이 진행된 알레시의 와인 병따개의 사례는 여러 부서의 협의와 절차를 거쳐 진행되는 일반적인 기업의 제품 개발 프로세스와 달리 디자이너 개인의 창의성과 개성에 근거하여 제품의 기획과 디자인이 진행되었다는 특수성에 의해 일반 기업의 제품 개발 프로세스에 응용되기 어렵다. 나이키 농구화의 사례는 제품이 갖는 특성(농구라는 운동이 갖는 특징)을 분석하여 특성별로 세부 제품군을 분류(업템포, 포스, 플라이트)함으로써 각각의 세부제품군에 특성(빠르다, 강하다, 가볍다)을 도출하였다. 이렇게 도출된 세부 제품군의 특성은 제품군의 성격을 형성하며 세부 제품군의 특성에 적합한 '인물 이라는 스토리텔링의 소재와 결합되어 제품의 스토리를 형성한다.
농구화 제품의 시뮬레이션은 인물(농구스타)을 소재로 한 스토리텔링이 아닌 사물을 소재로 한 스토리텔링을 진행함으로써 스토리텔링의 활용성을 검증하였다.
날렵한 의 테마(주제)를 표현하는 소재인 메타포는 날렵한 외형과 빠른 스피드의 특성을 갖는 '스포츠카 로 선정함으로써 , 스포츠카같은날렵함 , , 스포츠카 같이날렵한 농구화 라는 컨셉 문장을 도출했다. 또한 제품 기획단계에서도출된 목표 제품군의 특성과 스토리텔링 컨셉을 통해 디자인과 마케팅의 컨셉들을 도출하였다.
리서치와 제품 비교 포지셔닝 과정을 거쳐 도출된 목표 제품군의 특성을 통해 바꾸다 , 변신하다 라는 테마를 선정하였다. '변신하다' 의 테마(주제)를 표현하는 소재인 메타포는 슬림폰의 액세서리인 휴대폰 커버(cover)의 특성을 갖는 가면 으로선정함으로써 가면을 통해얼굴을바꾸다 라는 컨셉문장을 도출했다.
먼저 리서치 단계의 자료수집과 분석의 과정을 거쳐 세부 제품군 분류 및 특성 도출을 통한 제품군 선정 등의 제품 비교 포지셔닝의 과정을 통해 제품의 기획 컨셉을 찾아낸다. 이어지는 스토리텔링 컨셉 도출 단계에서는 앞선 과정들을통해 생성된 분석 자료들과 함께 소비자에게 감성적인 가치를 전달해 줄 수 있는 감성요소들을 도출한다.
페라가모 마니아였던 오드리 헵번이 출연한 영화에 자신의 구두를 등장시키고 오드리 헵번의 이름을 상표화한 시그니쳐 (signature)상품인 페라가모 오드리' 구두를 제작하는 등, 스타의 이미지를 활용한 다양社 스토리텔링으로 아직까지도페라가모는 오드리 헵번과의 스토리와 이미지를 브랜드와 제품에 담고 있다. 빈폴은 다니엘 헤니와 기네스 펠트로를 모델로 활용하여 스토리 속에 자연스럽게 그들의 이미지와 빈폴 제품의 이미지를 연결하여 소비자에게 전달함으로써 브랜드 이미지를 형성하였고, 삼성생명은 세대별로 누구나 공감할 수 있는 스토리를 통해 보험의 필요성을 자연스럽게 전달하는 스토리텔링 마케팅을 진행하였다. 올림푸스는 사진을 촬영하고 저장하는 카메라라는 제품의 속성을 추억을 기록하고 보관하는 도구라는 감성요소(그리움, 추억)로 변환함으로써 소비자들에게 친근하게 다가갔으며 '2% 부족할 때는 20대, 30대의 젊은 층이 공감할 수 있는 남녀 간의 사랑을 소재로 한 스토리텔링으로 TV광고는 물론 온라인 커뮤니티를 통해 스토리에 관한 열띤 토론을 이끌어 내는 등의 폭발적인 반응을 일으켰다.
스토리텔링을 기반으로 한 제품 개발 프로세스의 효용성검증을 위해 농구화와 휴대폰을 대상으로 시뮬레이션을 진행함으로써 사례 분석의 결과와 시뮬레이션을 통해 도출된제품의 컨셉, 결과물을 비교해 보았다.
디자인과 마케팅의 스토리텔링 전개에서 보이는 것과 같이 샤인폰의 일관성 있는 스토리텔링의 전개 방법은 스토리텔링을 기반으로 한 제품 개발 프로세스의 구성에 활용 가능하다. 이장에서 살펴본 네 가지 사례의 스토리텔링 전개 과정을 바탕으로 스토리텔링을 기반으로 하는 제품 개발 프로세스를 제안 하였다.
이성적 사고를 바탕으로 마케팅 부서가 중심이 되어진행되는 일반적인 리서치 방법론은 소비자들의 사고방식과의사결정 과정을 이성 중심으로 전제하고 진행함으로써 합리적인 분석 자료들을 도출해 낼 순 있지만 소비자의 감성을 움직이기엔 부족하다. 하지만 이러한 이성적 사고과정을통해 도출된 분석 자료들을 바탕으로 스토리텔링의 테마와메타포를 선정하여 스토리의 컨셉을 구성하는 과정을 제품기획 단계에 추가함으로써 제품의 감성적 가치를 표현하는스토리텔링의 구성요소들을 형성한다. 스토리텔링의 컨셉 도출은 목표 제품군의 특성에 적합한 스토리의 주제와 소재를설정하여 디자인과 마케팅에 적용될 스토리를 구성하는 과정으로 테마(Theme) 설정, 메타포(Metaphor) 선정, 컨셉문장 도출의 순서로 진행된다.
대상 데이터
리서치와 제품 비교 포지셔닝 과정을 거쳐 도출된 목표제품군의특성을 통해 날렵한 , 날렵하다 라는테마를선정하였다. 날렵한 의 테마(주제)를 표현하는 소재인 메타포는 날렵한 외형과 빠른 스피드의 특성을 갖는 '스포츠카 로 선정함으로써 , 스포츠카같은날렵함 , , 스포츠카 같이날렵한 농구화 라는 컨셉 문장을 도출했다.
성능/효과
따뜻한 감성을 주제로 빛나다' 란스토리의 소재를 통해 스토리의 기본 틀을 형성하고 디자인과 마케팅 활동을 통해 스토리를 구체화한다. 빛나다' 의 스토리를 빛나는 제품(스테인리스 스틸 소재 적용)' 으로 연결한 디자인 컨셉과 삷이 빛나다(내 생애 가장 빛났던 순간들)' 로 연결한 마케팅 컨셉 모두 스토리의 기본 틀을 유지하면서 각각 영역의 특성에 맞게 스토리를 구체화함으로써 제품 기획 단계부터 디자인 개발과 마케팅 활동까지 일관된 스토리텔링을 유지하였다. 디자인과 마케팅의 스토리텔링 전개에서 보이는 것과 같이 샤인폰의 일관성 있는 스토리텔링의 전개 방법은 스토리텔링을 기반으로 한 제품 개발 프로세스의 구성에 활용 가능하다.
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