본 연구의 목적은 '광고 메시지 내의 애매모호성'이라는 개념을 구성하는 요인들을 규명하고 이를 측정 할 수 있는 척도를 개발하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 신뢰도와 타당도를 확보한 방법론을 바탕으로 광고 메시지 내의 애매모호성을 측정하는 최종 11개의 척도 항목을 개발하였다. 본 연구를 위한 데이터 수집은 크게 세 단계로 나누어졌고, 그 다음으로 수집된 데이터의 타당도를 검증하는 과정으로 진행되었다. 사용된 방법론인 일대일 개별 인터뷰와 심층 그룹 인터뷰, 그리고 2차에 걸친 온라인 서베이를 통해 1,024명의 자료를 수집한 후 결과 분석을 통해서 1차 ...
본 연구의 목적은 '광고 메시지 내의 애매모호성'이라는 개념을 구성하는 요인들을 규명하고 이를 측정 할 수 있는 척도를 개발하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 신뢰도와 타당도를 확보한 방법론을 바탕으로 광고 메시지 내의 애매모호성을 측정하는 최종 11개의 척도 항목을 개발하였다. 본 연구를 위한 데이터 수집은 크게 세 단계로 나누어졌고, 그 다음으로 수집된 데이터의 타당도를 검증하는 과정으로 진행되었다. 사용된 방법론인 일대일 개별 인터뷰와 심층 그룹 인터뷰, 그리고 2차에 걸친 온라인 서베이를 통해 1,024명의 자료를 수집한 후 결과 분석을 통해서 1차 탐색적 요인 분석의 결과를 확인 후 확증적 요인분석과 타당도 검증을 통하여 최종적으로 3가지의 광고내 애매모호성 구성요인을 도출하였다. 광고내 애매모호성을 구성하는 3가지 구성요인으로는 ‘결핍성’, ‘혼잡성’, ‘일탈성’이었다. 3가지 요인을 구성하는 측정 항목 중 하나인 ‘결핍성’의 경우는 ‘이 광고에서 어떤 제품을 광고하는지 모르겠다’, ‘이 광고를 이해하려면 사전 지식이 필요할 것 같다’, ‘이 광고는 정보가 부족하다’, ‘이 광고는 의미를 파악하기 위한 단계가 생략되어 있다’, ‘이 광고에서 의미하는 바가 추상적이다’, ‘이 광고는 제품의 혜택이 없다’, ‘이 광고는 제품과의 연관성이 낮다’, ‘이 광고는 전달하는 메시지가 없다’, 등으로 구성되었다. 다음으로 두 번째 요인인 ‘일탈성’의 경우는 ‘이 광고는 기발하다’, ‘이 광고는 독특하다’,‘이 광고는 뜻밖의 내용을 포함하고 있다’ 등으로 구성되었다. 마지막 세 번째 요인인 ‘혼잡성’은 ‘이 광고는 혼돈스럽다’, ‘이 광고는 복잡하다’, ‘이 광고는 산만하다’ 등의 3가지 항목으로 구성되었다. ‘결핍성’과 ‘혼잡성’, 그리고 ‘일탈성’요인들은 광고내 애매모호성을 구성하는 요인이긴 하지만 요인들 간의 낮은 상관관계와 더불어 구인타당도를 확보에 어려움으로 인해 최종적으로 신뢰성과 타당성을 인정받은 척도는 ‘일탈성’을 제외한 ‘결핍성과 혼잡성’이라는 2가지 요인 11개의 항목으로 이를 광고 내 애매모호성 척도(ad ambiguity scale)라고 명명하였다. 덧붙여 광고 메시지의 애매모호성을 구성하는 2가지 요인들 중 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 영향력을 검증한 결과 ‘결핍성’이 ‘혼잡성’보다 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 더 큰 영향력을 준다는 결과를 얻었다. 하지만 추가적인 분석결과 ‘일탈성’이라는 요인은 개념적으로는 광고내 애매모호성과 관계가 있으나 구조적으로 광고 애매모호성 측정을 위한 척도로는 포함되지 못한 요인으로서 ‘결핍성’과 ‘혼잡성’과 더불어 광고 태도를 비롯한 광고 효과를 예측하는 데 있어 전체 설명력을 높여주는 요인으로 주요하게 고려되어야 하는 요인으로 밝혀졌다. 이에 대한 추후의 연구가 필요하다 하겠다. 여러 가지 한계점에도 불구하고, 이 연구는 소비자들의 광고 메시지내 애매모호성에 대한 이해를 깊게 해줌과 동시에 광고제작자들에게는 더 나은 광고 캠페인을 기획할 수 있도록 한다는 점에서 의의가 있다 하겠다.
본 연구의 목적은 '광고 메시지 내의 애매모호성'이라는 개념을 구성하는 요인들을 규명하고 이를 측정 할 수 있는 척도를 개발하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 신뢰도와 타당도를 확보한 방법론을 바탕으로 광고 메시지 내의 애매모호성을 측정하는 최종 11개의 척도 항목을 개발하였다. 본 연구를 위한 데이터 수집은 크게 세 단계로 나누어졌고, 그 다음으로 수집된 데이터의 타당도를 검증하는 과정으로 진행되었다. 사용된 방법론인 일대일 개별 인터뷰와 심층 그룹 인터뷰, 그리고 2차에 걸친 온라인 서베이를 통해 1,024명의 자료를 수집한 후 결과 분석을 통해서 1차 탐색적 요인 분석의 결과를 확인 후 확증적 요인분석과 타당도 검증을 통하여 최종적으로 3가지의 광고내 애매모호성 구성요인을 도출하였다. 광고내 애매모호성을 구성하는 3가지 구성요인으로는 ‘결핍성’, ‘혼잡성’, ‘일탈성’이었다. 3가지 요인을 구성하는 측정 항목 중 하나인 ‘결핍성’의 경우는 ‘이 광고에서 어떤 제품을 광고하는지 모르겠다’, ‘이 광고를 이해하려면 사전 지식이 필요할 것 같다’, ‘이 광고는 정보가 부족하다’, ‘이 광고는 의미를 파악하기 위한 단계가 생략되어 있다’, ‘이 광고에서 의미하는 바가 추상적이다’, ‘이 광고는 제품의 혜택이 없다’, ‘이 광고는 제품과의 연관성이 낮다’, ‘이 광고는 전달하는 메시지가 없다’, 등으로 구성되었다. 다음으로 두 번째 요인인 ‘일탈성’의 경우는 ‘이 광고는 기발하다’, ‘이 광고는 독특하다’,‘이 광고는 뜻밖의 내용을 포함하고 있다’ 등으로 구성되었다. 마지막 세 번째 요인인 ‘혼잡성’은 ‘이 광고는 혼돈스럽다’, ‘이 광고는 복잡하다’, ‘이 광고는 산만하다’ 등의 3가지 항목으로 구성되었다. ‘결핍성’과 ‘혼잡성’, 그리고 ‘일탈성’요인들은 광고내 애매모호성을 구성하는 요인이긴 하지만 요인들 간의 낮은 상관관계와 더불어 구인타당도를 확보에 어려움으로 인해 최종적으로 신뢰성과 타당성을 인정받은 척도는 ‘일탈성’을 제외한 ‘결핍성과 혼잡성’이라는 2가지 요인 11개의 항목으로 이를 광고 내 애매모호성 척도(ad ambiguity scale)라고 명명하였다. 덧붙여 광고 메시지의 애매모호성을 구성하는 2가지 요인들 중 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 영향력을 검증한 결과 ‘결핍성’이 ‘혼잡성’보다 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 더 큰 영향력을 준다는 결과를 얻었다. 하지만 추가적인 분석결과 ‘일탈성’이라는 요인은 개념적으로는 광고내 애매모호성과 관계가 있으나 구조적으로 광고 애매모호성 측정을 위한 척도로는 포함되지 못한 요인으로서 ‘결핍성’과 ‘혼잡성’과 더불어 광고 태도를 비롯한 광고 효과를 예측하는 데 있어 전체 설명력을 높여주는 요인으로 주요하게 고려되어야 하는 요인으로 밝혀졌다. 이에 대한 추후의 연구가 필요하다 하겠다. 여러 가지 한계점에도 불구하고, 이 연구는 소비자들의 광고 메시지내 애매모호성에 대한 이해를 깊게 해줌과 동시에 광고제작자들에게는 더 나은 광고 캠페인을 기획할 수 있도록 한다는 점에서 의의가 있다 하겠다.
This study was conducted to develop a reliable and valid measure of the ambiguity of ads messages, using a three-stage, eight-step research design. The design produced the Ads Ambiguity Scale, a 11-item Likert-formatted measure. With conducting various research methods(e.g. in depth interview, ...
This study was conducted to develop a reliable and valid measure of the ambiguity of ads messages, using a three-stage, eight-step research design. The design produced the Ads Ambiguity Scale, a 11-item Likert-formatted measure. With conducting various research methods(e.g. in depth interview, focus group interview, 2 times online surveys), scale development procedures in a three distinct factors: deficiency, confusion and divergence. Among 3 dimensions, 'deficiency' can be measured by 'I can't find the advertised product', 'to understand this advertisement, the prior knowledge for this product needed', 'it needs more information to get the meaning of this advertisement', ‘steps to understand the meaning of this advertisement are omitted', 'this advertisement is abstract', ‘this advertisement needs the benefits of this product', 'this advertisement has low relevance with advertised product', and 'there is no messages to deliver'. Second dimension, ‘divergence’ is composed of 'this advertisement is eccentric', 'this advertisement is unique', 'this advertisement includes unexpected aspects'. Last ‘confusion’ dimension is composed of 'this advertisement is confused', 'this advertisement is complex', 'this advertisement is distracted'. Reliability and validity of the scale are examined. However, these three factors do not exhibit high validity as one construct. Due to low relationship of those three factors, divergence factors is dropped for the final ads ambiguity scale. Thus, only 'deficiency' and 'confusion' factors are named as ad ambiguity scale with 11 items. It is possible to predict these two factors were affecting the attitudes towards the advertisement, attitudes towards the product, and purchase intention. As a result, deficiency factor gives more impact to the dependent variables, such as the attitudes towards the advertisement, attitudes towards the product, and purchase intention. However 'divergence' factor which is excluded for ads ambiguity scale showed that it is the major factor to predict the influence of ads effectiveness with other two factors from additional analysis. More research for this is needed. Despite many limitations, this research provides a better understanding of consumers' perception of ambiguity of ads message, and offers the opportunity for practitioners to plan for better campaigns.
This study was conducted to develop a reliable and valid measure of the ambiguity of ads messages, using a three-stage, eight-step research design. The design produced the Ads Ambiguity Scale, a 11-item Likert-formatted measure. With conducting various research methods(e.g. in depth interview, focus group interview, 2 times online surveys), scale development procedures in a three distinct factors: deficiency, confusion and divergence. Among 3 dimensions, 'deficiency' can be measured by 'I can't find the advertised product', 'to understand this advertisement, the prior knowledge for this product needed', 'it needs more information to get the meaning of this advertisement', ‘steps to understand the meaning of this advertisement are omitted', 'this advertisement is abstract', ‘this advertisement needs the benefits of this product', 'this advertisement has low relevance with advertised product', and 'there is no messages to deliver'. Second dimension, ‘divergence’ is composed of 'this advertisement is eccentric', 'this advertisement is unique', 'this advertisement includes unexpected aspects'. Last ‘confusion’ dimension is composed of 'this advertisement is confused', 'this advertisement is complex', 'this advertisement is distracted'. Reliability and validity of the scale are examined. However, these three factors do not exhibit high validity as one construct. Due to low relationship of those three factors, divergence factors is dropped for the final ads ambiguity scale. Thus, only 'deficiency' and 'confusion' factors are named as ad ambiguity scale with 11 items. It is possible to predict these two factors were affecting the attitudes towards the advertisement, attitudes towards the product, and purchase intention. As a result, deficiency factor gives more impact to the dependent variables, such as the attitudes towards the advertisement, attitudes towards the product, and purchase intention. However 'divergence' factor which is excluded for ads ambiguity scale showed that it is the major factor to predict the influence of ads effectiveness with other two factors from additional analysis. More research for this is needed. Despite many limitations, this research provides a better understanding of consumers' perception of ambiguity of ads message, and offers the opportunity for practitioners to plan for better campaigns.
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