병·의원을 비롯한 의료기관의 기본적인 설립목적은 인간의 생명을 질병으로부터 예방, 치료하여 보호함으로써 인간의 복지에 직접적인 서비스를 제공하는 것이라 할 수 있다. 이러한 목적에 비추어 '醫는 仁術'이라는 이념은 현재에 있어서도 타당하지만, 과거의 자혜적인 성격에서 채산성에 입각한 공익성 측면으로 변화하고 있다. 따라서 의료서비스 마케팅은 고객인 환자의 욕구를 충족시키고 동시에 병원의 수익성을 제고시키고자 하는 목표가 양립하고 있다. 이러한 양립된 목표를 달성하기 위한 구체적 수단은 서비스마케팅에서 강조하고 있는 서비스품질의 개념이라고 할 수 있으며, 현재 의료서비스 마케팅연구에서는 의료서비스의 품질관리가 주된 관심사가 되고 있다. 보편적으로 의료기관의 운영성과와 경쟁력은 진료의 질과 비용, 재정상태, 의학교육과 연구활동, 사회적 명성 등에 의해 결정된다(Rakich et al. 1992). 따라서 일반적인 서비스품질과 달리, 의료서비스 품질을 측정하고자 할 경우에는 의료서비스 업종의 특성을 잘 반영하기 위해 측정도구를 일부 수정할 필요가 있으며, 이때 체계적이고 일관된 접근방법에 대한 연구도 이뤄져야 할 것이다. 본 연구는 이러한 의료서비스마케팅 연구의 조류에 따라, 여러 선행연구를 검토하고 각 연구에서 제시한 여러 가지 의료서비스 품질요인 가운데 공통적으로 언급되고 있는 핵심적인 품질결정요인을 확인하고 이를 토대로 의료서비스 가치와의 관련성을 규명하며 이들 변수가 의료소비자반응에 어떤 영향을 미치는지 검증하는 데 연구의 목적을 두고 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존 서비스마케팅의 연구모형에 근거한 연구모형을 수립하고 그에 따라 가설을 설정하여 실증 분석하였다. 실증분석결과 본 연구에서 설정한 가설은 모두 채택되었다. 첫째, 의료서비스 품질차원이 높을수록 의료서비스의 가치(화폐적 가치와 비화폐적 가치)가 높을 것이라는 본 연구의 가설 1이 채택됨으로써 의료서비스 품질차원을 결정하는 품질특성이 의료서비스 가치에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 둘째, 의료서비스 희생차원이 낮을수록 의료서비스의 가치(화폐적 가치와 비화폐적 가치)가 높을 것이라는 본 연구의 가설 2도 채택됨으로써 의료서비스 희생을 결정하는 여러 특성이 의료서비스 가치에 미치는 부정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 셋째, 의료서비스의 가치가 높을수록 의료소비자의 만족이 높을 것이라는 본 연구의 가설 3이 채택됨으로써 의료소비자에 의해 지각된 의료서비스의 화폐적 가치와 비화폐적 가치가 의료소비자의 만족에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 넷째, 의료서비스의 가치가 높을수록 의료소비자의 재구매의도가 높을 것이라는 본 연구의 가설 4가 채택됨으로써 의료소비자에 의해 지각된 의료서비스의 화폐적 가치와 비화폐적 가치가 의료소비자의 재구매의도에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 다섯째, 의료서비스의 소비자만족이 높을수록 의료소비자의 재구매의도가 높을 것이라는 본 연구의 가설 5가 채택됨으로써 의료서비스에 대한 소비자만족이 의료소비자의 재구매의도에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 이상의 분석결과를 통해 의료서비스조직의 의료소비자 반응과정에 있어서 의료서비스 품질 및 희생과 의료서비스 가치 그리고 의료소비자 만족 및 재구매의도의 밀접한 관련성을 확인할 수 있으며, 이는 우리 나라의 병·의원들이 변화하는 의료환경에 능동적으로 대처하고 의료서비스의 질을 개선하기 위한 ...
병·의원을 비롯한 의료기관의 기본적인 설립목적은 인간의 생명을 질병으로부터 예방, 치료하여 보호함으로써 인간의 복지에 직접적인 서비스를 제공하는 것이라 할 수 있다. 이러한 목적에 비추어 '醫는 仁術'이라는 이념은 현재에 있어서도 타당하지만, 과거의 자혜적인 성격에서 채산성에 입각한 공익성 측면으로 변화하고 있다. 따라서 의료서비스 마케팅은 고객인 환자의 욕구를 충족시키고 동시에 병원의 수익성을 제고시키고자 하는 목표가 양립하고 있다. 이러한 양립된 목표를 달성하기 위한 구체적 수단은 서비스마케팅에서 강조하고 있는 서비스품질의 개념이라고 할 수 있으며, 현재 의료서비스 마케팅연구에서는 의료서비스의 품질관리가 주된 관심사가 되고 있다. 보편적으로 의료기관의 운영성과와 경쟁력은 진료의 질과 비용, 재정상태, 의학교육과 연구활동, 사회적 명성 등에 의해 결정된다(Rakich et al. 1992). 따라서 일반적인 서비스품질과 달리, 의료서비스 품질을 측정하고자 할 경우에는 의료서비스 업종의 특성을 잘 반영하기 위해 측정도구를 일부 수정할 필요가 있으며, 이때 체계적이고 일관된 접근방법에 대한 연구도 이뤄져야 할 것이다. 본 연구는 이러한 의료서비스마케팅 연구의 조류에 따라, 여러 선행연구를 검토하고 각 연구에서 제시한 여러 가지 의료서비스 품질요인 가운데 공통적으로 언급되고 있는 핵심적인 품질결정요인을 확인하고 이를 토대로 의료서비스 가치와의 관련성을 규명하며 이들 변수가 의료소비자반응에 어떤 영향을 미치는지 검증하는 데 연구의 목적을 두고 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존 서비스마케팅의 연구모형에 근거한 연구모형을 수립하고 그에 따라 가설을 설정하여 실증 분석하였다. 실증분석결과 본 연구에서 설정한 가설은 모두 채택되었다. 첫째, 의료서비스 품질차원이 높을수록 의료서비스의 가치(화폐적 가치와 비화폐적 가치)가 높을 것이라는 본 연구의 가설 1이 채택됨으로써 의료서비스 품질차원을 결정하는 품질특성이 의료서비스 가치에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 둘째, 의료서비스 희생차원이 낮을수록 의료서비스의 가치(화폐적 가치와 비화폐적 가치)가 높을 것이라는 본 연구의 가설 2도 채택됨으로써 의료서비스 희생을 결정하는 여러 특성이 의료서비스 가치에 미치는 부정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 셋째, 의료서비스의 가치가 높을수록 의료소비자의 만족이 높을 것이라는 본 연구의 가설 3이 채택됨으로써 의료소비자에 의해 지각된 의료서비스의 화폐적 가치와 비화폐적 가치가 의료소비자의 만족에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 넷째, 의료서비스의 가치가 높을수록 의료소비자의 재구매의도가 높을 것이라는 본 연구의 가설 4가 채택됨으로써 의료소비자에 의해 지각된 의료서비스의 화폐적 가치와 비화폐적 가치가 의료소비자의 재구매의도에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 다섯째, 의료서비스의 소비자만족이 높을수록 의료소비자의 재구매의도가 높을 것이라는 본 연구의 가설 5가 채택됨으로써 의료서비스에 대한 소비자만족이 의료소비자의 재구매의도에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 이상의 분석결과를 통해 의료서비스조직의 의료소비자 반응과정에 있어서 의료서비스 품질 및 희생과 의료서비스 가치 그리고 의료소비자 만족 및 재구매의도의 밀접한 관련성을 확인할 수 있으며, 이는 우리 나라의 병·의원들이 변화하는 의료환경에 능동적으로 대처하고 의료서비스의 질을 개선하기 위한 마케팅전략의 구축에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 예를 들어 의료서비스에 있어서 서비스 품질은 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타나므로 모든 의료서비스 기관들은 서비스 품질을 향상시킬 수 있는 다양한 서비스 전략을 수립해서 고객들이 지각하는 서비스 가치를 높이는데 힘을 기울여야 할 것이다. 또한 의료서비스 가치는 의료소비자 만족 및 재구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났는데, Zeithaml and Bitner(1996)의 주장대로 가치를 증대시키기 위해 소비자들이 공정하다고 인식할 수 있는 가격―예컨대, 적정의료수가 등―의 제시와 함께 서비스의 가치를 제고시킬 수 있는 다양한 경영전략을 수립해야 할 것이다. 기존의 연구가 서비스품질의 개념을 중시하고 있는 반면, 본 연구는 서비스 가치를 핵심적 개념으로 파악하고 있다. 마케팅 관리자는 고객의 가치를 창조하는 것을 기본 명제로 삼고, 경쟁기업에 비해 우수하고 탁월한 고객가치를 창조하는 것이 경쟁환경에서 기업을 성장시키는 핵심요인(Lai, 1995)이다. 또한 이러한 가치는 행동의도에 가장 많은 영향력을 행사하고 행동의도를 형성하는 전제조건 또는 구매와 재구매를 결정하는 요인(Dodds, 1991; Rust et al., 1996)이므로, 서비스 품질과 함께 서비스 가치에 대한 연구가 지속적으로 이루어져야 한다. 본 연구는 의료서비스 가치를 측정하고 그것이 의료소비자반응에 미치는 영향을 실증적으로 검증함으로써, 향후 서비스가치의 연구에 있어서 구체적 접근방법을 제시한 것도 연구의 의의로 볼 수 있다.There are few empirical researches on the marketing service value in spite of increasing interests on the concept of service value recently. Therefore, the purpose of this study is to develop an framework for the marketing service value research by the theoretical model for the relationship of service value between customer satisfaction and the empirical data of Korean hospital users. This study were empirically examined an effect of medical service quality and sacrifice on the its value and another effect of medical service value on the medical customer satisfaction. Also, in order to achieve this purpose, a literature survey on marketing service management was conducted. In this study, the structural equation model and regression models were established for verifying the relationship of above variables. Especially, the research model for SEM analysis of this study is following: ◁그림 삽입▷(원문을 참조하세요) And, several hypothesis were established and examined empirically from that structural equation model. The hypothesis of this study are following: Hypothesis 1: The medical service quality may influence positively upon the medical service value. Hypothesis 2: The medical service sacrifice may influence negatively upon the medical service value. Hypothesis 3: The medical service value may influence positively upon the medical customer satisfaction. Hypothesis 4: The medical service value may influence positively upon the medical customer's repurchasing intention. Hypothesis 5: The medical customer satisfaction may influence positively upon the medical customer's repurchasing intention. After examining those hypothesis based on the collected data through the survey, all hypothesis were accepted with the statistical significance. As the result of statistical analysis, the medical service quality influenced upon the medical service value positively, the medical service sacrifice influenced upon the medical service value negatively, and that service value influenced upon the medical customer satisfaction positively. As well as, the medical service value influenced upon the medical customer's repurchasing intention positively, and medical customer satisfaction, too. In conclusion, the marketing service value must be evaluated within structural relationship between the service quality and sacrifice, this service value is the more effective concept than the marketing service quality only. Additionally, the result of this research has founded the fact that the marketing service value is the most important variable as elements of successful service marketing. While existing service marketing researches were focused on the service quality concepts, this study initially tried to examine the effect of the medical service value identified through empirical data and based on theoretical model for service marketing. As the limitation of this study, however, the external validity of results is relatively weak because of the small size of sample. Nevertheless, this empirical study may be significant as an exploratory research establishing the structural foundation for the marketing service value. Also, it is remaining topic that the empirical verification by the synthesized model considering multi- variables of customer's repurchasing intention.
병·의원을 비롯한 의료기관의 기본적인 설립목적은 인간의 생명을 질병으로부터 예방, 치료하여 보호함으로써 인간의 복지에 직접적인 서비스를 제공하는 것이라 할 수 있다. 이러한 목적에 비추어 '醫는 仁術'이라는 이념은 현재에 있어서도 타당하지만, 과거의 자혜적인 성격에서 채산성에 입각한 공익성 측면으로 변화하고 있다. 따라서 의료서비스 마케팅은 고객인 환자의 욕구를 충족시키고 동시에 병원의 수익성을 제고시키고자 하는 목표가 양립하고 있다. 이러한 양립된 목표를 달성하기 위한 구체적 수단은 서비스마케팅에서 강조하고 있는 서비스품질의 개념이라고 할 수 있으며, 현재 의료서비스 마케팅연구에서는 의료서비스의 품질관리가 주된 관심사가 되고 있다. 보편적으로 의료기관의 운영성과와 경쟁력은 진료의 질과 비용, 재정상태, 의학교육과 연구활동, 사회적 명성 등에 의해 결정된다(Rakich et al. 1992). 따라서 일반적인 서비스품질과 달리, 의료서비스 품질을 측정하고자 할 경우에는 의료서비스 업종의 특성을 잘 반영하기 위해 측정도구를 일부 수정할 필요가 있으며, 이때 체계적이고 일관된 접근방법에 대한 연구도 이뤄져야 할 것이다. 본 연구는 이러한 의료서비스마케팅 연구의 조류에 따라, 여러 선행연구를 검토하고 각 연구에서 제시한 여러 가지 의료서비스 품질요인 가운데 공통적으로 언급되고 있는 핵심적인 품질결정요인을 확인하고 이를 토대로 의료서비스 가치와의 관련성을 규명하며 이들 변수가 의료소비자반응에 어떤 영향을 미치는지 검증하는 데 연구의 목적을 두고 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존 서비스마케팅의 연구모형에 근거한 연구모형을 수립하고 그에 따라 가설을 설정하여 실증 분석하였다. 실증분석결과 본 연구에서 설정한 가설은 모두 채택되었다. 첫째, 의료서비스 품질차원이 높을수록 의료서비스의 가치(화폐적 가치와 비화폐적 가치)가 높을 것이라는 본 연구의 가설 1이 채택됨으로써 의료서비스 품질차원을 결정하는 품질특성이 의료서비스 가치에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 둘째, 의료서비스 희생차원이 낮을수록 의료서비스의 가치(화폐적 가치와 비화폐적 가치)가 높을 것이라는 본 연구의 가설 2도 채택됨으로써 의료서비스 희생을 결정하는 여러 특성이 의료서비스 가치에 미치는 부정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 셋째, 의료서비스의 가치가 높을수록 의료소비자의 만족이 높을 것이라는 본 연구의 가설 3이 채택됨으로써 의료소비자에 의해 지각된 의료서비스의 화폐적 가치와 비화폐적 가치가 의료소비자의 만족에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 넷째, 의료서비스의 가치가 높을수록 의료소비자의 재구매의도가 높을 것이라는 본 연구의 가설 4가 채택됨으로써 의료소비자에 의해 지각된 의료서비스의 화폐적 가치와 비화폐적 가치가 의료소비자의 재구매의도에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 다섯째, 의료서비스의 소비자만족이 높을수록 의료소비자의 재구매의도가 높을 것이라는 본 연구의 가설 5가 채택됨으로써 의료서비스에 대한 소비자만족이 의료소비자의 재구매의도에 미치는 긍정적인 영향을 실증적으로 검증하였다. 이상의 분석결과를 통해 의료서비스조직의 의료소비자 반응과정에 있어서 의료서비스 품질 및 희생과 의료서비스 가치 그리고 의료소비자 만족 및 재구매의도의 밀접한 관련성을 확인할 수 있으며, 이는 우리 나라의 병·의원들이 변화하는 의료환경에 능동적으로 대처하고 의료서비스의 질을 개선하기 위한 마케팅전략의 구축에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 예를 들어 의료서비스에 있어서 서비스 품질은 서비스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타나므로 모든 의료서비스 기관들은 서비스 품질을 향상시킬 수 있는 다양한 서비스 전략을 수립해서 고객들이 지각하는 서비스 가치를 높이는데 힘을 기울여야 할 것이다. 또한 의료서비스 가치는 의료소비자 만족 및 재구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났는데, Zeithaml and Bitner(1996)의 주장대로 가치를 증대시키기 위해 소비자들이 공정하다고 인식할 수 있는 가격―예컨대, 적정의료수가 등―의 제시와 함께 서비스의 가치를 제고시킬 수 있는 다양한 경영전략을 수립해야 할 것이다. 기존의 연구가 서비스품질의 개념을 중시하고 있는 반면, 본 연구는 서비스 가치를 핵심적 개념으로 파악하고 있다. 마케팅 관리자는 고객의 가치를 창조하는 것을 기본 명제로 삼고, 경쟁기업에 비해 우수하고 탁월한 고객가치를 창조하는 것이 경쟁환경에서 기업을 성장시키는 핵심요인(Lai, 1995)이다. 또한 이러한 가치는 행동의도에 가장 많은 영향력을 행사하고 행동의도를 형성하는 전제조건 또는 구매와 재구매를 결정하는 요인(Dodds, 1991; Rust et al., 1996)이므로, 서비스 품질과 함께 서비스 가치에 대한 연구가 지속적으로 이루어져야 한다. 본 연구는 의료서비스 가치를 측정하고 그것이 의료소비자반응에 미치는 영향을 실증적으로 검증함으로써, 향후 서비스가치의 연구에 있어서 구체적 접근방법을 제시한 것도 연구의 의의로 볼 수 있다.There are few empirical researches on the marketing service value in spite of increasing interests on the concept of service value recently. Therefore, the purpose of this study is to develop an framework for the marketing service value research by the theoretical model for the relationship of service value between customer satisfaction and the empirical data of Korean hospital users. This study were empirically examined an effect of medical service quality and sacrifice on the its value and another effect of medical service value on the medical customer satisfaction. Also, in order to achieve this purpose, a literature survey on marketing service management was conducted. In this study, the structural equation model and regression models were established for verifying the relationship of above variables. Especially, the research model for SEM analysis of this study is following: ◁그림 삽입▷(원문을 참조하세요) And, several hypothesis were established and examined empirically from that structural equation model. The hypothesis of this study are following: Hypothesis 1: The medical service quality may influence positively upon the medical service value. Hypothesis 2: The medical service sacrifice may influence negatively upon the medical service value. Hypothesis 3: The medical service value may influence positively upon the medical customer satisfaction. Hypothesis 4: The medical service value may influence positively upon the medical customer's repurchasing intention. Hypothesis 5: The medical customer satisfaction may influence positively upon the medical customer's repurchasing intention. After examining those hypothesis based on the collected data through the survey, all hypothesis were accepted with the statistical significance. As the result of statistical analysis, the medical service quality influenced upon the medical service value positively, the medical service sacrifice influenced upon the medical service value negatively, and that service value influenced upon the medical customer satisfaction positively. As well as, the medical service value influenced upon the medical customer's repurchasing intention positively, and medical customer satisfaction, too. In conclusion, the marketing service value must be evaluated within structural relationship between the service quality and sacrifice, this service value is the more effective concept than the marketing service quality only. Additionally, the result of this research has founded the fact that the marketing service value is the most important variable as elements of successful service marketing. While existing service marketing researches were focused on the service quality concepts, this study initially tried to examine the effect of the medical service value identified through empirical data and based on theoretical model for service marketing. As the limitation of this study, however, the external validity of results is relatively weak because of the small size of sample. Nevertheless, this empirical study may be significant as an exploratory research establishing the structural foundation for the marketing service value. Also, it is remaining topic that the empirical verification by the synthesized model considering multi- variables of customer's repurchasing intention.
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