기능성 화장품 시장 규모의 증가와 글로벌 화장품 업체들의 국내진출이 가속화되고 있어 소비자들은 상표나 제품 선택의 폭이 한층 넓어지게 되어, 기존에 구매하던 상표에 대한 충성 보다는 경쟁력 있는 상표로의 전환이 보다 활발하게 이루어지고 있는 실정이다. 더욱이, 기능성 화장품시장은 다양한 가격대와 상표들로 구성되어 있어 상표전환 경향이 다른 아이템보다 빠르게 증가하고 있는 실정이어서 화장품업체들은 자사 고객의 상표전환을 막기 위한 마케팅전략에 관심을 기울이고 있다. 이에 본 연구는 기능성 화장품 소비자들의 구매성향에 따른 상표전환 동기와 구매성향이 상표전환에 미치는 영향을 품목별로 파악함으로써, 자사 충성 고객의 상표전환 방지 및 판매 촉진의 효율을 증대시키는데 필요한 정보를 얻고자 하였다. 설문지를 이용한 조사연구법에 의해 이루어졌다. 표본은 미백개선제, ...
기능성 화장품 시장 규모의 증가와 글로벌 화장품 업체들의 국내진출이 가속화되고 있어 소비자들은 상표나 제품 선택의 폭이 한층 넓어지게 되어, 기존에 구매하던 상표에 대한 충성 보다는 경쟁력 있는 상표로의 전환이 보다 활발하게 이루어지고 있는 실정이다. 더욱이, 기능성 화장품시장은 다양한 가격대와 상표들로 구성되어 있어 상표전환 경향이 다른 아이템보다 빠르게 증가하고 있는 실정이어서 화장품업체들은 자사 고객의 상표전환을 막기 위한 마케팅전략에 관심을 기울이고 있다. 이에 본 연구는 기능성 화장품 소비자들의 구매성향에 따른 상표전환 동기와 구매성향이 상표전환에 미치는 영향을 품목별로 파악함으로써, 자사 충성 고객의 상표전환 방지 및 판매 촉진의 효율을 증대시키는데 필요한 정보를 얻고자 하였다. 설문지를 이용한 조사연구법에 의해 이루어졌다. 표본은 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제를 사용하는 서울과 경기지역에 거주하는 20대 ∼60대 여성 소비자 1258명으로 구성되었다. 자료 수집은 2011년 6월 5일부터 7월 30일까지에 이루어졌으며, 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 16.0이 사용되었다. 빈도분석, 교차분석(χ²-test), 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석(K-means), 분산분석, 다중회귀분석에 의해 분석되었으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 기능성화장품 구매성향 요인으로는 유행추구성, 상표충성성, 실리추구성, 계획구매성, 정보의존성의 5개 요인이 추출되었으며, 이를 근거로 한 군집분석에 의해 응답자는 계획적 실리추구쇼핑형, 정보의존적 상표충성형, 쇼핑저관여형 집단으로 분류되었다. 둘째, 기능성 화장품 구매행동의 세분 집단간 차이를 품목별로 알아본 결과, 계획적/실리추구 쇼핑형 집단은, ①미백개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 정보의존적/상표충성형보다는 낮고, 쇼핑저관여형보다는 높으며, 모든 정보원 활용도가 쇼핑저관여형보다 높은 것으로 나타났다. 1회 구매비용으로 5만원이상∼10만원미만을 주로 지출하고, 국내에서 생산되는 기능성화장품의 사용율이 정보의존적/상표충성형보다 더 높은 것으로 나타났다. ②자외선차단제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 정보의존적/상표충성형과 차이가 없으나 대형할인마트 이용도에서는 정보의존적/상표충성형 보다는 낮은 것으로 나타났다. 자신의 경험 및 주변인으로부터의 정보 활용도가 정보의존적/상표충성형보다 낮은 것으로 나타났다. 자외선 차단제의 구매비용과 구매단위 및 생산지는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다. ③주름개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 쇼핑저관여형과는 차이가 없으나, 정보의존적/상표충성형보다는 낮았다. 점포정보와 주변인정보 활용도는 쇼핑저관여형보다 높았다. 주름개선제의 구매비용과 구매단위 및 생산지에는 집단간 차이가 보이지 않았다. 정보의존적/상표충성형집단은, ①미백개선제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 쇼핑저관여형 보다 높은 것으로 나타났다. 자신의 경험과 주변인정보의 이용도가 가장 높은 것으로 나타났다. 1회구매비용으로 10만원이상을 주로 지출하고, 국외에서 생산되는 기능성화장품의 사용율이 계획적/실리추구쇼핑형보다 더 높은 것으로 나타났다. ②자외선차단제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 차이가 없으나 대형할인마트 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형 보다는 높은 것으로 나타났다. 자신의 경험 및 주변인으로부터의 정보 활용도가 계획적/실리추구쇼핑형과 쇼핑저관여형보다 더 높은 것으로 나타났다. ③주름개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 쇼핑저관여형보다 더 높은 것으로 나타났으며 계획적/실리추구쇼핑형과 차이가 없는 것으로 나타났다. 매체정보의 활용도와 경험 및 주변인정보 활용도가 쇼핑저관여형보다 높았다. 쇼핑저관여형 집단은 ①미백개선제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 정보의존적/상표충성형 보다 낮은 것으로 나타났으며, 매체정보와 자신의 경험과 주변인정보의 이용도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 1회 구매비용으로 5만원미만을 주로 지출하고, 국내에서 생산되는 기능성화장품의 사용율이 정보의존적/상표충성형보다 더 높은 것으로 나타났다. ②자외선차단제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 정보의존적/상표충성형 보다 낮은 것으로 나타났으며 대형할인마트 이용도에서는 정보의존적/상표충성형 보다는 낮은 것으로 나타났다. 자신의 경험 및 주변인으로부터의 정보 활용도가 정보의존적/상표충성형 보다는 낮은 것으로 나타났다. ③주름개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 정보의존적/상표충성형보다 더 낮은 것으로 나타났으며 통신판매 이용율은 계획적/실리추구쇼핑형 보다 낮은 것으로 나타났다. 매체정보의 활용도와 경험 및 주변인정보 활용도가 다른 집단에 비해 가장 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 상표전환동기의 구성요인으로는 광고호감, 새로움추구, 구매환경, 제품속성의 4개요인이 추출되었다. 각 세분집단 별 상표전환동기가 품목별로 다르게 나타나고 있었다. 전반적으로 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제는 주로 소비자들의 새로움추구에 의한 상표전환이 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났다. 그 다음으로는 제품속성, 구매환경, 광고호감 순으로 나타났으며, 모든 상표전환 동기에서 쇼핑 저관여 집단보다 다른 두 집단의 평균치가 높게 나타나 다른 두 집단의 상표전환 가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 구매성향이 상표전환동기에 미치는 영향을 살펴본 결과, 각 구매성향요인이 기능성화장품 상표전환 동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유행추구성이 높을수록 광고에 의해 미백개선제의 상표전환이 일어나는 경우가 많은 것으로 나타났으며, 상표충성성이 높을수록 미백개선제와 주름개선제의 상표전환은 소비자의 새로움추구에 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났다. 실리추구성이 높을수록 제품의 사용편리성, 가격, 향과 같은 제품속성에 의해 자외선차단제의 상표전환이 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났으며, 정보의존성이 높을수록 제품속성에 요인에 의해 미백개선제의 상표전환이 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났다.
본 연구의 결과에 의한 마케팅적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 백화점/면세점을 기능성화장품의 주된 구매점포로 많이 이용하는 집단이 정보의존적 상표충성형 집단이라는 점을 감안할 때, 백화점/면세점은 이들 집단의 수요를 좀 더 구체적으로 파악하여 마케팅전략에 적극적으로 반영한다면 고객의 상표충성도 향상에 더욱 효과적일 것으로 사료된다. 둘째, 소비자의 쇼핑유형에 맞춘 기능성화장품 가격의 차별화 전략은 자외선차단제와 주름개선제 보다는 미백개선제에 적용하는 것이 더 효과적일 것으로 사료된다. 셋째, 모든 쇼핑유형의 기능성화장품 소비자들이 주로 세트상품 보다는 필요한 효능의 제품만을 선택하여 단품으로 구입하는 경향이 높다는 사실을 고려할 때, 기능성 화장품의 판촉 전략은 세트구비보다 제품 각각의 효능을 강조하는 전략이 더 효과적일 것으로 사료된다. 넷째, 기능성화장품 구매성향에 따른 세분집단의 상표전환동기를 품목별로 비교한 결과, 전반적으로 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제의 상표전환은 주로 소비자들의 새로움 추구성향에 의해 일어날 가능성이 높다는 점을 감안한 상품 전략의 필요성이 재확인 되며, 유행추구성은 미백개선제의 상표전환 동기 중에서 광고호감 요인에 높은 영향력을 미치고 있으므로 유행추구성이 높은 소비자들에게는 지속적이고 적극적인 광고로 새로운 제품에 대한 호의적인 이미지를 제공하는 것이 필요하다. 상표충성성이 높을수록 미백개선제와 주름개선제의 경우, 기존에 사용하던 제품에 대한 싫증과 부작용, 새로운 상표나 유행 상표에 의한 상표전환이 일어날 가능성이 높다는 점을 고려할 때, 새로운 제품에 대한 홍보 전략을 통해 제품특성을 강화 하고 브랜드 인지도를 높이는데 주력해야 할 것으로 판단된다. 실리추구성이 높은 집단은 특히 자외선차단제의 제품속성 요인에 의한 상표전환 발생가능성이 높으므로, 자외선차단제의 경우, 품질과 합리적인 가격을 부각시키면 효과적일 것으로 보인다. 정보의존성이 높은 집단을 목표고객으로 하는 경우에는 정보의존성이 높은 소비자들은 제품 구입 시 친구나 가족의 권유와 연예인, 선호광고모델, 잡지, 광고의 영향을 받는 성향이 높다는 점을 고려할 때, 마케터들은 소비자들의 구전활동을 고려한 제품의 품질 강화와 지속적이고 적극적인 광고로 새로운 제품에 대한 호의적인 이미지를 제공하는 것이 필요하다. 상기 연구결과에서 보는 바와 같이 기능성화장품 여성 소비자의 구매성향을 기준으로 하여 기능성화장품 시장을 세분화 하였을 때 서로 다른 성격의 3개의 집단이 도출되었으며, 구매성향에 따른 세분 집단의 구매행동 및 상표전환동기가 품목별로 다르게 나타난 것으로 미루어 보아 기능성화장품 구매성향은 구매행동 및 상표전환동기에 영향력이 있는 주요한 변수임을 알 수 있었다. 따라서 화장품업체들은 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제 각각의 제품에 대한 타깃 소비자의 소비행동 특성을 명확하게 파악하고 품목별로 적합한 차별화 마케팅전략을 수립하는 것이 효과적일 것으로 사료된다.
기능성 화장품 시장 규모의 증가와 글로벌 화장품 업체들의 국내진출이 가속화되고 있어 소비자들은 상표나 제품 선택의 폭이 한층 넓어지게 되어, 기존에 구매하던 상표에 대한 충성 보다는 경쟁력 있는 상표로의 전환이 보다 활발하게 이루어지고 있는 실정이다. 더욱이, 기능성 화장품시장은 다양한 가격대와 상표들로 구성되어 있어 상표전환 경향이 다른 아이템보다 빠르게 증가하고 있는 실정이어서 화장품업체들은 자사 고객의 상표전환을 막기 위한 마케팅전략에 관심을 기울이고 있다. 이에 본 연구는 기능성 화장품 소비자들의 구매성향에 따른 상표전환 동기와 구매성향이 상표전환에 미치는 영향을 품목별로 파악함으로써, 자사 충성 고객의 상표전환 방지 및 판매 촉진의 효율을 증대시키는데 필요한 정보를 얻고자 하였다. 설문지를 이용한 조사연구법에 의해 이루어졌다. 표본은 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제를 사용하는 서울과 경기지역에 거주하는 20대 ∼60대 여성 소비자 1258명으로 구성되었다. 자료 수집은 2011년 6월 5일부터 7월 30일까지에 이루어졌으며, 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 16.0이 사용되었다. 빈도분석, 교차분석(χ²-test), 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석(K-means), 분산분석, 다중회귀분석에 의해 분석되었으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 기능성화장품 구매성향 요인으로는 유행추구성, 상표충성성, 실리추구성, 계획구매성, 정보의존성의 5개 요인이 추출되었으며, 이를 근거로 한 군집분석에 의해 응답자는 계획적 실리추구쇼핑형, 정보의존적 상표충성형, 쇼핑저관여형 집단으로 분류되었다. 둘째, 기능성 화장품 구매행동의 세분 집단간 차이를 품목별로 알아본 결과, 계획적/실리추구 쇼핑형 집단은, ①미백개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 정보의존적/상표충성형보다는 낮고, 쇼핑저관여형보다는 높으며, 모든 정보원 활용도가 쇼핑저관여형보다 높은 것으로 나타났다. 1회 구매비용으로 5만원이상∼10만원미만을 주로 지출하고, 국내에서 생산되는 기능성화장품의 사용율이 정보의존적/상표충성형보다 더 높은 것으로 나타났다. ②자외선차단제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 정보의존적/상표충성형과 차이가 없으나 대형할인마트 이용도에서는 정보의존적/상표충성형 보다는 낮은 것으로 나타났다. 자신의 경험 및 주변인으로부터의 정보 활용도가 정보의존적/상표충성형보다 낮은 것으로 나타났다. 자외선 차단제의 구매비용과 구매단위 및 생산지는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다. ③주름개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 쇼핑저관여형과는 차이가 없으나, 정보의존적/상표충성형보다는 낮았다. 점포정보와 주변인정보 활용도는 쇼핑저관여형보다 높았다. 주름개선제의 구매비용과 구매단위 및 생산지에는 집단간 차이가 보이지 않았다. 정보의존적/상표충성형집단은, ①미백개선제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 쇼핑저관여형 보다 높은 것으로 나타났다. 자신의 경험과 주변인정보의 이용도가 가장 높은 것으로 나타났다. 1회구매비용으로 10만원이상을 주로 지출하고, 국외에서 생산되는 기능성화장품의 사용율이 계획적/실리추구쇼핑형보다 더 높은 것으로 나타났다. ②자외선차단제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 차이가 없으나 대형할인마트 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형 보다는 높은 것으로 나타났다. 자신의 경험 및 주변인으로부터의 정보 활용도가 계획적/실리추구쇼핑형과 쇼핑저관여형보다 더 높은 것으로 나타났다. ③주름개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 쇼핑저관여형보다 더 높은 것으로 나타났으며 계획적/실리추구쇼핑형과 차이가 없는 것으로 나타났다. 매체정보의 활용도와 경험 및 주변인정보 활용도가 쇼핑저관여형보다 높았다. 쇼핑저관여형 집단은 ①미백개선제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 정보의존적/상표충성형 보다 낮은 것으로 나타났으며, 매체정보와 자신의 경험과 주변인정보의 이용도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 1회 구매비용으로 5만원미만을 주로 지출하고, 국내에서 생산되는 기능성화장품의 사용율이 정보의존적/상표충성형보다 더 높은 것으로 나타났다. ②자외선차단제의 경우, 백화점과 면세점 이용도에서는 계획적/실리추구쇼핑형과 정보의존적/상표충성형 보다 낮은 것으로 나타났으며 대형할인마트 이용도에서는 정보의존적/상표충성형 보다는 낮은 것으로 나타났다. 자신의 경험 및 주변인으로부터의 정보 활용도가 정보의존적/상표충성형 보다는 낮은 것으로 나타났다. ③주름개선제의 경우, 백화점/면세점 이용율은 정보의존적/상표충성형보다 더 낮은 것으로 나타났으며 통신판매 이용율은 계획적/실리추구쇼핑형 보다 낮은 것으로 나타났다. 매체정보의 활용도와 경험 및 주변인정보 활용도가 다른 집단에 비해 가장 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 상표전환동기의 구성요인으로는 광고호감, 새로움추구, 구매환경, 제품속성의 4개요인이 추출되었다. 각 세분집단 별 상표전환동기가 품목별로 다르게 나타나고 있었다. 전반적으로 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제는 주로 소비자들의 새로움추구에 의한 상표전환이 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났다. 그 다음으로는 제품속성, 구매환경, 광고호감 순으로 나타났으며, 모든 상표전환 동기에서 쇼핑 저관여 집단보다 다른 두 집단의 평균치가 높게 나타나 다른 두 집단의 상표전환 가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 구매성향이 상표전환동기에 미치는 영향을 살펴본 결과, 각 구매성향요인이 기능성화장품 상표전환 동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유행추구성이 높을수록 광고에 의해 미백개선제의 상표전환이 일어나는 경우가 많은 것으로 나타났으며, 상표충성성이 높을수록 미백개선제와 주름개선제의 상표전환은 소비자의 새로움추구에 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났다. 실리추구성이 높을수록 제품의 사용편리성, 가격, 향과 같은 제품속성에 의해 자외선차단제의 상표전환이 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났으며, 정보의존성이 높을수록 제품속성에 요인에 의해 미백개선제의 상표전환이 일어날 가능성이 높은 것으로 나타났다.
본 연구의 결과에 의한 마케팅적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 백화점/면세점을 기능성화장품의 주된 구매점포로 많이 이용하는 집단이 정보의존적 상표충성형 집단이라는 점을 감안할 때, 백화점/면세점은 이들 집단의 수요를 좀 더 구체적으로 파악하여 마케팅전략에 적극적으로 반영한다면 고객의 상표충성도 향상에 더욱 효과적일 것으로 사료된다. 둘째, 소비자의 쇼핑유형에 맞춘 기능성화장품 가격의 차별화 전략은 자외선차단제와 주름개선제 보다는 미백개선제에 적용하는 것이 더 효과적일 것으로 사료된다. 셋째, 모든 쇼핑유형의 기능성화장품 소비자들이 주로 세트상품 보다는 필요한 효능의 제품만을 선택하여 단품으로 구입하는 경향이 높다는 사실을 고려할 때, 기능성 화장품의 판촉 전략은 세트구비보다 제품 각각의 효능을 강조하는 전략이 더 효과적일 것으로 사료된다. 넷째, 기능성화장품 구매성향에 따른 세분집단의 상표전환동기를 품목별로 비교한 결과, 전반적으로 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제의 상표전환은 주로 소비자들의 새로움 추구성향에 의해 일어날 가능성이 높다는 점을 감안한 상품 전략의 필요성이 재확인 되며, 유행추구성은 미백개선제의 상표전환 동기 중에서 광고호감 요인에 높은 영향력을 미치고 있으므로 유행추구성이 높은 소비자들에게는 지속적이고 적극적인 광고로 새로운 제품에 대한 호의적인 이미지를 제공하는 것이 필요하다. 상표충성성이 높을수록 미백개선제와 주름개선제의 경우, 기존에 사용하던 제품에 대한 싫증과 부작용, 새로운 상표나 유행 상표에 의한 상표전환이 일어날 가능성이 높다는 점을 고려할 때, 새로운 제품에 대한 홍보 전략을 통해 제품특성을 강화 하고 브랜드 인지도를 높이는데 주력해야 할 것으로 판단된다. 실리추구성이 높은 집단은 특히 자외선차단제의 제품속성 요인에 의한 상표전환 발생가능성이 높으므로, 자외선차단제의 경우, 품질과 합리적인 가격을 부각시키면 효과적일 것으로 보인다. 정보의존성이 높은 집단을 목표고객으로 하는 경우에는 정보의존성이 높은 소비자들은 제품 구입 시 친구나 가족의 권유와 연예인, 선호광고모델, 잡지, 광고의 영향을 받는 성향이 높다는 점을 고려할 때, 마케터들은 소비자들의 구전활동을 고려한 제품의 품질 강화와 지속적이고 적극적인 광고로 새로운 제품에 대한 호의적인 이미지를 제공하는 것이 필요하다. 상기 연구결과에서 보는 바와 같이 기능성화장품 여성 소비자의 구매성향을 기준으로 하여 기능성화장품 시장을 세분화 하였을 때 서로 다른 성격의 3개의 집단이 도출되었으며, 구매성향에 따른 세분 집단의 구매행동 및 상표전환동기가 품목별로 다르게 나타난 것으로 미루어 보아 기능성화장품 구매성향은 구매행동 및 상표전환동기에 영향력이 있는 주요한 변수임을 알 수 있었다. 따라서 화장품업체들은 미백개선제, 자외선차단제, 주름개선제 각각의 제품에 대한 타깃 소비자의 소비행동 특성을 명확하게 파악하고 품목별로 적합한 차별화 마케팅전략을 수립하는 것이 효과적일 것으로 사료된다.
The acceleration in the expansion of cosmeceuticals market and the local advancement by global cosmetics businesses has further widened the choices of consumers for product brands or items, and the switching to competitive brands is being made more actively, in the place of loyalty to the brands pre...
The acceleration in the expansion of cosmeceuticals market and the local advancement by global cosmetics businesses has further widened the choices of consumers for product brands or items, and the switching to competitive brands is being made more actively, in the place of loyalty to the brands previous purchased. Moreover, as cosmeceuticals market is composed of a variety of price ranges and brands, which facilitates brand switching trends more rapid than those seen in other items, the cosmetics companies pay attention to the marketing strategy to prevent their own consumers' brand switching. The purposes of this study were to classify women consumers according to their shopping orientation of cosmeceuticals, and to investigate the differences in the level of purchasing behaviors and brand switching motives with cosmeceuticals among the groups classified according to their shopping orientation of cosmeceuticals and understanding the effects of brand switching motives according to their shopping orientations and thereby obtaining the information necessary for them to prevent their loyal customers from brand switching and to improve the effectiveness of sales promotion. The study was implemented through a descriptive survey method using a questionnaire. Subjects were 1258 women in their 20's-60's residing in Seoul and Gyeonggi-do. The data were analyzed by factor analysis, cluster analysis, ANOVA, Cronbach's α, dispersion analysis and multiple regression analysis. The results of this study were as follows First, as to the factors of consumers' shopping orientations of cosmeceuticals, five factors of fashion seeking, brand loyalty, practical seeking, planned purchase, and depending on information were extracted, and through the cluster analysis based on the above extraction, the respondents were classified into the groups of planned/practical shopping type, information/brand loyalty type, and shopping low involvement type. Second, the differences in the purchasing behaviors for cosmeceuticals among the classified groups by the item were as follows. For the planned/practical shopping type : ① In the case of whitening cosmetics, the group's use level of department shops/duty-free shops was lower than that of information /brand loyalty type, and its application level of all the information was higher than that of shopping low involvement type. As the single purchase amount, 50,000 Won or more to below 100,000 Won was mainly paid out, and its use level of cosmeceuticals produced locally was higher than that of information /brand loyalty group. ② In the case of sunscreens, the group's use level of department stores/duty-free shops showed no difference with that of information /brand loyalty group, but its use level of large discount marts was lower than that of information/brand loyalty group. Its application level of information from personal experience and acquaintances was lower than that of information /brand loyalty group. Sunscreens‘ purchase costs, purchase units, and production location showed no differences among the groups. ③ In the case of anti-aging cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops showed no difference with that of shopping low involvement type, but it was lower than that of information /brand loyalty group. Its application level of store information and information from acquaintances was higher than that of shopping low involvenment type. Anti-aging cosmetics‘ purchase costs, purchase units, and production location showed no difference among the groups. For the information/brand loyalty type: ① In the case of whitening cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops was higher than those of planned/practical shopping group and shopping low involvement type. Its application level of personal experience and information from acquaintances was the highest. As the single purchase amount, 100,000 Won or more was mainly paid out, and its use level of cosmeceuticals produced overseas was higher than that of planned/practical shopping type. ② In the case of sunscreens, the group's use level of department stores/duty-free shops showed no difference with that of planned/practical shopping type, but its use level of large discount marts was higher than that of planned/practical shopping type. Its application level of personal experience and information from acquaintances was higher than those of planned/practical shopping type and shopping low involvement type. ③ In the case of anti-aging cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops was higher than that of shopping low involvement type, but it showed no difference with that of planned/practical shopping type. Its application level of media information and that of personal experience and information form acquaintances were higher than those of shopping low involvement type. For the shopping low involvement type : ① In the case of whitening cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops was lower than those of planned/practical shopping group and information /brand loyalty group, and its application level of media information, personal experience, and information from acquaintances was the lowest. As the single purchase amount, below 50,000 Won was mainly paid out, and its use level of cosmeceuticals produced locally was higher than that of information/brand loyalty group. ② In the case of sunscreens, the group's use level of department stores/duty-free shops was lower than those of planned/practical shopping group and information /brand loyalty group, and its use level of large discount marts was lower than that of information /brand loyalty group. Its application level of personal experience and information from acquaintances was lower than that of information/brand loyalty group. ③ In the case of anti-aging cosmetics, the group's use of department stores/duty-free shops was lower than that of information/brand loyalty group, and its use level of mail order was lower than that of planned/practical shopping group. It application levels of media information, and personal experience and information from acquaintances was the lowest, compared to those of other groups.
Third, as for the elements of brand switching motives, four factors of AD likablity, novelty seeking, purchasing environment and product attributes were extracted. The brand switching motives for classified groups showed differences by the product item, as follows. In general, whitening, sunscreens, and anti-aging cosmetics, were highly prone to brand switching, caused by novelty seeking and next in the order of product attributes, purchasing environment and AD likablity. For all the brand switching motives, the averages of planned/practical shopping type and information/brand loyalty type were higher than those of shopping low involvement type, and so the former two groups were highly prone to brand switching. Fourth, as to the effects of shopping orientations on brand switching motives, each of shopping orientations had significant influence on brand switching motives of cosmeceuticals. When fashion seeking was high, the brand switching of whitening cosmetics was highly likely to occur due to advertisements. When the brand loyalty was high, the brand switching of whitening and anti-aging cosmetics was highly likely to occur due to consumers' novelty seeking. As practical seeking was high, the brand switching of sunscreens was highly likely to occur due to the product attributes such as convenience of product use, price, and fragrance. And, when information dependency was high, the brand switching of whitening was highly likely to occur due to the product attributes. The marketing implications based on the study results are as follows: First, in view of the fact that the information/brand loyalty type frequently uses department stores/duty-free shops as the major shopping stores for cosmeceuticals, department stores/duty-free shops should understand more specifically the demand of this group and aggressively reflect it in the marketing strategy for the enhancement of customers' brand loyalty. Second, the price differentiation strategy for cosmeceuticals, set for consumers' shopping types, would be more effective to whitening than sun screens or anti-aging cosmetics. Third, in consideration of the fact that in general cosmeceuticals consumers of all the shopping types are highly likely to purchase individual items, selecting the items having the necessary effects, rather than product sets, the sales promotion strategy for cosmeceuticals would be more effective, with the emphasis of the effects of individual items than the purchase of product sets. Fourth, according to the item-by-item comparison of brand switching motives held by the classified groups, based on the shopping orientations for cosmeceuticals, in general the necessity of product strategy is reconfirmed, which should take into account the fact that the brand switching of, sunscreens, and anti-aging cosmetics is highly likely to occur out of the consumers' tendency of novelty seeking The fashion-seeking has high influence on the factor of favorable advertisements among the brand switching motives for whitening cosmetics, and so it would be necessary to provide the consumers of high fashion-seeking characteristics with favorable images about new products through continuous and positive advertisements. In view of the fact that as brand loyalty is high, in case of whitening and anti-aging, brand switching is likely to happen because of boredom and side effects from the existing items, new brands, or popular brands, attention should be focused on the strengthening of product features and the enhancement of brand awareness through publicity strategy for new products. For the high practical seeking group, as the brand switching is highly likely to happen due to the product attribute factor particularly of sunscreens, the emphasis of quality and rational price would be effective in the case of sunscreens. When the target customers belong to in consideration of the fact that the high depending on information consumers are highly likely to be affected by the advice of friends or family members, favorite advertisement models, advertisements, at the time of product purchases, marketers should provide favorable images about new products through strengthening of product quality and continuous and positive advertisements, taking into account of consumers' oral activities. As seen in the above findings, three groups were presented, with their characteristics different from each other, when cosmeceuticals markets was classified by the shopping orientations of cosmeceuticals women consumers. And in view of the fact that the purchasing behaviors and brand switching motives of the groups classified on the basis of shopping orientations were different by the item, the shopping orientations for cosmeceuticals was confirmed to be a major variable influential to purchasing behaviors and brand switching motives. Thus, it would be effective for cosmetics companies to clearly understand the consumption behavioral characteristics of target consumers, for each of whitening, sun screen, anti-aging cosmetics and to establish differentiated marketing strategy suitable for each of the items.
The acceleration in the expansion of cosmeceuticals market and the local advancement by global cosmetics businesses has further widened the choices of consumers for product brands or items, and the switching to competitive brands is being made more actively, in the place of loyalty to the brands previous purchased. Moreover, as cosmeceuticals market is composed of a variety of price ranges and brands, which facilitates brand switching trends more rapid than those seen in other items, the cosmetics companies pay attention to the marketing strategy to prevent their own consumers' brand switching. The purposes of this study were to classify women consumers according to their shopping orientation of cosmeceuticals, and to investigate the differences in the level of purchasing behaviors and brand switching motives with cosmeceuticals among the groups classified according to their shopping orientation of cosmeceuticals and understanding the effects of brand switching motives according to their shopping orientations and thereby obtaining the information necessary for them to prevent their loyal customers from brand switching and to improve the effectiveness of sales promotion. The study was implemented through a descriptive survey method using a questionnaire. Subjects were 1258 women in their 20's-60's residing in Seoul and Gyeonggi-do. The data were analyzed by factor analysis, cluster analysis, ANOVA, Cronbach's α, dispersion analysis and multiple regression analysis. The results of this study were as follows First, as to the factors of consumers' shopping orientations of cosmeceuticals, five factors of fashion seeking, brand loyalty, practical seeking, planned purchase, and depending on information were extracted, and through the cluster analysis based on the above extraction, the respondents were classified into the groups of planned/practical shopping type, information/brand loyalty type, and shopping low involvement type. Second, the differences in the purchasing behaviors for cosmeceuticals among the classified groups by the item were as follows. For the planned/practical shopping type : ① In the case of whitening cosmetics, the group's use level of department shops/duty-free shops was lower than that of information /brand loyalty type, and its application level of all the information was higher than that of shopping low involvement type. As the single purchase amount, 50,000 Won or more to below 100,000 Won was mainly paid out, and its use level of cosmeceuticals produced locally was higher than that of information /brand loyalty group. ② In the case of sunscreens, the group's use level of department stores/duty-free shops showed no difference with that of information /brand loyalty group, but its use level of large discount marts was lower than that of information/brand loyalty group. Its application level of information from personal experience and acquaintances was lower than that of information /brand loyalty group. Sunscreens‘ purchase costs, purchase units, and production location showed no differences among the groups. ③ In the case of anti-aging cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops showed no difference with that of shopping low involvement type, but it was lower than that of information /brand loyalty group. Its application level of store information and information from acquaintances was higher than that of shopping low involvenment type. Anti-aging cosmetics‘ purchase costs, purchase units, and production location showed no difference among the groups. For the information/brand loyalty type: ① In the case of whitening cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops was higher than those of planned/practical shopping group and shopping low involvement type. Its application level of personal experience and information from acquaintances was the highest. As the single purchase amount, 100,000 Won or more was mainly paid out, and its use level of cosmeceuticals produced overseas was higher than that of planned/practical shopping type. ② In the case of sunscreens, the group's use level of department stores/duty-free shops showed no difference with that of planned/practical shopping type, but its use level of large discount marts was higher than that of planned/practical shopping type. Its application level of personal experience and information from acquaintances was higher than those of planned/practical shopping type and shopping low involvement type. ③ In the case of anti-aging cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops was higher than that of shopping low involvement type, but it showed no difference with that of planned/practical shopping type. Its application level of media information and that of personal experience and information form acquaintances were higher than those of shopping low involvement type. For the shopping low involvement type : ① In the case of whitening cosmetics, the group's use level of department stores/duty-free shops was lower than those of planned/practical shopping group and information /brand loyalty group, and its application level of media information, personal experience, and information from acquaintances was the lowest. As the single purchase amount, below 50,000 Won was mainly paid out, and its use level of cosmeceuticals produced locally was higher than that of information/brand loyalty group. ② In the case of sunscreens, the group's use level of department stores/duty-free shops was lower than those of planned/practical shopping group and information /brand loyalty group, and its use level of large discount marts was lower than that of information /brand loyalty group. Its application level of personal experience and information from acquaintances was lower than that of information/brand loyalty group. ③ In the case of anti-aging cosmetics, the group's use of department stores/duty-free shops was lower than that of information/brand loyalty group, and its use level of mail order was lower than that of planned/practical shopping group. It application levels of media information, and personal experience and information from acquaintances was the lowest, compared to those of other groups.
Third, as for the elements of brand switching motives, four factors of AD likablity, novelty seeking, purchasing environment and product attributes were extracted. The brand switching motives for classified groups showed differences by the product item, as follows. In general, whitening, sunscreens, and anti-aging cosmetics, were highly prone to brand switching, caused by novelty seeking and next in the order of product attributes, purchasing environment and AD likablity. For all the brand switching motives, the averages of planned/practical shopping type and information/brand loyalty type were higher than those of shopping low involvement type, and so the former two groups were highly prone to brand switching. Fourth, as to the effects of shopping orientations on brand switching motives, each of shopping orientations had significant influence on brand switching motives of cosmeceuticals. When fashion seeking was high, the brand switching of whitening cosmetics was highly likely to occur due to advertisements. When the brand loyalty was high, the brand switching of whitening and anti-aging cosmetics was highly likely to occur due to consumers' novelty seeking. As practical seeking was high, the brand switching of sunscreens was highly likely to occur due to the product attributes such as convenience of product use, price, and fragrance. And, when information dependency was high, the brand switching of whitening was highly likely to occur due to the product attributes. The marketing implications based on the study results are as follows: First, in view of the fact that the information/brand loyalty type frequently uses department stores/duty-free shops as the major shopping stores for cosmeceuticals, department stores/duty-free shops should understand more specifically the demand of this group and aggressively reflect it in the marketing strategy for the enhancement of customers' brand loyalty. Second, the price differentiation strategy for cosmeceuticals, set for consumers' shopping types, would be more effective to whitening than sun screens or anti-aging cosmetics. Third, in consideration of the fact that in general cosmeceuticals consumers of all the shopping types are highly likely to purchase individual items, selecting the items having the necessary effects, rather than product sets, the sales promotion strategy for cosmeceuticals would be more effective, with the emphasis of the effects of individual items than the purchase of product sets. Fourth, according to the item-by-item comparison of brand switching motives held by the classified groups, based on the shopping orientations for cosmeceuticals, in general the necessity of product strategy is reconfirmed, which should take into account the fact that the brand switching of, sunscreens, and anti-aging cosmetics is highly likely to occur out of the consumers' tendency of novelty seeking The fashion-seeking has high influence on the factor of favorable advertisements among the brand switching motives for whitening cosmetics, and so it would be necessary to provide the consumers of high fashion-seeking characteristics with favorable images about new products through continuous and positive advertisements. In view of the fact that as brand loyalty is high, in case of whitening and anti-aging, brand switching is likely to happen because of boredom and side effects from the existing items, new brands, or popular brands, attention should be focused on the strengthening of product features and the enhancement of brand awareness through publicity strategy for new products. For the high practical seeking group, as the brand switching is highly likely to happen due to the product attribute factor particularly of sunscreens, the emphasis of quality and rational price would be effective in the case of sunscreens. When the target customers belong to in consideration of the fact that the high depending on information consumers are highly likely to be affected by the advice of friends or family members, favorite advertisement models, advertisements, at the time of product purchases, marketers should provide favorable images about new products through strengthening of product quality and continuous and positive advertisements, taking into account of consumers' oral activities. As seen in the above findings, three groups were presented, with their characteristics different from each other, when cosmeceuticals markets was classified by the shopping orientations of cosmeceuticals women consumers. And in view of the fact that the purchasing behaviors and brand switching motives of the groups classified on the basis of shopping orientations were different by the item, the shopping orientations for cosmeceuticals was confirmed to be a major variable influential to purchasing behaviors and brand switching motives. Thus, it would be effective for cosmetics companies to clearly understand the consumption behavioral characteristics of target consumers, for each of whitening, sun screen, anti-aging cosmetics and to establish differentiated marketing strategy suitable for each of the items.
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