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1995년 지방자치제 실시 이후 본격적으로 지역축제가 개최되기 시작했다. 실제로 총 550여개의 축제 중 300여개의 축제가 1995년 이후 개최되었다. 이러한 배경에는 지역축제가 지역주민들의 삶에 직접적으로 영향을 미치는 지역경제활성화 효과를 갖고 있기 때문이다. 그러나 대부분의 지역축제는 철저한 준비가 부족하여 프로그램이 획일화 되고, 내용의 질이 떨어지는 문제점이 지적되고 있다. 이는 지역주민이나 방문객으로부터 외면당하여 낭비적이라는 부정적인 견해의 이유가 되었다. 이러한 이유에서 본 연구는 철저한 준비가 필요하다는 가정 하에 긍정적인 지역축제의 효과를 이끌어 내기 위한 전략을 분석하고자 하였으며, 효과적인 지역축제전략과 중요한 전략체계의 구성요소를 제시하고자 하였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 우선 지역축제의 개념과 유형 및 효과를 기존문헌연구를 통해 설명하였으며, 지역경제활성화 의미를 정의 내리고 이를 측정하기 위한 방법을 살펴보았다. 그리고 경제적인 측면에서 지역축제가 어떻게 지역경제에 영향을 미치는지 그 과정을 세부적으로 살펴보았다. 한편 성과를 최대한 이끌어내기 위한 과정을 개념화하기 위해 경쟁이라는 요소와 제한된 자원을 최대한 활용하는 ...

1995년 지방자치제 실시 이후 본격적으로 지역축제가 개최되기 시작했다. 실제로 총 550여개의 축제 중 300여개의 축제가 1995년 이후 개최되었다. 이러한 배경에는 지역축제가 지역주민들의 삶에 직접적으로 영향을 미치는 지역경제활성화 효과를 갖고 있기 때문이다. 그러나 대부분의 지역축제는 철저한 준비가 부족하여 프로그램이 획일화 되고, 내용의 질이 떨어지는 문제점이 지적되고 있다. 이는 지역주민이나 방문객으로부터 외면당하여 낭비적이라는 부정적인 견해의 이유가 되었다. 이러한 이유에서 본 연구는 철저한 준비가 필요하다는 가정 하에 긍정적인 지역축제의 효과를 이끌어 내기 위한 전략을 분석하고자 하였으며, 효과적인 지역축제전략과 중요한 전략체계의 구성요소를 제시하고자 하였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 우선 지역축제의 개념과 유형 및 효과를 기존문헌연구를 통해 설명하였으며, 지역경제활성화 의미를 정의 내리고 이를 측정하기 위한 방법을 살펴보았다. 그리고 경제적인 측면에서 지역축제가 어떻게 지역경제에 영향을 미치는지 그 과정을 세부적으로 살펴보았다. 한편 성과를 최대한 이끌어내기 위한 과정을 개념화하기 위해 경쟁이라는 요소와 제한된 자원을 최대한 활용하는 마케팅 전략의 가능성을 논해보았고 이를 토대로 지역적합도 전략과 지역축제의 마케팅 전략으로 구분하였다. 이는 상위목표인 경제활성화와 관련된 지역적합도 전략과 지역축제의 성공을 위한 마케팅 전략으로 구분되어진다. 이러한 과정을 통해 도출된 지역적합도 전략과 마케팅 전략이 각각 지역경제활성화에 미치는 영향을 지역축제예산의 효과와 비교하여 설명하는 것이 본 연구의 큰 분석틀이다.

제시된 연구 분석틀에 따른 분석결과는 다음과 같다. 우선 지역축제의 경제적 효과를 분석하기 위해 로지스틱 회귀분석을 사용하였다. 분석결과는 축제예산, 경제기반산업이용, 마케팅 전략의 결과인 관람객 수, 산업승수효과이용 순으로 지역경제활성화에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 무한정 투입될 수 없는 축제예산의 한계에 비추어 볼 때 전략요소인 경제기반산업이용의 중요성이 강조되었다. 이러한 결과는 전략의 중요성을 대변해 주는 한 예가 된다. 한편, 중요한 마케팅 전략요소는 광고비, 축제소재, 축제 역사 순이었다. 그리고 연구목적의 하나인 전략체계에 있어서 중요한 전략 구성요소를 판단하기 위해 지역적합도 전략과 마케팅 전략을 비교하였다. 그 결과 지역적합도 전략에서는 경제기반산업 이용도가 마케팅 전략에서는 축제소재 등 타 지역과 비교되는 경쟁우위요소가 전략에서 큰 비중을 차지하고 있음을 알 수 있었다.

본 연구의 분석결과로부터 제시할 수 있는 정책적 시사점은 다음과 같다. 우선적으로 공공부문에 마케팅이론이 적용되어 생겨난 마케팅 담당부서와 지역축제의 계획과 운영을 담당하는 지역축제 담당부서의 역할을 분담하여야 한다. 마케팅 담당부서는 지역경제활성화 목표와 관련하여 지역의 산업정보와 효율적인 축제예산을 제시하여야 하며, 축제 담당부서는 제공받은 자료와 예산을 이용하여 성공적인 지역축제를 계획하여야 한다. 둘째, 지역축제 개발자 및 담당자에게 지역경제활성화 목표달성을 위한 지역적합도 전략과 지역축제의 성공을 위한 마케팅 전략을 제공 하여야 한다. 마지막으로 성공적인 전략의 적용을 위해서 지역의 실질적인 자료가 구비되도록 하여야 한다. 신뢰성 있는 자료에 의해 지역적합도 전략에 필요한 지역산업구조와 생산유발계수가 정확히 측정되어야 하며, 마케팅 전략에 필요한 신중한 광고표적지 선택과 소재의 선택 등이 이루어져야 한다.

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