21세기는 문화의 세기라는 모토에서, 기업들은 문화마케팅 활동에 지대한 관심을 가지고 있으며, 감성적이고 상징적이며 소비자들의 문화적인 욕구를 충족시킬 수 있는 새로운 마케팅 전략을 모색하는 환경을 조성하고 있다. 이러한 필요성에 의해 그 동안 기업의 자선의 측면에서 수행되었던 기업의 문화?예술분야에 대한 지원활동인 메세나는 점차 그 범위를 확장시켜 문화마케팅으로 확립되고 있다. 외식업에 있어서도 문화마케팅은 최근의 경쟁적으로 생겨나고 있는 패밀리레스토랑과 같은 외식업에서 차별화할 수 있는 방안으로서 그 중요성이 더욱 강조되고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구, 특히 실증적인 연구들은 상당히 부족하여 문화마케팅이 미칠 수 있는 다양한 영향력이 아직까지 체계적으로 검증되고 있지 못하는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 수많은 외식업체 가운데 차별화되는 마케팅 전략의 중요성이 높은 현실에서 문화마케팅을 통한 외식업의 브랜드 충성도를 제고시키기 위한 방안을 제시하고자 외식업의 문화마케팅이 기업이미지 및 소비자-기업일체성과 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 도출하고 그를 실증하고자 하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 문헌연구와 ...
21세기는 문화의 세기라는 모토에서, 기업들은 문화마케팅 활동에 지대한 관심을 가지고 있으며, 감성적이고 상징적이며 소비자들의 문화적인 욕구를 충족시킬 수 있는 새로운 마케팅 전략을 모색하는 환경을 조성하고 있다. 이러한 필요성에 의해 그 동안 기업의 자선의 측면에서 수행되었던 기업의 문화?예술분야에 대한 지원활동인 메세나는 점차 그 범위를 확장시켜 문화마케팅으로 확립되고 있다. 외식업에 있어서도 문화마케팅은 최근의 경쟁적으로 생겨나고 있는 패밀리레스토랑과 같은 외식업에서 차별화할 수 있는 방안으로서 그 중요성이 더욱 강조되고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구, 특히 실증적인 연구들은 상당히 부족하여 문화마케팅이 미칠 수 있는 다양한 영향력이 아직까지 체계적으로 검증되고 있지 못하는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 수많은 외식업체 가운데 차별화되는 마케팅 전략의 중요성이 높은 현실에서 문화마케팅을 통한 외식업의 브랜드 충성도를 제고시키기 위한 방안을 제시하고자 외식업의 문화마케팅이 기업이미지 및 소비자-기업일체성과 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 도출하고 그를 실증하고자 하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였는데, 연구의 시간적 범위는 설문조사를 실시한 2008년을 기준년도로 설정하였으며, 공간적 범위는 서울특별시, 경기도, 대전광역시, 광주광역시, 대구광역시로 한정하였고, 대상적 범위는 2005년부터 2007년도 기준으로 매출순위와 국가고객만족지수(NCSI), 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)에서 상위순위를 차지하고 있는 대표적인 패밀리레스토랑 4곳(T.G.I.FRiDAYS, OUTBACK steakhouse, Bennigan`s, VIPS)으로 한정하였으며, 조사대상자는 4곳의 패밀리레스토랑을 이용하는 고객으로 한정하였다. 본 연구의 내용적 범위는 문화마케팅 요소가 기업이미지 및 소비자-기업일체성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향으로 한정하고, 전체내용은 모두 다섯 개의 장으로 구성하였다. 실증연구를 위한 설문지는 예비설문조사에서 파악된 설문문항에 대한 이해력을 증대시키고, 용어의 개념을 정확하게 전달하기 위하여 설문문항의 수정?보완 작업을 거친 후 본 조사를 실시하였다. 조사기간은 2008년 2월 15일부터 3월 10일까지 실시하였다. 설문조사는 총 1,200부를 배포하여 1,116부를 회수하였는데, 회수된 설문지 중 응답이 일관성이 없거나 불성실하다고 판단되고 다수의 문항에 응답을 하지 않은 설문지 92부를 제외한 후, 최종 1,024부를 최종 분석자료로 이용하였다. 통계분석은 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 통계프로그램 Win version 16.0을 통하여 빈도분석과 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였으며, AMOS 프로그램 Win version 7.0을 활용하여 각 요인의 인과관계 모형에 대한 적합도의 평가로 확인적 요인분석과 구조모형의 경로계수를 파악하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하여 분석하였다. 본 연구에서 제안된 이론구조모형은 문화마케팅 요소, 기업이미지, 소비자-기업일체성, 브랜드 신뢰, 브랜드 감정, 브랜드 충성도 등 총 6개의 잠재변수들로 구성되었다. 제시된 연구모형 검증결과, 거의 모든 적합지수들이 평가기준에서 지지되고 있어서 인과관계를 잘 설명할 수 있으므로, 연구의도에 적합되는 모델이라고 판단할 수 있었다. 분석결과를 바탕으로 문화마케팅을 활용한 외식업의 브랜드 충성도에 관한 실무적인 시사점을 제시해 보면 다음과 같다. 첫째, 외식업의 문화마케팅 요소에 있어서 가장 영향관계가 높은 Synthesis(문화연출), Sponsorship(Mecenat, 문화지원), Style(문화기업), Sales(문화판촉) 요소를 강화하면 외식업의 문화마케팅을 제고시킬 수 있을 것이다. 둘째, 외식업의 문화마케팅을 대상으로 외식업의 기업이미지와 소비자-기업일체성 요소를 제고시키면 외식업의 브랜드 충성도를 제고시킬 수 있을 것이다. 셋째, 외식업의 브랜드 충성도를 제고시키기 위해서는 전반적으로 브랜드 신뢰보다 브랜드 감정의 수치가 높은 것으로 나타나는 결과로 브랜드 감정 요소를 강화시켜야 할 것이다. 넷째, 외식업의 브랜드 충성도에 있어 브랜드에 대한 신뢰와 감정으로 기업이미지와 소비자-기업일체성이 전이가 될 때에만 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치고 있고, 기업이미지와 소비자-기업일체성이 브랜드에 대한 신뢰와 감정으로 전이가 되지 않고 직접적으로 영향을 미치지는 않는 것으로 나타나 외식업의 문화마케팅 요소를 활용한 브랜드 충성도에 있어 기업이미지와 소비자-기업일체성이 수행하는 역할이 브랜드 신뢰와 브랜드 감정에 대한 긍정적인 전이를 통하여야만 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다. 연구결과는 외식업들이 문화마케팅이 가지고 있는 특성과 매개변수와 결과변수와의 적절한 조화, 지속적이고 장기적인 계획, 브랜드 충성도와의 연계성을 감안한 전략적 마케팅 수립의 중요성을 암시해 주고 있다. 따라서 본 연구에서는 외식업의 기업이미지와 맞는 적절한 문화마케팅을 접목하여 외식업에 대한 기업이미지와 소비자-기업일체성을 제고하고, 나아가 브랜드 충성도를 이끌어 내어 매장으로의 유입을 위한 장기적인 문화마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 연구의 한계점을 가지고 있으며, 이런 한계점을 극복하고 보다 심화시킬 필요가 있는 향후 연구방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구에서는 연구대상으로 외식업 중에서 패밀리레스토랑을 선정하여 조사를 실시하였다. 이는 광범위한 외식업 중에서도 특정 외식업을 연구대상으로 선정하였기 때문에 본 연구 결과를 다른 외식업의 문화마케팅 활동의 결과로 일반화하기는 어렵다. 따라서 다른 외식업의 문화마케팅 활동에 대한 실증적인 후속연구가 필요하겠다. 둘째, 패밀리레스토랑 중에서도 기업명이 아닌 브랜드 명의 상위순위인 4곳만을 대상으로 하였기 때문에, 이로 인해 연구자가 미처 고려하지 못한 외생변수를 효과적으로 통제하지 못한 한계가 있다. 이는 데이터에 대한 측정에서 조사대상자들의 기업명과 브랜드명에 대한 인지 부족으로 기업이미지와 소비자-기업일체성이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향을 부정적으로 평가하고 있음을 통해서 잘 나타나고 있다. 향후 연구에서는 기업명과 브랜드명의 확실한 구분과 함께 좀 더 다양한 외식업종을 연구대상으로 선정하여 문화마케팅의 영향과 역할을 규명해 보는 것도 본 연구를 확장하고 심화시키는데 있어 가치 있는 작업이라 판단된다. 셋째, 본 연구에서는 외식업의 문화마케팅 요소로 Sales(문화판촉), Sponsorship(Mecenat, 문화지원), Synthesis(문화연출), Style(문화기업), Sales Person(인적판매), Spread Marketing(입소문)의 여섯 가지로 한정하여 선정하였다. 그러나 이외에도 다른 많은 변수들이 영향을 미칠 수 있는지에 대해 밝히는 후속연구도 필요하겠다. 따라서 향후 연구에서는 문화마케팅 활동에 대한 다양한 이론연구들과 실증연구들이 이루어져야 할 것이다. 또한, 이러한 연구결과가 단순히 이론에만 머무르는 것이 아니라 외식업의 문화마케팅 활동을 실시함에 있어 현실적으로 도움이 되어 기업들의 문화마케팅 활동이 보다 원활히 이루어 질 수 있도록 해야 할 것이며, 장기적인 안목에서 효과를 가늠해야 한다는 것을 알려주어 기업 뿐 아니라 소비자 모두에게 도움이 되고자 한다.
21세기는 문화의 세기라는 모토에서, 기업들은 문화마케팅 활동에 지대한 관심을 가지고 있으며, 감성적이고 상징적이며 소비자들의 문화적인 욕구를 충족시킬 수 있는 새로운 마케팅 전략을 모색하는 환경을 조성하고 있다. 이러한 필요성에 의해 그 동안 기업의 자선의 측면에서 수행되었던 기업의 문화?예술분야에 대한 지원활동인 메세나는 점차 그 범위를 확장시켜 문화마케팅으로 확립되고 있다. 외식업에 있어서도 문화마케팅은 최근의 경쟁적으로 생겨나고 있는 패밀리레스토랑과 같은 외식업에서 차별화할 수 있는 방안으로서 그 중요성이 더욱 강조되고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구, 특히 실증적인 연구들은 상당히 부족하여 문화마케팅이 미칠 수 있는 다양한 영향력이 아직까지 체계적으로 검증되고 있지 못하는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 수많은 외식업체 가운데 차별화되는 마케팅 전략의 중요성이 높은 현실에서 문화마케팅을 통한 외식업의 브랜드 충성도를 제고시키기 위한 방안을 제시하고자 외식업의 문화마케팅이 기업이미지 및 소비자-기업일체성과 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 도출하고 그를 실증하고자 하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였는데, 연구의 시간적 범위는 설문조사를 실시한 2008년을 기준년도로 설정하였으며, 공간적 범위는 서울특별시, 경기도, 대전광역시, 광주광역시, 대구광역시로 한정하였고, 대상적 범위는 2005년부터 2007년도 기준으로 매출순위와 국가고객만족지수(NCSI), 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)에서 상위순위를 차지하고 있는 대표적인 패밀리레스토랑 4곳(T.G.I.FRiDAYS, OUTBACK steakhouse, Bennigan`s, VIPS)으로 한정하였으며, 조사대상자는 4곳의 패밀리레스토랑을 이용하는 고객으로 한정하였다. 본 연구의 내용적 범위는 문화마케팅 요소가 기업이미지 및 소비자-기업일체성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향으로 한정하고, 전체내용은 모두 다섯 개의 장으로 구성하였다. 실증연구를 위한 설문지는 예비설문조사에서 파악된 설문문항에 대한 이해력을 증대시키고, 용어의 개념을 정확하게 전달하기 위하여 설문문항의 수정?보완 작업을 거친 후 본 조사를 실시하였다. 조사기간은 2008년 2월 15일부터 3월 10일까지 실시하였다. 설문조사는 총 1,200부를 배포하여 1,116부를 회수하였는데, 회수된 설문지 중 응답이 일관성이 없거나 불성실하다고 판단되고 다수의 문항에 응답을 하지 않은 설문지 92부를 제외한 후, 최종 1,024부를 최종 분석자료로 이용하였다. 통계분석은 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 통계프로그램 Win version 16.0을 통하여 빈도분석과 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였으며, AMOS 프로그램 Win version 7.0을 활용하여 각 요인의 인과관계 모형에 대한 적합도의 평가로 확인적 요인분석과 구조모형의 경로계수를 파악하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하여 분석하였다. 본 연구에서 제안된 이론구조모형은 문화마케팅 요소, 기업이미지, 소비자-기업일체성, 브랜드 신뢰, 브랜드 감정, 브랜드 충성도 등 총 6개의 잠재변수들로 구성되었다. 제시된 연구모형 검증결과, 거의 모든 적합지수들이 평가기준에서 지지되고 있어서 인과관계를 잘 설명할 수 있으므로, 연구의도에 적합되는 모델이라고 판단할 수 있었다. 분석결과를 바탕으로 문화마케팅을 활용한 외식업의 브랜드 충성도에 관한 실무적인 시사점을 제시해 보면 다음과 같다. 첫째, 외식업의 문화마케팅 요소에 있어서 가장 영향관계가 높은 Synthesis(문화연출), Sponsorship(Mecenat, 문화지원), Style(문화기업), Sales(문화판촉) 요소를 강화하면 외식업의 문화마케팅을 제고시킬 수 있을 것이다. 둘째, 외식업의 문화마케팅을 대상으로 외식업의 기업이미지와 소비자-기업일체성 요소를 제고시키면 외식업의 브랜드 충성도를 제고시킬 수 있을 것이다. 셋째, 외식업의 브랜드 충성도를 제고시키기 위해서는 전반적으로 브랜드 신뢰보다 브랜드 감정의 수치가 높은 것으로 나타나는 결과로 브랜드 감정 요소를 강화시켜야 할 것이다. 넷째, 외식업의 브랜드 충성도에 있어 브랜드에 대한 신뢰와 감정으로 기업이미지와 소비자-기업일체성이 전이가 될 때에만 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치고 있고, 기업이미지와 소비자-기업일체성이 브랜드에 대한 신뢰와 감정으로 전이가 되지 않고 직접적으로 영향을 미치지는 않는 것으로 나타나 외식업의 문화마케팅 요소를 활용한 브랜드 충성도에 있어 기업이미지와 소비자-기업일체성이 수행하는 역할이 브랜드 신뢰와 브랜드 감정에 대한 긍정적인 전이를 통하여야만 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다. 연구결과는 외식업들이 문화마케팅이 가지고 있는 특성과 매개변수와 결과변수와의 적절한 조화, 지속적이고 장기적인 계획, 브랜드 충성도와의 연계성을 감안한 전략적 마케팅 수립의 중요성을 암시해 주고 있다. 따라서 본 연구에서는 외식업의 기업이미지와 맞는 적절한 문화마케팅을 접목하여 외식업에 대한 기업이미지와 소비자-기업일체성을 제고하고, 나아가 브랜드 충성도를 이끌어 내어 매장으로의 유입을 위한 장기적인 문화마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 연구의 한계점을 가지고 있으며, 이런 한계점을 극복하고 보다 심화시킬 필요가 있는 향후 연구방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구에서는 연구대상으로 외식업 중에서 패밀리레스토랑을 선정하여 조사를 실시하였다. 이는 광범위한 외식업 중에서도 특정 외식업을 연구대상으로 선정하였기 때문에 본 연구 결과를 다른 외식업의 문화마케팅 활동의 결과로 일반화하기는 어렵다. 따라서 다른 외식업의 문화마케팅 활동에 대한 실증적인 후속연구가 필요하겠다. 둘째, 패밀리레스토랑 중에서도 기업명이 아닌 브랜드 명의 상위순위인 4곳만을 대상으로 하였기 때문에, 이로 인해 연구자가 미처 고려하지 못한 외생변수를 효과적으로 통제하지 못한 한계가 있다. 이는 데이터에 대한 측정에서 조사대상자들의 기업명과 브랜드명에 대한 인지 부족으로 기업이미지와 소비자-기업일체성이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향을 부정적으로 평가하고 있음을 통해서 잘 나타나고 있다. 향후 연구에서는 기업명과 브랜드명의 확실한 구분과 함께 좀 더 다양한 외식업종을 연구대상으로 선정하여 문화마케팅의 영향과 역할을 규명해 보는 것도 본 연구를 확장하고 심화시키는데 있어 가치 있는 작업이라 판단된다. 셋째, 본 연구에서는 외식업의 문화마케팅 요소로 Sales(문화판촉), Sponsorship(Mecenat, 문화지원), Synthesis(문화연출), Style(문화기업), Sales Person(인적판매), Spread Marketing(입소문)의 여섯 가지로 한정하여 선정하였다. 그러나 이외에도 다른 많은 변수들이 영향을 미칠 수 있는지에 대해 밝히는 후속연구도 필요하겠다. 따라서 향후 연구에서는 문화마케팅 활동에 대한 다양한 이론연구들과 실증연구들이 이루어져야 할 것이다. 또한, 이러한 연구결과가 단순히 이론에만 머무르는 것이 아니라 외식업의 문화마케팅 활동을 실시함에 있어 현실적으로 도움이 되어 기업들의 문화마케팅 활동이 보다 원활히 이루어 질 수 있도록 해야 할 것이며, 장기적인 안목에서 효과를 가늠해야 한다는 것을 알려주어 기업 뿐 아니라 소비자 모두에게 도움이 되고자 한다.
Companies are showing deep concern for Culture Marketing activities under the motto saying the 21stcentury is the cultural century, and are creating environments in which they are striving for new marketing strategies that can satisfy the cultural need of customers in emotional and symbolic ways. On...
Companies are showing deep concern for Culture Marketing activities under the motto saying the 21stcentury is the cultural century, and are creating environments in which they are striving for new marketing strategies that can satisfy the cultural need of customers in emotional and symbolic ways. On the basis of this necessity, the mecenat ? which is the supporting activities for the cultural and art sectors for the purpose of benevolence - is expanding its scope to the realm of Culture Marketing. Even though even more emphasis is being placed on the Culture Marketing as a means to differentiation in the Food Service Industry in which family restaurants are competitively expanding their shops, studies ? especially verifiable studies - on the Culture Marketing are rare and various influences that the Culture Marketing entails are not systematically verified yet. Therefore, to suggest methods for enhancing brand loyalty via Culture Marketing under the reality in which the importance of marketing strategy is critical to be differentiated among numerous the Food Service Industry, this study intends to induce and verify the causal relationship that the Culture Marketing of the Food Service Industry has on the company image, the sense of unity of customer and company, and brand loyalty. To achieve the purpose of this study, both referential and verifying studies were simultaneously conducted. The scope of time for this study is set in a way in that 2008 in which the survey was conducted was set as the basis year, and the scope of the study is confined to Seoul, Kyunggi-do, Taejeon, Kwangju and Taegu while the subject Food Service Industry are confined to 4 leading family restaurants - which are selected on the basis of the sales revenue between 2005 and 2007 and the ranking in NCSI and NBCI ? and the subject of survey was limited to the customers of the four family restaurants(T.G.I.FRiDAYS, OUTBACK steakhouse, Bennigan`s, VIPS). The scope of content of the study is confined to the influence of the elements of Culture Marketing to corporate image, the sense of unity of customer and company, and brand loyalty and the study is composed of five chapters. Questionnaire was amended and complemented through a preliminary questionnaire to enhance the understandability of the questions and deliver the concept of terminologies correctly before the survey was actually conducted. The survey was conducted between Feb. 15, 2008 and March 10, 2008. Total of 1,200 questionnaires were distributed and 1,116 were collected. Among the collected responds, 92 responds ? which were determined to be inconsistent or insincere, or were not mostly answered - were excluded and the remaining 1,024 responds were used as the final data for the analysis. The responds have gone through the process of data coding and frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis and regression analysis were conducted through SPSS Win version 16.0. With the help of AMOS Win version 7.0, a confirmatory factor analysis was conducted to evaluate the appropriateness of each factor for the model of causal relationship and analysis of structural equation model was carried out to determine the course coefficient of structural model. The theoretical structural model suggested in this study is composed of 6 potential variables ? elements of culture marketing, corporate image, the sense of unity between customer and company, reliability of brand, emotion of brand and brand loyalty. As the result of verification of the suggested study model, almost all the appropriateness indexes were substantiated in the evaluation and were found to explain causal relationship very well. Therefore, the model was determined to be an appropriate model for the purpose of the study. Based on the result of the analysis, the practical implications for the establishment of brand loyalty for the Food Service Industry using elements of Culture Marketing are as follow. First, the effectiveness of Culture Marketing can be improved if the Synthesis, Sponsorship(Mecenat), Style, and Sales element ? which has most influential relationship in the Culture Marketing elements - is reinforced. Second, brand loyalty for the Food Service Industry can be improved if corporate image and the sense of unity between customer and company are enhanced via Culture Marketing. Third, it was found that emotion for brand was more effective in improvement of brand loyalty than reliability of brand and it necessitates reinforcement of emotion for brand. Fourth, corporate image and the sense of unity between customer and company had a positive influence on the establishment of brand loyalty for the Food Service Industry only when corporate image and the sense of unity are transferred to reliability of brand and emotion for brand. Corporate image and the sense of unity between customer and company were analyzed not to have influence on brand loyalty without being transferred to reliability of brand and emotion for brand. Therefore, in the establishment of brand loyalty for the Food Service Industry using Culture Marketing element, corporate image and the sense of unity between customer and company should be made to be transferred to reliability of brand and emotion for demand. The result of the study implies the importance of appropriate mix of the characteristics of the Culture Marketing, parameters and dependent variables; continuous and long-term plan; and establishment of strategic marketing in consideration of the connection with brand loyalty. Therefore, it is necessary to establish a long-term Culture Marketing strategy to attract customers to their restaurants by inducing the brand loyalty through the improvement of corporate image and the sense of unity between consumer and company via Culture Marketing that are appropriate for the corporate image as a Food Service Industry. This study has some limits in the study as follow and proposes a direction for the future study that can overcome such limits and deepen the implication of study. First, this study was conducted for selected family restaurants among entire Food Service Industry. Since this study selected certain Food Service Industry as the subject of study, it is not appropriate to generalize the result of this study so that the result also encompass Culture Marketing for other Food Service Industry. Therefore, a subsequent verifiable study is necessary for the Culture Marketing of other Food Service Industry. Second, since the top four businesses were selected as the subjects of this study on the basis of brand name rather than company name, this study has intrinsic limitation that unexpected exogenous variables were not effectively controlled. The limitation appears apparent from the fact that the study negatively evaluates the direct influence of the corporate image and the sense of unity between customer and company to the brand loyalty owing to the insufficient recognition by respondents of company name and brand name. In the future study, clarifying the influence and role of Culture Marketing with distinct classification between company and brand name and inclusion of more various Food Service Industry shall be a meaningful work that can expand and deepen the result of this study. Third, this study confined the elements of Culture Marketing only to Sales, Sponsorship(Mecenat), Synthesis, Style, Sales person, and Spread marketing. However, a subsequent study is necessary that will clarify whether there are other influential elements than the 6 elements. Therefore, various referential researches and verifying study for the Culture Marketing should be conducted in the future. In addition, such study results should be practically helpful for the Culture Marketing of the Food Service Industry beyond a mere theory, enabling companies to carry out the Culture Marketing more effectively. Such study also should make it clear that the effect of Culture Marketing needs to be verified so that the study should be helpful for both companies and customers.
Companies are showing deep concern for Culture Marketing activities under the motto saying the 21stcentury is the cultural century, and are creating environments in which they are striving for new marketing strategies that can satisfy the cultural need of customers in emotional and symbolic ways. On the basis of this necessity, the mecenat ? which is the supporting activities for the cultural and art sectors for the purpose of benevolence - is expanding its scope to the realm of Culture Marketing. Even though even more emphasis is being placed on the Culture Marketing as a means to differentiation in the Food Service Industry in which family restaurants are competitively expanding their shops, studies ? especially verifiable studies - on the Culture Marketing are rare and various influences that the Culture Marketing entails are not systematically verified yet. Therefore, to suggest methods for enhancing brand loyalty via Culture Marketing under the reality in which the importance of marketing strategy is critical to be differentiated among numerous the Food Service Industry, this study intends to induce and verify the causal relationship that the Culture Marketing of the Food Service Industry has on the company image, the sense of unity of customer and company, and brand loyalty. To achieve the purpose of this study, both referential and verifying studies were simultaneously conducted. The scope of time for this study is set in a way in that 2008 in which the survey was conducted was set as the basis year, and the scope of the study is confined to Seoul, Kyunggi-do, Taejeon, Kwangju and Taegu while the subject Food Service Industry are confined to 4 leading family restaurants - which are selected on the basis of the sales revenue between 2005 and 2007 and the ranking in NCSI and NBCI ? and the subject of survey was limited to the customers of the four family restaurants(T.G.I.FRiDAYS, OUTBACK steakhouse, Bennigan`s, VIPS). The scope of content of the study is confined to the influence of the elements of Culture Marketing to corporate image, the sense of unity of customer and company, and brand loyalty and the study is composed of five chapters. Questionnaire was amended and complemented through a preliminary questionnaire to enhance the understandability of the questions and deliver the concept of terminologies correctly before the survey was actually conducted. The survey was conducted between Feb. 15, 2008 and March 10, 2008. Total of 1,200 questionnaires were distributed and 1,116 were collected. Among the collected responds, 92 responds ? which were determined to be inconsistent or insincere, or were not mostly answered - were excluded and the remaining 1,024 responds were used as the final data for the analysis. The responds have gone through the process of data coding and frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis and regression analysis were conducted through SPSS Win version 16.0. With the help of AMOS Win version 7.0, a confirmatory factor analysis was conducted to evaluate the appropriateness of each factor for the model of causal relationship and analysis of structural equation model was carried out to determine the course coefficient of structural model. The theoretical structural model suggested in this study is composed of 6 potential variables ? elements of culture marketing, corporate image, the sense of unity between customer and company, reliability of brand, emotion of brand and brand loyalty. As the result of verification of the suggested study model, almost all the appropriateness indexes were substantiated in the evaluation and were found to explain causal relationship very well. Therefore, the model was determined to be an appropriate model for the purpose of the study. Based on the result of the analysis, the practical implications for the establishment of brand loyalty for the Food Service Industry using elements of Culture Marketing are as follow. First, the effectiveness of Culture Marketing can be improved if the Synthesis, Sponsorship(Mecenat), Style, and Sales element ? which has most influential relationship in the Culture Marketing elements - is reinforced. Second, brand loyalty for the Food Service Industry can be improved if corporate image and the sense of unity between customer and company are enhanced via Culture Marketing. Third, it was found that emotion for brand was more effective in improvement of brand loyalty than reliability of brand and it necessitates reinforcement of emotion for brand. Fourth, corporate image and the sense of unity between customer and company had a positive influence on the establishment of brand loyalty for the Food Service Industry only when corporate image and the sense of unity are transferred to reliability of brand and emotion for brand. Corporate image and the sense of unity between customer and company were analyzed not to have influence on brand loyalty without being transferred to reliability of brand and emotion for brand. Therefore, in the establishment of brand loyalty for the Food Service Industry using Culture Marketing element, corporate image and the sense of unity between customer and company should be made to be transferred to reliability of brand and emotion for demand. The result of the study implies the importance of appropriate mix of the characteristics of the Culture Marketing, parameters and dependent variables; continuous and long-term plan; and establishment of strategic marketing in consideration of the connection with brand loyalty. Therefore, it is necessary to establish a long-term Culture Marketing strategy to attract customers to their restaurants by inducing the brand loyalty through the improvement of corporate image and the sense of unity between consumer and company via Culture Marketing that are appropriate for the corporate image as a Food Service Industry. This study has some limits in the study as follow and proposes a direction for the future study that can overcome such limits and deepen the implication of study. First, this study was conducted for selected family restaurants among entire Food Service Industry. Since this study selected certain Food Service Industry as the subject of study, it is not appropriate to generalize the result of this study so that the result also encompass Culture Marketing for other Food Service Industry. Therefore, a subsequent verifiable study is necessary for the Culture Marketing of other Food Service Industry. Second, since the top four businesses were selected as the subjects of this study on the basis of brand name rather than company name, this study has intrinsic limitation that unexpected exogenous variables were not effectively controlled. The limitation appears apparent from the fact that the study negatively evaluates the direct influence of the corporate image and the sense of unity between customer and company to the brand loyalty owing to the insufficient recognition by respondents of company name and brand name. In the future study, clarifying the influence and role of Culture Marketing with distinct classification between company and brand name and inclusion of more various Food Service Industry shall be a meaningful work that can expand and deepen the result of this study. Third, this study confined the elements of Culture Marketing only to Sales, Sponsorship(Mecenat), Synthesis, Style, Sales person, and Spread marketing. However, a subsequent study is necessary that will clarify whether there are other influential elements than the 6 elements. Therefore, various referential researches and verifying study for the Culture Marketing should be conducted in the future. In addition, such study results should be practically helpful for the Culture Marketing of the Food Service Industry beyond a mere theory, enabling companies to carry out the Culture Marketing more effectively. Such study also should make it clear that the effect of Culture Marketing needs to be verified so that the study should be helpful for both companies and customers.
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