최근 들어 광고에서 시각적 메시지의 영향력이 주목받고 있다. 비주얼은 가장 먼저 소비자의 눈길을 끄는 요소로 광고목표나, 컨셉, 톤앤매너를 전달하는 또 하나의 유기적이고 독립적인 표현수단이다. 그럼에도 불구하고 광고연구에서 시각적 효과에 대한, 특히 시각자극의 주 요소인 은유적 표현에 대한 연구는 그리 많지 않다.
본 논문에서는 광고의 시각적 자극 요소 중 크게 은유적 자극 요소와 직설적 자극 요소로 나눠, 그에 따라 광고효과를 세분화한 광고의 호감도, 주목도, 이해도가 어떻게 달라지는지 살펴봄으로써 광고 표현 속에 은유적 시각언어의 역할을 탐구하고자 한다. 직설적 시각언어는 그 메시지가 정확하고 전달이 용이하나 평범하고 재미가 없다. 또한 은유적 시각언어는 개성과 재미가 있으나 수용자가 인지하는데 있어서 그 비유 수위에 따라 커뮤니케이션에 어려움이 동반되기도 한다.
본 논문에서는 이러한 시각적 메시지 전달 측면에서 은유적 표현과 직설적 표현을 조작하여 동일한 메시지 하에 소비자의 반응을 탐구하고자 하였다. 또한 수용자 ...
최근 들어 광고에서 시각적 메시지의 영향력이 주목받고 있다. 비주얼은 가장 먼저 소비자의 눈길을 끄는 요소로 광고목표나, 컨셉, 톤앤매너를 전달하는 또 하나의 유기적이고 독립적인 표현수단이다. 그럼에도 불구하고 광고연구에서 시각적 효과에 대한, 특히 시각자극의 주 요소인 은유적 표현에 대한 연구는 그리 많지 않다.
본 논문에서는 광고의 시각적 자극 요소 중 크게 은유적 자극 요소와 직설적 자극 요소로 나눠, 그에 따라 광고효과를 세분화한 광고의 호감도, 주목도, 이해도가 어떻게 달라지는지 살펴봄으로써 광고 표현 속에 은유적 시각언어의 역할을 탐구하고자 한다. 직설적 시각언어는 그 메시지가 정확하고 전달이 용이하나 평범하고 재미가 없다. 또한 은유적 시각언어는 개성과 재미가 있으나 수용자가 인지하는데 있어서 그 비유 수위에 따라 커뮤니케이션에 어려움이 동반되기도 한다.
본 논문에서는 이러한 시각적 메시지 전달 측면에서 은유적 표현과 직설적 표현을 조작하여 동일한 메시지 하에 소비자의 반응을 탐구하고자 하였다. 또한 수용자 관여도의 고저에 따라 그 결과가 어떻게 달라지는지도 또 하나의 변인으로 살펴보았다. 한편, 통제된 실험으로 연구의 실험 신뢰도를 높이기 위해 다양한 제품군의 인쇄매체에 한하며, 실제 타겟층을 그 실험대상으로 삼았다.
최근 들어 광고에서 시각적 메시지의 영향력이 주목받고 있다. 비주얼은 가장 먼저 소비자의 눈길을 끄는 요소로 광고목표나, 컨셉, 톤앤매너를 전달하는 또 하나의 유기적이고 독립적인 표현수단이다. 그럼에도 불구하고 광고연구에서 시각적 효과에 대한, 특히 시각자극의 주 요소인 은유적 표현에 대한 연구는 그리 많지 않다.
본 논문에서는 광고의 시각적 자극 요소 중 크게 은유적 자극 요소와 직설적 자극 요소로 나눠, 그에 따라 광고효과를 세분화한 광고의 호감도, 주목도, 이해도가 어떻게 달라지는지 살펴봄으로써 광고 표현 속에 은유적 시각언어의 역할을 탐구하고자 한다. 직설적 시각언어는 그 메시지가 정확하고 전달이 용이하나 평범하고 재미가 없다. 또한 은유적 시각언어는 개성과 재미가 있으나 수용자가 인지하는데 있어서 그 비유 수위에 따라 커뮤니케이션에 어려움이 동반되기도 한다.
본 논문에서는 이러한 시각적 메시지 전달 측면에서 은유적 표현과 직설적 표현을 조작하여 동일한 메시지 하에 소비자의 반응을 탐구하고자 하였다. 또한 수용자 관여도의 고저에 따라 그 결과가 어떻게 달라지는지도 또 하나의 변인으로 살펴보았다. 한편, 통제된 실험으로 연구의 실험 신뢰도를 높이기 위해 다양한 제품군의 인쇄매체에 한하며, 실제 타겟층을 그 실험대상으로 삼았다.
Recently, the influence of visual message in advertisement is gaining attention. As an element that initially attracts the attention of consumers, visuals is a dynamic and independent means for expressing the purpose of advertisement, concept, tone, and manner. Despite this fact, in advertiseme...
Recently, the influence of visual message in advertisement is gaining attention. As an element that initially attracts the attention of consumers, visuals is a dynamic and independent means for expressing the purpose of advertisement, concept, tone, and manner. Despite this fact, in advertisement studies, there have not been many studies pertaining to visual effects, especially metaphorical expression which is the main element for visual stimulation. This study aims to study the role of metaphorical visual language in advertising expression by broadly dividing the visual stimulation elements of advertisements into metaphorical stimulation factors and direct stimulation effect and by examining how the level of impression, attention, and comprehension of advertisements differ based on these elements. In a direct visual language delivery of message is accurate and easy but is plain boring. Also, metaphorical visual language is unique and fun but it may be accompanied by communication difficulty with the viewer in recognizing the message depending on the level of metaphor. In this study, from this aspect of visual message delivery, consumer reaction to two different advertisements, one using metaphorical expression and the other using direct expression but with identical messages was studied. IN addition, the difference in the result based on the fluctuation of consumer’s involvement was also examined as another variable. On one hand, in order to enhance the reliability as a controlled experiment, the study was limited to variety product of the printed media and the actual target was set as the test subject.
Recently, the influence of visual message in advertisement is gaining attention. As an element that initially attracts the attention of consumers, visuals is a dynamic and independent means for expressing the purpose of advertisement, concept, tone, and manner. Despite this fact, in advertisement studies, there have not been many studies pertaining to visual effects, especially metaphorical expression which is the main element for visual stimulation. This study aims to study the role of metaphorical visual language in advertising expression by broadly dividing the visual stimulation elements of advertisements into metaphorical stimulation factors and direct stimulation effect and by examining how the level of impression, attention, and comprehension of advertisements differ based on these elements. In a direct visual language delivery of message is accurate and easy but is plain boring. Also, metaphorical visual language is unique and fun but it may be accompanied by communication difficulty with the viewer in recognizing the message depending on the level of metaphor. In this study, from this aspect of visual message delivery, consumer reaction to two different advertisements, one using metaphorical expression and the other using direct expression but with identical messages was studied. IN addition, the difference in the result based on the fluctuation of consumer’s involvement was also examined as another variable. On one hand, in order to enhance the reliability as a controlled experiment, the study was limited to variety product of the printed media and the actual target was set as the test subject.
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