초록 ▼

□ 연구 배경
◯ 수출지원 성과를 높이고 주요 시장에 대한 수출의존도를 완화하기 위해서는 일본, 중국, 미국 외의 국가들에 대한 수출 증대 전략이 필요함.
◯ 그동안 수출시장 차순위 국가들의 구체적인 식품소비 특성에 대한 정보부족으로 수출기업은 해외시장 진출을 위한 시도나 활동에 어려움을 가지고 있었음.
◯ 수출시장 소비 분석을 통하여 전략적이고 체계적으로 마케팅 활동을 수행함으로써 효과적으로 수출성과를 거둘 수 있을 것임.
◯ 시장개척 및 확대를 꾀하고 있는 국가의 소비 트렌드를 파악하려는 노력이 요구되며 수

□ 연구 배경
◯ 수출지원 성과를 높이고 주요 시장에 대한 수출의존도를 완화하기 위해서는 일본, 중국, 미국 외의 국가들에 대한 수출 증대 전략이 필요함.
◯ 그동안 수출시장 차순위 국가들의 구체적인 식품소비 특성에 대한 정보부족으로 수출기업은 해외시장 진출을 위한 시도나 활동에 어려움을 가지고 있었음.
◯ 수출시장 소비 분석을 통하여 전략적이고 체계적으로 마케팅 활동을 수행함으로써 효과적으로 수출성과를 거둘 수 있을 것임.
◯ 시장개척 및 확대를 꾀하고 있는 국가의 소비 트렌드를 파악하려는 노력이 요구되며 수출시장 소비 수요에 맞춘 상품을 개발하고 공급할 필요가 있음. 특히 식품안전성과 건강에 대한 국내외 관심이 높아지고 있는 시기에는 수출시장 소비 특성을 면밀히 파악하여 시장진출 전략을 마련할 필요가 있음.

□ 연구 방법
◯ 농식품 수출시장 및 진출여건 파악은 선행연구 및 시장조사 보고서 검토와 주요 통계자료 분석, 전문가 자문회의, 수출시장 진출기관 및 현지 진출한 한국 무역업체 등 해외진출 기관과의 협력을 통해 수행함.
- 전문 조사업체에 위탁하여 베트남과 UAE의 수출시장 진출여건을 조사하고 시사점을 도출함.
◯ 수출시장 경쟁력 여건은 무역특화지수(TSI), 시장비교우위(MCA) 분석, 경쟁구도 분석 등을 수행하여 살펴봄.
◯ 수출시장 소비자의 소비 특성은 수출시장 국가별로 소비자 대상 온라인 설문조사를 실시하고 빈도분석, 교차분석, 순서형 로짓모형 분석을 수행하여 파악함.
◯ 수출시장 진출방안을 모색하기 위하여 농식품 수출시장 확대 방안 토론회를 개최하였으며, 농식품 수출단계별 애로 및 개선사항 도출을 위하여 생산자조직과 수출업체를 대상으로 조사를 실시함.

□ 농식품 수출시장 진출여건
◯ 베트남 시장은 팽이버섯과 새송이버섯, 배, 딸기, 라면, 음료류 등의 한국산 농식품을 주로 수입하는 것으로 나타났으며 중국과 미국, 태국산 농식품과 주로 경쟁하는 것으로 나타남.
◯ 베트남 시장에서 한국산 농식품 가격은 상대적으로 높은 편이어서 가격경쟁력이 낮지만, 한국 농식품에 대한 베트남 소비자들의 선호도가 높고 가격대비 품질이 우수하다는 평가가 있어 수요가 높은 것으로 분석됨.
◯ 베트남 시장의 무역특화지수를 분석한 결과 국제경쟁력이 가장 큰 품목은 신선농산물 중에서는 각각 무역특화지수가 1로 도출된 단감과 팽이버섯, 새송이버섯으로 나타남. 가공식품 중에서는 라면과 홍삼조 제품의 무역특화지수가 각각 0.99로 국제경쟁력이 높은 것으로 분석됨.
◯ UAE 시장으로의 한국산 신선농산물 수출은 미미하며 가공식품 위주로 판매되고 있는 것으로 조사됨. UAE의 주요 농식품 수입국은 미국과 브라질, 파키스탄, 사우디아라비아 등으로 파악되었고, UAE 시장에서 판매되고 있는 한국산 농식품은 김치와 소스류, 라면, 홍삼조제품, 음료류 등으로 나타남.
◯ UAE 시장의 경우 신선농산물 중에서 수출경쟁력이 있는 품목은 단감(1.00)과 배(0.99), 딸기(0.30)로 나타남. 김치, 닭고기, 돼지고기, 쇠고기는 모두 무역특화지수가 음수로 나타나 경쟁력이 비교적 낮았음.가공식품 중에서는 라면과 홍삼조제품의 무역특화지수가 각각 0.99로 경쟁력이 높았고, 차류(-0.27)는 상대적으로 경쟁력이 낮았음.

□ 농식품 수출시장 소비 특성 분석
◯ 베트남 소비자들은 농식품을 소비함에 있어서 건강과 기능성을 중요하게 생각하며, 한국산 농식품에 대해서는 긍정적으로 평가하고 있음.한국산 농식품을 구입한 주된 계기는 ‘드라마’를 시청하게 된 경험인 것으로 분석되었으며, 주로 대형마트에서 구입하는 것으로 나타남.
◯ 한국산 딸기에 대해서는 신선도를 가장 중요하게 고려하며, 특히 과육향에 대한 가치평가가 가장 높은 것으로 분석됨.
◯ 베트남 소비자들의 한국산 농식품 구입의향에 영향을 미치는 요인은 한국 드라마 시청 경험, 한국 이미지 평가도, 가격 대비 품질만족도(가성비) 등의 순서로 나타남.
◯ UAE 소비자들은 식품의 안전과 품질에 대해 민감하며, 수입식품에 대한 선호도가 비교적 높음. UAE 소비자의 할랄인증에 대한 선호는 높게 나타났지만, 이는 종교적인 이유보다는 안전한 식품에 대한 요구가 크기 때문으로 분석됨.
◯ UAE 소비자의 인지도가 비교적 높은 한국산 농식품은 감귤과 딸기,동양배 등이며, 한국산 농식품을 구입할 때 가격 대비 품질을 가장 중요하게 고려함.
◯ UAE의 경우 한국 농식품 구입 영향 변수는 한국산 이미지 평가도,안전성 관심도, 할랄인증 선호도, 기능성 관심도 순서로 나타남.

□ 농식품 수출시장 확대 전략
◯ 베트남 시장은 농식품 지출액이 지속적으로 성장할 예정이고 UAE도 소득 향상과 인구 증가로 소매업 호황이 지속될 전망임. 따라서 동남아시아 및 중동 지역을 대표하는 두 국가에 대한 시장진출 노력을 적극적으로 수행할 필요가 있음.
◯ 수출시장 확대를 위한 기본 추진방향은 1) 수출시장 여건을 고려한 진출전략 수립, 2) 소비 특성을 고려한 마케팅·판촉 전략 추진, 3) 시장진출 단계별 확대전략 등을 고려하여 수립되어야 함.
- 수출시장 여건을 고려한 진출 전략은 현지 생산 및 공급여건을 고려한 수출전략 품목 선정, 현지 기후와 수송·물류 거리 등의 여건을 반영한 신선도 제고와 비용절감 방안 도출, 수출시장 지역별 특성을 고려한 유통채널 확대전략 수립이 필요함.
- 수출시장 소비 특성을 고려한 마케팅·판촉 전략 추진은 수출시장 소비 트렌드 및 키워드를 반영한 농식품 제품화의 기본 방향을 설정해야 함.
- 수출시장 진출 전략은 단기와 중장기 단계로 구분하고 우선순위를 고려하고 추진할 경우 시장 진출 노력의 효율성을 높일 수 있음. 단기적으로는 한국 농식품에 대한 인지도 향상과 수출시장 정보 수집 등 시장진출을 위한 기초여건을 강화하는 노력이 요구되며, 중장기적으로는 수출시장 소비자와 수입바이어들의 한국 농식품에 대한 선호도를 증대시키고 지속적 수출거래가 가능한 인프라기반 구축 및 운영시스템, 수출조직화가 필요함.

□ 요약 및 시사점
◯ 베트남과 UAE 수출시장 농식품 소비의 주요 키워드는 ‘건강·안전성·기능성’이므로 소비 수요의 만족도를 높이기 위해서는 농식품의 안전성 및 건강기능성에 대한 관리와 홍보가 매우 중요함. 신선도가 높은 상품을 공급하기 위한 수확후 관리기술 개발과 물류체계 개선, 농식품 구입 시 가격 대비 품질을 꼼꼼히 확인하는 소비자를 위해 가격이 다소 높더라도 일정 수준 이상 품질의 상품을 공급하는 전략이 유효할 것임.
◯ 수출시장 소비 특성을 고려한 수출시장 확대 과제들에 대한 수행 역할은 생산자와 수출업체, 정부 등 수출주체별로 구분할 수 있음.
- 생산자조직의 경우 수출 지향적 안전 농식품 생산관리 시스템 구축, 소비자의 안전성 및 기능성 신뢰도를 제고할 수 있는 품질관리 시스템, 수출상품의 다양화, 포장표시 등 상품화 개선 노력이 요구됨.
- 수출업체가 주도적으로 수행해야 할 활동은 수출시장별 선호도를 파악하여 성장가능성이 높은 품목을 발굴하고 파일럿 수출을 수행, 수출시장 빅바이어 및 유통채널 발굴 등 적극적인 마케팅 활동임.
- 정부는 수출물량의 안정적 공급기반을 구축하고, 수확후 관리기술을 개발하여 적용하며, 수출물류기반 및 운영시스템을 지원할 필요가 있음.
◯ 수출시장 진출 초기단계에서 우선순위 과제들은 수출시장별 주력품목 발굴 및 파일럿 수출, 수출상품 다양화 및 상품화 개선, 수출시장 바이어 발굴 및 유통채널 확대를 위한 활동들임.
◯ 수출시장 진출 초기부터 중장기적으로 지속적 관심을 가지고 추진해야 할 과제들은 소비자의 안전성·기능성 신뢰도 제고를 위한 상품화,수출지향적 품질관리 시스템 운영, 품질인증 지원, 수출시장 마케팅 활동 차별화 등의 과제임.
◯ 수출상품의 체계적인 품질관리 이행과 수출물량의 안정적 확보, 수출시장에서의 적극적인 마케팅 활동을 위해서는 수출조직 구성이 필요하고 수출조직은 품목별 특성을 고려하여 전국단위 혹은 지역단위로 육성해야 함.

( 출처: 요약 4p )

Abstract ▼

Results and Implications
It is shown that the main items exported to the Vietnamese market include agro-foods, for example, enoki mushrooms, king oyster mushrooms, pears, strawberries, instant noodle and drinks produced in Korea, competing against agro-foods produced in China, the US and Thailand

Results and Implications
It is shown that the main items exported to the Vietnamese market include agro-foods, for example, enoki mushrooms, king oyster mushrooms, pears, strawberries, instant noodle and drinks produced in Korea, competing against agro-foods produced in China, the US and Thailand. Although Korean agro-foods sold in the Vietnamese market are not cost-competitive, the analysis shows there is a high demand for Korean agro-foods in this market because Vietnamese consumers prefer Korean agro-foods and trust high quality relative to prices. The TSI for the Vietnamese market shows the most globally-competitive items are sweet persimmons and enoki mushrooms, showing that the TSIs of these items are calculated to be 1. Among processed products, the TSIs of instant noodles and processed red ginseng products were calculated to be 0.99 respectively, implying that they are very globally competitive. The survey shows a small amount of fresh agricultural products, mainly processed foods, are exported to the UAE market. The UAE imports the products from the US, Brazil, Pakistan and Saudi Arabia.
The survey shows that exemplary Korean agro-foods exported to the UAE market include kimchi, sauces, instant noodles, processed red ginseng products, and drinks. The TSIs show that among the fresh agricultural products, the competitive export items in the UAE market are sweet persimmons(1.00), pears (0.99) and strawberries (0.30). All TSIs of kimchi, chicken, pork and beef were calculated to be negative, implying they are not competitive in the market. The TSIs of instant noodles and processed red ginseng products were 0.99, respectively, implying their high competitiveness.
On the other hand, pears (-0.27) were not highly competitive.

When consuming agro-foods, Vietnamese consumers lay great emphasis on healthy diet and functionality and trust Korean agro-foods. The analysis shows that their motives to buy Korean agro-foods are based on the experience of watching Korean TV dramas, and Vietnamese consumers purchase them mainly from large-scale supermarkets. When purchasing Korean strawberries, Vietnamese consumers lay the most emphasis on freshness, and think strawberry flavor is more important than any other characteristics. The main factors affecting Vietnamese consumers’ intention to purchase Korean agro-foods turn out to be the experience watching Korean TV dramas, followed by Korea’s brand image and quality satisfaction relative to prices (cost-effectiveness). The UAE consumers are very interested in food safety and quality, and prefer imported foods and prefer Halal-certified foods due to the interest in safe foods rather than a religious reason. The UAE consumers prefer Korean mandarins, strawberries, and oriental pears, considering cost-effectiveness when purchasing Korean agro-foods. The main variables affecting the purchase of Korean agro-foods in the UAE market turn out to be the brand image of Korean agro-foods, interest in food safety, preference for Halal certified foods, and interest in functionality.

The expenditures on agro-foods in Vietnam and the income and population in the UAE are expected to increase, which will contribute to increasing the Korean exports. Therefore, it is necessary to make a positive effort for entering the two countries’ markets representing Southeast Asia and Middle East. To this end, this study presents the essential direction for expanding the export market as follows: 1) establishing entry strategies into overseas export markets, 2) establishing strategies for marketing/sales pro motion coupled with characteristics of consumption, and 3) considering the expansion strategies in each stage of market entry. The entry strategies taking into consideration export market conditions are as follows: 1) selecting strategic export items considering local production and supply conditions, 2) establishing the plan for improving freshness and reducing expenses in consideration of conditions related to local weather and transportation/ logistics distances, and 3) establishing strategies for expanding distribution channels in consideration of consumption characteristics in each export destination. For the marketing/sales promotion strategy in consideration of consumption characteristics in the export market, it is needed to establish an essential direction for agro-foods reflecting consumption trends and keywords in the export market. The entry strategies for the export market can improve the efficiency of market entry when considering short, mid and long term priorities. In the short term, efforts should be made to strengthen the basic conditions for market entry, such as increasing awareness of Korean agro-foods and collecting information on the export market. In the mid- and long term, it is necessary to build infrastructure and operating systems and export organizations that can increase the preference for Korean agro-foods in the export market and can continue to export.

Because the main keywords of agro-food consumption in the Vietnamese and UAE markets are ‘healthy living/safety/functionality’, management and promotion of safety and health functionalities of agro-foods are very important to increase consumer’s satisfaction. For example, the strategies to develop post-harvest management technology for the supply of fresher agricultural products and improve logistics systems as well as the strategies to supply agro-foods above a certain level of quality, even if the price is somewhat higher for the consumers who carefully check price-quality when purchasing agro-foods, will be effective. The roles of expanding the export markets in consideration of the consumption characteristics in the markets are divided into roles of producers, exporters, and the government responsible for exporting agro-foods. Producers should make an effort to build a production and management system for export-oriented and safe agro-food, a quality assurance system for enhancing consumer’s confidence in safety and functionalities, and implement efficient commercialization by the di versification of exported products, packaging and labels. Exporters need to examine preferences in each export market to identify items with growth potential and conduct pilot export projects, and carry out proactive marketing activities such as looking for large-scale buyers and distribution channels. It is necessary for the government to build a stable basis for supplying exported products, develop and apply post-harvest management technology, and support an export logistics basis and operating system. The top priority in the early stage of entering the export market is to find out main items in each export market, diversify exported products, improve commercialization, look for the buyers in the export market, and expand distribution channels.

In the early stage of the entry into the export market to mid and long term, we will continue to focus on the issues such as commercialization to enhance consumer confidence in the safety and the functionality, the export- oriented quality management system, quality certification support, and differentiation of marketing activities in the export market. It is necessary to organize export organizations for the systematic quality control of agro-foods, secure the export volumes, and actively carry out marketing activities in the export market. These export organizations should be fostered nationwide or regionally considering the characteristics of each item.

( 출처: ABSTRACT 12p )

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 머 리 말 ... 2
• 요 약 ... 4
• ABSTRACT ... 11
• 목차 ... 16
• 표목차 ... 18
• 그림목차 ... 24
• 제1장 서 론 ... 26
• 1. 연구 필요성과 목적 ... 26
• 2. 선행연구 검토 ... 30
• 3. 연구범위와 연구방법 ... 38
• 제2장 농식품 수출시장 진출 여건 ... 44
• 1. 베트남 시장 진출 여건 ... 44
• 2. UAE 시장 진출 여건 ... 63
• 제3장 농식품 수출시장 소비특성 분석 ... 74
• 1. 수출시장 농식품 소비 현황 ... 74
• 2. 수출시장 소비자 조사 분석 ... 85
• 3. 한국 농식품 구입의향 결정요인 분석 ... 157
• 4. 주요 분석결과와 시사점 ... 199
• 제4장 농식품 수출시장 확대 전략 ... 206
• 1. 기본 방향 ... 206
• 2. 베트남 시장 농식품 수출확대 전략 ... 212
• 3. UAE 시장 농식품 수출확대 전략 ... 222
• 4. 수출지원 방향 ... 229
• 제5장 요약 및 결론 ... 236
• 부 록 1 수출시장 분석대상 국가 선정 과정 ... 244
• 부 록 2 농식품 수출시장 분석대상 국가 선정을 위한 수출업체 수요 조사표 ... 250
• 부 록 3 국내 수출주체의 공급 애로 및 개선사항 ... 253
• 부 록 4 베트남 수출시장 소비자 조사표 ... 263
• 부 록 5 UAE 수출시장 소비자 조사표 ... 284
• 참고문헌 ... 306
• 끝페이지 ... 312