외식기업의 B2B 관계마케팅이 관계의 질과 성과에 미치는 영향 : 와인공급업체를 중심으로 The Effect of B2B Relationship Marketing on Relationship Quality and Performance in Food Service Firm원문보기
장기적인 경기침체는 와인소비를 감소시키고 신규 와인판매 외식업체의 창업활동을 부진하게 하고 있다. 더욱이 대기업의 잇따른 와인시장 진출은 시장상황을 더욱 더 치열하게 만들고 있다. 그러므로 와인공급업체는 새로운 거래처 개발도 중요하지만 기존 거래업체와의 지속적인 관계 발전 및 유지에 총력을 기울여야 할 상황이며, 그러기 위해서는 기존업체와의 장기적인 관계유지에 영향을 미치는 관계마케팅활동이 무엇보다도 중요한 시기이다. 이에 본 연구에서는 와인공급업체와 그들의 주 거래처인 외식업체 간의 관계를 강화시키고 지속시키는 B2B 관점의 관계마케팅 요인을 파악하고자 하였다. 관계마케팅에 관한 선행연구를 근거로 하여 구성개념들 간의 관계를 파악하고 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 특히 관계마케팅 요인과 성과 요인 사이에서 매개 역할을 하는 요인으로 기존의 국내 연구에서는 언급되지 않았던 감사(...
장기적인 경기침체는 와인소비를 감소시키고 신규 와인판매 외식업체의 창업활동을 부진하게 하고 있다. 더욱이 대기업의 잇따른 와인시장 진출은 시장상황을 더욱 더 치열하게 만들고 있다. 그러므로 와인공급업체는 새로운 거래처 개발도 중요하지만 기존 거래업체와의 지속적인 관계 발전 및 유지에 총력을 기울여야 할 상황이며, 그러기 위해서는 기존업체와의 장기적인 관계유지에 영향을 미치는 관계마케팅활동이 무엇보다도 중요한 시기이다. 이에 본 연구에서는 와인공급업체와 그들의 주 거래처인 외식업체 간의 관계를 강화시키고 지속시키는 B2B 관점의 관계마케팅 요인을 파악하고자 하였다. 관계마케팅에 관한 선행연구를 근거로 하여 구성개념들 간의 관계를 파악하고 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 특히 관계마케팅 요인과 성과 요인 사이에서 매개 역할을 하는 요인으로 기존의 국내 연구에서는 언급되지 않았던 감사(gratitude)를 제시하여 그 역할을 규명하고자 하였다. 서울지역 파인다이닝 레스토랑, 캐주얼다이닝 레스토랑, 와인바, 카페, 바(bar) 등 와인판매 외식업체의 와인구매담당자인 오너(owner), 점장, 매니저, 소믈리에 등을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 가설검증을 위하여 경로분석과 조절회귀분석을 사용하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 와인공급업체의 관계마케팅과 관계의 질(감사, 신뢰)에 관한 영향 관계를 분석한 결과, 관계마케팅 요인 중 의존성을 제외한 관계투자, 판매자 전문성, 유대, 커뮤니케이션이 감사에 통계적으로 유의한 영향 관계를 나타냈다. 관계마케팅 요인과 신뢰와의 영향 관계에서는 판매자 전문성, 유대, 커뮤니케이션만 통계적으로 유의한 영향 관계를 나타냈다. 둘째, 관계의 질을 구성하는 감사와 신뢰 간의 영향 관계를 분석한 결과, 감사가 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관계의 질과 성과(충성도, 장기지향성)에 관한 영향 관계를 분석한 결과, 감사는 충성도와 장기지향성 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰도 충성도와 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관계의 질과 성과 사이에서 전환 장벽의 조절효과를 분석한 결과, 신뢰가 충성도를 형성하는 과정에서는 전환비용이 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 관계투자, 감사, 신뢰, 충성도 간의 매개효과를 분석한 결과, 감사는 관계투자와 신뢰 사이에서 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 고객의 신뢰를 높이기 위한 기업의 관계투자는 감사를 매개로 할 때 더욱 더 효과적임을 증명하였다. 감사와 신뢰는 관계투자와 충성도 사이에서 부분매개 역할을 하고, 관계투자와 장기지향성 사이에서는 완전매개 역할을 하고 있음을 확인하였다. 본 연구의 실증분석결과를 통해서 다음과 같은 학문적 시사점을 도출하였다. 첫째, 기존의 B2C 관점의 관계마케팅 연구와는 달리 B2B 관점, 즉 와인공급업체와 외식업체간의 지속적 관계유지 및 증진을 위한 효과적인 관계마케팅 요인을 규명했다는 점에서 기존 연구와 차별성을 두고자 한다. 둘째, 관계마케팅 요인과 성과 요인 사이의 새로운 매개변수로 감사를 제시하여 그 역할을 규명하였다. 기존의 대부분의 연구들은 만족, 신뢰라는 매개변수를 주로 사용하여 진행되어 왔으나 마케팅 분야에서는 최근에 Palmatier et al.(2009)의 연구에서 도입된 감사를 국내 연구에 처음으로 적용함으로써 기존의 국내 관계마케팅 연구와 차별성을 두고자 한다. 셋째, 신뢰와 고객충성도 사이에서 전환비용을 조절적 역할을 규명하였다. 와인공급업체에 대한 외식업체의 신뢰가 높지 않더라도 전환비용이 높으면 다른 공급업체로 전환하려는 외식업체의 의도는 줄어든다는 것을 확인하였다. 이러한 학문적 시사점을 통하여 다음과 같은 실무적인 시사점을 제안하였다. 첫째, 구매업체는 공급업체가 제공하는 관계투자를 많이 받을수록 그 공급업체에 대한 감사의 느낌을 더 많이 지각하게 되고 이때 감사는 공급업체에 대한 신뢰를 향상시킴으로써 고객의 충성도를 높이고 장기간 지속적인 거래관계를 유도하는 중요한 역할을 한다. 또한 효과적인 관계투자는 경쟁공급업체로 전환하려는 비용을 상승시키기 때문에 구매업체와의 관계를 유지시키는 중요한 역할을 한다. 둘째, 거래업체를 담당하는 영업사원의 와인에 대한 전문적인 지식과 풍부한 경험이 구매담당자로 하여금 강한 신뢰를 구축하게 한다. 전문성이 부족한 영업사원의 미숙한 업무처리 능력은 영업사원뿐만 아니라 해당 와인공급업체 전체에 대한 신뢰가 감소되는 원인이 되기도 한다. 셋째, 원활한 커뮤니케이션을 통하여 구매담당자들과의 유대관계를 강화하여야 할 것이다. 거래량과 거래금액이 많지 않은 업체의 구매담당자들도 자사의 와인이벤트에 자주 초대하여 관계의 밀착성을 도모하고 고객 감사의 마음을 높여야할 것이다. 업무적인 일이 아니더라도 거래업체를 자주 방문하여 구매담당자와 영업사원 간의 상호 교류를 통한 사회적 유대관계를 강화하여야 한다.
장기적인 경기침체는 와인소비를 감소시키고 신규 와인판매 외식업체의 창업활동을 부진하게 하고 있다. 더욱이 대기업의 잇따른 와인시장 진출은 시장상황을 더욱 더 치열하게 만들고 있다. 그러므로 와인공급업체는 새로운 거래처 개발도 중요하지만 기존 거래업체와의 지속적인 관계 발전 및 유지에 총력을 기울여야 할 상황이며, 그러기 위해서는 기존업체와의 장기적인 관계유지에 영향을 미치는 관계마케팅활동이 무엇보다도 중요한 시기이다. 이에 본 연구에서는 와인공급업체와 그들의 주 거래처인 외식업체 간의 관계를 강화시키고 지속시키는 B2B 관점의 관계마케팅 요인을 파악하고자 하였다. 관계마케팅에 관한 선행연구를 근거로 하여 구성개념들 간의 관계를 파악하고 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 특히 관계마케팅 요인과 성과 요인 사이에서 매개 역할을 하는 요인으로 기존의 국내 연구에서는 언급되지 않았던 감사(gratitude)를 제시하여 그 역할을 규명하고자 하였다. 서울지역 파인다이닝 레스토랑, 캐주얼다이닝 레스토랑, 와인바, 카페, 바(bar) 등 와인판매 외식업체의 와인구매담당자인 오너(owner), 점장, 매니저, 소믈리에 등을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 가설검증을 위하여 경로분석과 조절회귀분석을 사용하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 와인공급업체의 관계마케팅과 관계의 질(감사, 신뢰)에 관한 영향 관계를 분석한 결과, 관계마케팅 요인 중 의존성을 제외한 관계투자, 판매자 전문성, 유대, 커뮤니케이션이 감사에 통계적으로 유의한 영향 관계를 나타냈다. 관계마케팅 요인과 신뢰와의 영향 관계에서는 판매자 전문성, 유대, 커뮤니케이션만 통계적으로 유의한 영향 관계를 나타냈다. 둘째, 관계의 질을 구성하는 감사와 신뢰 간의 영향 관계를 분석한 결과, 감사가 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관계의 질과 성과(충성도, 장기지향성)에 관한 영향 관계를 분석한 결과, 감사는 충성도와 장기지향성 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰도 충성도와 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관계의 질과 성과 사이에서 전환 장벽의 조절효과를 분석한 결과, 신뢰가 충성도를 형성하는 과정에서는 전환비용이 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 관계투자, 감사, 신뢰, 충성도 간의 매개효과를 분석한 결과, 감사는 관계투자와 신뢰 사이에서 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 고객의 신뢰를 높이기 위한 기업의 관계투자는 감사를 매개로 할 때 더욱 더 효과적임을 증명하였다. 감사와 신뢰는 관계투자와 충성도 사이에서 부분매개 역할을 하고, 관계투자와 장기지향성 사이에서는 완전매개 역할을 하고 있음을 확인하였다. 본 연구의 실증분석결과를 통해서 다음과 같은 학문적 시사점을 도출하였다. 첫째, 기존의 B2C 관점의 관계마케팅 연구와는 달리 B2B 관점, 즉 와인공급업체와 외식업체간의 지속적 관계유지 및 증진을 위한 효과적인 관계마케팅 요인을 규명했다는 점에서 기존 연구와 차별성을 두고자 한다. 둘째, 관계마케팅 요인과 성과 요인 사이의 새로운 매개변수로 감사를 제시하여 그 역할을 규명하였다. 기존의 대부분의 연구들은 만족, 신뢰라는 매개변수를 주로 사용하여 진행되어 왔으나 마케팅 분야에서는 최근에 Palmatier et al.(2009)의 연구에서 도입된 감사를 국내 연구에 처음으로 적용함으로써 기존의 국내 관계마케팅 연구와 차별성을 두고자 한다. 셋째, 신뢰와 고객충성도 사이에서 전환비용을 조절적 역할을 규명하였다. 와인공급업체에 대한 외식업체의 신뢰가 높지 않더라도 전환비용이 높으면 다른 공급업체로 전환하려는 외식업체의 의도는 줄어든다는 것을 확인하였다. 이러한 학문적 시사점을 통하여 다음과 같은 실무적인 시사점을 제안하였다. 첫째, 구매업체는 공급업체가 제공하는 관계투자를 많이 받을수록 그 공급업체에 대한 감사의 느낌을 더 많이 지각하게 되고 이때 감사는 공급업체에 대한 신뢰를 향상시킴으로써 고객의 충성도를 높이고 장기간 지속적인 거래관계를 유도하는 중요한 역할을 한다. 또한 효과적인 관계투자는 경쟁공급업체로 전환하려는 비용을 상승시키기 때문에 구매업체와의 관계를 유지시키는 중요한 역할을 한다. 둘째, 거래업체를 담당하는 영업사원의 와인에 대한 전문적인 지식과 풍부한 경험이 구매담당자로 하여금 강한 신뢰를 구축하게 한다. 전문성이 부족한 영업사원의 미숙한 업무처리 능력은 영업사원뿐만 아니라 해당 와인공급업체 전체에 대한 신뢰가 감소되는 원인이 되기도 한다. 셋째, 원활한 커뮤니케이션을 통하여 구매담당자들과의 유대관계를 강화하여야 할 것이다. 거래량과 거래금액이 많지 않은 업체의 구매담당자들도 자사의 와인이벤트에 자주 초대하여 관계의 밀착성을 도모하고 고객 감사의 마음을 높여야할 것이다. 업무적인 일이 아니더라도 거래업체를 자주 방문하여 구매담당자와 영업사원 간의 상호 교류를 통한 사회적 유대관계를 강화하여야 한다.
The lasting economic recession has caused a decrease both in wine consumption and entrepreneurship, firm formation in food service sector. Large companies' taking up the wine market has made the competition in the market even more intense. In this situation, while wine suppliers consider finding new...
The lasting economic recession has caused a decrease both in wine consumption and entrepreneurship, firm formation in food service sector. Large companies' taking up the wine market has made the competition in the market even more intense. In this situation, while wine suppliers consider finding new accounts important, they also need to put all their resources to developing and maintaining the relationships with the current accounts. And this is where the importance of relationship marketing, having an effect on keeping the relationships with the current accounts comes in. The research aims at realizing the factors of B2B relationship marketing that strengthen and maintain the relationships between wine suppliers and their major accounts. Based on previous findings on relationship marketing, the connections among constituting concepts have been determined, and research models and research hypotheses have been set. Gratitude that has not been mentioned by Korean researchers as a factor that mediates between relationship marketing factor and performance factor is proposed to investigate its role. Surveys were conducted with purchasing personnel such as the owner, the general managers, and sommelier at fine dining restaurants, casual dining restaurants, wine bars, cafes, and bars in Seoul, Korea. Path analysis and hierarchical regression analysis have been used in hypothesis testing. The research conclusion is as follows. First, the analysis of impact structure for wine supplier's relationships marketing and relationship quality, gratitude and trust, has revealed that relationship investment, seller expertise, bonds, and communication among relationship marketing factors, except dependence, have statistically meaningful impacts on gratitude. Impact structure for relationship marketing factors and trust has shown that only seller expertise, bonds, and communication have. Second, the analysis of impact structure for gratitude and trust, constituting relationship quality has resulted in gratitude having a positive effect on trust. Third, the analysis of impact structure for relationship quality and performance, has demonstrated that gratitude has a positive influence with both loyalty and long-term orientation. Fourth, the analysis of moderating effect of switching barriers between relationship quality and performance has indicated that switching cost plays an moderating role in the process that trust forms loyalty. Fifth, the analysis of mediating effect between relationship investment, gratitude, trust, and loyalty has shown that gratitude has a complete mediating effect between relationship investment and trust. It proves that a business's relationship investment to boost customer loyalty is more effective when gratitude performs the mediating role. Gratitude and trust carry out a partial mediation between relationship investment and loyalty, a complete mediation between relationship investment and long-term orientation. The following academic implications have been drawn from the factual analysis of the research. First, the research which is different from other relationship marketing researches taking B2C viewpoint is unique in that it has figured out the factors of effective relationship marketing that keep and reinforce continuous relationships between wine suppliers and food service firms. Second, gratitude as a new mediating variable between relationship marketing factor and performance factor is proposed and its role is investigated. Most of the previous researches largely used satisfaction and trust as mediating variables; however, the research differs from them in that gratitude which was introduced in a marketing research by Palmatier et al.(2009) is utilized for Korean market for the first time. Third, the mediating role of switching cost between trust and loyalty is investigated. Although food service firms do not have much trust for wine suppliers, the intention to change wine suppliers is diminished if switching cost is high enough. I propose the following practical implications based on the aforementioned academic implications. First, consumer company has more gratitude towards supplier company as it receives more relationship investment from supplier. Gratitude, in this situation, plays an important role in improving the trust for supplier to enhance customer loyalty and derive the lasting relationship. Also, an effective relationship investment is important in maintaining the relationship with consumer company for the investment increases switching cost. Second, a salesperson's expertise and ample experience on wine makes the purchasing personnel build strong trust toward supplier. A salesperson without expertise showing his inexperience could be the cause to decrease the trust both for him and the supplier. Third, the relationship with the purchasing personnel need to be maintained by smooth communication. The purchasing personnel from consumer companies whose transaction volume and amount are low should be frequently invited to events on supplier's wines to establish closeness and enhance the gratitude of consumer toward supplier. Even if there is no work-related purpose, a salesperson must visit accounts on a frequent basis to reinforce social connection with the purchasing personnel.
The lasting economic recession has caused a decrease both in wine consumption and entrepreneurship, firm formation in food service sector. Large companies' taking up the wine market has made the competition in the market even more intense. In this situation, while wine suppliers consider finding new accounts important, they also need to put all their resources to developing and maintaining the relationships with the current accounts. And this is where the importance of relationship marketing, having an effect on keeping the relationships with the current accounts comes in. The research aims at realizing the factors of B2B relationship marketing that strengthen and maintain the relationships between wine suppliers and their major accounts. Based on previous findings on relationship marketing, the connections among constituting concepts have been determined, and research models and research hypotheses have been set. Gratitude that has not been mentioned by Korean researchers as a factor that mediates between relationship marketing factor and performance factor is proposed to investigate its role. Surveys were conducted with purchasing personnel such as the owner, the general managers, and sommelier at fine dining restaurants, casual dining restaurants, wine bars, cafes, and bars in Seoul, Korea. Path analysis and hierarchical regression analysis have been used in hypothesis testing. The research conclusion is as follows. First, the analysis of impact structure for wine supplier's relationships marketing and relationship quality, gratitude and trust, has revealed that relationship investment, seller expertise, bonds, and communication among relationship marketing factors, except dependence, have statistically meaningful impacts on gratitude. Impact structure for relationship marketing factors and trust has shown that only seller expertise, bonds, and communication have. Second, the analysis of impact structure for gratitude and trust, constituting relationship quality has resulted in gratitude having a positive effect on trust. Third, the analysis of impact structure for relationship quality and performance, has demonstrated that gratitude has a positive influence with both loyalty and long-term orientation. Fourth, the analysis of moderating effect of switching barriers between relationship quality and performance has indicated that switching cost plays an moderating role in the process that trust forms loyalty. Fifth, the analysis of mediating effect between relationship investment, gratitude, trust, and loyalty has shown that gratitude has a complete mediating effect between relationship investment and trust. It proves that a business's relationship investment to boost customer loyalty is more effective when gratitude performs the mediating role. Gratitude and trust carry out a partial mediation between relationship investment and loyalty, a complete mediation between relationship investment and long-term orientation. The following academic implications have been drawn from the factual analysis of the research. First, the research which is different from other relationship marketing researches taking B2C viewpoint is unique in that it has figured out the factors of effective relationship marketing that keep and reinforce continuous relationships between wine suppliers and food service firms. Second, gratitude as a new mediating variable between relationship marketing factor and performance factor is proposed and its role is investigated. Most of the previous researches largely used satisfaction and trust as mediating variables; however, the research differs from them in that gratitude which was introduced in a marketing research by Palmatier et al.(2009) is utilized for Korean market for the first time. Third, the mediating role of switching cost between trust and loyalty is investigated. Although food service firms do not have much trust for wine suppliers, the intention to change wine suppliers is diminished if switching cost is high enough. I propose the following practical implications based on the aforementioned academic implications. First, consumer company has more gratitude towards supplier company as it receives more relationship investment from supplier. Gratitude, in this situation, plays an important role in improving the trust for supplier to enhance customer loyalty and derive the lasting relationship. Also, an effective relationship investment is important in maintaining the relationship with consumer company for the investment increases switching cost. Second, a salesperson's expertise and ample experience on wine makes the purchasing personnel build strong trust toward supplier. A salesperson without expertise showing his inexperience could be the cause to decrease the trust both for him and the supplier. Third, the relationship with the purchasing personnel need to be maintained by smooth communication. The purchasing personnel from consumer companies whose transaction volume and amount are low should be frequently invited to events on supplier's wines to establish closeness and enhance the gratitude of consumer toward supplier. Even if there is no work-related purpose, a salesperson must visit accounts on a frequent basis to reinforce social connection with the purchasing personnel.
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