[논문]PPL 광고의 배치유형과 프로그램 상황이 광고태도에 미치는 영향: 사전 침입성 지각의 조절효과

김성은; 전중옥; 박현희

doi:10.5392/jkca.2014.14.04.297

PPL 광고의 배치유형과 프로그램 상황이 광고태도에 미치는 영향: 사전 침입성 지각의 조절효과
The Influence of Display Type of PPL and Program Context on Advertising Attitude : Moderating Role of Previous Intrusiveness Perception 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.14 no.4, 2014년, pp.297 - 313

김성은 (부산디자인센터) , 전중옥 (부경대학교 경영학부) , 박현희 (경북대학교 경영학부)

초록
AI-Helper

본 연구에서는 PPL 광고의 배치유형과 프로그램 상황이 광고태도에 어떠한 영향을 주는지를 알아보고 소비자 개인특성변수로 사전 침입성 지각의 조절효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 2(배치유형: 현저/모호)${\times}2$(프로그램 상황: 긍정적/부정적)${\times}2$(사전 침입성 지각: 고/저)의 실험설계에 의한 실험을 실시하였다. 연구결과, 첫째, PPL 광고의 배치유형에 따른 광고태도는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 배치유형과 프로그램 상황의 상호작용이 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 배치유형과 사전 침입성 지각의 상호작용은 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 프로그램 상황과 사전 침입성 지각의 상호작용은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 배치유형, 프로그램 상황, 사전 침입성 지각은 삼원상호작용효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 PPL 광고 전략수립을 위한 다양한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The objectives of this study are to examine the impact of display type and program condition on advertising attitude, and also to analyze the moderating effect of previous intrusiveness perception in such process. The results of empirical analysis are as follows. First, display type had no significant influence on advertising attitude. Second, the interaction effect of display type and program situation on advertising attitude was significant. Third, the interaction effect of display type and previous intrusiveness perception on advertising attitude was not significant. Fourth, the interaction effect of program situation and previous intrusiveness perception on advertising attitude was significant. Fifth, the interaction effect of display type, program situation, and previous intrusiveness perception on advertising attitude was not significant.

주제어

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기업의 입장에서 PPL의 장점은 무엇인가?	이러한 상황에서 광고주들은 혼합적 광고 마케팅 기법인 간접광고,그 중에서도 PPL(Product placement) 광고에 눈을 돌리고 있다. PPL은 프로그램 안에서 특정 상품, 브랜드,로고 등을 배치함으로써 시청자들의 시선을 끄는 것을 말하는데, 기업의 입장에서는 직접적으로 광고를 집행하는 것에 비해 저렴한 가격으로 노출을 증대시키고 브랜드를 널리 알릴 수 있으며, 협찬을 받는 제작자 입장에서는 제작비를 줄일 수 있다는 장점이 있어 새로운 대안적 광고수단으로 각광받고 있다.
	PPL 배치유형에 대해 소비자가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않는 이유는 무엇인가?	기존 연구결과에 따르면, 소비자는 PPL 배치유형 중 모호한 배치보다 현저한 배치에 대해 더 호의적인 광고태도를 보이는 것으로 나타났으나, 본 연구에서는 현저한 배치유형이 모호한 배치유형보다 약간 높은 광고태도를 보였으나, 통계적으로 유의한 차이를 보이지는 않았다. 이는 방송법 개정이후 노골적인 PPL 광고 사용이 일상화되고 소비자들이 이러한 자극에 빈번하게 노출됨으로써 유형별 차이에 민감하게 반응하지 않은데서 연유한 것이라 판단된다. 또한, 선정된 드라마를 편집하는 과정에서 시간적 제약으로 인해 짧은 시간동안 PPL 광고가 제시되었으며, 이러한 결과로 피험자들이 PPL 배치유형을 인식하는 과정에서 많은 차이를 지각하지 못했을 수도 있을 것이다.
	PPL은 무엇인가?	간접광고의 가장 대표적인 형태라 볼 수 있는 PPL은 기업의 상품, 로고, 장소 등을 제공 또는 배치하여 시청자들이나 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 알리는 광고 마케팅 기법을 말한다.

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