기업 간의 기술력 차이가 근소해짐에 따라 소비자도 제품의 객관적인 속성보다는 제품 사용을 통해 얻을 수 있는 주관적인 효익에 의해 제품을 선택하고 구매하게 되었다. 이는 제품을 소비자에게 설득하는 대표적인 수단인 광고에도 영향을 미치게 되었는데, 최근 광고 메시지의 대부분은 제품의 객관적인 특징보다는 소비자가 주관적으로 느낄 수 있는 효익들을 제공하고 있다. 이러한 흐름에 따라 학계에서는 광고에 표현된 효익의 내용을 분석하는 연구가 주류를 이루고 있다. 그러나 효익을 표현하는 메시지를 어떻게 전달하는 것이 더 효과적인가와 관련된 연구들은 아직 소수에 불과할 뿐만 아니라, 효익의 고유한 특성을 반영한 것이 아니었다. 이에 따라 본 연구에서는 광고에서 전달하고자 하는 효익이 특성을 메시지 표현 방법에 반영하여 그 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 수단-목적 사슬 모델에 의하여 효익을 ...
기업 간의 기술력 차이가 근소해짐에 따라 소비자도 제품의 객관적인 속성보다는 제품 사용을 통해 얻을 수 있는 주관적인 효익에 의해 제품을 선택하고 구매하게 되었다. 이는 제품을 소비자에게 설득하는 대표적인 수단인 광고에도 영향을 미치게 되었는데, 최근 광고 메시지의 대부분은 제품의 객관적인 특징보다는 소비자가 주관적으로 느낄 수 있는 효익들을 제공하고 있다. 이러한 흐름에 따라 학계에서는 광고에 표현된 효익의 내용을 분석하는 연구가 주류를 이루고 있다. 그러나 효익을 표현하는 메시지를 어떻게 전달하는 것이 더 효과적인가와 관련된 연구들은 아직 소수에 불과할 뿐만 아니라, 효익의 고유한 특성을 반영한 것이 아니었다. 이에 따라 본 연구에서는 광고에서 전달하고자 하는 효익이 특성을 메시지 표현 방법에 반영하여 그 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 수단-목적 사슬 모델에 의하여 효익을 기능적 효익, 심리적 효익, 사회적 효익으로 구분하고, 효익이 제품의 속성과 소비자가 추구하는 가치와 연결되어 있어 서로 위계적인 관계를 가지고 있다는 특성을 고려하여 광고 메시지의 효익 위계성이 그 광고 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 이를 위해 광고 메시지를 효익의 위계성을 고려한 위계적 메시지와 그렇지 않은 비위계적 메시지로 구분하였다. 또한 광고 효과를 조절할 수 있는 변인으로 본 연구에서는 소비자의 관여도를 선정하고, 관여도가 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 메시지의 효익 위계성의 광고 효과 차이를 알아보았다. 결과를 요약하면, 위계적 메시지를 본 집단과 비위계적 메시지를 본 집단 간의 광고 태도는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 그러나 위계적 메시지를 본 집단이 비위계적 메시지를 본 집단보다 더 호의적인 브랜드 태도를 보였다. 다음으로는 관여도 수준에 따라 메시지의 효익 위계성이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향력의 차이를 검증한 결과, 광고 태도에 대해서는 관여도 수준에 따른 상호작용이 나타나지 않았다. 그러나 브랜드 태도에 대해서는 관여도 수준에 따른 상호작용이 유의미하게 나타났다. 즉, 광고에 대해 평가할 때는 관여도 수준에 따른 차이가 없었지만, 제시된 제품의 브랜드에 대해 평가할 때는 관여도 수준에 따른 메시지의 효익 위계성의 영향력의 차이가 있었다. 이러한 결과는 메시지의 효익 위계성에 대한 소비자의 반응은 위계적 메시지와 비위계적 메시지의 광고 효과가 소비자의 정보처리 동기 수준에 따라 차별적으로 나타날 수 있음을 보여주는 것이다.
기업 간의 기술력 차이가 근소해짐에 따라 소비자도 제품의 객관적인 속성보다는 제품 사용을 통해 얻을 수 있는 주관적인 효익에 의해 제품을 선택하고 구매하게 되었다. 이는 제품을 소비자에게 설득하는 대표적인 수단인 광고에도 영향을 미치게 되었는데, 최근 광고 메시지의 대부분은 제품의 객관적인 특징보다는 소비자가 주관적으로 느낄 수 있는 효익들을 제공하고 있다. 이러한 흐름에 따라 학계에서는 광고에 표현된 효익의 내용을 분석하는 연구가 주류를 이루고 있다. 그러나 효익을 표현하는 메시지를 어떻게 전달하는 것이 더 효과적인가와 관련된 연구들은 아직 소수에 불과할 뿐만 아니라, 효익의 고유한 특성을 반영한 것이 아니었다. 이에 따라 본 연구에서는 광고에서 전달하고자 하는 효익이 특성을 메시지 표현 방법에 반영하여 그 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 수단-목적 사슬 모델에 의하여 효익을 기능적 효익, 심리적 효익, 사회적 효익으로 구분하고, 효익이 제품의 속성과 소비자가 추구하는 가치와 연결되어 있어 서로 위계적인 관계를 가지고 있다는 특성을 고려하여 광고 메시지의 효익 위계성이 그 광고 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 이를 위해 광고 메시지를 효익의 위계성을 고려한 위계적 메시지와 그렇지 않은 비위계적 메시지로 구분하였다. 또한 광고 효과를 조절할 수 있는 변인으로 본 연구에서는 소비자의 관여도를 선정하고, 관여도가 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 메시지의 효익 위계성의 광고 효과 차이를 알아보았다. 결과를 요약하면, 위계적 메시지를 본 집단과 비위계적 메시지를 본 집단 간의 광고 태도는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 그러나 위계적 메시지를 본 집단이 비위계적 메시지를 본 집단보다 더 호의적인 브랜드 태도를 보였다. 다음으로는 관여도 수준에 따라 메시지의 효익 위계성이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향력의 차이를 검증한 결과, 광고 태도에 대해서는 관여도 수준에 따른 상호작용이 나타나지 않았다. 그러나 브랜드 태도에 대해서는 관여도 수준에 따른 상호작용이 유의미하게 나타났다. 즉, 광고에 대해 평가할 때는 관여도 수준에 따른 차이가 없었지만, 제시된 제품의 브랜드에 대해 평가할 때는 관여도 수준에 따른 메시지의 효익 위계성의 영향력의 차이가 있었다. 이러한 결과는 메시지의 효익 위계성에 대한 소비자의 반응은 위계적 메시지와 비위계적 메시지의 광고 효과가 소비자의 정보처리 동기 수준에 따라 차별적으로 나타날 수 있음을 보여주는 것이다.
The purpose of this study is finding out the effect of a benefit hierarchy in advertising messages and the moderate effect of consumer involvement on the advertising effect. I divided the advertising message into hierarchical message and non-hierarchical message according to the benefit hierarchy in...
The purpose of this study is finding out the effect of a benefit hierarchy in advertising messages and the moderate effect of consumer involvement on the advertising effect. I divided the advertising message into hierarchical message and non-hierarchical message according to the benefit hierarchy in order to investigating those purposes. I also separated subjects into two groups regarding to the average of involvement scores. I examined the attitude towards advertising and the brand throughout the two factor design. The result suggested that there is an effect of a benefit hierarchy on the brand attitude but not the advertising attitude. So we can say that there is a effect of benefit hierarchy in advertising messages. In addition I could figure out the moderate effect of the consumer involvement about influencing benefit hierarchy on the brand attitude. It is because of consumer inference. The consumer who highly involves in particular product has high motivation to process its advertising messages and can infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they have similar amount of attitude on the non-hierarchical message with the hierarchical message. In contrast to them, the consumer who lowly involved in specific product does not have enough motivation to infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they highly evaluated the brand that offered with hierarchical message because that makes them have high expectation to satisfy their needs throughout using that product. This result give several implications us that using the benefit hierarchy is one of effective message strategies and the effect of benefit hierarchy in a advertising message is different form individual aspects especially a consumer involvement. So I could propose the effect of benefit hierarchy in a advertising message and interaction effect of benefit hierarchy on a advertising effect.
The purpose of this study is finding out the effect of a benefit hierarchy in advertising messages and the moderate effect of consumer involvement on the advertising effect. I divided the advertising message into hierarchical message and non-hierarchical message according to the benefit hierarchy in order to investigating those purposes. I also separated subjects into two groups regarding to the average of involvement scores. I examined the attitude towards advertising and the brand throughout the two factor design. The result suggested that there is an effect of a benefit hierarchy on the brand attitude but not the advertising attitude. So we can say that there is a effect of benefit hierarchy in advertising messages. In addition I could figure out the moderate effect of the consumer involvement about influencing benefit hierarchy on the brand attitude. It is because of consumer inference. The consumer who highly involves in particular product has high motivation to process its advertising messages and can infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they have similar amount of attitude on the non-hierarchical message with the hierarchical message. In contrast to them, the consumer who lowly involved in specific product does not have enough motivation to infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they highly evaluated the brand that offered with hierarchical message because that makes them have high expectation to satisfy their needs throughout using that product. This result give several implications us that using the benefit hierarchy is one of effective message strategies and the effect of benefit hierarchy in a advertising message is different form individual aspects especially a consumer involvement. So I could propose the effect of benefit hierarchy in a advertising message and interaction effect of benefit hierarchy on a advertising effect.
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