초록 ▼

제1장 서 론
모바일 광고는 개인화된 맞춤형 광고를 제공함으로써 소비자에게 짜증(nuisance)을 주지 않으면서도 소비자가 원하는 정보를 제공하여 광고와 정보의 경계를 모호하게 할 수도 있다. 모바일 광고시장이 발전하면 과연 소비자 후생은 증진될 것인가? 경제학계에서는 20세기 중반부터 광고에 대한 후생분석이 활발히 진행되어 상당한 양의 연구결과가 축적되었다. 본 연구에서는 그 주요 결과들을 살펴보고 이들을 모바일 광고에 적용하는 경우 소비자 후생 그리고 사회후생에 어떤 영향을 주는 지를 논의하고자 한다.
모바일 광고기

제1장 서 론
모바일 광고는 개인화된 맞춤형 광고를 제공함으로써 소비자에게 짜증(nuisance)을 주지 않으면서도 소비자가 원하는 정보를 제공하여 광고와 정보의 경계를 모호하게 할 수도 있다. 모바일 광고시장이 발전하면 과연 소비자 후생은 증진될 것인가? 경제학계에서는 20세기 중반부터 광고에 대한 후생분석이 활발히 진행되어 상당한 양의 연구결과가 축적되었다. 본 연구에서는 그 주요 결과들을 살펴보고 이들을 모바일 광고에 적용하는 경우 소비자 후생 그리고 사회후생에 어떤 영향을 주는 지를 논의하고자 한다.
모바일 광고기술을 이용한 개인화된 맞춤형 광고를 실행하기 위해서는 광고서비스 업체가 소비자 개인에 대한 프로파일을 데이터베이스화해야 한다. 이를 위해 인터넷 포털을 비롯한 인터넷 서비스 업체들은 암암리에 인터넷 이용자들에 대한 정보를 수집해 왔다. 특히 스마트폰이 보급됨에 따라 개인의 실제 위치와 연계된 사이버 공간에서의 행위가 추적되면서 개인 생활에 밀착된 추적이 이루어지고 있다. 이에 따라 모바일 광고가 점점 더 정교해지고 다양화 되겠지만 모바일 기기 이용자의 프라이버시 침해의 위험은 갈수록 심각해지고 있다. 본 연구에서는 모바일 광고의 제공을 목적으로 하는 개인과 관련된 다양한 정보수집 과정과 정보의 종류에 대한 이해와 분석을 바탕으로 프라이버시 보호와 모바일 광고사업 간 균형을 추구하는 새로운 정책방향을 모색하고자 한다.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 서언 ... 3
• 목차 ... 5
• 표목차 ... 7
• 그림목차 ... 8
• 요 약 문 ... 9
• 제 1 장 서 론 ... 25
• 제 2 장 모바일 광고의 정의, 유형 및 후생적 특징 ... 30
• 제 1 절 모바일 광고의 개념 ... 30
• 제 2 절 모바일 광고의 종류 ... 31
• 제 3 절 모바일 광고의 특징과 후생적 의미 ... 32
• 제 3 장 광고에 대한 경제학적 분석과 모바일 광고에 대한 시사점 ... 35
• 제 1 절 광고에 대한 시각과 후생분석 ... 35
• 1. 광고에 대한 세 가지 시각 ... 35
• 2. 설득적인 관점(persuasive view) 하에서 후생분석 ... 36
• 3. 정보적 또는 보완적 관점(informative or complementary view)하에서 후생분석 ... 39
• 제 2 절 표적광고에 대한 후생분석 ... 45
• 1. Adams and Yellen(1977)의 모형 ... 45
• 2. Hernández-García(1997)의 모형 ... 49
• 3. Esteban, Gil and Hernández(2001)의 모형 ... 51
• 제 3 절 선형도시 모형: 위치기반 광고 ... 56
• 제 4 절 Bundling과 광고 ... 59
• 1. Armstrong(1999)의 모형 ... 60
• 2. Bakos and Brynjolfsson(1999)의 모형 ... 63
• 제 5 절 경쟁과 광고 ... 65
• 1. Stahl(1994)의 모형: 독점적 경쟁 ... 65
• 2. Bester and Petrakis(1996): 쿠폰과 가격차별화 ... 67
• 3. Esteban and Hernández(2004): 품질이 다른 기업 간 경쟁 ... 69
• 제 6 절 고객 세분화와 프라이버시 침해 ... 73
• 제 7 절 소 결 ... 77
• 제 4 장 모바일 광고와 프라이버시 문제 ... 80
• 제 1 절 모바일 광고 유형에 따른 개인정보의 활용 ... 80
• 제 2 절 규제 대상 광고와 개인정보 ... 82
• 제 5 장 개인정보 보호 논의 동향과 개인비식별정보 ... 85
• 제 1 절 개인정보 보호 논의 동향 ... 85
• 1. 사업자의 개인정보 보호 정책 변화 ... 85
• 2. 새로운 환경에서 개인정보 보호 이슈 ... 88
• 제 2 절 주요국 개인정보 보호 정책 동향 ... 89
• 1. 미 국 ... 90
• 2. 유 럽 ... 95
• 3. 일 본 ... 99
• 4. 호 주 ... 101
• 5. 소 결 ... 102
• 제 3 절 개인비식별정보의 식별성 증가와 정책적 대응 ... 103
• 1. 개인정보에 대한 기존 정의와 관련 논의 ... 103
• 2. 개인비식별정보에 대한 이론적 논의 ... 110
• 3. 개인 관련 정보 유형의 활용 ... 114
• 제 6 장 결 론 ... 116
• 참고문헌 ... 119
• 정보통신정책연구원 기본연구 안내 ... 125
• 정보통신정책연구원 정책연구 안내 ... 128