이 연구는 국민, 신한, 우리은행을 각각 주거래 은행으로 하는 세 집단을 대상으로 지각된 은행속성(은행원 서비스, 편리성, 비용과 혜택, 이미지), 인지된 편익(사회심리적 편익, 경제적 편익, 고객화 편익), 은행이용경험(브랜드 인지 경험, 거래행동 경험, 관계 경험), 계획된 행동이론 변인(태도, 주관적 규범, ...
이 연구는 국민, 신한, 우리은행을 각각 주거래 은행으로 하는 세 집단을 대상으로 지각된 은행속성(은행원 서비스, 편리성, 비용과 혜택, 이미지), 인지된 편익(사회심리적 편익, 경제적 편익, 고객화 편익), 은행이용경험(브랜드 인지 경험, 거래행동 경험, 관계 경험), 계획된 행동이론 변인(태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제, 집단규범)이 은행 이용자 집단을 어떻게 구분해 내는지 확인해 내고자 했다. 구체적으로 각 독립변인 군이 주거래 은행의 지속적 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 다중 회귀분석을 통해 확인하고자 했다. 이를 통해 은행 이용자들의 주거래 은행 선택의 기준이 무엇인지에 대한 선행 연구들의 성과를 재검증해보고, 선행 연구에서 도출된 다양한 변인군 중 과연 어떠한 변인의 설명력이 큰지, 그 상호작용의 효과는 어떠한지 등에 대해 규명함과 동시에 각 주거래 은행 이용자들이 인식하는 주거래 은행의 장점과 단점을 도출하여 각 은행의 발전전략 마련에 도움을 제공하고자 했다. 이를 위해 2011년 10월05일부터 이주일 동안 총(20대, 30대, 40대, 50대, 60대, 이상) 성인 639명의 은행이용자를 대상으로 조사를 수행했다. 설문조사는 한국 소비자 파워센타에 의뢰하여 서울시 송파구, 강동구, 강북구, 거주자 대상으로 실시하였다. 이중 국민은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람은 241명(37.7%), 신한은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람은 116명(18.2%), 우리은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람은 89명(13.9%)이었다. 본 연구는 주거래 은행에 따른 인구통계적 속성, 지각된 은행 속성, 인지된 편익, 은행 이용 경험, 계획행동이론 변인의 차이를 교차분석과 변량분석을 통해 확인하였고, 주거래 은행별 지속적 이용의도를 확인하기 위해 다중 회귀분석을 수행하였다. 다중 회귀분석 결과 첫째, 국민은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람들은 은행에 대한 전반적인 이미지를 긍정적으로 평가할수록, 은행에 대한 전반적인 신뢰수준이 높을수록, 주거래 은행에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있을수록, 자신이 중요하다고 생각하는 주변인(significant other)이 자신이 주거래 하고 있는 은행을 긍정적으로 평가하고 있다고 인식하고 있을수록 지속적인 거래의도가 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 신한은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람들은 은행원의 서비스를 긍정적으로 평가할수록, 주거래 은행에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있을수록, 자신이 중요하다고 생각하는 주변인(significant other)이 자신이 주거래 하고 있는 은행을 긍정적으로 평가하고 있다고 인식하고 있을수록 지속적인 거래의도가 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 우리은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람들은 은행에 대해 호의적인 감정상태를 가지고 있을수록, 사회심리적인 편익이 높다고 느낄수록, 자신이 중요하다고 생각하는 주변인(significant other)이 자신이 주거래 하고 있는 은행을 긍정적으로 평가하고 있다고 인식하고 있을수록 우리은행의 지속적인 거래의도가 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 각 은행별 차별적 마케팅 전략에 대해 조언하였다.
주제어: 주거래 은행 선택 결정요인, 지속적 이용의도
이 연구는 국민, 신한, 우리은행을 각각 주거래 은행으로 하는 세 집단을 대상으로 지각된 은행속성(은행원 서비스, 편리성, 비용과 혜택, 이미지), 인지된 편익(사회심리적 편익, 경제적 편익, 고객화 편익), 은행이용경험(브랜드 인지 경험, 거래행동 경험, 관계 경험), 계획된 행동이론 변인(태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제, 집단규범)이 은행 이용자 집단을 어떻게 구분해 내는지 확인해 내고자 했다. 구체적으로 각 독립변인 군이 주거래 은행의 지속적 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 다중 회귀분석을 통해 확인하고자 했다. 이를 통해 은행 이용자들의 주거래 은행 선택의 기준이 무엇인지에 대한 선행 연구들의 성과를 재검증해보고, 선행 연구에서 도출된 다양한 변인군 중 과연 어떠한 변인의 설명력이 큰지, 그 상호작용의 효과는 어떠한지 등에 대해 규명함과 동시에 각 주거래 은행 이용자들이 인식하는 주거래 은행의 장점과 단점을 도출하여 각 은행의 발전전략 마련에 도움을 제공하고자 했다. 이를 위해 2011년 10월05일부터 이주일 동안 총(20대, 30대, 40대, 50대, 60대, 이상) 성인 639명의 은행이용자를 대상으로 조사를 수행했다. 설문조사는 한국 소비자 파워센타에 의뢰하여 서울시 송파구, 강동구, 강북구, 거주자 대상으로 실시하였다. 이중 국민은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람은 241명(37.7%), 신한은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람은 116명(18.2%), 우리은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람은 89명(13.9%)이었다. 본 연구는 주거래 은행에 따른 인구통계적 속성, 지각된 은행 속성, 인지된 편익, 은행 이용 경험, 계획행동이론 변인의 차이를 교차분석과 변량분석을 통해 확인하였고, 주거래 은행별 지속적 이용의도를 확인하기 위해 다중 회귀분석을 수행하였다. 다중 회귀분석 결과 첫째, 국민은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람들은 은행에 대한 전반적인 이미지를 긍정적으로 평가할수록, 은행에 대한 전반적인 신뢰수준이 높을수록, 주거래 은행에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있을수록, 자신이 중요하다고 생각하는 주변인(significant other)이 자신이 주거래 하고 있는 은행을 긍정적으로 평가하고 있다고 인식하고 있을수록 지속적인 거래의도가 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 신한은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람들은 은행원의 서비스를 긍정적으로 평가할수록, 주거래 은행에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있을수록, 자신이 중요하다고 생각하는 주변인(significant other)이 자신이 주거래 하고 있는 은행을 긍정적으로 평가하고 있다고 인식하고 있을수록 지속적인 거래의도가 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 우리은행을 주거래 은행으로 가지고 있는 사람들은 은행에 대해 호의적인 감정상태를 가지고 있을수록, 사회심리적인 편익이 높다고 느낄수록, 자신이 중요하다고 생각하는 주변인(significant other)이 자신이 주거래 하고 있는 은행을 긍정적으로 평가하고 있다고 인식하고 있을수록 우리은행의 지속적인 거래의도가 높게 형성되고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 각 은행별 차별적 마케팅 전략에 대해 조언하였다.
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