브랜드 개성이 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 연구 : 여성 의류 브랜드 유형과 소비자 특성 중심으로 (The) effect of brand personality on consumer's preference and purchase intention : focusing on the types of women's fashion brand and the comsumer characteristics원문보기
본 연구는 Aaker의 일반제품을 대상으로 도출했던 개성 요인과는 달리 여성 의류 브랜드만의 차별화된 개성 요인을 도출하고, 브랜드 개성이 소비자 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 연구함으로서, 여성 의류 브랜드의 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 하는데서 시작되었다.본 연구의 구체적인 목적은 여성 의류 브랜드를 가격대와 캐주얼포멀의 유형별로 분류하여 브랜드 개성 요인을 도출하고, 브랜드 유형별로 브랜드 개성이 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 또한, 의복 소비문화와 인구 통계적 분류에 근거한 소비자 집단별 브랜드 개성이 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하고자 한다.이를 위해서 국내에 유통되고 있는 여성 의류 브랜드에 대해 매출 순으로 조사해서 연구 대상 브랜드를 유형별로 분류해 보고, 수도권에 거주하는 20-30대 여성 의류 소비자 193명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 설문조사는 응답자의 브랜드에 대한 개성, 선호도 및 구매의도, 의복 소비문화, 인구 통계적 특성 등을 질문하는 내용이었다. ...
본 연구는 Aaker의 일반제품을 대상으로 도출했던 개성 요인과는 달리 여성 의류 브랜드만의 차별화된 개성 요인을 도출하고, 브랜드 개성이 소비자 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 연구함으로서, 여성 의류 브랜드의 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 하는데서 시작되었다.본 연구의 구체적인 목적은 여성 의류 브랜드를 가격대와 캐주얼포멀의 유형별로 분류하여 브랜드 개성 요인을 도출하고, 브랜드 유형별로 브랜드 개성이 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 또한, 의복 소비문화와 인구 통계적 분류에 근거한 소비자 집단별 브랜드 개성이 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하고자 한다.이를 위해서 국내에 유통되고 있는 여성 의류 브랜드에 대해 매출 순으로 조사해서 연구 대상 브랜드를 유형별로 분류해 보고, 수도권에 거주하는 20-30대 여성 의류 소비자 193명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 설문조사는 응답자의 브랜드에 대한 개성, 선호도 및 구매의도, 의복 소비문화, 인구 통계적 특성 등을 질문하는 내용이었다. 자료 분석을 위해서 빈도 분석, 요인분석, t-test, 다변량 분산분석, 군집분석, 선형 회귀분석 등을 실시하였다.본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 여성 의류 브랜드의 개성 요인은 활동성, 유능세련성, 일반성, 보수성, 유행성의 5가지로 도출되었으며, 고가포멀 브랜드는 유행활동성, 유능성, 일반성, 혁신성, 보수성으로, 고가캐주얼 브랜드는 보수성, 일반성, 유능세련성, 대담성, 활동성으로, 저가포멀 브랜드는 유능세련성, 활동성, 일반성, 보수성, 유행성으로, 저가캐주얼 브랜드는 활동성, 일반성, 보수성, 유능세련성, 대담성으로 개성 요인이 도출되었다. 여성 의류 브랜드와 브랜드 유형에 따른 개성요인에 대한 선호도 및 구매의도 분석을 실시한 결과, 여성 의류 브랜드의 경우에는 활동성, 유능세련성, 일반성, 보수성, 유행성의 개성 요인이 유의한 영향을 미쳤으나 구매의도에는 활동성, 유능세련성, 일반성의 개성 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고가포멀 브랜드의 경우에는 유행활동성, 유능성, 일반성, 혁신성, 보수성의 모든 개성 요인이 선호도에 유의한 영향을 미쳤으나, 유행활동성과 일반성의 개성 요인만이 구매의도에 유의한 영향을 주었으며, 고가캐주얼 브랜드의 경우에는 일반성, 유능세련성, 대담성의 개성 요인이 선호도에 유의했으며, 일반성, 유능세련성, 대담성, 활동성의 개성 요인이 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 저가포멀 브랜드의 경우에는 유능세련성, 활동성, 일반성, 유행성의 개성 요인이 선호도에 유의했으나, 유능세련성, 활동성, 일반성, 보수성, 유행성의 모든 개성 요인이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 저가캐주얼 브랜드는 활동성, 일반성, 유능세련성의 개성 요인이 선호도 및 구매의도에 공통적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 의복 소비문화에 따른 소비자 집단과 인구 통계적 분류 집단에 대해 브랜드 개성이 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해서 조사하였다. 의복 소비문화에 따른 소비자 집단은 이성적 브랜드의존형, 과시적 유행추종형, 실용적 유행추구형, 스포츠 중시형의 네 가지로 분류할 수 있었으며, 인구 통계 분류에 근거한 집단은 연령, 결혼여부, 거주지, 학력의 네 가지 기준으로 분류하였다.이성적 브랜드의존형 집단의 경우, 브랜드 유형에 따라서 선호도 및 구매의도가 차별적으로 나타나는 것을 알 수 있었으며, 저가포멀 브랜드와 저가캐주얼 브랜드를 제외한 나머지 브랜드 유형에서 선호도 및 구매의도가 다르게 나타나는 것을 알 수 있었다. 과시적 유행추종형 집단의 경우, 브랜드 유형에 따라서 선호도 및 구매의도가 차별적으로 도출되었으나, 고가포멀 브랜드에 대해서 선호도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 개성 요인이 도출되지 않았다. 실용적 유행추구형 집단의 경우, 고가포멀 브랜드를 제외한 나머지 브랜드 유형에서 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 공통적으로 도출되었으며, 스포츠 중시형 집단의 경우, 여성 의류 브랜드와 고가포멀 브랜드에 대해서 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 도출되지 않았다.연령 집단분류에 따른 선호도 및 구매의도 분석 결과, 브랜드 유형에 따른 선호도 및 구매 의도는 차별적으로 도출되었으며, 이는 브랜드가 추구하는 타겟 소비자 연령에 따라서 브랜드 개성 요인 개발의 차별화를 추구해야 함을 의미한다고 할 수 있다. 결혼 여부 집단에 대한 선호도 및 구매의도 분석 결과, 브랜드 유형에 따른 선호도 및 구매 의도는 일부 차별적으로 도출되었으나, 브랜드 유형에 따라 일부 개성 요인이 결혼 여부에 상관없이 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의하게 도출되었다. 거주지 집단에 따른 브랜드 유형별 개성 요인에 대한 선호도 및 구매 의도 분석 결과, 거주지 집단에 따라 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 일부 차별적으로 도출되었으나, 고가포멀, 저가포멀, 저가캐주얼 브랜드에 대해서 거주지 집단에 상관없이 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 도출되었다. 학력 집단에 대한 선호도 및 구매 의도 분석 결과, 학력 집단에 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의한 개성요인이 적게 도출되었다.
본 연구는 Aaker의 일반제품을 대상으로 도출했던 개성 요인과는 달리 여성 의류 브랜드만의 차별화된 개성 요인을 도출하고, 브랜드 개성이 소비자 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 연구함으로서, 여성 의류 브랜드의 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 하는데서 시작되었다.본 연구의 구체적인 목적은 여성 의류 브랜드를 가격대와 캐주얼포멀의 유형별로 분류하여 브랜드 개성 요인을 도출하고, 브랜드 유형별로 브랜드 개성이 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 또한, 의복 소비문화와 인구 통계적 분류에 근거한 소비자 집단별 브랜드 개성이 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하고자 한다.이를 위해서 국내에 유통되고 있는 여성 의류 브랜드에 대해 매출 순으로 조사해서 연구 대상 브랜드를 유형별로 분류해 보고, 수도권에 거주하는 20-30대 여성 의류 소비자 193명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 설문조사는 응답자의 브랜드에 대한 개성, 선호도 및 구매의도, 의복 소비문화, 인구 통계적 특성 등을 질문하는 내용이었다. 자료 분석을 위해서 빈도 분석, 요인분석, t-test, 다변량 분산분석, 군집분석, 선형 회귀분석 등을 실시하였다.본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 여성 의류 브랜드의 개성 요인은 활동성, 유능세련성, 일반성, 보수성, 유행성의 5가지로 도출되었으며, 고가포멀 브랜드는 유행활동성, 유능성, 일반성, 혁신성, 보수성으로, 고가캐주얼 브랜드는 보수성, 일반성, 유능세련성, 대담성, 활동성으로, 저가포멀 브랜드는 유능세련성, 활동성, 일반성, 보수성, 유행성으로, 저가캐주얼 브랜드는 활동성, 일반성, 보수성, 유능세련성, 대담성으로 개성 요인이 도출되었다. 여성 의류 브랜드와 브랜드 유형에 따른 개성요인에 대한 선호도 및 구매의도 분석을 실시한 결과, 여성 의류 브랜드의 경우에는 활동성, 유능세련성, 일반성, 보수성, 유행성의 개성 요인이 유의한 영향을 미쳤으나 구매의도에는 활동성, 유능세련성, 일반성의 개성 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고가포멀 브랜드의 경우에는 유행활동성, 유능성, 일반성, 혁신성, 보수성의 모든 개성 요인이 선호도에 유의한 영향을 미쳤으나, 유행활동성과 일반성의 개성 요인만이 구매의도에 유의한 영향을 주었으며, 고가캐주얼 브랜드의 경우에는 일반성, 유능세련성, 대담성의 개성 요인이 선호도에 유의했으며, 일반성, 유능세련성, 대담성, 활동성의 개성 요인이 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 저가포멀 브랜드의 경우에는 유능세련성, 활동성, 일반성, 유행성의 개성 요인이 선호도에 유의했으나, 유능세련성, 활동성, 일반성, 보수성, 유행성의 모든 개성 요인이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 저가캐주얼 브랜드는 활동성, 일반성, 유능세련성의 개성 요인이 선호도 및 구매의도에 공통적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 의복 소비문화에 따른 소비자 집단과 인구 통계적 분류 집단에 대해 브랜드 개성이 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해서 조사하였다. 의복 소비문화에 따른 소비자 집단은 이성적 브랜드의존형, 과시적 유행추종형, 실용적 유행추구형, 스포츠 중시형의 네 가지로 분류할 수 있었으며, 인구 통계 분류에 근거한 집단은 연령, 결혼여부, 거주지, 학력의 네 가지 기준으로 분류하였다.이성적 브랜드의존형 집단의 경우, 브랜드 유형에 따라서 선호도 및 구매의도가 차별적으로 나타나는 것을 알 수 있었으며, 저가포멀 브랜드와 저가캐주얼 브랜드를 제외한 나머지 브랜드 유형에서 선호도 및 구매의도가 다르게 나타나는 것을 알 수 있었다. 과시적 유행추종형 집단의 경우, 브랜드 유형에 따라서 선호도 및 구매의도가 차별적으로 도출되었으나, 고가포멀 브랜드에 대해서 선호도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 개성 요인이 도출되지 않았다. 실용적 유행추구형 집단의 경우, 고가포멀 브랜드를 제외한 나머지 브랜드 유형에서 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 공통적으로 도출되었으며, 스포츠 중시형 집단의 경우, 여성 의류 브랜드와 고가포멀 브랜드에 대해서 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 도출되지 않았다.연령 집단분류에 따른 선호도 및 구매의도 분석 결과, 브랜드 유형에 따른 선호도 및 구매 의도는 차별적으로 도출되었으며, 이는 브랜드가 추구하는 타겟 소비자 연령에 따라서 브랜드 개성 요인 개발의 차별화를 추구해야 함을 의미한다고 할 수 있다. 결혼 여부 집단에 대한 선호도 및 구매의도 분석 결과, 브랜드 유형에 따른 선호도 및 구매 의도는 일부 차별적으로 도출되었으나, 브랜드 유형에 따라 일부 개성 요인이 결혼 여부에 상관없이 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의하게 도출되었다. 거주지 집단에 따른 브랜드 유형별 개성 요인에 대한 선호도 및 구매 의도 분석 결과, 거주지 집단에 따라 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 일부 차별적으로 도출되었으나, 고가포멀, 저가포멀, 저가캐주얼 브랜드에 대해서 거주지 집단에 상관없이 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의한 개성 요인이 도출되었다. 학력 집단에 대한 선호도 및 구매 의도 분석 결과, 학력 집단에 공통적으로 선호도 및 구매의도에 유의한 개성요인이 적게 도출되었다.
The purpose of this study is to analyze comsumer''s preference and purchase intention of women''s fashion brand through the investigation of types of brand personality scales, the consumer characteristics according to clothing and consumption lifestyles and demographic segmentation.The data were obt...
The purpose of this study is to analyze comsumer''s preference and purchase intention of women''s fashion brand through the investigation of types of brand personality scales, the consumer characteristics according to clothing and consumption lifestyles and demographic segmentation.The data were obtained by the survey of 193 women consumers who resident in the metropolitan area. In sequence, the contents of a survey questioned was brand personality adjective, preference and purchase intention, clothing and consumption lifestyle and demographic variable for respondents. Then the data were analyzed using the method of frequency, factor analysis, cluster analysis, t-test and multiple regression analysis.The results of this study are as follows :Firstly, after analyzing the brand personality of women''s fashion brand, the five factors of brand personality were identified as: ''Active'', ''CompetenceSophistication'', ''General'', ''Conservation and Fashionable''.According to types of fashion brand, brand personality was defined as below. Brand personality for high priceformal brand included as: ''FashionableActive'', ''Competence'', ''General'', ''Innovation'' and ''Conservation''. Brand personality for high pricecasual brand included as: ''Conservation'', ''General'', ''CompetenceSophistication'', ''Boldness'' and ''Active''. Brand personality for low priceformal brand included as: ''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable''. Brand personality for low pricecasual brand included as: ''Active'', ''General'', ''Conservation'', ''CompetenceSophistication'' and ''Boldness''. In women''s fashion brand, overall brand personality factors(''Active'', ''CompetenceSophistication'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable'') influenced on comsumer''s preference. However, ''Active'', ''CompetenceSophistication'' and ''General'' influenced on comsumer''s purchase intention. In high priceformal brand, overall brand personality factors (''FashionableActive'', ''Competence'', ''General'', ''Innovation'' and ''Conservation'') influenced on comsumer''s preference. However, only just two factors such as ''FashionableActive'' and ''General'' influenced on comsumer''s purchase intention. In high pricecasual brand, ''General'', ''CompetenceSophistication'' and ''Boldness'' influenced on comsumer''s preference. But ''General'', ''CompetenceSophistication'', ''Boldness'' and ''Active'' influenced on comsumer''s purchase intention. In low priceformal brand, ''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'' and ''Fashionable'' influenced on comsumer''s preference. But, overall brand personality factors (''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable'') influenced on comsumer''s purchase intention. In low pricecasual brand, ''Active'', ''General'' and ''CompetenceSophistication'' influenced on comsumer''s preference and purchase intention.Secondly, after sorting comsumer based on clothing and consumption lifestyles. the four types of clothing and consumption lifestyles were identified as ; the ''Rational brand dependence'', ''Fashion following'', ''Practical fashion pursuing'' and the ''Sports consequence'' groups. There are four sections of consumer based on demographic segmentation such as age, marriage, residence and education. The analysis of comsumer''s preference and purchase intention in each groups of clothing and consumption lifestyles on the types of the women''s fashion brand has revealed that there were the differences of comsumer''s preference and purchase intention in each groups and each types of the women''s fashion brand. The analysis of comsumer''s preference and purchase intention in each groups of demographic segmentation such as age, marriage, residence and education, there were the differences of comsumer''s preference and purchase intention in each consumer groups.In conclusion, through this study, it was shown that specific brand personality scales in women''s fashion brand have a effect on the comsumer''s preference and purchase intention. In addition, there were the different comsumer''s preference and purchase intention in each groups of clothing and consumption lifestyles and each consumer groups of demographic segmentation such as age, marriage, residence and education. This gives some insights for women''s fashion brand identity positioning , consumer analysis and marketing strategy.
The purpose of this study is to analyze comsumer''s preference and purchase intention of women''s fashion brand through the investigation of types of brand personality scales, the consumer characteristics according to clothing and consumption lifestyles and demographic segmentation.The data were obtained by the survey of 193 women consumers who resident in the metropolitan area. In sequence, the contents of a survey questioned was brand personality adjective, preference and purchase intention, clothing and consumption lifestyle and demographic variable for respondents. Then the data were analyzed using the method of frequency, factor analysis, cluster analysis, t-test and multiple regression analysis.The results of this study are as follows :Firstly, after analyzing the brand personality of women''s fashion brand, the five factors of brand personality were identified as: ''Active'', ''CompetenceSophistication'', ''General'', ''Conservation and Fashionable''.According to types of fashion brand, brand personality was defined as below. Brand personality for high priceformal brand included as: ''FashionableActive'', ''Competence'', ''General'', ''Innovation'' and ''Conservation''. Brand personality for high pricecasual brand included as: ''Conservation'', ''General'', ''CompetenceSophistication'', ''Boldness'' and ''Active''. Brand personality for low priceformal brand included as: ''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable''. Brand personality for low pricecasual brand included as: ''Active'', ''General'', ''Conservation'', ''CompetenceSophistication'' and ''Boldness''. In women''s fashion brand, overall brand personality factors(''Active'', ''CompetenceSophistication'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable'') influenced on comsumer''s preference. However, ''Active'', ''CompetenceSophistication'' and ''General'' influenced on comsumer''s purchase intention. In high priceformal brand, overall brand personality factors (''FashionableActive'', ''Competence'', ''General'', ''Innovation'' and ''Conservation'') influenced on comsumer''s preference. However, only just two factors such as ''FashionableActive'' and ''General'' influenced on comsumer''s purchase intention. In high pricecasual brand, ''General'', ''CompetenceSophistication'' and ''Boldness'' influenced on comsumer''s preference. But ''General'', ''CompetenceSophistication'', ''Boldness'' and ''Active'' influenced on comsumer''s purchase intention. In low priceformal brand, ''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'' and ''Fashionable'' influenced on comsumer''s preference. But, overall brand personality factors (''CompetenceSophistication'', ''Active'', ''General'', ''Conservation'' and ''Fashionable'') influenced on comsumer''s purchase intention. In low pricecasual brand, ''Active'', ''General'' and ''CompetenceSophistication'' influenced on comsumer''s preference and purchase intention.Secondly, after sorting comsumer based on clothing and consumption lifestyles. the four types of clothing and consumption lifestyles were identified as ; the ''Rational brand dependence'', ''Fashion following'', ''Practical fashion pursuing'' and the ''Sports consequence'' groups. There are four sections of consumer based on demographic segmentation such as age, marriage, residence and education. The analysis of comsumer''s preference and purchase intention in each groups of clothing and consumption lifestyles on the types of the women''s fashion brand has revealed that there were the differences of comsumer''s preference and purchase intention in each groups and each types of the women''s fashion brand. The analysis of comsumer''s preference and purchase intention in each groups of demographic segmentation such as age, marriage, residence and education, there were the differences of comsumer''s preference and purchase intention in each consumer groups.In conclusion, through this study, it was shown that specific brand personality scales in women''s fashion brand have a effect on the comsumer''s preference and purchase intention. In addition, there were the different comsumer''s preference and purchase intention in each groups of clothing and consumption lifestyles and each consumer groups of demographic segmentation such as age, marriage, residence and education. This gives some insights for women''s fashion brand identity positioning , consumer analysis and marketing strategy.
주제어
#brand personality brand personality scale comsumer's preference purchase intention the clothing and consumption lifestyles 브랜드 개성 브랜드 개성 요인 선호도 구매의도 브랜드 유형 소비자 특성 의복 소비문화
학위논문 정보
저자
정두영
학위수여기관
연세대학교 생활환경대학원
학위구분
국내석사
학과
패션산업정보 전공
지도교수
고은주
발행연도
2005
총페이지
ix, 115 p.
키워드
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