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인터넷을 비롯한 뉴미디어의 발달과 TV 리모컨을 활용한 지핑(Zipping), 재핑(Zapping)현상의 심화로 기업의 광고 전략은 대안 광고의 필요성이 대두되면서 2010년 1월 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 따라 간접광고의 대표적 기법인 PPL(Product Placement)이 활성화되고 있다. 기존의 연구에서는 간접광고의 유형에 따른 효과 연구들이 있었지만, 대부분의 연구들은 간접광고가 합법화되기 이전의 연구들로, 본 연구에서는 합법화 된 이후의 현재 국내 드라마에서 시행되고 있는 PPL유형에 따른 간접광고의 효과를 보고자하였다. 본 연구는 TV드라마 속 PPL광고에 대한 수용자의 인지도와 선호도, ...

인터넷을 비롯한 뉴미디어의 발달과 TV 리모컨을 활용한 지핑(Zipping), 재핑(Zapping)현상의 심화로 기업의 광고 전략은 대안 광고의 필요성이 대두되면서 2010년 1월 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 따라 간접광고의 대표적 기법인 PPL(Product Placement)이 활성화되고 있다. 기존의 연구에서는 간접광고의 유형에 따른 효과 연구들이 있었지만, 대부분의 연구들은 간접광고가 합법화되기 이전의 연구들로, 본 연구에서는 합법화 된 이후의 현재 국내 드라마에서 시행되고 있는 PPL유형에 따른 간접광고의 효과를 보고자하였다. 본 연구는 TV드라마 속 PPL광고에 대한 수용자의 인지도와 선호도, 구매의도를 문헌분석 방법과 서울예술대학 재학생 8명과 건국대학교 언론홍보대학원 재학생 및 졸업생 6명을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)와 구조화 된 설문지를 통해서 분석 하였다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, PPL상품이 포함된 영상물에 대한 시청 전과 시청 후를 브랜드 별로 분석을 해본 결과 친숙한 브랜드일지라도 노출정도가 낮으면 재인에 어려움이 있지만, 회상은 높게 나타난다는 것과 노출정도에 따라 광고효과에 영향을 미친다는 결과를 알 수 있었다. 또한 시청각적 제시방식이 단순 시각적 제시 방식보다 브랜드의 회상을 용이하게 한다는 것과, 관심도에 따라 응답자들의 인지도에 영향을 끼친다는 결과가 나왔다. 이러한 결과를 현재 광고대행사가 한국방송공사에 제시하는 PPL유형별로 분석을 해보면 배경형이 회상과 재인이 가장 높은 응답을 보였다. 드라마 속 인물이 직·간접적으로 보여주는 제품/브랜드보다는 스토리에 자연스럽게 비쳐지는 드라마 배경이 되는 배경형이 응답자들에게 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, PPL상품이 포함된 영상물 시청 후 응답자들의 선호도는 어떠한가에 대해 PPL유형별로 분석을 해본 결과, 인물형은 브랜드에 대한 인지도가 높다고 해도 선호도에는 차이를 보이지 않았다. 상품형에서도 경험의 유·무에 따라 선호도는 차이가 있다는 것과 자신들이 사용하는 제품/브랜드에 대해서는 호감도는 크게 변하지 않는다는 결과를 보여주었다. 배경형은 다른 유형에 비해 가장 높은 응답률이 나왔다. 시청각적으로 제시 방식을 보여준 완도는 응답자들의 높은 재인율과 회상률에 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있었다. 셋째, PPL상품이 포함된 영상물 시청 후 구매의도는 어떠한가에 대해 분석을 해본 결과, 인지도가 낮은 제품/브랜드에 비해 선호도가 높은 장소가 구매의도 또한 높게 나타났다. 또한 응답자들의 개인소득에 따라 구매의도는 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 소득이 낮은 응답자들은 소득이 높은 응답자들에 비해 인지도와 선호도는 높게 나타났지만 구매의도에서는 큰 차이를 보이지 않았다. 위의 연구결과를 통해 본 연구에서는 기존의 선행연구에서 나타나지 않았던 응답자들의 응답에 대해 다음과 같은 특이점을 알 수 있었다. 1. 제품/브랜드보다 장소가 더 효과적이다. 2. 경험에서 우러나오는 것이 PPL효과가 크다. 3. PPL은 자기가 좋아하는 브랜드를 만났을 때 효과가 크다. 4. 인지도가 낮으면 PPL효과는 크지 않다. 5. 인위적인 것보다 드라마 스토리에 자연스럽게 비쳐지는 것이 더 효과적이다. 6. 선호도가 높을수록 인지도가 높다. 7. 경험의 유·무에 따라 동일군 내에서는 제품/브랜드 구분을 잘하지 못한다. 8. 소득에 따라 구매의도는 차이가 난다.

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