초록 ▼

1. 연구배경 및 필요성
□ 국가브랜드 및 해외PR 활동의 전략적 관리의 필요성
○ 최근 우리나라의 국격이 높아지고 글로벌 국가로서의 책무가 강조되면서 ODA 등 다양한 활동이 조명을 받고 있음. 동시에 개도국과 선진국을 모두 대상으로 하는 국격제고를 위한 정책들의 필요성이 제기되며, 우리나라의 브랜드가치와 이미지를 제고할 필요성도 높아지고 있음
○ 특히 국가브랜드 및 이미지 제고를 위한 해외PR의 경우에는 추진주체 등이 복잡하고 여러 부처간의 업무중복 등이 나타나고 있으며, 동시에 이로 인하여 다양한 관련 정책 활

1. 연구배경 및 필요성
□ 국가브랜드 및 해외PR 활동의 전략적 관리의 필요성
○ 최근 우리나라의 국격이 높아지고 글로벌 국가로서의 책무가 강조되면서 ODA 등 다양한 활동이 조명을 받고 있음. 동시에 개도국과 선진국을 모두 대상으로 하는 국격제고를 위한 정책들의 필요성이 제기되며, 우리나라의 브랜드가치와 이미지를 제고할 필요성도 높아지고 있음
○ 특히 국가브랜드 및 이미지 제고를 위한 해외PR의 경우에는 추진주체 등이 복잡하고 여러 부처간의 업무중복 등이 나타나고 있으며, 동시에 이로 인하여 다양한 관련 정책 활동들이 체계적으로 관리되지 않고 전략적으로 다루어지지 않고 있는 것으로 파악
- 2012년도까지는 국가브랜드 위원회가 국가브랜드 관련 정책들을 관리하는 역할을 수행하였으나, 그 내용 또한 기존의 각 부처 관련 정책들을 한데 모아놓는 것 이상의 역할을 하지 못한 측면
- 다양한 정책들을 영역별로 체계화하거나 전략으로서 구성하지 못하였으며, 동시에 이들 정책에 대한 평가 등에 있어서도 평면적인 접근에 그쳐 실질적인 효과를 거의 이루어내지 못하고 있다는 지적
□ 국가브랜드 위원회 폐지 이후의 후속 조치 모색
○ 여러 부처 및 공공기관의 다양한 정책과 프로그램들이 해외PR 및 국가브랜드와 이미지를 제고하는 것을 목적으로 하는 정책을 수행하고 있음. 문화관광부가 가장 주된 기능을 수행하지만 문제가 되는 것은 이러한 정책과 프로그램들을 체계적으로 관리하는 기구가 없다는 점
□ 국가브랜드의 효과적 관리를 위한 거버넌스 개편 필요성 및 전략체계 구성의 필요성
○ 위의 문제점들을 반영하여 이 연구에서는 국가브랜드 및 해외PR의 효과성을 제고할 수 있는 거버넌스 구조를 탐색하고자 함
- 이를 위하여 관련 전문가들을 대상으로 심층 인터뷰를 수행
○ 또한 국가브랜드 정책 추진을 위한 전략계획의 구조화를 시도하고, 기존의 관련 정책들을 재배열하는 작업을 추진함. 상위목표와 하위목표의 일관성을 유지하면서 국가브랜드 정책의 추진동력을 극대화할 수 있는 전략체계를 모색함. 평가체계에 대해서는 기존의 국가브랜드위원회 시절의 평가체계를 토대로 개선방안을 탐색
2. 이론적 배경
□ 공공부문의 해외PR 연구의 의의와 한계
○ PR의 개념에 관해서는 주로 민간부문의 연구가 대부분이며, 상당수의 연구들이 마케팅의 개념과 연결하여 이를 논하고 있음. 최근의 연구로 올수록 마케팅적인 개념보다는 커뮤니케이션과 가치의 공유를 중시하는 방향으로 PR의 개념과 범위가 확장되는 추세
- 이러한 내용은 현재 정부가 추진하는 정부 3.0의 개념과 맥락을 같이 하고 있음.
즉 현대적으로 발전되고 확장된 PR 개념을 공공정책의 영역에 포함하는 것은 소통과 공유, 개방성을 전제로 하는 정부 3.0의 전략과 프레임에 가장 적합한 일이 될 수 있는 것
- 국가브랜드는 매우 모호하고 실체를 가늠하기 어려운 개념이자, 브랜드의 현황을 파악하고 이를 제고하거나 개선하기 위한 정책적 노력을 기울이는 것에도 많은 어려움이 있음
- 이 연구에서는 국가이미지를 “어떤 국가 또는 국민에 대해 사람들이 갖고 있는 다양한 정보를 바탕으로 형성되는 일반적인 인식 또는 믿음”으로 정의하고, 국가 브랜드는 “국가이미지를 마케팅 관점에서 재활성화 하는 과정에서 다양한 분야에 걸쳐 형성되는 인식과 태도의 총합” 또는 “국가에 문화적 차별성과 모든 타겟 대중에 당위성을 부여하는, 독특하고 다면적인 요소들의 혼합제”로 정의
- 이러한 정의에 따를 때, 국가브랜드는 정부 또는 국가가 주도적으로 추진하고 관리할 수 있는 실체가 될 가능성을 지니게 되는 것이며, 이러한 측면에서 우리나라가 국가이미지위원회와 국가브랜드위원회로 이어져오는 국가브랜드 담당 공식 기구를 설치하는 근거로 작동
□ 국가브랜드 정책의 구성요소
○ 해외PR을 위한 국가브랜드를 정책으로서 다루고자 할 때 필요한 구성요소는 아이덴티티, 포지셔닝, 이미지 전달자 등임
- 아이덴티티는 국가의 이미지와 브랜드를 어떻게 정의하고 타국가와 국민들에게 어떻게 보여지기를 원하는가라는 문제로서 이 연구의 범위를 넘어서는 것
- 이미지 전달자는 해외PR 및 국가브랜드 관련 정책을 수행하는 거버넌스 체계의 논의와 상통하는 것임. 물론 정부부처만이 아닌 다양한 공공기관과 지방자치단체, 그리고 일반 국민들과 기업들에 이르기까지 거버넌스를 구성하는 모든 집단들이 이미지 전달자의 역할을 해야 하는 것이지만, 그 가운데서도 국가(중앙정부)의 역할을 어떻게 설계하는가라는 부분이 핵심
- 이 연구에서는 Dinie(2009)의 ‘모듈 방식’에 의한 포지셔닝을 중요하게 고려하였음.
포괄적인 국가브랜드는 ‘복잡한 제품’으로 여겨지지만, 국가브랜드 구성요소 또는 이해관계자들 ‘각각은 독립적’이면서도 ‘전체적으로는 함께 기능하도록’ 디자인된 작은 하부 시스템, 즉 ‘모듈 방식’을 도입하게 되면, 국가브랜드는 일관성이 있으면서도 밋밋하지 않은 포지셔닝과 커뮤니케이션을 개발할 수 있다는 것임.
∙ 이 때 국가브랜드 주무 팀은 브랜드 디자인 규칙이 다른 국가기관들을 향해 확산될 것을 믿고서 행동하고, 각각의 기관들은 자신의 모듈, 또는 하부 시스템을 만들어 포괄적으로 국가브랜드에 통합시킬 임무를 지님. 이러한 방식은 해외PR과 국가브랜드 정책이 계통과 체계를 갖는 전략적 관점에서 구성되고 다루어져야 한다는 필요성을 보여주는 것
3. 정책 및 사례분석
□ 국가브랜드 및 해외PR정책의 거버넌스 구조의 문제
○ 우리나라의 정부PR을 담당하는 정부조직은 주로 국내PR에 초점이 맞추어져 왔으며, 해외PR에 대한 관심이 정부적 차원에서 본격화된 것은 이명박정부 이후의 일임
- 1948년 국무총리 직속 공보처 신설되었고, 1990년대에 들어오면서 문화와 공보를 분리하는 조직개편을 통해 정부PR과 홍보 등을 전담하는 조직인 공보처를 신설하였지만 정부PR을 국정에 대한 국내 홍보 등에 활용함으로써 정치적 논란이 일기도 하였음
- 이명박 정부에서는 국정홍보처를 폐지하고 문화체육관광부에 정부PR을 담당하게 하였으며, 소속기관인 해외문화홍보원과 한국정책방송원을 통해 해외PR 활동을 지원하는 조직체계를 구축함. 또한 2009년 1월 「국가브랜드 가치 제고에 관한 규정(대통령령)」에 근거하여 대통령 직속 「국가브랜드위원회」를 설치
○ 우리나라가 채택한 해외PR에 대한 다원주의적 접근방법과 더불어 각종 위원회 등을 통해서는 국가의 해외홍보정책과 사업 등을 체계적으로 조정 및 협의할 수 없다는 점에서 아쉬운 부분이 있음
- 대통령 직속 국가브랜드위원회를 통해서 국가브랜드 정책의 일관성과 지속성, 그리고 중앙집권적인 정책 수립과 집행 등에 많은 관심을 기울였다는 점에서 긍정적인 평가
- 새롭게 개발한 SERI-PCNB NBDO 지수를 통해 해외 주요 국가와 인사 등을 대상으로 우리나라의 국가브랜드의 실체와 이미지 간 격차 등을 파악함으로써 향후 나아가야 할 정책적 방향 등을 제시한 점은 바람직함
- 그러나 국가브랜드위원회의 설치 및 활동 근거가 대통령령을 근거로 함에 따라서 본 위원회 자체적으로 국가브랜드 및 해외PR과 관련된 정책과 사업 등을 수립하고 추진할 수 없었다는 점에서 실질적인 컨트롤 타워의 역할을 수행할 수 없었다는 법ㆍ제도적 한계
- 국가이미지 측정을 위한 지수인 SERI-PCNB NBDO 모형의 적실성 여부도 관건.
본 모형은 국가(브랜드)의 실체와 국가이미지 간 간격을 분석함으로써 향후 국가브랜드 및 해외PR 정책과 사업 등이 지향하고자 할 방향성 등을 제시한다는 측면에서 기존 평가지수와는 차별화됨. 모형을 구성하고 있는 8개의 구성요소 중에서 정부부처 또는 공공부문에서 정책화시킬 수 없는 영역이 등장한다는 점은 문제
○ 박근혜 정부는 해외PR과 국가브랜드 정책과 사업 등을 전담하는 중앙행정기관이나 각종 위원회 등을 정부조직에 두지 않고 있음. 따라서 해외PR과 국가브랜드 등을 담당하는 중앙행정기관은 문화체육관광부와 외교부 등을 중심으로 진행되는 특징
- 이러한 방식은 각 부처의 영역에서 심화된 정책추진을 가능하게 하고 있으며, 문광부의 경우 한류를 위시한 문화중심, 외교부의 경우에는 KOICA 활동에 기반을 둔 협력과 지원외교중심으로 이루어지고 있음
- 이에 따라 개별 활동의 전문성은 강화되고 있으나, 국가브랜드와 해외PR을 총괄하는 기능에는 여러 가지 의미에서 한계를 노출할 가능성이 있음. 특히, ODA 등 국가이미지와 관련되어 여러 부처들이 경쟁적으로 관련사업을 추진하는 상황에서는 이러한 활동들을 체계적으로 관리하는 것이 매우 중요한데, 이를 위한 체계화된 거버넌스 구조의 구축은 충분한 수준에 이르지 못하고 있음
○ 결론적으로, 우리나라 정부의 해외PR 및 국가브랜드 활동은 다수의 정부부처와 유관기관이 참여하는 협력적 거버넌스에 의해 구조화되기 보다는 소수의 특정 정부부처와 공공기관을 통해 독자적으로 수행되는 특징을 지니고 있음. 즉, 우리나라 정부는 해외PR을 수행하면서 다원주의적 접근방법을 천명하고 있지만 실제로는 문화와 예술 등을 통한 “문화홍보 해외PR”에 초점을 맞추고 있다는 점에서 시너지 효과를 기대하기 어렵다는 비판이 가능한 것. 우리나라 정부의 해외PR과 국가브랜드의 제고 등은 우리나라를 대표할 수 있는 정책과 사업, 그리고 지식공유 등의 “정책홍보”를 통해서 보다 효과적이라는 측면에서 현재와 같이 특정 분야를 중심으로 해당 기능을 수행하는 측면에는 아쉬움
□ 국가브랜드 및 해외PR 정책의 전략계획으로서의 한계
○ 국가브랜드 기본계획의 전략적 성격의 문제
- 국가브랜드정책을 위한 계획은 국가브랜드위원회가 작성한 2차 기본계획까지 존재하였음. 이 계획은 2012년도부터 2014년도까지의 3개년 계획으로서 5대 역점분야와 그 하위에 69개의 세부과제를 포함
- 몇 가지 문제점과 한계들 또한 나타나는데, 이는 top-down 개념의 전략적 목표가치의 부재, 각 부처가 수행하는 정책과제들의 효과적인 조율과 전략적 자원배분의 어려움 등이 그것임
∙ 국가브랜드 위원회의 비전과 실행전략이라는 관점에서 정책과제들이 체계적으로 조합되어 있다기보다는 각 부처에서 수행하고 있는 정책과제들 가운데 국가브랜드와 일정한 연관성이 있는 과제들이 bottom-up 방식으로 모여 있었다는 점
∙ 전략목표의 가치배분 체계가 잘 드러나지 않고 있고, 이에 따라 하위 정책과제들이 구체적으로(국가브랜드 관점에서) 어떠한 목표와 가치를 추구하는지를 알기 어려웠음. 대부분의 정책과제들은 사업개요, 현황, 사업의 주요내용,추진체계(주무부처), 연도별 실행계획 등만을 보여주어 기대효과 및 달성목표가 구체적이지 않고 상위목표 달성에 대한 기여라는 측면에서 취약하였음
□ 국가브랜드 정책의 평가체계의 한계
○ 국가브랜드 정책평가체계는 근본적으로 정부업무평가기본법이 제시하고 있는 것과 맥을 같이 하였음. 평가주체에 있어서도 주무 부처인 위원회가 주관하되 외부 전문가를 주로 활용하고 있으며, 평가지표의 구성이나, 평가절차 등 대부분의 측면에 있어서 정부업무평가와 대동소이함. 이는 정부 내의 다양한 평가들이 일관성을 갖도록 함으로써 피평가기관의 부담을 완화할 수 있고, 평가수행을 효율화할 수 있다는 측면에서 긍정적
- 국가브랜드 정책과제 평가는 2011년도를 기준으로 67개, 2012년도에는 69개의 과제를 대상으로 하고 있으며, 이들 과제는 대부분 2012~2014 국가브랜드 제2차 기본계획에 포함된 과제들임. 문제는, 70여개의 개별 과제들을 단순히 영역별로 배열하고 있을 뿐, 5대 영역에 대한 통합된 전략목표체계로서 수립되어 있지 않다는 점임
- 평가목적의 불분명 및 평가결과 활용 전략의 미흡도 지적할 수 있는 부분. 이는 국가브랜드 제고라는 상위 전략목표와의 연계성이 부족한 것과 같은 맥락
- 국가브랜드 제고를 위하여 특화된 평가지표체계의 필요성도 존재
4. 결론 및 정책대안
□ 국가브랜드 및 해외PR의 효과성 제고를 위한 거버넌스
○ 세 가지 방안을 제시
- 첫째, 조직개편을 통해 처 또는 청 단위 중앙행정기관을 신설하는 방안. 이 대안은 해외PR의 기능을 안정적이고 지속적으로 유지할 수 있으며, 전문성을 획기적으로 향상시킬 수 있다는 점에서 긍정적
- 둘째, 국무조정실 소속에 해외PR 담당 부서를 신설하는 방안. 해당 대안은 정부 조직법을 개정할 필요가 없이 해외PR과 관련된 기존의 기능과 인력을 하나의 부서로 통합할 수 있다는 장점
- 셋째, 문화체육관광부에 해외PR을 전담하는 부서를 신설하는 방안. 이 대안은 해외PR에서 가장 중요한 내용과 수단을 차지하고 있는 “문화홍보”에 대한 노하우와 기존에 운영되어온 해외PR의 네트워크의 활용이 용이하다는 점에서 긍정적
∙ 다만 어떤 경우에도 아래의 전략계획 추진을 위한 노력이 필요하며, 정부부처와 공공기관 간 협업체계를 구축할 필요
□ 국가브랜드 및 해외PR의 효과성 제고를 위한 전략계획 체계
○ 국가브랜드 전략계획 시스템은 국가브랜드 자산의 창출-강화-활용 등과 같은 정책과정의 단계를 반영하는 선형적 설계로 추진하며 동시에 문화ㆍ예술ㆍ과학기술ㆍ경제 등 각 부처의 업무영역을 반영하는 정책분야의 개념을 더하여 매트릭스형태로 구성하는 것을 제안하였음. 구체적으로는 아래 그림과 같음
- 위와 같이 전략체계의 틀을 우선 하향적으로 구성한 후, 기존의 브랜드 관련 정책들을 이 틀 내에서 재배열하고 유사한 것들끼리 묶은 후 3대 영역 내에서 하위 목표들을 상향적으로 재구성
∙ 기존의 국가브랜드 정책과제들(2012년도 기준 69개)을 위 틀에 따라 재배열한 결과는 본 보고서를 참조
○ 국가브랜드 정책 평가체계의 구성은 아래의 그림과 같음. 정부업무평가의 틀을 원용하여 연속성을 확보하고 익숙할 수 있도록 하였음
5. 기대효과
□ 향후 국가브랜드 및 해외PR 정책의 효과성 제고를 위한 기본틀로서 적용가능함
○ 현행의 거버넌스 구조가 다원화되어 있고, 전문성이라는 측면에서는 바람직하나, 조율과 협력이라는 차원에서 한계가 있을 수 있으므로 이에 대한 해결이 필요
- 특히 정부 3.0에서 강조하는 협업과 소통이 현 구조에서는 쉽지 않다는 점은 문제
○ 국가브랜드 정책을 효과적으로 추진하면서도 소통과 협력이 가능하도록 하기 위해서는 포괄적인 전략계획의 틀 내에서 여러 부처의 정책 활동들이 배열되어 있어야 함
- 이를 위하여 국가브랜드 정책의 선형적 가치사슬에 따른 전략목표를 제안하고, 이를 정책영역과 매트릭스 형태로 배열할 수 있는 체계를 제안하였음.

Abstract ▼

In a recent, the Korean government has actively focused on international activities, such as Official Development Assistance(ODA), because our nation has been requested to play a role as an international leader in a global era. At the present, our government has emphasized the importance of nation b

In a recent, the Korean government has actively focused on international activities, such as Official Development Assistance(ODA), because our nation has been requested to play a role as an international leader in a global era. At the present, our government has emphasized the importance of nation brand or national images. Even though the government has focused on the meaning of nation brand and images, we have some problems to implement the policies because multiple ministries and agencies have been interested in this subject. Due to the complexity and multiplication in this area, the government has not properly dealt with this issue and then failed to accomplish the goals as yet.
In the past government, the Presidential Council on Nation Branding made plans and coordinated policies that implemented from the ministries, but there had been some critiques on the Council’s roles and activities because it had no power to make and implement the policies. In particular, the opponent suggested that the council did not systematically coordinate the policies, as well as strategically approach the issues.
Based on the critiques in the area of nation brand in Korea, this study focuses on the importance of governance, which to coordinates the nation brand polices among the ministries and agencies in the public sector, as well as emphasizes the role of strategic goal system to evaluate the accomplishment in this area. As well, this study also is interested in finding out some problems of the present system in terms of nation brand and public relations in other nations.
Regarding the issues of PR and nation brand, we do not have coordinated systems to make and implement the polices in the government system. That is, one or two ministries and some public agencies have played important roles to make the policies only focusing on “cultural PR” approaches. To be sure, we have made an agreement that the government needs to focus on other approaches to make PR policies and activities in other nations, including “policy-oriented PR”, to make synergy effects in the area. Supporters for the policy-oriented PR approaches have argued that we need to announce our major policies, including economic development plans and knowledge sharing programs.
On the basis of the above arguments, this study suggests that we need to make a control tower to make plans and policies, as well as to coordinate some strategies and programs in the fields of nation branding and PR. Even though the present system has also advantages, we need to make a control tower to efficiently and effectively make and implement the policies. In addition, we need to build a cooperation system among ministries and public agencies to make synergy effects, but also to eliminate some inefficient personnel, budgets, and programs in the processes of nation branding and PR in abroad.
Additionally, this study suggests that the basic plan for nation branding is needed to make a classification and consistency for effectively evaluate the programs. In particular, there is a need to relate between layers of goals. In addition, this study proposes that we need to develop new evaluation systems, which is closely related to the issue of nation branding.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 발간사 ... 4
• 목차 ... 5
• 표목차 ... 8
• 그림목차 ... 9
• 국문요약 ... 10
• 영문요약 ... 20
• 제1장 서 론 ... 23
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 ... 23
• 제2절 연구목적 및 내용, 범위 ... 25
• 제3절 연구방법 ... 27
• 제2장 해외PR 및 국가브랜드의 이론적 논의와 정책관리의 필요성 ... 31
• 제1절 정부 PR의 정의 및 주요 개념, 관련 이론 ... 31
• 제2절 국가브랜드의 정의 및 주요 개념과 정책 모형 ... 37
• 1. 국가브랜드의 개념과 의의 ... 37
• 2. 국가브랜드 정책 모형과 구성요소 ... 39
• 제3장 우리나라의 해외PR과 국가브랜드 거버넌스 및 전략목표체계 분석 ... 47
• 제1절 우리나라 정부의 해외PR, 국가브랜드 정책 및 거버넌스 분석 ... 47
• 1. 역대 정부의 해외PR 및 국가브랜드의 추진체계 및 정책의 특징 ... 47
• 2. 우리나라 해외PR 및 국가브랜드 정책의 추진체계(조직 및 기능) ... 57
• 3. 우리나라 정부의 해외PR 및 국가브랜드 구축의 특징 ... 76
• 제2절 우리나라의 해외PR 정책 및 국가브랜드 전략목표체계 및 평가체계 ... 79
• 1. 우리나라 국가브랜드 정책 전략체계 분석 ... 79
• 2. 우리나라 국가브랜드 정책 평가체계 분석 ... 82
• 3. 벤치마킹 : 국가지식재산기본계획의 전략목표 및 평가체계 분석 ... 94
• 제4장 해외PR 및 국가브랜드 정책 및 거버넌스 사례 ... 111
• 제1절 미국 ... 111
• 1. 공공 외교와 공보 차관 ... 112
• 2. 공공 외교에 대한 자문 위원회 ... 125
• 3. 방송 이사회 BBG ... 126
• 제2절 일본 ... 128
• 1. 조직별 특성 ... 129
• 2. 일본의 문화외교 ... 136
• 3. 일본 발신력 프로그램 ... 146
• 제3절 미국 및 일본의 분석 사례 종합 ... 153
• 제5장 우리나라의 해외PR 및 국가브랜드에 대한 인식조사 ... 157
• 제1절 전문가 인터뷰 ... 158
• 제2절 인터뷰 분석 ... 159
• 1. 해외PR 및 국가브랜드 현황에 대한 인터뷰 분석 ... 159
• 2. 해외PR 및 국가브랜드 정책과 사업을 위한 협력체계 ... 167
• 3. 우리나라 정부의 해외PR에 대한 개선방안 ... 170
• 제6장 해외PR 거버넌스 구축 방안 ... 177
• 제1절 해외PR의 거버넌스 이슈 및 개편 방향 ... 177
• 1. 우리나라 해외PR의 거버넌스 이슈 ... 177
• 2. 해외PR의 향후 방향성 ... 182
• 제2절 해외PR의 효과적인 거버넌스 구축 방안 ... 187
• 1. 해외PR 정책 및 사업을 담당하는 총괄기관 신설 ... 187
• 2. 정부부처 간 협업체계 구축 ... 192
• 제7장 해외PR과 국가브랜드의 전략 목표 및 평가체계 ... 197
• 제1절 해외PR과 국가브랜드 전략 목표 개편 방향 ... 197
• 1. 기존 국가브랜드 전략의 검토결과 ... 197
• 2. 국가브랜드 전략목표체계의 설정 방향 ... 199
• 제2절 해외PR과 국가브랜드 평가체계 구축 방안 ... 213
• 1. 평가대상 과제의 범위 ... 214
• 2. 평가주체 ... 214
• 3. 평가시기 ... 216
• 4. 평가절차 ... 216
• 5. 평가지표 ... 218
• 6. 평가결과의 활용 ... 220
• 제8장 결 론 ... 223
• 참고문헌 ... 227
• 부록 ... 232
• <부록> 인터뷰 질문지 ... 233
• 끝페이지 ... 237