친환경 시장은 높은 성장 잠재력에도 불구하고, 실제 제품의 상업화가 쉽지 않다는 딜레마를 갖고 있다.
따라서 기업들은 초기 수요를 확보하기 위한 돌파구로 창의적인 사업 모델을 고민해 볼 필요가 있다.
전세계적으로 친환경 시장이 새로운 변화의 전기를 맞이하고 있다. 친환경 상품의 범위가 재활용 용지, 유기농 식품 등에서 신재생 에너지, 그린 IT, 에너지 자립형 주택, 친환경 자동차 등 전방위로 확대되고 있는 것이다.
그간 환경에 대한 사람들의 인식 수준이 높아지면서 친환경 제품은 꾸준한 관심을 받아왔으나, 정작 시장의 성장세는 기대에 못 미쳤다. 기업들은 투자비용으로 인해 친환경 제품 출시를 망설였고, 친환경 제품의 품질은 소비자가 원하는 수준에 이르지 못했기 때문이다. 여기에 더해 비싼 가격도 구매의 제약 조건으로 작용했다.
하지만 최근 각 국 정부의 환경 규제 강화, 기업의 사회 공헌 역할 강조, 환경 기술 수준 향상 등으로 인해 친환경 시장이 다시금 주목받고 있다. 이미 선진국들은 환경 산업을 미래 유망 산업 중 하나로 육성하고 있는 중이다. 실리콘밸리 역시 차세대 기술 키워드로 ‘Clean tech’를 지목하고 있다. 이제 우리 기업들도 친환경 시장의 새로운 기회를 주목할 필요가 있다. 여기서는 친환경 시장의 새로운 변화 양상과 기업의 과제, 이를 해결하기 위한 방안에 대해 살펴보고자 한다.

친환경 시장에 주목해야 하는 이유

첫째, 친환경 상품이 초기 얼리 어답터 소비자 공략 단계를 지나 점차 일반 소비자까지 고객층을 확대해갈 전망이다. 일례로 보다 안전하고 몸에 좋은 식품을 원하는 소비자들이 급증하면서, 유기농 시장이 급성장하고 있다. 미 유기농 협회(Organic Trade Association)에 따르면 미국 유기농 식품 시장은 1998년부터 2006년까지 연평균 20% 이상 빠르게 성장했다. 또한 개인의 건강과 사회적 건전성을 중시하는 로하스(LOHAS)족도 늘어나고 있다. 소비자 조사 기관인 Natural Marketing Institute에 따르면 건강 식품, 친환경 자동차, 그린 빌딩 등을 포함한 미국 로하스 시장 전체의 규모는 2005년 2,090억 달러에 이르렀고, 2010년에는 4,000억 달러를 넘어설 전망이다.

둘째, 친환경 제품이 시장 패러다임을 바꾸기도 한다. 일례로 도요타가 하이브리드 자동차인 Prius를 처음 출시했을 때 사람들은 그다지 주목하지 않았다. 하지만 지구 온난화, 고유가로 인해 환경 부담이 적고 경제적인 자동차를 선호하는 소비자가 증가하고, 유럽, 미국 등 선진국의 연비규제가 강화되면서 하이브리드 자동차 판매량이 급증하고 있다. 도요타의 성공에 고무된 주요 자동차 업체들은 하이브리드 차의 라인업을 확대하는 동시에 차세대 친환경 자동차의 상용화 시점을 앞당기고 있다. GM의 플러그인 하이브리드 차, 닛산의 전기자동차, 다임러의 스마트 전기차 등이 2010년부터 출시될 예정이다. 자동차 시장의 패러다임이 ‘더 크고 더 빠른 차’에서 ‘고연비, 친환경 차’로 바뀌고 있는 셈이다.

셋째, 과거 존재하지 않았던 신개념의 친환경 시장이 출현하고 있다. 선진국을 중심으로 탄소 배출권 시장과 청정 전력 인증서 시장 등 기업의 환경 실적을 거래하는 시장이 활성화되는 추세이다. 청정 전력 인증서 시장이란 개인이나 기업이 태양광, 풍력 등 신재생 에너지원에서 전기를 생산하고 획득한 인증서를 거래할 수 있는 시장이다. 최근 국내에도 전력회사가 일정 비율 이상 신재생 에너지를 생산하도록 강제하는 의무할당제(Renewable Portfolio Standard) 도입 계획이 발표되었다. 이에 따라 향후 청정 전력 인증서 시장에 대한 사람들의 관심이 커질 것으로 판단된다.

넷째, 과거 주목받지 못했던 사업이 재평가되는 경우도 있다. 일례로 원자재 가격 상승은 재활용 산업의 위상을 재정립하는 계기가 되었다. 일본에서는 최근 도시광산(Urban Mining)이라는 개념이 주목받고 있다. 폐전기/전자 제품을 쓰레기로 보는 대신 금, 은, 인듐 등 희귀광물을 추출할 수 있는 광산으로 보는 것이다. 재활용 산업이 과거 고물상의 이미지를 벗고 새로운 자원개발 산업으로 변모하는 셈이다.

친환경 시장의 딜레마
이처럼 친환경 시장의 성장 잠재력은 매우 큼에도 불구하고 현실적으로 기업들은 친환경 상품 출시를 부담스러워 한다.
무엇보다 친환경 제품 개발에는 상당한 비용이 들고, 정확한 비용의 사전추정도 어렵기 때문이다. 게다가 제품 디자인, 대체물질 개발, 청정 생산 공정 등 친환경 제품을 생산하는데 필요한 기술 혁신이 늦어질 경우 기업은 자칫 치명적인 손실을 입을 수도 있다. 최근 친환경 차세대 자동차로 주목받고 있는 전기 자동차의 경우 이미 GM이 1996년에 출시한 바 있다. 당시 GM은 캘리포니아를 중심으로 1,100대 가량의 전기 자동차를 보급했지만 결국 계속된 적자로 사업을 철회하고 말았다. 소비자에게 제공되는 리스 가격은 자동차 한 대당 3만 4천 달러에서 4만 4천 달러 수준이지만, 연구 개발비까지 고려한 원가는 8만 달러가 넘었기 때문이다.

친환경 제품 개발에 성공해도 소비자가 친환경 상품을 구매한다는 보장이 없다는 점도 문제이다. 소비자는 익숙한 기존 라이프스타일의 변화를 좋아하지 않을뿐더러, 친환경 상품이라고 무조건 높은 가격을 지불하거나, 적극 구매하지는 않기 때문이다. 과거 환경 단체에서 주부를 대상으로 장바구니 사용하기 운동을 펼쳤지만 결국 실패로 돌아갔던 적이 있다. 항상 챙겨 다녀야 하는 불편함 때문에 장바구니가 비닐봉지를 대체하지 못했기 때문이다. 또한 소비자 조사기관인 Mediamark Research & Intelligence에 따르면 친환경 제품에 관심이 있더라도 가격, 편의성, 품질 등 다른 요소들을 고려하는 소비자는 35%에 이르는 반면, 친환경성만을 최우선 순위로 여기는 소비자는 겨우 2%에 불과하다


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