초록 ▼

5. 연구결론 및 시사점
본 연구에 따르면, 매체 이용자들이 기존의 방송 그리고 인터넷과 기능적으로 보다 유사하다고, 특히 이용 동기 즉 목적기반(goal-derived)으로 생각할 때 보다 적합하다고 인식하면, 그들은 IPTV가 기존 매체들을 대체할 것으로 인식하는 경향이 있다.
본 연구는 제안한 모델이 경쟁모델로의 변화할 가능성을 열어 두면서, 기능적 유사성 인식이 인지적 태도 즉 동기를 매개로 간접적으로 구매 의도에 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 또한 IPTV 서비스를 선택할 때 매체 이용자가 얼마나 통제할 수

5. 연구결론 및 시사점
본 연구에 따르면, 매체 이용자들이 기존의 방송 그리고 인터넷과 기능적으로 보다 유사하다고, 특히 이용 동기 즉 목적기반(goal-derived)으로 생각할 때 보다 적합하다고 인식하면, 그들은 IPTV가 기존 매체들을 대체할 것으로 인식하는 경향이 있다.
본 연구는 제안한 모델이 경쟁모델로의 변화할 가능성을 열어 두면서, 기능적 유사성 인식이 인지적 태도 즉 동기를 매개로 간접적으로 구매 의도에 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 또한 IPTV 서비스를 선택할 때 매체 이용자가 얼마나 통제할 수 있는 가하는 인식이 IPTV 선택 의도에 영향을 미치지 않는 선행변수임을 발견했다. 그리고 구매 의도와 가격에 따른 이용 의향의 결과를 분석함으로써 IPTV에 대한 실질적인 수요가 가격에 따라 차이가 있음을 밝혀냈다.
본 연구의 실용적인 기여는 IPTV서비스에 담겨질 콘텐츠들의 포장 또는 묶음(packaging or bundling)의 구성에 대해 암시를 줄 수 있다는 점이다.
본 연구에서 찾아 볼 수 있는 몇몇 한계점들은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 원형의 IPTV에 관한 발견들이 소비자들의 인식(perception)에 한정된다. 둘째, 본 연구는 제한된 외적 타당성(external validity)을 갖는다. 셋째, 본 연구는 면접설문조사(서베이)의 타당성(validity)에서 문제점들을 갖는다. 마지막으로, 본 연구는 기능적 대체성에 대한 가설 검증에 있어서 단지 두 개의 미디어들만을 다루었다.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 서 언 ... 2
• 목차 ... 4
• 표목차 ... 7
• 그림목차 ... 9
• 요 약 문 ... 10
• 제 1 장 서 론 ... 20
• 제 2 장 IPTV의 개념 및 현황 ... 23
• 제 1 절 브로드밴드 시청각서비스 시장 정의와 유형 ... 23
• 제 2 절 통신사업자의 브로드밴드 시청각서비스 시장 진입 동기 ... 25
• 제 3 절 IPTV의 정의 ... 28
• 1. IPTV에 대한 다양한 정의 ... 28
• 2. IPTV의 조작적 정의 ... 29
• 제 4 절 IPTV의 기술적 특성 ... 31
• 1. 콘텐츠 계층 ... 32
• 2. 논리 계층 ... 33
• 3. 물리적 인프라 계층 ... 34
• 제 3 장 연구 목적 ... 36
• 제 4 장 선행연구 ... 39
• 제 1 절 미디어 선택 관련 이론들 ... 39
• 1. 혁신 확산 이론(Diffusion of Innovation) ... 40
• 2. 이용과 의존 관점 ... 42
• 제 2 절 선행 요인에 관한 연구들 ... 43
• 제 3 절 수용자 모형들 ... 46
• 1. 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action) ... 46
• 2. 기술수용이론(Technology Acceptance Model) ... 48
• 3. 계획된 행위이론(Theory of Planned Behavior) ... 51
• 제 4 절 기능적 유사성과 미디어 대체 ... 52
• 1. 기능적 유사성 ... 52
• 2. 미디어 대체 ... 54
• 제 5 절 융합－수용 모델 ... 57
• 제 5 장 연구문제와 가설 ... 59
• 제 6 장 연구 방법 ... 64
• 제 1 절 예비검사(pretest) ... 64
• 제 2 절 표본 추출(sampling) ... 68
• 제 3 절 변수의 측정(measurement) ... 68
• 1. 인구·사회·경제적 변인 ... 68
• 2. 미디어 보유 및 이용 현황 ... 69
• 3. 모형에 사용된 주요 변수들의 측정 ... 69
• 제 7 장 연구결과 ... 73
• 제 1 절 주요 변수의 기술 통계(basic statistics) ... 73
• 1. 인구통계학적 분석 ... 73
• 2. 미디어 이용 현황 분석 ... 74
• 3. 미디어 보유현황과 이용시간 분석 ... 75
• 4. IPTV 이용 의도 분석 ... 79
• 5. 응답자 특성에 관한 분석 ... 82
• 6. IPTV와 기존 미디어와의 기능적 유사성 ... 84
• 7. IPTV 이용 동기와 태도 ... 87
• 8. 인지된 미디어 대체 ... 89
• 9. 인지된 통제 신념 ... 92
• 10. 구매 의도 ... 94
• 제 2 절 구조방정식모델링의 두 단계 접근 ... 94
• 1. 단계 1: 측정모델들 ... 95
• 2. 단계 2: 연립방정식 모델 ... 101
• 제 3 절 경쟁적 모델 비교 검증 ... 106
• 제 4 절 가설 검증 ... 108
• 1. 경쟁매체가 TV인 경우 ... 108
• 2. 경쟁매체가 인터넷인 경우 ... 108
• 3. IPTV 채택에 대한 잠재변수들 간 비교 ... 109
• 제 8 장 토론과 함의 ... 110
• 제 9 장 한계점과 향후 과제 ... 115
• 참고문헌 ... 117
• 첨부 1 IPTV에 관한 짧은 설명과 컨셉 카드 ... 129
• 첨부 2 IPTV 서비스 소비자 조사 ... 133
• 첨부 3 상관관계표 ... 146
• 끝페이지 ... 147