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본 연구의 목적은 시청률 측정 단위(1초 이상, 15초 연속, 1분)에 따른 광고효과 지표(GRP, 도달률, 효과 도달률, 평균 빈도) 차이를 분석하는 것이다. 보다 구체적으로 일반적으로 현업에서 활용하는 광고효과지표가 1분 단위 시청률에 근거한 것으로 이를 광고 캠페인의 성격에 따라 1초만 노출되어도 효과가 있는 경우와 15초 모두 노출되야 효과가 있는 광고가 다를 수 있음을 가정하여 각각의 광고효과지표가 1분단위와 어떤 차이를 보이는지를 분석해보고자 하였다.
분석에 활용된 ...

본 연구의 목적은 시청률 측정 단위(1초 이상, 15초 연속, 1분)에 따른 광고효과 지표(GRP, 도달률, 효과 도달률, 평균 빈도) 차이를 분석하는 것이다. 보다 구체적으로 일반적으로 현업에서 활용하는 광고효과지표가 1분 단위 시청률에 근거한 것으로 이를 광고 캠페인의 성격에 따라 1초만 노출되어도 효과가 있는 경우와 15초 모두 노출되야 효과가 있는 광고가 다를 수 있음을 가정하여 각각의 광고효과지표가 1분단위와 어떤 차이를 보이는지를 분석해보고자 하였다.
분석에 활용된 종속변수는 GRP, 시급 비율, 시간대 비율, SPOT 비율, CM지정 비율로 각각 변수에 따른 효과 지표의 차이를 알아보았고, 공중파 TV와 Cable TV를 구분하여 살펴보았다.
연구 결과에 따르면, 변수와 관계없이 현재 활용하고 있는 1분 단위 시청률 광고 효과 지표가 다른 시청률 측정 단위와 유의미한 차이를 나타내지 않았고(특히 1초 이상 시청률 효과 지표), 15초를 모두 본 것을 시청한 것으로 본 광고효과지표의 경우 1초 또는 1분 보다 낮게 나타나 1분 시청률에 계산된 시청자 중 일부는 15초 광고 시간 내에 채널 이동이 있었음을 확인할 수 있었다.
이는 Cable TV에서도 동일한 형태로 나타났으며, 이번 연구를 통해 현재 활용하고 있는 1분 단위 시청률 자료에 근거한 광고 효과 지표의 사용에 큰 무리가 없으며, 다만 브랜드의 집행 Pattern(주요 시급, 주요 시간대, SPOT 등)에 따라 발생할 수 있는 차이를 반영한 보다 정교한 매체 기획이 필요할 것으로 보인다.