IMD의 국가경쟁력 평가에서 2003년 우리나라의 국제경쟁력은 조사대상 30개국 중 15위를 기록하여 일본이나 중국보다 낮고, 교육경쟁력 종합순위는 2002년에 49개국 중 31위로 매우 낮은 편이다. 외국의 유수한 대학들은 기부 문화의 활성화로 탄탄한 재정으로 인한 뛰어난 교육경쟁력을 유지하고 있다. 우리나라도 대학 교육의 질 및 효율성을 중시하는 시대로의 변화 속에서 대학발전기금 조성을 통한 대학 및 국가의 경쟁력 확보가 다른 무엇보다도 필요한 시점이다. 또한, 대학의 발전기금 조성은 단순한 마케팅이나 선전의 산물이 아니라, ...
IMD의 국가경쟁력 평가에서 2003년 우리나라의 국제경쟁력은 조사대상 30개국 중 15위를 기록하여 일본이나 중국보다 낮고, 교육경쟁력 종합순위는 2002년에 49개국 중 31위로 매우 낮은 편이다. 외국의 유수한 대학들은 기부 문화의 활성화로 탄탄한 재정으로 인한 뛰어난 교육경쟁력을 유지하고 있다. 우리나라도 대학 교육의 질 및 효율성을 중시하는 시대로의 변화 속에서 대학발전기금 조성을 통한 대학 및 국가의 경쟁력 확보가 다른 무엇보다도 필요한 시점이다. 또한, 대학의 발전기금 조성은 단순한 마케팅이나 선전의 산물이 아니라, 지속적이고 계획적인 관리 하에 대학의 내?외부 구성원에게 커뮤니케이션 채널을 통해 대학의 여러 사안에 대한 활발한 의사소통이 있었을 때, 자연히 형성되는 결과물이라고 할 수 있다. 따라서 기금조성을 용이하게 하기 위하여 외부환경과 연계를 맺는 것이 필수적이기에, 전문 PR적 접근으로 대학발전기금 조성 전략을 연구할 필요가 있다. 대학발전기금 조성에 관한 논문들 중 PR적으로 접근하여 연구를 한 논문들은 다수 있다. 그러나 기금조성 전략 면에서는 E. W. Wood(1989)의 ‘4R’이론을 중심으로, 기금조성 모델로는 Grunig의 4모델을 중심으로 접근한 논문들이 대부분이다. Wood의 ‘4R''이론은 Fund-Raising 전략들을 단계별로분류하여 이해하기에는 유용하나, 각 전략들의 효과를 측정하기에는 한계가 있다. 그리고 Grunig의 4모델은 이미 많은 PR학자들에 의해 다음과 같은 한계를 지적 당하고 있다. ① 방향과 균형성만으로 분류하였다, ② 주로 송신자적 관점에서 연구가 이루어졌다, ③ 공중의 세분화에 대한 논의가 없다, ④ 쌍방향균형이론은 너무 이상적이고 규범적이어서 구체성과 현실성이 결여되었다. 따라서 본 논문은 Grunig이 4모델을 보완하여 새롭게 제시한 우수이론(excellence theory)을 기반으로 대학발전기금 조성전략들을 접근해 보았으며, 크게 다음의 두 방향을 가지고 연구하였다. 첫째, 사립대학발전기금 조성을 위한 우수 PR커뮤니케이션 수행 특성을 측정하기 위하여, PR 4모델에서 제시한 일방향커뮤니케이션, 쌍방향커뮤니케이션, 균형커뮤니케이션, 불균형커뮤니케이션에 윤리적커뮤니케이션, 대인커뮤니케이션, 미디어를 활용한 커뮤니케이션을 추가 변수로 삼아 연구하였다. 그 결과 우리나라 기금조성 실무자들이 인식하고 있는 발전기금 조성 전략은 주로 윤리적(ethical), 균형적(symmetric), 쌍방향(two-way), 대인적(inter-personal)인 것으로 조사되었다. 둘째, 발전기금 조성에 관한 견해를 기금조성 실무자들뿐만 아니라 기부자들에게도 하여 서로의 인식 차이를 비교 분석해 보았으며, 모금자(송신자)에 대해서는 대학발전기금 조성부서와 실무자들을 대상으로 연구하여 우수이론에서 제시하는 우수조직의 특성으로 실질적인 발전방안을 조명해 보았고, 기부자(수신자)에 대해서는 대학발전기금 조성의 대상이 되는 공중을 세분화하고, 각 공중의 특성 및 기부 실적을 파악하였다.
IMD의 국가경쟁력 평가에서 2003년 우리나라의 국제경쟁력은 조사대상 30개국 중 15위를 기록하여 일본이나 중국보다 낮고, 교육경쟁력 종합순위는 2002년에 49개국 중 31위로 매우 낮은 편이다. 외국의 유수한 대학들은 기부 문화의 활성화로 탄탄한 재정으로 인한 뛰어난 교육경쟁력을 유지하고 있다. 우리나라도 대학 교육의 질 및 효율성을 중시하는 시대로의 변화 속에서 대학발전기금 조성을 통한 대학 및 국가의 경쟁력 확보가 다른 무엇보다도 필요한 시점이다. 또한, 대학의 발전기금 조성은 단순한 마케팅이나 선전의 산물이 아니라, 지속적이고 계획적인 관리 하에 대학의 내?외부 구성원에게 커뮤니케이션 채널을 통해 대학의 여러 사안에 대한 활발한 의사소통이 있었을 때, 자연히 형성되는 결과물이라고 할 수 있다. 따라서 기금조성을 용이하게 하기 위하여 외부환경과 연계를 맺는 것이 필수적이기에, 전문 PR적 접근으로 대학발전기금 조성 전략을 연구할 필요가 있다. 대학발전기금 조성에 관한 논문들 중 PR적으로 접근하여 연구를 한 논문들은 다수 있다. 그러나 기금조성 전략 면에서는 E. W. Wood(1989)의 ‘4R’이론을 중심으로, 기금조성 모델로는 Grunig의 4모델을 중심으로 접근한 논문들이 대부분이다. Wood의 ‘4R''이론은 Fund-Raising 전략들을 단계별로분류하여 이해하기에는 유용하나, 각 전략들의 효과를 측정하기에는 한계가 있다. 그리고 Grunig의 4모델은 이미 많은 PR학자들에 의해 다음과 같은 한계를 지적 당하고 있다. ① 방향과 균형성만으로 분류하였다, ② 주로 송신자적 관점에서 연구가 이루어졌다, ③ 공중의 세분화에 대한 논의가 없다, ④ 쌍방향균형이론은 너무 이상적이고 규범적이어서 구체성과 현실성이 결여되었다. 따라서 본 논문은 Grunig이 4모델을 보완하여 새롭게 제시한 우수이론(excellence theory)을 기반으로 대학발전기금 조성전략들을 접근해 보았으며, 크게 다음의 두 방향을 가지고 연구하였다. 첫째, 사립대학발전기금 조성을 위한 우수 PR커뮤니케이션 수행 특성을 측정하기 위하여, PR 4모델에서 제시한 일방향커뮤니케이션, 쌍방향커뮤니케이션, 균형커뮤니케이션, 불균형커뮤니케이션에 윤리적커뮤니케이션, 대인커뮤니케이션, 미디어를 활용한 커뮤니케이션을 추가 변수로 삼아 연구하였다. 그 결과 우리나라 기금조성 실무자들이 인식하고 있는 발전기금 조성 전략은 주로 윤리적(ethical), 균형적(symmetric), 쌍방향(two-way), 대인적(inter-personal)인 것으로 조사되었다. 둘째, 발전기금 조성에 관한 견해를 기금조성 실무자들뿐만 아니라 기부자들에게도 하여 서로의 인식 차이를 비교 분석해 보았으며, 모금자(송신자)에 대해서는 대학발전기금 조성부서와 실무자들을 대상으로 연구하여 우수이론에서 제시하는 우수조직의 특성으로 실질적인 발전방안을 조명해 보았고, 기부자(수신자)에 대해서는 대학발전기금 조성의 대상이 되는 공중을 세분화하고, 각 공중의 특성 및 기부 실적을 파악하였다.
According to the national competitiveness assessed by IMD, the national competitiveness of Korea was ranked 15th among 30 nations in 2003, which was lower than Japan and China. Moreover, Korea''s educational competitiveness was ranked 31th among 49 nations in 2002. Excellent foreign colleges maintai...
According to the national competitiveness assessed by IMD, the national competitiveness of Korea was ranked 15th among 30 nations in 2003, which was lower than Japan and China. Moreover, Korea''s educational competitiveness was ranked 31th among 49 nations in 2002. Excellent foreign colleges maintain their competitive edges of education based on their solid financial conditions owing to the active donation culture. In this transient period towards enhanced quality and efficiency of college education, it is deemed essential to sharpen the competitive edges of nation and colleges through expansion of college development funds. College development funds can be raised effectively not through simple marketing or publicization but through continued and well-planned management supported by effective communication among relevant parties about various issues facing the colleges. As it is essential for the colleges to be effectively connected with their external environment to raise the funds smoothly, it is deemed required of our colleges to raise their development funds through a specialized PR approach. Many preceding studies have approached the college development fund raising from a perspective of PR, but most of their strategies seem to be focused on E. W. Wood''s (1989) ''4R'' theory in terms of fund raising strategies and Grunig''s 4 models in terms of fund raising models. Wood''s ''4R'' theory may be useful to categorization of fund raising strategies for their better understanding, but many PR scholars have already indicated its limits as follows; (1) Strategies are classified only on in terms of goals and balance; (2) Strategies are reviewed primarily in view of fund raisers; (3) Segmentation of the public is little discussed; (4) The two-way balance theory is too normative to be specific and realistic; The purpose of this study was to complement Grunig''s 4 models and thereby, develop an excellence theory and thereupon, approach the college development fund raising strategies in the following two ways; First, in order to assess the features of the excellence PR communication for private college development fund raising, 3 variables were added to 4 variables by 4 PR models such as one-way, two-way, balanced unbalanced communications; the two new variables added were ethical, inter-personal and media communications. As a result, the college development fund raising strategies perceived effective by fund raisers were ethical, symmetric, two-way and inter-personal ones. Second, fund raisers and donators were surveyed to determine the difference of perception about fund raising strategies. Then, fund raisers (departments and officials) were surveyed to find effective ways based on the excellence theory to raise college development funds, while donators were segmented into groups to be surveyed for characteristics and donations of each group.
According to the national competitiveness assessed by IMD, the national competitiveness of Korea was ranked 15th among 30 nations in 2003, which was lower than Japan and China. Moreover, Korea''s educational competitiveness was ranked 31th among 49 nations in 2002. Excellent foreign colleges maintain their competitive edges of education based on their solid financial conditions owing to the active donation culture. In this transient period towards enhanced quality and efficiency of college education, it is deemed essential to sharpen the competitive edges of nation and colleges through expansion of college development funds. College development funds can be raised effectively not through simple marketing or publicization but through continued and well-planned management supported by effective communication among relevant parties about various issues facing the colleges. As it is essential for the colleges to be effectively connected with their external environment to raise the funds smoothly, it is deemed required of our colleges to raise their development funds through a specialized PR approach. Many preceding studies have approached the college development fund raising from a perspective of PR, but most of their strategies seem to be focused on E. W. Wood''s (1989) ''4R'' theory in terms of fund raising strategies and Grunig''s 4 models in terms of fund raising models. Wood''s ''4R'' theory may be useful to categorization of fund raising strategies for their better understanding, but many PR scholars have already indicated its limits as follows; (1) Strategies are classified only on in terms of goals and balance; (2) Strategies are reviewed primarily in view of fund raisers; (3) Segmentation of the public is little discussed; (4) The two-way balance theory is too normative to be specific and realistic; The purpose of this study was to complement Grunig''s 4 models and thereby, develop an excellence theory and thereupon, approach the college development fund raising strategies in the following two ways; First, in order to assess the features of the excellence PR communication for private college development fund raising, 3 variables were added to 4 variables by 4 PR models such as one-way, two-way, balanced unbalanced communications; the two new variables added were ethical, inter-personal and media communications. As a result, the college development fund raising strategies perceived effective by fund raisers were ethical, symmetric, two-way and inter-personal ones. Second, fund raisers and donators were surveyed to determine the difference of perception about fund raising strategies. Then, fund raisers (departments and officials) were surveyed to find effective ways based on the excellence theory to raise college development funds, while donators were segmented into groups to be surveyed for characteristics and donations of each group.
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