초록 ▼

1. 연구배경 및 필요성
□ 전반적인 국가정책에 대한 수용도 저하 및 정부에 대한 국민의 신뢰도 저하가 국정 운영의 가장 큰 걸림돌로 지적
○ 전 세계적으로 정부에 대한 국민의 신뢰도 수준이 지난 2011년도에 비해 2012년도에 낮아진 것으로 확인
○ 상대적으로 우리나라의 정부에 대한 국민의 신뢰도는 전반적인 경향에도 불구하고 더 큰 폭의 신뢰도 저하를 나타내고 있으며, 50%에 달하던 정부에 대한 신뢰도가 30% 수준으로 하락
□ 박근혜 정부에서 국민의 신뢰와 소통의 필요성이 다시금 강조되고 있으며, 정부신

1. 연구배경 및 필요성
□ 전반적인 국가정책에 대한 수용도 저하 및 정부에 대한 국민의 신뢰도 저하가 국정 운영의 가장 큰 걸림돌로 지적
○ 전 세계적으로 정부에 대한 국민의 신뢰도 수준이 지난 2011년도에 비해 2012년도에 낮아진 것으로 확인
○ 상대적으로 우리나라의 정부에 대한 국민의 신뢰도는 전반적인 경향에도 불구하고 더 큰 폭의 신뢰도 저하를 나타내고 있으며, 50%에 달하던 정부에 대한 신뢰도가 30% 수준으로 하락
□ 박근혜 정부에서 국민의 신뢰와 소통의 필요성이 다시금 강조되고 있으며, 정부신뢰 제고를 위한 효과적이며 전략적인 국정 PR 시스템의 운영이 요구
○ 박근혜 대통령은 대통령 후보시절부터 국민의 신뢰를 받고 소통하는 정부가 바로 창조정부라고 지칭
○ 국정운영의 추진기반으로서 신뢰받는 정부를 내세우고 있으며, 정부신뢰를 제고하기 위한 다양한 정책 노력을 기울이고 있음
○ 갈수록 다원화되고 복잡해지는 국정 PR의 관련 주체들과 SNS 등 새로운 소통방식의 등장은 국정 PR 시스템의 중요성을 강조함과 동시에 효과적이며 전략적인 국정 PR 시스템의 운영 필요성을 부각
□ 본 연구는 제4차년도 연구로서 새정부의 정부 PR시스템의 재설계를 목표로 하여 보다 효율적인 국정 홍보 시스템 구축을 위한 연구를 진행하며, 실질적인 시스템 구축 방안을 모색
○ 본 연구는 한국행정연구원에서 수행하고 있는 ‘정부신뢰와 소통제고를 위한 Public Relations 시스템 구축사업’의 일환으로 수행
○ 시스템 구축의 주요 내용으로서 국정 PR 업무 수행과 관련한 거버넌스 시스템의 구축과 함께, 국정 PR 수행 방식으로서 언론 등 전통적 매체와 함께 SNS 등의 뉴미디어를 활용한 국정 PR의 소통메커니즘의 운영을 포함
□ 본 연구를 통해 국정 PR의 효과성 제고 및 국가정책 수용도를 제고함으로써 지속적으로 정부신뢰와 지지를 향상시키고 국가 선진화에 기여
○ 실질적인 소통 활동의 구성과 프로세스의 흐름이 파악 가능한 시스템을 구축하고, 이것을 바탕으로 Public Relations 활동 전체의 분석 및 평가를 실시하여 정책네트워크의 효율성을 극대화
○ 정책 전 단계에 걸친 체계적인 국정소통을 통하여 정책에 대한 국민의 이해를 증진시키고 국민적 공감대를 형성하여 불필요한 사회적 갈등을 줄임으로써 사회적 비용의 감소 효과도 기대
○ 최종적으로 본 연구의 결과물을 바탕으로 한 효과적이고 전략적인 국정 PR 시스템의 구축 및 운영을 통해, 정부 정책에 대한 수용도 제고, 사회적 비용의 감소, 정부 신뢰를 제고하고 궁극적으로 이러한 성과는 국가경쟁력 향상에 중요한 기초로 작용
2. 이론적 배경
□ 국정 PR은 정부가 국가정책의 효과적 수립과 운영과 관련해 공중과 우호 관계를 형성, 유지, 발전시키기 위해 시행하는 계획된 커뮤니케이션 활동으로 정의
○ PR의 개념정의와 관련한 3가지 개념적 특성으로 ① 관계대상으로서의 공중, ② 지속적이며 우호적인 협력적 관계 형성, 그리고 ③조직의 적응이나 조정, 문제해결을 위한 목적적 가치를 파악
○ 국정 PR의 개념은 기존의 정부 PR의 개념과는 달리 국가정책의 효과적 수립과 운영이라는 목적성을 강조한다는 점에서 차별성을 확인
□ 정부가 국가정책의 효과적 수립과 운영과 관련해 공중과 우호 관계를 형성, 유지,발전시키기 위해 시행하는 계획된 커뮤니케이션 활동을 위한 체계적 운영 구조로 국정 PR 시스템을 이해
○ 강정석ㆍ이재호ㆍ최호진(2010)의 연구에서는 국정 PR과 관련한 법제도적 인프라를 기초로 PR 주체와 구조, PR 수단과 컨텐츠의 네 가지 구성요소로 국정 PR 시스템을 이해
○ 본 연구에서는 법제도적 환경에 대한 부분이 네 가지 구성요소에 녹아드는 가운데, PR 주체와 구조에 대한 내용을 묶어 국정 PR의 시스템 거버넌스로 이해
○ 국정 PR의 수단과 컨텐츠의 부분은 국정 PR의 소통메커니즘이라는 측면으로 이해되며, 어떠한 컨텐츠를 효과적으로 전달할 것인지의 문제는 PR의 수단이 되는 매체의 선택과 직접적으로 연결
□ 국정 PR 시스템의 거버넌스 구조와 특성
○ 국정 PR 시스템의 거버넌스 구조를 국정 PR 총괄기구를 중심으로 한 중앙부처 관계, 그리고 지방자치단체와의 관계, 공공기관과의 관계, 민간부문과의 관계, 그리고 국정 PR 대상집단인 국민과의 관계의 측면으로 구성
○ 국정 PR 총괄기구의 설치여부에 대해서는 견해가 엇갈리는 부분도 있지만, 전략적 국정 PR이 강조되고 있는 현재 상황에서 일반적으로 정도의 차이만 있을 뿐 국정 PR을 전담하는 기구의 설치에 대해 동의
○ 본 연구에서는 일차적으로 국정 PR 총괄기구가 중심이 된 중앙부처 간의 국정 PR 협력체계를 기본적인 국정 PR 시스템의 핵심적 주체로 상정
○ 본 연구는 국정 PR 시스템의 범위를 중앙부처를 포함한 지자체, 공공기관까지 확대하고 있으며, 민간 PR 전문업체 등 민간부문의 참여도 최근 국정 PR과 관련해 큰 부분을 차지하고 있다는 점에서 이들과의 관계도 거버넌스의 범위에 포함
○ 마지막으로 국정 PR의 대상집단인 국민과의 소통 및 연계체제도 국정 PR 시스템 거버넌스의 중요한 구성요소로 포함
□ 국정 PR 시스템의 거버넌스에 대한 분석 기준
○ 첫째, 총괄기구의 전문성과 역량 확보 부분이며, 별도의 국정 PR 기능을 전담해서 총괄적으로 수행할 수 있는 정부기구를 설치할 것인가에 대한 논의와 함께 어떠한 형태로 제도적 위상을 확보할 것인가에 대한 부분을 고민할 필요
○ 둘째, 중앙부처 내 협력체계의 구축 부분이며, 개별 중앙부처 내 PR 전담조직의 효과적인 운영 수준에 대한 분석과 함께, 관계적 차원에서 총괄기구 및 관계부처와의 상시적이고 긴밀한 국정 PR 네트워크의 참여 및 업무협력을 고려
○ 셋째, 지자체와의 협력체계 구축 부분이며, 개별 지자체 내의 PR 전담조직 구축 여부와 기능범위에 대한 확인과 함께 국정 PR을 대상으로 한 중앙부처와의 협력 관계 지속성과 체계성을 고려
○ 넷째, 공공기관과의 협력체계 구축 부분이며, 주요 국정사안과 관련해 중앙부처와의 협력적 PR 업무 수행을 위한 제도방안 및 제도운영 수준이 분석의 초점
○ 다섯째, 민간부문의 전문성 활용 부분이며, 국정 PR 활동의 공급주체로서 정부조직에 대한 전문성을 지원하기 위한 민간부문의 참여 가능성을 확인
○ 마지막으로, 국민과의 소통 및 연계 부분이며, 일반국민이라는 대상집단을 어떻게 차별적으로 타겟팅할 것인지를 우선적으로 고민하여야 하며, 이들과의 상시적이고 쌍방향적인 소통 채널의 구축 방안을 거버넌스 구축 과정에 반영
□ 국정 PR 시스템의 소통메커니즘의 구성과 특징
○ 기본적으로 본 연구에서는 소통메커니즘과 관련해 전통적 매체와 새로운 매체로 매체 유형에 따라 구분
○ 전통적 매체는 언론관계나 대변인제도 및 직접출판 방식, 그리고 현장홍보 등을 포함하며, 새로운 매체는 온라인 정책포털이나 PCRM의 활용, 온라인 참여 및 정보공개, 그리고 SNS 등 뉴미디어의 활용을 포함
□ 국정 PR 시스템의 소통메커니즘에 대한 분석 기준
○ 첫째, 대상집단 차별화의 부분이며, 매체별로 차별화된 대상집단의 범위와 특성을 파악하여 각 대상집단에 따른 차별화된 매체를 선택하여 활용하며, 대상집단에 따른 매체 접근성의 문제도 고려
○ 둘째, 컨텐츠 적합성의 부분이며, 매체 특성에 따른 적합한 컨텐츠를 선정하여야 하며, 각 매체별로 컨텐츠를 전달하는 과정에서 얼마나 정확성과 충실성을 확보할 수 있는지 검토할 필요
○ 셋째, 매체활용 인프라 구축 부분이며, 각 매체가 갖고 있는 특성을 국정 PR의 목적에 맞추어 적합하게 활용할 수 있는지 기술적 인프라 구축 정도를 확인
○ 넷째, 매체활용 역량 개발의 부분이며, 기술적 인프라와 달리 실제 PR 매체를 활용하는 인적자원의 역량과 관련한 부분이며, PR 담당자는 물론 정책담당자들을 포함한 인적 역량의 개발이 필요
○ 마지막으로, 매체간 연계 활용의 부분이며, 전통적 매체나 새로운 매체의 유형 구분에 상관없이 각 매체들이 국정 PR과 관련해 얼마나 많은 컨텐츠를 공유하는지를 검토
3. 정책 및 사례분석
□ 기존 선행연구 및 제도분석 등을 통한 쟁점진단과 함께 해외 주요국의 국정 PR 시스템과 개별 국정 PR 활용 사례의 분석, 전문가 델파이조사, 일반국민과 국정 PR 담당자들에 대한 설문조사를 통해 국정 PR 시스템 구축 및 운영을 위한 대안을 모색
1) 국정 PR 시스템 거버넌스 구축
□ 국정 PR 시스템 거버넌스의 문제진단과 대안모색에 대해 우리는 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량, 중앙부처간 국정 PR 협력체계, 국정 PR 거버넌스의 확장이라는 세 가지 부문을 구분하여 분석
□ 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량
○ 국정 PR 총괄기구의 역할 기대가 확대되고 있으며, 급변하는 정보매체 환경 및 국가 정책 환경에 효과적으로 대응할 수 있는 국정 PR 총괄기능의 확대 및 개선이 필요하다는 것이 공통된 지적
○ 한편으로는 과거 국정 PR 총괄기구를 통한 일방적 통제나 간섭에 따른 부작용을 우려하는 입장도 여전히 확인되며, 총괄기구를 통해 국정 PR을 위한 정책정보를 일괄적으로 집결하고 관리하는 방식에 대한 비판적 견해도 수용
○ 국정 PR을 총괄하는 기구의 인력 및 재정자원의 한계에 따른 전문성 약화의 부분도 하나의 문제점으로 분석되며, 개별 부처 내에 국정 PR 총괄기구가 설치되어 있는 과정에서 전문성 있는 인적자원의 확보 및 업무경력의 유지 등에 있어 한계를 보이는 것으로 지적
○ 해외사례들을 통한 분석 결과, 최고정책결정자의 정책기획 업무 지원과 관련해 국정 PR 총괄기구들의 독립적 설치 및 위상 강화의 경향을 확인
○ 상당수의 전문가들은 독립기구로서의 국정 PR 총괄기구의 설치를 주문하고 있으며, 최소한 현행 문체부 내 총괄기구의 위상을 격상시킬 필요성을 지적
○ 국내외 국정 PR의 포괄적 기능 수행의 필요성, 부처간 협력 및 조정을 위한 총괄기능의 강조, 민간부문의 전문성 및 포괄적 국정 PR 예산을 확보할 필요성들이 논의
○ 독립적 행정부처로서 총괄기구의 설치를 강조하는 한편, 종합적 국정 PR 계획의 수립과 추진, 중앙부처간 정책PR 계획의 협의 및 조정, 일반국민에 대한 정책정보 공개 및 확산에 대한 총괄기구의 역할을 강조
□ 중앙부처간 국정 PR 협력체계
○ 개별 부처의 PR전담조직이 충분한 전문인력과 자원을 확보하고 있지 못하며, 언론 보도 작성 및 대응에 초점이 맞춰지고 있으며, 부처내 체계적이고 종합적인 PR활동을 수행하기에는 전문인력 및 자원의 한계
○ 국정홍보처의 폐지 이후 개별 부처가 중심이 된 정책PR 활동을 총괄기구가 지원하는 방식으로 국정 PR 운영방식이 전환되었으며, 이 과정에서 다수의 정부부처나 정부기관이 연계된 협력적 PR 활동이 축소되었다는 지적
○ 주요국에 대한 사례분석 결과에서는 개별 부처 차원의 PR 전담조직의 역할과 총괄 기구를 통한 정부PR의 기획 및 조정활동을 살펴볼 수 있으며, 포괄적 협력네트워크를 통한 범정부적 국정 PR 협력 활성화를 시사
○ 전문가 델파이 조사에서도 개별 부처의 PR전담조직에 대한 조직적 위상 격상 및 단순 공보기능을 넘어 정책기능과의 통합된 PR 활동의 추진 필요성을 지적
○ 인사교류 및 교육훈련을 통해 각 부처간에 차이를 보이는 PR업무에 대한 전문성을 전반적으로 상향평준화하는 노력이 있어야 할 것으로 지적
○ 일반국민과 PR담당자들에 대한 설문조사 결과에서도 국정 PR 종합계획의 수립 및 집행이 실질적으로 의미를 가질 수 있도록 이에 대한 제도적 개선 노력이 필요하다고 지적하고 있으며, 국정 PR 업무의 전문성 제고를 위한 교육훈련 기능의 확대가 요구된다는 점을 주문
□ 국정 PR 거버넌스의 확대
○ 국정 PR 관련 주체들의 비효율적인 PR 활동으로 일방적이고 사후적인 정책홍보에 치중하고 있는 경우가 많다는 지적과 함께, 국정 PR 수행을 위한 전문성의 확보가 지자체에 따라 상당히 격차를 보이고 있다는 문제를 제기
○ 민간부문과의 관계에서 기존의 국정 PR이 일반국민을 PR의 객체로만 이해하고 일 방향적인 접근을 취해왔다는 것에 대한 문제점을 지적
○ 해외사례 분석을 통해 민간 매체와의 협력을 통한 국정 PR 활동이나 지방현장에서의 국정 PR 수행을 위한 조직적 네트워크의 구축 등 주목
○ 사전적 PR을 활성화하기 위한 정책지식 네트워크를 구축하는 방안도 제시하고 있으며, 개별 정부부처를 중심으로 한 정책분야별 PR 거버넌스의 구축방안도 하나의 대안으로 언급
○ 쌍방향적인 소통을 통해 국가정책에 대한 국민의 신뢰와 함께 정책참여에 따른 민주적 효능감을 제고해야 할 필요성에 대해서도 많은 강조점을 지적
○ 국정 PR 활동 과정에서 민간PR 매체의 활용을 적극적으로 추진하여, 국정 PR 거버넌스의 외연을 넓히는 방안에 대해서도 긍정적으로 주문
2) 국정 PR 시스템 소통메커니즘 운영
□ 국정 PR 시스템의 소통메커니즘과 관련한 부분을 매체의 유형에 따라 언론보도 및 직접홍보, 현장홍보 등 오프라인 매체를 중심으로 한 전통적 매체의 활용부문과 온라인포털, SNS 등 온라인 매체를 중심으로 한 새로운 매체의 활용부문으로 나누어 문제점의 진단과 대안을 모색
□ 전통적 매체를 활용한 소통메커니즘
○ 정부와 언론 간의 극단적 관계 양상은 국정 PR 과정에 크게 도움이 되지 못하며, 구시대적인 정부와 언론관계 양상이 오히려 국정 PR 수행을 위한 정부와 언론 간의 명확한 관계 정립을 저하하고 있다는 지적
○ 정부와 언론 간의 극단적 관계 양상은 쟁점관리를 통한 위기확산의 완화나 효과적인 대응관리를 수행하는데 걸림돌로 작용
○ 언론보도에 너무 의존하는 과정에서 정부의 직접홍보 활동이나 현장홍보 등을 통한 국정 PR 방식에 관심이 부족했고 이에 대한 전문역량의 확충도 미흡
○ 주요국의 국정 PR 사례 분석결과를 살펴보면, 다양한 언론 매체에 대한 적극적 활용을 통해 정부와 국민이 소통할 수 있는 효과적인 통로로서 언론매체를 활용하고 있음을 확인
○ 미국산 쇠고기 사례와 관련해 보다 신속하고 적극적인 쟁점관리 노력의 필요성을 확인할 수 있으며, 천안함 사례와 관련해 적극적인 직접 홍보 활동을 통해 논란에 대한 해명과 국민의 이해 제고 부분이 강조되며, 최근의 한글날 사례에서는 언론보도와 함께 한글날 공휴일 재지정과 관련한 다양한 현장홍보 활동을 통해 국민의 관심을 유도하고 정책참여를 진작시키는 효과를 가져왔다고 분석
○ 전문가 델파이조사에서도 전통적 매체의 활용과 관련해 국민설득 및 이해관련 공중과의 논의를 위한 논거개발 및 커뮤니케이션 능력을 구축하기 위한 측면에서 접근이 이루어져야 할 것을 제안
○ 매체 활용실태 분석을 통한 적극적인 미디어플래닝의 활용을 주문하고 있으며, 메시지의 효과적 전달을 위해 메시지의 창의성 제고 및 정보의 시각화 노력을 확대해야 한다고 주문
○ 언론과의 협력적 이슈 발굴 및 공동기획 확대를 통해 정부와 언론이 공조하여 국정 PR 활동을 수행하기 위한 방안을 활성화할 것을 주문
○ 직접 홍보물 제작의 역량 강화의 필요성을 지적하고 있으며, 홍보물 작성 및 배포 과정에서의 민간협력 확대의 부분도 직접홍보를 통한 국정 PR의 효과성 제고 관점에서 중요한 대안으로 제시
□ 새로운 매체를 활용한 소통메커니즘
○ 컨텐츠 및 매체 특성에 따른 차별성이 부족하다는 지적이 제기되며, 현재 우리 정부의 새로운 매체를 통한 국정 PR 활용에서는 이러한 차별적 접근이 잘 나타나지 않는다는 문제를 제기
○ 매체간 연계 활용을 통한 효율적 매체운용의 한계도 지적되며, 매체의 특성 등에 따른 차별적 운영에도 불구하고 전달하고자 하는 메시지의 일관성과 신뢰성 제고를 위한 목적에서나 정보전달의 파급력 확대를 위해 매체 간의 연계 활용이 필요
○ 온라인 및 모바일 매체를 통한 국정 PR은 기존의 전통적 매체에서 한계를 보이는 쌍방향 소통 및 국민참여를 제고하는 목적에서 적극적으로 활용될 필요가 있으나,현행 국정 PR 운영방식에서 이러한 부분이 다소 부족
○ 해외사례에 대한 분석 결과를 살펴보면, 네트워크 형 웹사이트 구축을 통한 효율적 운영체계와 국민과의 소통창구 효율화 등의 노력이 특징적으로 확인
○ 미국산 쇠고기 사례에서는 온라인 매체를 활용한 정부의 PR 활동의 시의성 부족과 정부의 적극적인 쟁점관리가 이루어지지 못했으나, 천안함 사례에서는 YouTube 등 SNS를 통해 적극적으로 정책해명 및 설득을 위한 자료를 확산하였으며, 최근의 한글날 사례에서는 민간부문의 자발적인 SNS 활동과의 연계 및 공조를 통한 긍정적 측면을 확인하였으며, 시민주도의 홍보 및 참여와 함께 개인적 SNS를 통한 파급효과의 활용 성과 등이 특징적
○ 전문가 델파이 조사 결과에서도 새로운 매체의 활용과 관련해 정보공유 및 참여유도의 관점에서 접근할 필요성을 주장하고 있으며, 정책결정 전 과정에서의 국민참여를 통한 소통전략의 필요성을 강조
○ 일반국민과 PR 담당자에 대한 설문조사 결과에는 민간포털사이트와의 연계활용을 통한 국정 PR 소통메커니즘의 외연 확대 및 효율성의 제고를 주문
4. 결론 및 정책대안
□ 국정 PR 시스템 거버넌스 구축의 주요 쟁점과 거버넌스 구축의 기본방향
○ 첫째, 국정 PR 총괄기구의 위상 강화이며, 독립적 형태의 국정 PR 총괄기구로의 격상이 필요한 부분이며, 향후 국정 PR 총괄기구 역시 국가 최고 정책결정자의 정책 활동을 지원할 수 있는 역할과 그에 걸맞는 위상의 확보가 필요
○ 둘째, 국정 PR 총괄기구의 전문성 및 리더십의 제고이며, 국정 PR 총괄기구의 전문성은 정책기능과 매체활용에 대한 이원화된 형태로 확보될 필요가 있으며, 국정 PR 총괄기구가 총괄적 조정 기능을 효과적으로 수행하기 위한 리더십 확보를 위해 국정 PR 활동과 관련한 예산 및 평가에 대한 권한을 강화할 필요
○ 셋째, 부처 PR 조직의 전문성 및 자율성의 제고이며, 개별 부처차원에서 효과적인 PR 협력체계를 구축해야 할 것이며, 기획기능과의 통합을 통해 정책결정 단계에서 부터 PR전략이 함께 수립되고 이러한 부분이 정책과정에 효과적으로 반영될 수 있도록 제도화할 필요
○ 넷째, 상시적 협력 네트워크의 구축이며, 정보공유 네트워크는 PR업무와 관련한 실무적 협력을 제고하기 위한 목적에서 개방성과 포괄성, 자율성을 전제로 국정 PR업무의 전문성 강화 차원에서 활용되며, PR전략협의체는 범정부적인 국정 PR 기획 및 집행 과정에서의 정책적 조율 등을 목적으로 하는 협력적 네트워크로서 효율적인 조정체계를 전제로 구성
○ 다섯째, 국정 PR 시스템의 포괄범위 확대이며, 개별 중앙정부부처와 공공기관 및 지자체 등이 연계된 정책분야별 소규모 PR 네트워크 구성을 활성화 필요. 지방자치단체 및 공공기관에 대한 국정 PR 관련 교육훈련 및 인사교류, 업무컨설팅의 확대를 통해 개별 기관의 정책PR 전문성을 제고
○ 여섯째, 국정 PR 과정에서의 민간 참여 확대이며, 민간PR 매체와의 연계를 통해 국정 PR 거버넌스의 외연을 확장시키고, 정책결정 과정에서의 사전적 참여를 확대하기 위한 민간참여제도를 다양하게 구축하고 이를 제도화하여 정책참여 기회를 활성화 하며, 이와 함께 상시적 여론수렴체계를 구축
□ 국정 PR 시스템 소통메커니즘 운영의 주요 쟁점과 소통메커니즘 운영의 기본방향
○ 첫째, 정부-언론 간 협력적 관계 정립의 부분이며, 과거 극단적인 유착관계나 대립관계를 넘어서 건설적인 협력관계 구축이 필요하며, 개방적이고 포괄적 형태의 언론관계를 구축하며, 이를 통해 다양한 언론매체에 대해 적극적인 접촉을 통해 국민과의 소통채널을 확대
○ 둘째, 쟁점관리를 통한 효과적 위기관리의 부분이며, 상시적인 언론분석 및 모니터링을 통해 쟁점의 변화추이를 분석하며, 상황에 대응하는 상시 브리핑 활성화를 통한 쟁점관리 과정에서는 효과적인 메시지 전달이 이루어질 수 있도록 창의적인 메시지 개발이 요구
○ 셋째, 직접홍보 및 현장홍보의 활성화 부분이며, 전통적 매체로서 언론매체에 대한 지나친 의존도를 완화하고 직접홍보 및 현장홍보 기능을 활성화하기 위해 민간과의 협력을 통해 직접홍보물의 제작 및 배포 과정의 효과성을 제고 방안 및 다양한 방식의 현장홍보 활동을 통해 다양한 공중을 대상으로 한 민간참여 활성화 제고
○ 넷째, 국정 PR 관련 종합포털사이트의 개선 부분이며, 종합포털사이트의 구성 및 운영을 일반국민이 쉽게 접근할 수 있도록 효율화할 필요가 있으며, 반면 충분한 정책 정보를 전달하기 위해서 종합포털사이트를 통한 다양한 온라인 매체와의 네트워크화가 요구
○ 다섯째, 국민참여를 통한 소통전략이며, 민간포털사이트나 민간기업, 시민사회단체 등의 민간PR 매체와의 연계한 국정 PR 매체의 활용이 필요하며, 새로운 차원의 디지털 참여를 활성화하기 위한 지원체계의 마련이 요구
○ 여섯째, SNS를 활용한 국정 PR의 효과 제고 부분이며, SNS의 활용 관련 별도의 전담 조직 구축이 필요하며, 다양한 플랫폼을 통한 SNS 상의 정보흐름을 분석하고 국정PR에 반영하기 위한 메시지 분석과 함께, SNS를 다른 PR 매체와 연계하여 활용함으로써 국정 PR의 효과성을 제고할 있는 융합적 매체관리 노력이 필요
5. 기대효과
□ 현행 「국정홍보업무 운영규정」의 개선을 통해 국정 PR 관련 정부조직의 구축ㆍ운영 방안 제시, SNS 등 새로운 소통매체를 활용한 국정 PR 전략을 제시
○ 국정 PR 시스템 구축을 위한 주요 내용들은 현행 ‘국정홍보업무운영 규정’에서 포함하고 있는 국정홍보업무의 조정, 국정홍보협의회 운영, 뉴미디어를 통한 홍보 등의 규정들의 개선방향으로 구체화
○ 국정 PR이라고 하는 정부기능의 효율적 수행을 위한 조직설계 대안을 검토하고 구체적인 실행방안을 제시함으로서 공공거버넌스 연구의 이론적 시사점 도출
○ 정부 부처 및 중앙정부와 지방정부 간 국정 PR 거버넌스 시스템의 개선을 통해 정부 운영의 효율성과 함께 국정 PR의 효과성을 제고하며, 뉴미디어 등 효과적인 PR 도구들을 활용하여 청와대 뿐만 아니라 정부 각 부처의 정책 수용도를 제고함으로써 지속적으로 정부 신뢰와 지지를 향상시키고 보다 안정적인 국가 선진화에 기여
○ 최종적으로 본 연구의 결과물을 바탕으로 한 효과적이고 전략적인 국정 PR 시스템의 구축 및 운영을 통해, 정부 정책에 대한 수용도 제고, 사회적 비용의 감소, 정부 신뢰를 제고하고 궁극적으로 이러한 성과는 국가경쟁력 향상에 중요한 기초가 될 것으로 기대

Abstract ▼

This study aims to suggest the practical ideas of public policy PR system reform for easing social conflict and enhancing national trust between government and citizens through better communication. This study is related with the last fourth-year program of PR system reform project of Korean governm

This study aims to suggest the practical ideas of public policy PR system reform for easing social conflict and enhancing national trust between government and citizens through better communication. This study is related with the last fourth-year program of PR system reform project of Korean government, which intends to suggest the blueprint of new government PR system responding to the beginning of Park Guen-Hye government.
This study is conducted consecutively by largely three main parts. The first stage deals with earlier studies and institutions on public policy PR system, which gives basis for making analytical framework for public policy PR system of Korean government with the perspectives of system governance and communication mechanism. The second stage includes a critical issue diagnosis, case studies on both of the foreign PR systems and the public policy PR activities, and the opinion analysis of academic experts, related government officials, and general citizens, which deals with the diverse reforming issues on the future public policy PR system. The last third stage is on suggesting the public policy PR system reform ideas with basic reform directions and concrete institutional alternatives.
Regarding with the public policy PR system governance, this study suggests the following six reforming directions. First, for enhancing public policy PR general director, it is needed to make an independent general government organization which has stronger connection with policy planning and adjustment. Second, for improving the professionalism and leadership of the public policy PR general director, two types of professionalism are introduced like the policy oriented professionalism including policy management and communication with citizens and the PR oriented professionalism including media planning and issue analysis. In addition, budget control and performance evaluation are suggested for improving the leadership of the public policy PR general director. Third, for encouraging the professionalism and autonomy of individual PR departments, it is required the elevation of organizational status of PR department and the construction of departmental PR network with additional appointment of officials in PR work.
Forth, for building consistent cooperative network, information sharing networks and strategical management networks are suggested for the purpose of practical cooperation and political adjustment. Fifth, for enlarging the coverage of public policy PR system, diverse policy networks and knowledge sharing networks are required to be connected each other, which contribute to expand the public policy PR system. Last, for encouraging the private sector participation, system connection with diverse private PR media is strongly recommended.
Regarding with the public policy PR communication mechanism, this study suggests the following six reforming directions. First, for building the cooperative relationship between government and press, it is needed to make an open and comprehensive networking and to expand communication channels through connecting aggressively with divers press. Second, for effective issue management, continuous media analysis and monitoring is needed to catch the change of policy issues, and constant policy briefing needs to be encouraged by institutional reform. Third, for activating direct PR and on-the-spot PR, positive cooperation with private sector experts and general citizens is required to improve the effectiveness of PR activities. Forth, for improving the general portal web site of public policy PR, it is recommended of the simplification and unification of earlier diverse public policy PR web sites and the reformation of the web site with networking the others by policy areas. Fifth, for encouraging communication with citizens, operating public policy PR media connecting with other private PR media is recommended, and organizational body for activating digital participation is needed to be composed. Lastly, for improving the efficiency of using new SNS media, it is recommended of building a new organizational body for responding and analysing the SNS message, and of making convergence of media utilization with traditional PR media.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 발간사 ... 4
• 목차 ... 6
• 표목차 ... 9
• 그림목차 ... 12
• 국문요약 ... 14
• 영문요약 ... 27
• 제1장 서 론 ... 31
• 제1절 연구의 배경 및 목적 ... 31
• 1. 연구의 배경 ... 31
• 2. 연구의 목적 ... 33
• 제2절 연구의 범위와 방법 ... 35
• 1. 연구의 범위 ... 35
• 2. 연구의 방법 ... 40
• 제2장 국정 PR 시스템의 이해와 현황 ... 43
• 제1절 국정 PR 시스템의 개념적 이해 ... 43
• 1. 국정 PR의 개념 이해 ... 43
• 2. 국정 PR 시스템의 구성 및 이해 ... 49
• 제2절 국정 PR 시스템 현황 분석 ... 53
• 1. 국정 PR 시스템 거버넌스 ... 53
• 2. 국정 PR 소통 메커니즘 ... 87
• 제3절 본 연구의 분석틀 ... 107
• 1. 국정 PR 시스템 구축을 위한 기존 분석틀의 검토 ... 107
• 2. 국정 PR 시스템 거버넌스 ... 109
• 3. 국정 PR 시스템 소통메커니즘 ... 113
• 제3장 국정 PR 시스템의 문제점 진단 및 쟁점 분석 ... 119
• 제1절 국정 PR 시스템 거버넌스 ... 119
• 1. 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량 ... 119
• 2. 중앙부처간 국정 PR 협력체계 ... 126
• 3. 국정 PR 거버넌스의 확장 ... 129
• 제2절 국정 PR 시스템 소통메커니즘 ... 132
• 1. 전통적 매체를 활용한 소통메커니즘 ... 132
• 2. 새로운 매체를 활용한 소통메커니즘 ... 139
• 제4장 국정 PR 시스템 구축 및 운영사례 ... 147
• 제1절 주요국의 국정 PR 시스템 구축 및 운영사례 ... 147
• 1. 미국의 국정 PR 시스템 ... 147
• 2. 일본의 국정 PR 시스템 ... 154
• 3. 영국의 국정 PR 시스템 ... 162
• 4. 독일의 국정 PR 시스템 ... 170
• 5. 프랑스의 국정 PR 시스템 ... 173
• 제2절 주요 정책이슈에 대한 국정 PR 활용 사례 ... 176
• 1. 미국산 쇠고기 협상 관련 국정 PR ... 176
• 2. 천안함 사태 관련 국정 PR ... 182
• 3. 한글날 공휴일 재지정 ... 185
• 제5장 델파이조사 및 설문조사 ... 195
• 제1절 전문가 델파이조사 ... 195
• 1. 조사설계 ... 195
• 2. 분석결과 : 제1차 델파이 조사 ... 198
• 3. 분석결과 : 제2차 델파이 조사 ... 214
• 제2절 공무원 및 일반국민 설문조사 ... 236
• 1. 조사설계 ... 236
• 2. 분석결과 : 일반국민 조사 ... 241
• 3. 분석결과 : 공무원 및 국정 PR 담당자 조사 ... 254
• 제6장 국정 PR 시스템 구축 및 운영 방안 설계 ... 287
• 제1절 국정 PR 시스템 거버넌스의 구축 ... 287
• 1. 거버넌스 구축의 원칙 ... 287
• 2. 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량 ... 297
• 3. 중앙부처간 국정 PR 협력체계 ... 305
• 4. 국정 PR 거버넌스의 확대 ... 309
• 제2절 국정 PR 시스템 소통메커니즘의 설계 ... 314
• 1. 소통메커니즘 운영의 원칙 ... 314
• 2. 전통적 소통메커니즘 ... 323
• 3. 뉴미디어를 활용한 소통메커니즘 ... 329
• 제7장 결론 및 정책적 시사점 ... 333
• 참고문헌 ... 337
• 부록 ... 344
• <부록 1> 제1차 전문가 델파이조사 질문지 ... 345
• <부록 2> 제2차 전문가 델파이조사 질문지 ... 352
• <부록 3> 공무원 등 국정 PR 담당자에 대한 설문지 ... 363
• <부록 4> 일반국민에 대한 설문지 ... 379
• 끝페이지 ... 386