브랜드 유사확장은 기업에 있어서 안정적인 브랜드 전략이다. 그렇지만 때로는 기업의 성장을 위해서 비유사확장이 필요한 경우도 있다. 그럼에도 불구하고 많은 기업은 비유사확장의 위험성에 대한 기존 연구의 강경한 경고로 인해 적극적인 비유사확장을 실행하지 못한 측면이 있었다. 이러한 측면에서 본 연구는 비유사확장에 대한 성공적인 해결책으로서 비교적 먼 미래의 프리어나운싱유형을 이용한 브랜드확장전략을 제시하고 있다. 그리하여 모 브랜드에 대한 연상을 자극하는 관련성 광고보다는 확장제품의 우월성을 제시한 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 호의적이게 하는데 더 효과적이라는 결론을 얻었다. 따라서 프리어나운싱 메시지에는 기존 제품 대비 신제품의 기술적 우위에 관한 내용이 중점적으로 제시하는 것이 확장제품에 대한 광고를 보완할 수 있으며 브랜드확장시 프리어나운싱의 메시지형태는 수량제한 희소성메시지와 시간제한 희소성메시지를 제시할 때 소비자의 ...
브랜드 유사확장은 기업에 있어서 안정적인 브랜드 전략이다. 그렇지만 때로는 기업의 성장을 위해서 비유사확장이 필요한 경우도 있다. 그럼에도 불구하고 많은 기업은 비유사확장의 위험성에 대한 기존 연구의 강경한 경고로 인해 적극적인 비유사확장을 실행하지 못한 측면이 있었다. 이러한 측면에서 본 연구는 비유사확장에 대한 성공적인 해결책으로서 비교적 먼 미래의 프리어나운싱유형을 이용한 브랜드확장전략을 제시하고 있다. 그리하여 모 브랜드에 대한 연상을 자극하는 관련성 광고보다는 확장제품의 우월성을 제시한 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 호의적이게 하는데 더 효과적이라는 결론을 얻었다. 따라서 프리어나운싱 메시지에는 기존 제품 대비 신제품의 기술적 우위에 관한 내용이 중점적으로 제시하는 것이 확장제품에 대한 광고를 보완할 수 있으며 브랜드확장시 프리어나운싱의 메시지형태는 수량제한 희소성메시지와 시간제한 희소성메시지를 제시할 때 소비자의 구매의도에 좋은 해석변수가 될 수 있다고 생각한다. 또한 희소성 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대해 시간한정 메시지에 비해 수량한정 메시지일 경우 더 높은 효과가 나타나다는 것을 많은 선행연구를 통해서 확인되었다. 따라서 희소성메시지의 두 가지 유형에 따라 소비자의 구매의도가 역시 다르게 나타나는 것을 연구하였다. 본 연구에서는 브랜드확장에 있어서 해당제품의 수량이나 시간을 제한하는 희소성메시지의 두 유형으로 프리어나운싱의 시간적 간격에 따라서 소비자의 제품 구매의도에 미치는 영향이 있는지에 대해 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 두 번의 실험이 시행되었다. 실험 1은 브랜드확장에 있어서 출시 정보가 가까운 미래나 먼 미래에 제시되는 경우, 브랜드확장유형에 따라 브랜드에 대한 평가가 어떻게 다르게 나타나는지에 대한 연구이며, 실험 2는 브랜드확장에 있어서 출시 정보가 가까운 미래나 먼 미래에 제시되는 경우, 희소성 메시지의 유형과 브랜드확장의 유형에 따라 소비자의 구매의도가 어떻게 다르게 나타나는지를 밝히는 연구였다. 실험 1의 결과, 브랜드 유사확장이나 비유사확장시 프리어나운싱이 가까운 미래에 제시되는 경우와 먼 미래에 제시되는 경우는 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 모두 차이가 있을 것이며, 즉, 브랜드 유사확장시 출시 정보가 가까운 미래에 제시되는 경우는 먼 미래에 제시되는 것보다 소비자의 구매의도가 높게 나타났다. 반면, 브랜드 비유사확장시 출시 정보가 가까운 미래에 프리어나운싱으로 제시되는 것보다 먼 미래에 제시되는 경우 구매의도가 높게 나타났다. 실험 2의 결과는 브랜드 유사확장시 출시 정보가 가까운 미래나 먼 미래의 프리어나운싱으로 제시되는 경우 시간한정 희소성메시지에 비해 수량한정 희소성메시지가 더욱 높은 구매의도가 나타났다. 브랜드 비유사확장시 출시 정보가 가까운 미래의 프리어나운싱으로 제시되는 경우 시간한정 희소성메시지에 비해 수량한정 희소성메시지가 더욱 높은 구매의도가 나타났는데 출시 정보가 먼 미래에 프리어나운싱으로 제시되는 경우, 수량한정 희소성메시지에 비해 시간한정 희소성메시지는 더욱 높은 구매의도를 나타냈다. 본 연구 실험결과에 의하면 기업들이 브랜드확장에 있어서 비유사확장을 실행하는 경우 확장제품의 우월성을 제시한 정교화 광고를 고려한 마케팅 활동이 더욱 바람직한 효과를 거둘 수 있다고 생각된다.
브랜드 유사확장은 기업에 있어서 안정적인 브랜드 전략이다. 그렇지만 때로는 기업의 성장을 위해서 비유사확장이 필요한 경우도 있다. 그럼에도 불구하고 많은 기업은 비유사확장의 위험성에 대한 기존 연구의 강경한 경고로 인해 적극적인 비유사확장을 실행하지 못한 측면이 있었다. 이러한 측면에서 본 연구는 비유사확장에 대한 성공적인 해결책으로서 비교적 먼 미래의 프리어나운싱유형을 이용한 브랜드확장전략을 제시하고 있다. 그리하여 모 브랜드에 대한 연상을 자극하는 관련성 광고보다는 확장제품의 우월성을 제시한 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 호의적이게 하는데 더 효과적이라는 결론을 얻었다. 따라서 프리어나운싱 메시지에는 기존 제품 대비 신제품의 기술적 우위에 관한 내용이 중점적으로 제시하는 것이 확장제품에 대한 광고를 보완할 수 있으며 브랜드확장시 프리어나운싱의 메시지형태는 수량제한 희소성메시지와 시간제한 희소성메시지를 제시할 때 소비자의 구매의도에 좋은 해석변수가 될 수 있다고 생각한다. 또한 희소성 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대해 시간한정 메시지에 비해 수량한정 메시지일 경우 더 높은 효과가 나타나다는 것을 많은 선행연구를 통해서 확인되었다. 따라서 희소성메시지의 두 가지 유형에 따라 소비자의 구매의도가 역시 다르게 나타나는 것을 연구하였다. 본 연구에서는 브랜드확장에 있어서 해당제품의 수량이나 시간을 제한하는 희소성메시지의 두 유형으로 프리어나운싱의 시간적 간격에 따라서 소비자의 제품 구매의도에 미치는 영향이 있는지에 대해 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 두 번의 실험이 시행되었다. 실험 1은 브랜드확장에 있어서 출시 정보가 가까운 미래나 먼 미래에 제시되는 경우, 브랜드확장유형에 따라 브랜드에 대한 평가가 어떻게 다르게 나타나는지에 대한 연구이며, 실험 2는 브랜드확장에 있어서 출시 정보가 가까운 미래나 먼 미래에 제시되는 경우, 희소성 메시지의 유형과 브랜드확장의 유형에 따라 소비자의 구매의도가 어떻게 다르게 나타나는지를 밝히는 연구였다. 실험 1의 결과, 브랜드 유사확장이나 비유사확장시 프리어나운싱이 가까운 미래에 제시되는 경우와 먼 미래에 제시되는 경우는 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 모두 차이가 있을 것이며, 즉, 브랜드 유사확장시 출시 정보가 가까운 미래에 제시되는 경우는 먼 미래에 제시되는 것보다 소비자의 구매의도가 높게 나타났다. 반면, 브랜드 비유사확장시 출시 정보가 가까운 미래에 프리어나운싱으로 제시되는 것보다 먼 미래에 제시되는 경우 구매의도가 높게 나타났다. 실험 2의 결과는 브랜드 유사확장시 출시 정보가 가까운 미래나 먼 미래의 프리어나운싱으로 제시되는 경우 시간한정 희소성메시지에 비해 수량한정 희소성메시지가 더욱 높은 구매의도가 나타났다. 브랜드 비유사확장시 출시 정보가 가까운 미래의 프리어나운싱으로 제시되는 경우 시간한정 희소성메시지에 비해 수량한정 희소성메시지가 더욱 높은 구매의도가 나타났는데 출시 정보가 먼 미래에 프리어나운싱으로 제시되는 경우, 수량한정 희소성메시지에 비해 시간한정 희소성메시지는 더욱 높은 구매의도를 나타냈다. 본 연구 실험결과에 의하면 기업들이 브랜드확장에 있어서 비유사확장을 실행하는 경우 확장제품의 우월성을 제시한 정교화 광고를 고려한 마케팅 활동이 더욱 바람직한 효과를 거둘 수 있다고 생각된다.
Brand similarity extension is stable one of the business strategies, however dissimilarity extension is occasionally necessary for the growth of enterprise. Nevertheless, many enterprises have been hesitating, because of strong warning of previous researches. As a successful solution of dissimilarit...
Brand similarity extension is stable one of the business strategies, however dissimilarity extension is occasionally necessary for the growth of enterprise. Nevertheless, many enterprises have been hesitating, because of strong warning of previous researches. As a successful solution of dissimilarity extension, this research suggests a brand extension strategy utilizing new product pre-announcing. There are several case studies, based on variable of previous researches, performed in this research for that. According to the studies, first of all, advertisement which is showing superiority is more effective than bring up the image of the original brand in case of dissimilarity brand extension. Second, long term pre-announcing is more effective than short term pre-announcing in case of dissimilarity brand extension, while similarity brand extension shows opposite result. Third, time-limited scarcity message is more effective than quantity-limited scarcity message in case of long term pre-announcing of dissimilarity brand extension. As a result of the research, emphasizing superiority of the product, and time-limited scarcity message with long term pre-announcing as a marketing activity would be suggested in case of dissimilarity brand extension.
Brand similarity extension is stable one of the business strategies, however dissimilarity extension is occasionally necessary for the growth of enterprise. Nevertheless, many enterprises have been hesitating, because of strong warning of previous researches. As a successful solution of dissimilarity extension, this research suggests a brand extension strategy utilizing new product pre-announcing. There are several case studies, based on variable of previous researches, performed in this research for that. According to the studies, first of all, advertisement which is showing superiority is more effective than bring up the image of the original brand in case of dissimilarity brand extension. Second, long term pre-announcing is more effective than short term pre-announcing in case of dissimilarity brand extension, while similarity brand extension shows opposite result. Third, time-limited scarcity message is more effective than quantity-limited scarcity message in case of long term pre-announcing of dissimilarity brand extension. As a result of the research, emphasizing superiority of the product, and time-limited scarcity message with long term pre-announcing as a marketing activity would be suggested in case of dissimilarity brand extension.
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