초록 ▼

1) 번들링 이론과 정책
번들링이란 여러개의 상품을 하나 이상의 묶음으로 경합하고, 각각의 묶음상품별로 가격을 차별화하는 마케팅 전략의 일종이다. 번들링에 대한 연구는 경제학에서 먼저 시작되었으며 이어서 경영학의 마케팅 연구자들도 참여하고 있다. 경제학자들은 번들링의 후생적 측면을 주로 분석하였다. 번들링으로 인해서 발생하는 소비자 잉여와 사회적 후생의 변화를 주로 분석하였고, 번들링이 공정거래를 해치는 지에 대한 연구도 있다. 일단의 경제학자들은 번들링을 통한 가격설정방식을 분석하였는데, 이들은 주로 유보가격분포, 비용, 제

1) 번들링 이론과 정책
번들링이란 여러개의 상품을 하나 이상의 묶음으로 경합하고, 각각의 묶음상품별로 가격을 차별화하는 마케팅 전략의 일종이다. 번들링에 대한 연구는 경제학에서 먼저 시작되었으며 이어서 경영학의 마케팅 연구자들도 참여하고 있다. 경제학자들은 번들링의 후생적 측면을 주로 분석하였다. 번들링으로 인해서 발생하는 소비자 잉여와 사회적 후생의 변화를 주로 분석하였고, 번들링이 공정거래를 해치는 지에 대한 연구도 있다. 일단의 경제학자들은 번들링을 통한 가격설정방식을 분석하였는데, 이들은 주로 유보가격분포, 비용, 제품간 대체성과 보완성을 분석하여 최적가격 설정 방식을 도출하였다. 마케팅 연구자들은 주로 번들링의 사례분석과 설문분석을 통해서 최적 가격 설정 방식을 연구하였다. 경제학자들과 마케팅 연구자들이 도출한 최적가격 설정 방식을 다음과 같이 정리할 수 있다.
(1) 제품간에 보완성이 있을 때는 순수번들링을 하고, 대체성이 있을 때는 개별 판매를 하는 것이 바람직하다.
(2) 각 제품의 유보가격간의 상관관계가 음이면 순수번들링을 실시하는 것이 바람직하다.
(3) 각 제품의 유보가격간의 상관관계가 양일 경우는 평균유보가격에서 비용의 비중에 따라 다른 전략을 취해야 한다. 평균유보가격에서 비용의 비중이 작을 경우에는 순수번들링을 취해야 하고, 평균유보가격에서 비용의 비중이 클 경우에는 개별 판매를 해야 한다.
(4) 유보가격의 분포가 동질적일 때는 순수번들링을 하고, 유보가격의 분포가 이질적일 때는 개별판매를 해야 한다. 유보가격의 분포가 동질적인 것과 이질적인 것이 혼재되어 있을 경우에는 혼합번들링을 해야 한다.
2) 채널상품에 대한 수용자의 선호도 분석
8개 지역의 케이블TV 가입자 334명을 대상으로 채널 번들링에 대한 설문 조사를 실시하였다. 설문 조사한 결과를 분석하여 다음과 같은 사실을 알 수 있었다.
(1) 소득이 높을수록 고가형 채널상품 가입자의 비율이 높다.
(2) 선호하는 장르를 보면, 영화를 가장 선호하고 다음이 드라마, 스포츠, 보도의 순이다. 고가형 채널상품 가입자들은 영화의 선호도가 높고, 저가형 채널상품 가입자들은 드라마의 선호도가 높다. 소득이 높을수록 영화를 선호하는 강도가 크고, 소득이 낮을수록 드라마를 선호하는 강도가 크다. 8개 지역중 전주와 금강(군산, 익산) 지역의 응답자들은 영화보다 드라마를 더 선호한다.
(3) 매체별 경쟁력을 보면, 7000원대의 저가형 케이블TV 채널상품을 가장 선호하고, 다음으로 4,000원대의 중계유선서비스를 선호한다. 3위가 기본형 케이블 TV 서비스이고, 20,000원 대의 위성방송 서비스의 선호도가 가장 떨어진다. 기본형 가입자들은 기본형 채널상품을 가장 선호하고, 보급형 가입자들은 보급형을 가장 선호한다.
8개 지역중 세 개 지역이 다른 성향을 보였다. 전주와 안양 지역 응답자들은 기본형 채널상품을 보급형보다 더 선호하고, 금강지역 응답자들은 기본형보다 중계유선 서비스를 더 선호한다.
(4) 군집분석을 통한 시장 세분화 전략을 수립하기가 매우 어렵다. 매체별 선호도를 분석한 결과 세 개의 군집으로 분류되지만, 군집별 인구 통계학적인 특성이나 소득의 차이가 유의하게 나타나지 않는다.
(5) 매체나 채널상품을 전환할 의사가 매우 작은 보수적인 행태를 보이고 있다. 7000원대의 저가형 케이블TV 서비스를 가장 선호하는 집단, 기본형 가입자, 서초지역의 가입자들이 상대적으로 높은 전환의사를 가지고 있다.
(6) 전환확율을 기준으로 시장 점유율을 예상해보면, 기본 서비스를 고수하는 비율이 69%이고, 나머지 31%중 저가형 중계유선이 16%, 기본형 케이블TV와 중계유선이 각각 6%%, 위성방송이 4%를 점유할 것으로 예측된다. 따라서 위성방송 서비스가 20,000원대의 가격을 책정해서는 가입자를 확보하기가 어려울 것이다.
(7) 저렴하지만 다양한 채널을 볼 수 있는 채널상품, 비싸더라도 영화 채널을 많이 제공하는 채널상품에 대한 선호도가 높았다.
(8) 일부 채널 상품은 타켓 마케팅이 가능함을 보여주었다. 몇 개의 채널 상품은 평균 선호도가 낮지만, 1위나 2위의 선호도를 나타낸 응답자의 비율이 높았다.
(9) 가격에 따른 채널상품의 선호도를 보면, 중간 가격의 채널상품을 선호한다.
(10) 다양한 장르로 구성된 채널상품을 동일 장르로 구성된 채널상품보다 약간 호하지만, 유의한 차이는 없다.
(11) 영화와 만화를 제외하면, 드라마 채널이 포함된 채널상품을 선호하고, 음악채널이 포함된 채널상품을 싫어한다. 8개 지역중 4개 지역에서는 다른 특징을 보였다. 송파와 서초 지역의 경우 보도채널이 포함되 채널상품을 선호하고, 대전과 안양 지역에서는 다큐멘터리가 포함된 채널상품을 가장 선호한다.
(12) 수신료 지불형태별로 보면, 메뉴형을 가장 선호하고, 다음이 선택형이다. 네가티브 옵션형을 가장 싫어한다. 하지만 선호도의 차이는 크지 않다.
3) 채널상품의 가격 설정 행태와 티어링의 효과 분석
한국의 종합유선방송국이 채널 티어링을 하는 행태를 분석하기 위해서 하위 티어를 대상으로 선택하였다. 2000년도의 하위 티어의 가격수준, 하위 티어에 포함된 PP채널당 가격, 그리고 티어의 가격대비 시청점유율을 이용하였다. 종합유선방송국의 하위 티어의 구성에 가장 큰 영향을 미치는 변인으로서 중계유선방송의 보급률에 대한 종합유선방송 보급률의 비율로 밝혀졌다. 즉, 중계유선방송과 종합유선방송의 지역별 시장구조가 SO에게 불리할수록 SO는 하위 티어의 가격 및 PP채널당 가격을 낮게 설정하고 인기가 있는 PP채널을 하위 티어에 포함시키는 전략을 채택하는 것으로 나타났다. 세계에 전례를 찾아보기 힘든 이원적 시장 구조하에서 채널 티어링은 경쟁에 대응하는 주요 수단으로서 주로 활용된 것이다. 이는 기존의 상품 번들링 연구들이 도외시했던 경쟁대응수단으로서의 번들링에 대한 접근이 본격적으로 이루어져야함을 시사하고 있다.
채널 티어링에 두 번째로 큰 영향을 준 변인으로는 종합유선방송의 보급률을 들수 있다. 종합유선방송의 보급률이 높을수록 개별 SO가 제공하고 있는 하위 티어의 가격 수준 및 그 티어에 포함된 PP채널들의 채널당 가격 수준이 낮을 뿐만 아니라, 인기 있는 채널들이 하위 티어에 많이 포함되었다. 이는 비용 측면에 대한 고려가 채널 티어링에 깊이 반영될 수 있음을 보여준다.
세 번째로, SO가 제공하는 인터넷접속서비스의 가입자 규모가 클수록 하위 티어의 가격 수준 및 그 티어를 이루는 PP채널들의 채널당 가격 수준이 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SO의 주요 수입원으로서 점점 중요성을 더해 가는 인터넷 접속서비스가 티어링의 소비자 지향적 변화에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 볼 수 있다. 앞으로의 SO 전략으로서 케이블 텔레비전 서비스와 인터넷 접속서비스의 번들링은 지렛대이론과 연관시켜 살펴보아야 할 분야다.
이외에도 다음과 같은 흥미있는 사실을 발견하였다. 첫째로, 티어링을 도입한지 오래된 종합유성방송국에서 가입자의 증가율이 낮았다. 둘째로, 티어링 전략이 종합 유선방송 가입자의 증가율이라는 SO의 성과 지표에 긍정적 영향을 미쳤다.
기존에 활용된 채널 티어링은 주로 중계유선방송에 대응하는 가격 인하의 수단으로 사용된 경우가 많은 것으로 추정되는 반면 앞으로의 채널 티어링은 기존의 1차(또는 2차) SO와 전환SO 간의 상품차별화 전략으로 활용될 가능성이 높아졌다. 쟁회피의 유인이 강할수록 상품차별화로서의 티어링은 더욱 활성화될 것이다.

Abstract ▼

This study reviews economic and marketing approaches to bundling issues and investigates theoretical aspects of channel tiering, which has been referred to critical marketing strategies in multi- channel industry. Based on the literature, channel tiering and related policies in the three countries -

This study reviews economic and marketing approaches to bundling issues and investigates theoretical aspects of channel tiering, which has been referred to critical marketing strategies in multi- channel industry. Based on the literature, channel tiering and related policies in the three countries - the United States, the United Kingdom, and Korea - are investigated. The empirical analyses focus mainly on two aspects of channel tiering,
consumer preferences and SO strategies. Key findings from the survey with 334 cable television subscribers in eight SO markets may provide SOs with guidelines to their tieirng strategies. The findings, which are derived mainly from the conjoint analyses, include the following.

목차 Contents

• 표지 ...1
• 요약문 ...4
• 목차 ...10
• 표목차 ...12
• I. 서 론 ...15
• II. 번들링 이론과 정책 ...17
• 1. 번들링에 대한 접근 방법 ...17
• 1)번들링(Bundling)이란 ...17
• 2) 번들링 연구의 특징 ...18
• 3) 번들링과 관련된 이론적 쟁점 ...26
• 2. 유료TV 산업에서의 번들링 ...28
• 1) 채널 번들링의 개념적 특성 ...28
• 2) 채널 티어링 구성의 기본논리와 함의 ...33
• 3. 케이블TV 티어링 정책과 쟁점 ...36
• 1) 미국 ...36
• 2) 영국 ...39
• 3) 국내 티어링 제도의 도입과 정책 ...42
• III. 바람직한 티어링 방안 모색을 위한 채널 상품에 대한 수용자의 선호도 분석 ...48
• 1. 연구 문제 및 설문의 구성 ...48
• 2. 조사가구의 특성 ...48
• 3. 선호하는 장르 ...55
• 4. 매체별 경쟁력 ...58
• 1) 순위 분석 ...60
• 2) 컨조인트 분석 ...62
• 3) 군집분석 ...66
• 5. 전환 의사와 시장점유율 ...69
• 1) 전환 의사 ...69
• 2) 주관적 전환확율과 시장 점유율 ...72
• 6. 채널의 증가와 가격의 설정 ...76
• 1) 순위 분석 ...76
• 2) 컨조인트 분석 ...80
• 7. 저가형과 고가형 상품간의 선호 ...82
• 8. 장르의 집중과 분산 ...88
• 9. 바람직한 장르별 묶음 방안 ...89
• 1) 순위 분석 ...90
• 2) 컨조인트 분석 ...91
• 10. 수신료 지불 형태 ...95
• 11. 소결론 ...98
• IV. SO의 채널상품의 가격 설정 행태와 티어링의 효과 분석 ...101
• 1. 채널상품의 구성에 영향을 주는 요인 ...101
• 2. 가설 설정 ...103
• 1) 하위 티어의 가격에 영향을 주는 요인들 ...104
• 2) PP의 채널당 가격에 영향을 주는 요인들 ...105
• 3) 티어의 가격대비 시청점유율에 영향을 주는 요인들 ...106
• 4) 종합유선방송 가입자의 증가율에 영향을 미치는 요인 ...106
• 5) 티어링이 가입자 증가율에 미친 효과 ...107
• 3. 분석 방법 및 분석 결과 ...108
• 1) 변인의 측정 ...108
• 2) 분석 결과 ...109
• 4. 소결론 ...115
• 참고문헌 ...118
• 영문요약 ...121
• 설문지 ...124
• 부표 ...131