길을 지나다 스쳐간 사람에게서 익숙한 향기가 난다면 다시 한 번 뒤를 돌아보기 마련이다. 그것이 만약 옛 연인의 향기와 같았을 때, 잠시나마 쓸쓸한 추억에 잠겨본 사람이 많을 것이다. 이처럼 후각은 평소엔 좀처럼 하지 않던 기억들을 나도 모르는 사이에 끄집어낸다. 학생 때 쓰던 비누 향, 자주 가던 가게의 방향제 향 등을 다시 맡을 때면 당시의 분위기와 자신의 감정들이 알게 모르게 피어난다.
이처럼 후각은 사람의 오감 중에서도 매우 민감하게 작용한다. 전 세계적으로 향수의 종류는 약 7천개 정도가 있으며, 거기에 향기가 아닌 일반적인 냄새들까지 더하면 후각이 구분해 낼 수 있는 냄새의 종류는 무궁무진하다고 볼 수 있다. 이럼에도 불구하고 후각을 이용한 상업 활동은 향수나 방향제를 제외하곤 그다지 찾아보기가 힘들다.


시각과 청각에 지배당한 우리의 감각

과학기술이 발전하면서 우리의 오감을 즐겁게 하려는 기술들도 매우 발전했다. 그 중에서도 우리를 가장 많이 자극하는 것을 꼽으라면 바로 청각과 시각일 것이다. 영화나 TV, 뮤지컬, 연극 등은 인간이라면 누구든지 좋아하고 즐거움을 찾을 수 있는 것들이다. 화려한 화면이나 무대, 그리고 감성을 자극하는 웅장하면서 때론 감미로운 음악들로 만들어진 예술 작품들은 우리 눈과 귀를 즐겁게 한다.
청각과 시각은 떨어져 있어도 그 능력을 발휘한다. 만화책은 남녀노소 할 것 없이 우리 눈에 즐거움을 주고 있으며 같은 책이라도 본능적으로 사진과 그림이 많이 들어간 책을 고르게 되기도 한다. 또한 사진이나 그림 같은 정지된 시각정보 한 장으로도 얼마든지 우리의 감정을 자극하기도 하고 전달하고자 하는 정보를 전달해 줄 수도 있다.
청각도 마찬가지다. 지하철이나 버스 안에서 많은 사람들이 이어폰을 귀에 꽂고 음악을 감상하고 있으며, 대부분의 집에 음향장치 하나쯤은 가지고 있을 것이다. 이처럼 음악과 미술은 오래전부터 가장 효과적으로 인간에게 감동을 전달 해 줄 수 있는 최고의 예술이었고 여태까지 다양한 방식으로 우리에게 다가오고 있다. 그것이 함께 어우러진 것이 영화나 연극 등의 시청각 예술인 것이다.
또한 이것을 광고와 같은 마케팅에 이용 시 엄청난 효과를 가져다주기 때문에 예술작품 외에도 수많은 마케팅 도구로 이용되고 있기도 하다.


눈, 귀 다음은 코다!

하지만 사람들의 감정표현이나 예술적 감각의 수준이 높아지면서 청각과 시각뿐만이 아닌 다른 감각들에 대한 자극도 요구하게 됐다. 그것은 현대인이라면 누구든지 하나씩 가지고 다니는 휴대폰만 봐도 알 수 있다. 휴대폰은 인간의 감각이 요구하는 것들을 순차적으로 충족시켜 주고 있다는 것을 알게 해준다.
우선 처음 휴대폰은 그 크기가 매우 컸으며 두 세 줄에 해당하는 흑백 액정을 가지고 있었다. 시간이 흐르면서 액정은 점점 커지고 숫자나 글자뿐만이 아닌 그림도 표현 할 수 있게 됐다. 그 후 컬러 액정이 등장하고 현재는 TV화질에 견줄 만큼 깨끗하고 선명한 액정들이 나타났다. 또한 요즘 휴대폰이라면 대부분 mp3 기능이 탑재돼 있어 음악 감상을 할 수 있으며 영화나 TV도 볼 수 있다. 여기서 끝이 아니다. 딱딱한 버튼이 지겨워 졌는지 어느 새 터치 폰이 나오기 시작하면서 우리의 촉각도 자극하게 됐다. 그리고 최근 한 기업에서 휴대폰의 슬라이드나 폴더를 열 때 마다 향기가 나게 하는 기술을 개발하면서 드디어 후각까지 점령하게 된 것이다.


우리 몸까지 움직이는 후각의 효과

후각마케팅의 효과는 대단하다. 우선 좋은 향기는 사람의 기분도 좋게 해주기 때문에 매장이나 가게에서 사용 시, 기분 좋게 쇼핑할 수 있게 해주며 고객들을 다시 오고 싶게 만들기도 한다. 또한 향기를 치료제로 이용하는 ‘아로마테라피(aromatherapy)’ 의 효과가 알려지면서 향기가 우리에게 많은 영향을 줄 수 있음이 밝혀졌다.
아로마테라피에 사용하는 방향식물의 향기는 후각신경을 통해 뇌에 자극을 줘 감정과 정서를 안정되게 할 뿐 아니라, 소화기관이나 생식기관에도 영향을 준다. 그 중에서도 라벤더나 페퍼민트 등에서 추출한 허브오일은 혈압이나 심장질환을 완화시켜주는 효과를 가지고 있음이 검증됐다. 이런 아로마테라피의 원리는 역시 스트레스해소에 있다. 식물에서 나는 향기는 식물페로몬의 일종이며 뇌를 자극해 세로토닌이라는 호르몬을 분비시키킨다. 이는 부족하면 우울증이나 정서장애를 가져오는 호르몬으로 스트레스를 해소하고 상쾌한 심신 상태를 가지게 해준다. 또한 엔도르핀처럼 진통효과까지 가지고 있다.
이렇게 후각이 우리 정서적, 생리적 기능에 여러 영향을 주는 이유는 뇌와 직접적으로 연결돼있기 때문이라는 연구결과가 있다. 후각정보는 대뇌의 변연계에 직접 연결되는데 이는 포유류 이상의 동물에서만 발견되는 대뇌의 한 부분으로 기억이나 감정을 담당하고 있는 곳이다. 따라서 이곳을 자극하면 특정 생각이나 감정이 나타난다고 알려져 있다. 앞서 말한 ‘옛 연인의 향기’가 이것 때문이라 볼 수 있다.
이 때문에 아로마테라피가 가능하게 돼 불면증이나 정서불안, 우울증 등을 치료하는데 매우 탁월한 효과를 보이고 있으며 정신과에 간다거나 뇌에 직접적으로 작용하는 심리 안정제 같은 부담스런 약을 복용하지 않아도 돼 많은 사람들이 찾고 있기도 하다.
그런데 이런 뛰어난 효과를 가지고 있는 후각이 왜 넓은 영역에서 사용되고 있지 않은 걸까. 물론 최근 들어 후각마케팅이 활기를 띄고 있다고 하나 아직은 청각이나 시각에 비해 매우 입지가 좁다. 후각을 넓은 영역에 활용하기엔 아직 부족한 점도 많고, 후각의 특성으로 인한 힘든 점도 있기 때문이다.


워낙 다양하고 복잡해… 쉽지 않은 후각마케팅

우선 향기를 만든다는 것이 쉬운 일이 아니다. 앞서 말했지만 전 세계적으로 7천종 정도의 향수가 있을 정도로 향기의 종류는 매우 다양한데, 이것들이 모든 사람들에게 향기일 수는 없는 것이다. 같은 향수를 맡아도 매우 좋아하는 사람이 있는 반면 지독하다며 인상을 찌푸리는 사람도 있다. 모든 감각이 마찬가지겠지만 후각의 경우는 그 호불호가 매우 복잡하고 다양하게 나타난다.
뿐만 아니라 후각은 자칫 알레르기를 일으킬 수 있기 때문에 대중적으로 사용하는데 문제가 있다. 알레르기의 종류 또한 향기의 종류처럼 다양한데 특히 후각을 통한 알레르기는 비염이나 코감기를 동반하며 비염이 심한 경우 후각을 잃게 만들 수도 있다. 따라서 누구에게나 거부감이 없고 긍정적 영향만을 가져다주는 향기를 만들기가 여간 어려운 일이 아니다.
또한 후각은 타 감각에 비해 매우 예민해서 후각신경이 쉽게 지치기 때문에 같은 냄새를 오래 맡을 경우 그 향기에 대한 감각이 무뎌지고 후각 자체가 둔해질 수 있다. 처음 맡았을 때의 효과는 클지 몰라도 금세 적응해버린다는 것이다.
향기를 사용하기 힘든 이유의 또 하나는 바로 유한성에 있다. 향기나 냄새는 그 냄새를 가진 분자가 코 안으로 들어와 후각세포를 자극해 뇌로 신호를 전달하는 메커니즘을 가지고 있는데, 이 냄새 분자가 유한하다는 것이다. 실제로 향기 나는 볼펜, 향기 나는 종이 등 ‘향기 나는’ 시리즈는 예전부터 우리 주위에 많이 존재했다. 하지만 그런 향기들은 대부분 처음 구입했을 때일 뿐, 얼마 지나지 않아 향기는 사라지고 보통 제품과 같은 것이 돼버리기 일쑤였다.
방향제만하더라도 액체형, 고체형, 젤리형 등이 있지만 점점 그 크기가 줄어들어 주기적으로 교체해 줘야 하기 때문에 귀찮거나 교체를 잊었을 경우 빈 통의 방향제만이 자리를 차지하게 된다.
향기를 들어가게 하는 기술 때문에 제품이 고가가 될 수도 있으며 만약 방향제처럼 주기적으로 교체를 해줘야 하는 경우 그에 따른 비용도 무시할 수 없다. 이러한 한계들로 인해 향기는 처음 제품을 구입할 당시나 이목을 끌기 위해 사용되는 것이 대부분이며 보통 매장 안에서 좋은 이미지를 위해 사용하고 있다.


창의적인 아이디어로 후각시장을 공략

하지만 인간의 욕망엔 한계가 없다. 많은 단점에도 불구하고 후각을 상업적으로 이용하는 사례는 점점 많아지고 있다. 우선 최근 그 효과를 톡톡히 본 4D영화가 그 예이다. 3D입체영상으로 영화를 보는 것도 모자라 이젠 후각까지 자극하는 영화가 나온 것이다. 영화의 장면이 숲속이라면 숲속의 향기가, 바다라면 바다의 향기가 나게 하는 기술로 많은 사람들의 이목을 끌었다.
또한 앞서 말했던 향기 나는 휴대폰이나 아로마테라피 같은 경우가 대표적으로 후각을 이용한 마케팅이라 할 수 있다. 한 자동차 회사에서는 자신들의 신형 자동차의 시트에서 향기가 나게해 고가의 제품을 더욱 품격화시키는 마케팅을 사용하고 있기도 하다.
이처럼 시각과 청각에 대한 즐거움이 극에 달해있는 현대인에게 후각까지 더한다면 그 효과는 매우 뛰어날 것이기에 많은 기업들이 후각을 이용한 마케팅에 도전하고 있다.
활발한 연구와 창의적인 아이디어를 통해 기존보다 적은 양으로 오래가는 향수나 어떤 사람에게도 거부감이 없는 향기 등을 개발한다면 사람들은 더욱 큰 즐거움에 빠질 수 있을 것이다.