본 연구는 소비자의 가치 체계로부터 출발하여 기업 이미지의 해석과정을 분석하고자 하였다. 이를 위해 두 가지의 조사를 병행하였는데, 하나는 Q 방법을 이용하여 소비자의 가치를 유형화 하는 것이고, 다른 하나는 유형화된 가치에 따라 기업 이미지를 해석하는데 어떤 차이를 보이는지 밝혀내는 것으로 가상의 휴대폰 서비스 업체의 기업홍보물에 대한 기억, 해석, 연상 과정을 설문지를 통해 분석하였다. 첫번째 연구문제의 분석결과, 정치, 경제, 사회적 의식...
본 연구는 소비자의 가치 체계로부터 출발하여 기업 이미지의 해석과정을 분석하고자 하였다. 이를 위해 두 가지의 조사를 병행하였는데, 하나는 Q 방법을 이용하여 소비자의 가치를 유형화 하는 것이고, 다른 하나는 유형화된 가치에 따라 기업 이미지를 해석하는데 어떤 차이를 보이는지 밝혀내는 것으로 가상의 휴대폰 서비스 업체의 기업홍보물에 대한 기억, 해석, 연상 과정을 설문지를 통해 분석하였다. 첫번째 연구문제의 분석결과, 정치, 경제, 사회적 의식에서 진보적인 성향을 보이고 정보화에 대한 의존도와 기대가 높고 능동적 행태를 보이는 ‘이상주의적 진보형’과, 정치, 경제, 사회적 의식에서 보수적인 성향을 보이고 정보화에 대한 의존도와 기대도 낮은 행태를 보이는 ‘실용주의적 보수형’ 두 유형이 발견되었다. 두 번째 기업 이미지 해석에 대한 연구문제의 분석결과, 기업홍보물에서 강조하고자 의도하는 메시지의 중요성 여부보다는 소비자 스스로가 중요성을 판단하여 선택하고, 기억하고, 해석하며, 연상하는 것으로 분석되었다. 즉, 자신의 가치 체계와 일치 또는 불일치 정도가 큰 메시지를 잘 기억하며, 자신의 가치 체계와 일치하는 설득 메시지에 대해서는 호감을 갖고 적극적이거나 긍정적인 태도를, 자신의 가치 체계와 반하는 메시지에 대해서는 소극적이거나 부정적인 태도와 함께 왜곡된 해석이나 연상을 하는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 의의는 소비자의 가치 체계를 정치ㆍ경제, 사회ㆍ문화, 정보통신 등을 포함하여 유형화 하였다는 점과, 소비자의 기업 이미지에 관한 인지과정을 가치이론에 의한 기억, 해석, 연상의 과정을 통해서 송신자 중심보다는 수용자 중심으로 바뀌어 소비자의 가치 체계에 따라 목표고객이 설정 되어야한다는 것을 제안한 점 등을 들 수 있다. *주제어 : 가치, 가치 체계, 기업 이미지
본 연구는 소비자의 가치 체계로부터 출발하여 기업 이미지의 해석과정을 분석하고자 하였다. 이를 위해 두 가지의 조사를 병행하였는데, 하나는 Q 방법을 이용하여 소비자의 가치를 유형화 하는 것이고, 다른 하나는 유형화된 가치에 따라 기업 이미지를 해석하는데 어떤 차이를 보이는지 밝혀내는 것으로 가상의 휴대폰 서비스 업체의 기업홍보물에 대한 기억, 해석, 연상 과정을 설문지를 통해 분석하였다. 첫번째 연구문제의 분석결과, 정치, 경제, 사회적 의식에서 진보적인 성향을 보이고 정보화에 대한 의존도와 기대가 높고 능동적 행태를 보이는 ‘이상주의적 진보형’과, 정치, 경제, 사회적 의식에서 보수적인 성향을 보이고 정보화에 대한 의존도와 기대도 낮은 행태를 보이는 ‘실용주의적 보수형’ 두 유형이 발견되었다. 두 번째 기업 이미지 해석에 대한 연구문제의 분석결과, 기업홍보물에서 강조하고자 의도하는 메시지의 중요성 여부보다는 소비자 스스로가 중요성을 판단하여 선택하고, 기억하고, 해석하며, 연상하는 것으로 분석되었다. 즉, 자신의 가치 체계와 일치 또는 불일치 정도가 큰 메시지를 잘 기억하며, 자신의 가치 체계와 일치하는 설득 메시지에 대해서는 호감을 갖고 적극적이거나 긍정적인 태도를, 자신의 가치 체계와 반하는 메시지에 대해서는 소극적이거나 부정적인 태도와 함께 왜곡된 해석이나 연상을 하는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 의의는 소비자의 가치 체계를 정치ㆍ경제, 사회ㆍ문화, 정보통신 등을 포함하여 유형화 하였다는 점과, 소비자의 기업 이미지에 관한 인지과정을 가치이론에 의한 기억, 해석, 연상의 과정을 통해서 송신자 중심보다는 수용자 중심으로 바뀌어 소비자의 가치 체계에 따라 목표고객이 설정 되어야한다는 것을 제안한 점 등을 들 수 있다. *주제어 : 가치, 가치 체계, 기업 이미지
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