초록 ▼

〇 연구개발 목표 및 내용
- 최근 국내 외식 기업의 활발한 해외시장 개척노력이 늘어나고 있으며 가시적인 성과들이 속속 나오고 있으나 지역별, 문화별 식문화의 차이가 있기에 진출 하는 국가에 맞는 현지화 전략의 필요성이 커지고 있음. 한식의 세계화 및 현지화를 위해서는 해외시장에 대한 데이터의 수집과 분석을 통해 현지 시장에 적합한 비즈니스 모델을 개발하고, 현지 식문화에 적합한 상품을 개발하고 이를 브랜딩할 필요가 있음

- 이를 위해 본 연구는 해외에 진출하려는 국내 외식기업의 경쟁력 강화를 위한 데이터 기반 비

〇 연구개발 목표 및 내용
- 최근 국내 외식 기업의 활발한 해외시장 개척노력이 늘어나고 있으며 가시적인 성과들이 속속 나오고 있으나 지역별, 문화별 식문화의 차이가 있기에 진출 하는 국가에 맞는 현지화 전략의 필요성이 커지고 있음. 한식의 세계화 및 현지화를 위해서는 해외시장에 대한 데이터의 수집과 분석을 통해 현지 시장에 적합한 비즈니스 모델을 개발하고, 현지 식문화에 적합한 상품을 개발하고 이를 브랜딩할 필요가 있음

- 이를 위해 본 연구는 해외에 진출하려는 국내 외식기업의 경쟁력 강화를 위한 데이터 기반 비즈니스 모델, 시스템, 매뉴얼 개발 및 상품(메뉴)의 개선을 목적으로 하며, 이를 위해 진출한 지역에 대해 빅데이터 분석, 전문가 조사, 소비자 설문조사, 현지 방문 등을 진행함

〇 연구결과
- 본 연구는 문헌연구를 통해 기초자료를 수집하였으며, 빅데이터 기법을 이용하여 북미의 미국 540개, 캐나다 4,712개, 남미의 브라질 8,413개, 아시아의 중국 9,786개, 말레이시아의 9,296개, 한국의 16,810개의 레스토랑에 대한 데이터를 수집, 분석하였으며, 2회에 걸친 캐나다 현지 방문조사, 현지 경영주 인터뷰, 소비자 인터뷰, 조리/외식 전문가 인터뷰, 소비자 설문조사를 통해 연구를 진행하였으며 자문위원의 검증을 거쳐 최종 연구결과를 도출하였음

- 해외진출을 위한 한식당 비즈니스 모델, 한식당 매뉴얼의 제시
해외 진출 한식레스토랑을 위한 비즈니스모델로 Quick Service, Midscale, Moderate Upscale, Upscale의 4가지 레스토랑 유형과 MESTAF(메뉴 (Menu), 고객경험 (Experience), 공간(Space), 목표고객(Target), 지역 (Area), 자본(Financial))를 제시함. 이를 통해 시장환경, 고객성향, 경쟁정도의 차이가 있더라도 유연하게 비즈니스를 펼칠 수 있도록 가이드를 제시함

- 서양식문화에 적합한 한식 아이템 개발 및 브랜드 전략 제시
서양식문화에 적합한 아이템으로 미국은 치킨, 고기구이, 치킨윙, 김치, 갈비가 캐나다는 순두부, 감자탕, 비빔밥, 고기구이, 치킨, 불고기, 갈비구이, 국수, 해물파전이, 브라질에서는 닭고기, 바비큐, 쌀, 두부, 불고기, 국수가, 국내 조리/외식 전문가를 대상으로 한 인터뷰에서는 구절판, 신선로, 전류, 불고기, 비빔밥, 보쌈, 수정과가, 현지 소비자인터뷰에서는 고기구이, 비빔밥, 순두부찌개, 김치찌개가, 소비자 설문조사에서는 비빔밥, 불고기, 김치찌개, 갈비, 전, 냉면이 추천됨. 이중 서양식문화에 적합한 아이템으로 비빔밥, 갈비구이, 불고기, 해물파전, 닭갈비, 고기구이, 감자탕, 김치찌개, 순두부찌개를 선정함. 또한 서양식문화에 적합한 한식의 브랜드 전략으로 현지화전략과 차별화 전략과 성공 사례를 제시함.

- 해외진출 예상지역 시장조사, 소비자 조사, 식문화 조사
서양식문화를 유지하고 있는 북미, 유럽, 남미 권역의 국가 중 세계외식시장 3위인 북미지역에 있으며, 교포 규모 4위, 유학생규모 3위이며 기존에 연구가 상대적으로 부족했던 캐나다를 해외진출 예상지역으로 선정함. 캐나다 토론토 지역의 한식레스토랑은 경쟁군인 일식, 중식, 태국식, 아시안 퓨전에 비해 만족도는 높고 가격대는 낮으며 인기도는 조금 낮은 수준임. 따라서 현재의 만족도를 유지하면서 광고, 홍보 등을 적극적으로 펼쳐 인기도를 높인 후 가격대를 서서히 올리는 전략이 필요함

- 메뉴 개선을 위한 시장 및 경쟁 분석
토론토 소비자의 한식에 대한 긍정적인 감성으로는 spicy(강한), hot(매운) 등이, 부정적인 감성으로는 soggy(젖은), watery(싱거운)이 있음. 토론토 소비자의 73%가 한식레스토랑을 한식레스토랑으로 정확히 인식하지만, 일식당 (11%), 스시바(4%)로 인식하기도 함. BBQ와 Meat를 원하는 고객은 한식당을, Fish와 Salad를 원하는 고객은 일식당을, chicken, beef, rice, pork, noodle, shrimp를 원하는 고객은 중식당을 이용하는 것으로 나타남. 한식 메뉴를 통해 건강과 다이어트, 가격대비 가치(낮은 가격), 우수한 영양과 단백질을 기대하며, 메뉴의 향과 메뉴의 이름은 메뉴 선택 시 크게 고려하지 않는 부분으로 나타남. 이는 한식 메뉴가 현지 소비자에 맞게 일정부분 현지화가 되어 향에 대한 거부감이 적은 것으로 보임

- 상품(메뉴)의 개선
1차 메뉴엔지니어링(2012년 7월~2012년 11월)의 결과 Star메뉴의 ‘눈꽃 등심 모둠’은 판매기간 동안 판매량이 꾸준히 높게 유지되었으며 공헌 이익도 높아 업장에 가장 도움이 되는 메뉴였으며, Plowhorse의 ‘서울식 불고기’, ‘양념갈비’ 등의 8개 메뉴는 판매량은 평균보다 높으나 공헌 이익이 평균에 미치지 못하여 수익성이 낮은 것으로 분석되었음. Puzzle에 속하는 ‘BB 스페셜 모둠’ 등 4개 메뉴는 공헌이익이 높아 수익성은 좋지만 판매량이 평균에 미치지 못하였으며, Dog의 ‘생갈비’, ‘삼겹살’ 등 5개 메뉴는 공헌 이익과 판매량 모두 평균에 미치지 못하여 개편이 시급한 메뉴로 분석됨. 이에 따라 2012년 12월 초 구이류 7개 메뉴의 가격을 변경하였으며 5개 메뉴는 각 사분면의 이론상 개선 방향과 같이 가격을 인상하였음. 2013년 2차 메뉴엔지니어링을 실시한 결과 주요 4개 메뉴는 1차 메뉴 엔지니어링 분석 결과에서 예측한 결과를 나타냈으며, 2개 메뉴는 1차 메뉴 엔지니어링 분석 결과와 맞지 않는 변화가 나타남

〇 연구성과 및 성과활용 계획
- 본 연구는 외식산업에 대한 전문 노하우를 바탕으로 한 연구 및 조사가 설계되었으며, 해외시장 현장 조사경험을 바탕으로 실무적인 관점에서 조사가 실시됨
- 빅데이터 분석, 설문조사, 전문가인터뷰, 현지 방문조사등을 통해 지속적으로 활용가능한 비즈니스 모델을 결과물로 제시하였으며, 진출예상지역에 대한 정보를 수집하여 한식의 현지화 전략 수립의 기초자료로 제공함
- 캐나다 토론토에서 한식당을 운영중인 이티앤제우스의 해외진출 노하우를 바탕으로 한식당에 적합한 메뉴개발 프로세스와 운영 매뉴얼이 제시함
- 본 연구의 가시적 성과물로는 연구 기간 중 빅데이터 수집, 분석, 브랜드 개성, 메뉴엔지니어링을 주제로 학술대회 발표 3건, 연구논문 발표 1건, 지식 재산권 1건을 등록함
- 연구 성과의 활용 계획으로는 한식의 세계진출은 중장기적 관점에서 이루어져야 할 사안으로서 언론홍보 및 대국민교육을 통한 한식 세계화를 위한 방향성 제시, 장기적 관점에서 이루어지고 있는 노력 등을 홍보할 필요가 있기에 비즈니스 모델, 매뉴얼, 개발 아이템, 브랜드 전략에 대한 내용을 가이드북으로 만들어 한식 세계화에 대한 정부의 노력을 홍보함과 더불어 한식 세계화에 대한 관심을 촉구하는 대국민교육을 실시할 것임

(출처 : 연구개발보고서 초록 19p)

Abstract ▼

IV. Study results
■ This study collected basic data through research of previous studies, specialized books and theses, various publications and statistical data, literature research of reference data related to the study. This study also collected and analyzed big data of 540 restaurants in the

IV. Study results
■ This study collected basic data through research of previous studies, specialized books and theses, various publications and statistical data, literature research of reference data related to the study. This study also collected and analyzed big data of 540 restaurants in the U.S., 4,712 restaurants in Canada of North America； 8,413 restaurants in Brazil of South America; 9,786 restaurants in China, 9,296 restaurants in Malaysia, 16,810 restaurants in Korea of Asia by using web-crawling method. Through site visits which was conducted twice, interview of local owners, consumers, experts on cooking/food service, and consumer survey, research was conducted, and study results were made through verification by consultants.

■ Recently, Korean food restaurants are expanding the target consumers from Korean residents abroad and students studying abroad to local people. The restaurants are introducing Japanese and Chinese menus, serving fusion foods, and conducting localization. The types of the restaurants are being diversified from Quick Service to Upscale type. Therefore, for successful entry into overseas markets, the food service companies need to divide restaurants into Quick Service, Midscale, Moderate Upscale, and Upscale depending on service type, atmosphere, stores, menu, and price instead of restaurant classifications such as upscale Korean food restaurant and ordinary Korean food restaurants.

■ Regarding MESTAF(Menu, Experience, Space, Target, Area, Financial) which should be considered for competitive edge of Korean food restaurant trying to enter into overseas markets, cooking and food service experts suggested the following opinions. With regard to Menu, instead of sticking to stimulating or traditional Korean food, it is desirable to select the food as a representative menu which can be enjoyed easily’ and 'to focus on traditional food ingredients’. With regard to Experience, what is more important than experience in a restaurant is ‘doubling customer satisfaction’ through ‘maximization of experience through promotion’ and ‘word-of-mouth promotion by existing customers’ . With regard to Space, there is a need to make the entrance to have strong impression because ‘in the case of Korean food restaurants, space construction of entrance is weakest’, and ‘it is not desirable to emphasize Korean practices such as sedentary type and chopstick’ too much. With regard to Target, 'instead of target classification depending on age’, ‘analysis of life style is important’ and it is important to ‘decide the approach between popularization and sophistication through analysis of neighboring commercial area’. With regard to Area, it is desirable to ‘select the commercial area where various races can approach’ instead of ‘selecting Korea town’, and it is desirable to make an early entry into overseas markets by selecting residence of Korean people.

■ For development of Korean food item suitable for Western culture, trend analysis through literature research about the U.S. and Canada of Western culture found that small-sized familiar menu, and items made out of potato such as sandwich, wraps, pizza, pasta, tapas, and mini meal which are familiar to local people are popular. Analysis through big data suggests that in the U.S. chicken, roast beef，chicken wing, kimchi, and galbi are popular. In Canada, sundubu, gamja tang, bibimbap, roast beef, chicken，bulgogi, galbi gui，guksu, and haemul pajeon are popular. In Brazil, chicken，barbecue, rice, dubu, bulgogi, and guksu are popular. In the interview of Korean experts on cooking/food service, gujeolpan, sinseollo, jeon, bulgogi, bibimbap, bossam, and sujeonggwa were recommended. In the interview of local consumers, roast beef, bibimbap, sundubu jjigae, and kimchi jjigae were recommended. In the consumer survey, bibimbap, bulgogi, kimchi jjigae, galbi, jeon and naengmyeon were recommended. As a Korean food brand strategy suitable for Western culture, localization strategy and differentiation strategy were suggested.

■ For market research, consumer research, and culinary culture research of the regions where overseas market expansion is expected, North America, Europe, and South America where Western culture is maintained were selected, and the selected countries have growth potential of economy and food service industry, and more than a certain number of overseas Koreans and students studying abroad who are base customers of Korean food restaurants.

■ In the case of Europe，as the number of overseas Koreans and students studying abroad is relatively small, the region was excluded from candidate group, and the U.S.,which was researched in many studies (19 studies) was excluded and Canada was selected as the region where market expansion was expected. Through literature research, big data analysis, interview of experts, and consumer survey, culinary culture, market and consumer were researched. Korean food restaurants showed higher satisfaction, lower prices, and lower popularity than Japanese, Chinese, Thai, and Asian fusion food restaurants. Therefore, necessary strategy is to increase popularity through active advertisement, and promotion while maintaining the current satisfaction and to increase the prices gradually.

■ For market and competitiveness analysis for menu improvement, through domestic and foreign literature research, favored menu and recent trend of consumers in Canada where overseas market entry was expected were researched. In an interview with the manager of Toronto store of ET&Zeus Bulgogi Brothers, who runs a store in Canada, the local situation was examined. In the analysis of customer sentiment through big data and the analysis of competition depending on business type, it was found that most Toronto consumers recognized Korean food restaurants mainly as Korean food restaurants(73%), but some recognized Korean food restaurants as Japanese restaurants(ll%), and Sushi bar(4%). As for positive sentiments regarding the taste of Korean food, there are spicy, delicious, hot, and tasty, and in particular, about spicy taste, the sentiment was positive. As for negative sentiments, there were bland, mediocre, soggy, and watery sentiments, and among them, there were negative feeling toward soggy and watery, which were texture of food.

■ It was found that customers who want to have BBQ and meat used Korean food restaurants； customers who want to have chicken, beef, rice, pork, noodle, and shrimp used Chinese restaurants. A survey was conducted on local consumers in Toronto, who experienced Korean food about eating-out consumption tendency and culinary culture, and it was suggested that the largest number of consumers expected values such as health, diet, value to price (low price), excellent nutrient and protein from Korean menu, and it was found that the scent and name of menu were not considered that much when choosing menu. This indicates that Korean food menu is localized to meet the needs of local consumers to some extent and there is little sense of refusal regarding scent. For verification and further research about analysis results, site visit to Toronto, Canada, which was the expected market for overseas market expansion was conducted.

■ For product(menu) improvement, based on sales data of restaurants subject to research, menu engineering of Kasavana & Smith was conducted. As for the sales price of menu and unit cost standards, sales price and unit cost written in statistical data were applied, and contribution margins, menu mix proportion, and average preference were found. The first menu engineering (July, 2012~November, 2012) indicated that ‘Nunggot sirloin Modeum’ in Star menu showed steadily high sales during the sales period, and the contribution margins was high, becoming the most helpful menu for the store. And eight menus including ‘Seoul type bulgogi’ and ‘seasoned galbi’ of Plowhorse showed sales which was higher than average, but the contribution margins was below average, which suggested that the profitability was low. Four menus such as ‘BB special Modeum’ of Puzzle showed high contribution margins and high profitability, but low sales below average. Five menus such as ‘saeng galbi’， and ‘samgyeopsal’ of Dog showed low contribution margins and sales below average and they were analyzed to be the menus needed to be changed immediately.

■ Accordingly, in the beginning of December, 2012，prices of seven menus such as gui were changed, and prices of five menus were increased like theoretical improvement direction of each quadrant.

■ In the second menu engineering of 2013，main four menus showed the results expected in the first menu engineering analysis, and two menus showed the changes which were not identical with the analysis results of the first menu engineering.

(출처 : SUMMARY 10p)

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 제출문 ... 2
• 연구진 ... 3
• 요약문 ... 4
• SUMMARY ... 9
• CONTENTS ... 16
• 연구개발보고서 초록 ... 19
• 목차 ... 22
• 표목차 ... 25
• 그림목차 ... 30
• I. 서론 ... 36
• 가. 연구의 필요성 ... 36
• 나. 연구 목적 ... 38
• 1) 정부측면 목적 ... 38
• 2) 사업자측면 목적 ... 39
• 다. 연구 및 조사 방법 ... 40
• 1) 과업 추진 체계 ... 40
• 2) 연구 방법 ... 41
• 3) 조사 방법 ... 43
• 4) 조사 방법 세부 내용 ... 45
• 라. 연구 결과의 유용성 ... 62
• 1) 연구 결과 ... 62
• 2) 연구 결과의 유용성 ... 62
• II. 해외진출을 위한 한식당 비즈니스 모델, 한식당 매뉴얼의 제시 ... 64
• 가. 연구 목적 ... 64
• 나. 연구 내용 ... 64
• 다. 조사 방법 ... 65
• 1) 문헌 조사 ... 66
• 2) 빅데이터 분석 ... 66
• 3) 전문가 인터뷰 조사 ... 66
• 4) 현지 방문 조사 ... 67
• 5) 종합 분석 ... 67
• 라. 연구 결과 ... 68
• 1) 비즈니스 모델 개발 ... 68
• 2) 해외 진출 한식당 매뉴얼 개발 ... 130
• 3) 해외 진출 한식당 매뉴얼 제시 ... 135
• III. 서양식문화에 적합한 한식 아이템 개발 및 브랜드 전략 제시 ... 209
• 가. 연구 목적 ... 209
• 나. 연구 내용 ... 209
• 다. 조사 방법 ... 210
• 1) 문헌 조사 ... 210
• 2) 빅데이터 분석 ... 211
• 3) 전문가 인터뷰 조사 ... 212
• 4) 현지 방문 조사 ... 212
• 5) 소비자 인터뷰 조사 ... 212
• 6) 소비자 설문조사 ... 213
• 7) 종합 분석 ... 213
• 라. 연구 결과 ... 214
• 1) 한식 아이템 개발 ... 214
• 2) 한식 브랜드 전략 ... 263
• IV. 해외진출 예상지역 식문화조사, 시장조사, 소비자조사 ... 302
• 가. 연구 목적 ... 302
• 나. 연구 내용 ... 302
• 다. 조사 방법 ... 303
• 1) 빅데이터 분석 ... 304
• 2) 문헌 조사 ... 305
• 3) 현지 방문 조사 ... 305
• 4) 소비자 설문조사 ... 305
• 5) 종합 분석 ... 305
• 라. 연구 결과 ... 306
• 1) 예상 진출 지역 선정 ... 306
• 2) 캐나다 식문화 조사 ... 313
• 3) 소비자 조사 ... 323
• 4) 시장조사 ... 328
• 5) 한식당 분석 ... 347
• 6) 마케팅 전략 ... 360
• V. 메뉴 개선을 위한 시장 및 경쟁 분석 ... 382
• 가. 연구 목적 ... 382
• 나. 연구 내용 ... 382
• 다. 조사 방법 ... 384
• 1) 빅데이터 분석 ... 384
• 2) 전문가 조사 ... 385
• 3) 문헌 조사 ... 385
• 4) 현지 방문 조사 ... 385
• 5) 소비자 설문 조사 ... 385
• 라. 연구 결과 ... 386
• 1) 시장 분석 ... 386
• 2) 소비자 분석 ... 392
• 3) 경쟁 분석 ... 408
• 4) 메뉴 계획 시 고려요인 조사 ... 412
• VI. 상품(메뉴)의 개선 ... 436
• 가. 연구 목적 ... 436
• 나. 연구 내용 ... 436
• 다. 조사 방법 ... 438
• 1) 메뉴엔지니어링 ... 438
• 2) 소비자 설문 조사 ... 440
• 3) 경영주 인터뷰 ... 440
• 4) 전문가 대상 검증 회의 ... 441
• 라. 연구 결과 ... 442
• 1) 메뉴 엔지니어링 ... 442
• 2) 메뉴 개선 ... 456
• 3) 전문가 대상 검증 회의 ... 477
• 4) 메뉴 개선 프로세스 제시 ... 478
• VII. 결론 ... 481
• 가. 연구의 필요성 ... 481
• 나. 연구 목표 ... 481
• 다. 연구 절차 ... 482
• 라. 연구 결과 요약 ... 482
• 1) 해외진출을 위한 한식당 비즈니스 모델, 한식당 매뉴얼의 제시 ... 482
• 2) 서양식문화와 적합한 한식 아이템 개발 및 브랜드 전략 제시 ... 485
• 3) 해외진출 예상지역 시장조사, 소비자조사, 식문화조사 ... 488
• 4) 메뉴 개선을 위한 시장 및 경쟁 분석 ... 491
• 5) 상품(메뉴)의 개선 ... 494
• 마. 연구목표 달성도 ... 498
• 1) 연구 목표 달성도 ... 498
• 2) 주요 성과 ... 499
• 바. 연구 결과의 활용 ... 500
• 사. 파급 효과 ... 501
• VIII. Appendix ... 502
• 가. 전문가 인터뷰 설문지 ... 502
• 나. 자문위원 설문지 ... 503
• 다. NRA(National Restaurant Association) 'What's hot in 2012' ... 505
• 끝페이지 ... 506