본 연구는 프로야구 팀의 브랜드 자산에 대한 내용을 분석하고, 브랜드 자산 구성요인들 중 팀 스포츠 자산으로 형성될 수 있는 하위요인을 선별하여 요인 간 영향 관계와 소비행동 간의 영향력을 분석함으로써 프로야구 구단의 브랜드 마케팅 전략에 실효성 있는 자료 제공을 그 목적으로 하고 있다. 이를 통해 브랜드 자산의 확보 방안은 물론 강력한 브랜딩으로 관람객의 충성도를 높여 구단의 마케팅 활동에 도움을 주고, 궁극적으로는 팀 브랜드 전략화를 통해 지속적이고 체계적으로 관중을 확보할 수 있는 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다. 본 연구를 위한 대상자는 프로야구 경기를 직접 관람하기 위해 경기장을 방문한 관람객으로 비례층화표본추출법(...
본 연구는 프로야구 팀의 브랜드 자산에 대한 내용을 분석하고, 브랜드 자산 구성요인들 중 팀 스포츠 자산으로 형성될 수 있는 하위요인을 선별하여 요인 간 영향 관계와 소비행동 간의 영향력을 분석함으로써 프로야구 구단의 브랜드 마케팅 전략에 실효성 있는 자료 제공을 그 목적으로 하고 있다. 이를 통해 브랜드 자산의 확보 방안은 물론 강력한 브랜딩으로 관람객의 충성도를 높여 구단의 마케팅 활동에 도움을 주고, 궁극적으로는 팀 브랜드 전략화를 통해 지속적이고 체계적으로 관중을 확보할 수 있는 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다. 본 연구를 위한 대상자는 프로야구 경기를 직접 관람하기 위해 경기장을 방문한 관람객으로 비례층화표본추출법(stratified sampling)을 이용하여 표본을 추출하였다. 설문지 조사법을 사용하여 2011년 8월 18일부터 9월 23일까지 설문 조사를 수행하였고, 총 630부를 배포하여 불성실한 응답이 포함된 것으로 판단되는 설문지 21부를 제외하고 609부의 설문지를 실제 분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 연구 목적에 맞게 통계 프로그램인 SPSS(ver. 12.0)를 통해 분석하였다. 조사대상자의 일반적 특징을 분석하기 위해 기술통계분석을 사용하였고, 브랜드 인식, 브랜드 연상, 브랜드 충성도 그리고 구매의도의 영향 관계 검증을 위해 상관관계분석과 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 브랜드 인식은 행동적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정체성 요인이 내재화요인보다 큰 영향력이 있었다. 또한 브랜드 인식은 태도적 충성도에도 영향을 주는 것으로 나타났고, 내재화 요인이 정체성 요인보다 영향력 있는 요인으로 나타났다. 둘째, 브랜드 연상의 속성 중에서 제품관련 속성은 행동적 충성도와 태도적 충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품관련 속성 중 승리, 스타선수, 코칭스텝 요인은 유의한 영향력이 있었지만, 경쟁 요인은 행동적ㆍ태도적 충성도 모두에 영향을 주지 않는 요인으로 나타났다. 또한 비제품관련 속성에서 경기장, 응원, 모기업 요인은 행동적 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났지만, 브랜드 마크 요인은 영향력이 없는 것으로 나타났고, 브랜드 마크, 응원, 모기업 요인은 태도적 충성도에 유의한 영향을 미치고 있지만, 경기장 요인은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 연상의 편익 요인 중에서 상징적 편익은 행동적 충성도에 부분적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 동일시와 동료집단수용 요인은 유의한 영향을 주었지만, 연고지역은 영향력이 없는 것으로 나타났다. 또한 태도적 충성도에는 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 동일시, 동료집단수용, 연고지역 요인의 순으로 영향을 주는 것으로 확인되었다. 한편 경험적 편익은 행동적 충성도에 모두 영향을 주는 것으로 나타났는데, 특히 일상탈출 요인의 영향력은 매우 큰 것으로 나타났다. 그리고 태도적 충성도에도 즐거움, 일상탈출, 향수 요인의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도와 행동적 충성도의 관계 규명에 있어서는 지식과 중요성 요인 모두 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지식 요인의 영향력이 매우 큰 것으로 나타났다. 또한 태도적 충성도의 관계에서도 지식 요인이 중요성 요인보다 더 큰 영향력이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 충성도와 구매의도의 영향 관계 검증 결과는 두 요인 모두 영향을 미치고 있었고, 행동적 충성도가 태도적 충성도보다 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 결론적으로, 국내 프로야구 관람객들은 구단의 브랜드 자산의 핵심 가치라 할 수 있는 브랜드 속성요인들과 관련해서는 브랜드 충성도에 확고한 영향력이 부족한 것으로 인식하고 있다. 브랜드 관리의 가장 큰 우선 과제는 핵심 상품에 대한 소비자의 믿음이라 할 수 있는데, 국내 프로야구팀 브랜드는 아직까지 제품 그리고 비제품관련 속성에 대한 자산이 부족한 상황이라 할 수 있다. 특히 경쟁과 경기장 그리고 브랜드마크에 대한 관리에 힘써야 할 상황으로 생각되고, 지역 연고제로 운영되고 있는 프로스포츠의 특성을 간과할 수 없기 때문에 지역사회와의 유대감 조성에도 관심을 가져야 할 것으로 생각된다. 또한 승리와 스타선수의 영향력이 강한 것으로 볼 때 구단에 대한 충성도를 더 높이기 위해서는 상징적 편익과 경험적 편익의 요소들을 더욱 강화할 필요가 있다. 만약 프로야구가 팀 승리나 선수에만 의존하는 구조로 리그가 진행된다면 외적 환경에 의해서 언제든지 관람객들은 프로야구를 외면할 수 있다. 왜냐하면 프로야구와 같은 서비스 제품은 소비자의 믿음에 따라 브랜드 속성과 편익에 대하여 각기 다른 반응을 보일 수 있기 때문이다. 따라서 각 구단은 브랜드 자산을 구성하는 요소들을 관리할 수 있는 브랜드 포트폴리오를 구성하여 구단의 브랜드 역할을 명확하게 정립하고, 브랜드를 전문적으로 관리할 수 있는 시스템 구축과 관리자가 필요하며, 무엇보다도 장기적인 관점에서 지속적인 투자와 피드백을 통해 자산이 확립될 수 있다는 사실을 명확하게 이해해야 할 것이다.
본 연구는 프로야구 팀의 브랜드 자산에 대한 내용을 분석하고, 브랜드 자산 구성요인들 중 팀 스포츠 자산으로 형성될 수 있는 하위요인을 선별하여 요인 간 영향 관계와 소비행동 간의 영향력을 분석함으로써 프로야구 구단의 브랜드 마케팅 전략에 실효성 있는 자료 제공을 그 목적으로 하고 있다. 이를 통해 브랜드 자산의 확보 방안은 물론 강력한 브랜딩으로 관람객의 충성도를 높여 구단의 마케팅 활동에 도움을 주고, 궁극적으로는 팀 브랜드 전략화를 통해 지속적이고 체계적으로 관중을 확보할 수 있는 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다. 본 연구를 위한 대상자는 프로야구 경기를 직접 관람하기 위해 경기장을 방문한 관람객으로 비례층화표본추출법(stratified sampling)을 이용하여 표본을 추출하였다. 설문지 조사법을 사용하여 2011년 8월 18일부터 9월 23일까지 설문 조사를 수행하였고, 총 630부를 배포하여 불성실한 응답이 포함된 것으로 판단되는 설문지 21부를 제외하고 609부의 설문지를 실제 분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 연구 목적에 맞게 통계 프로그램인 SPSS(ver. 12.0)를 통해 분석하였다. 조사대상자의 일반적 특징을 분석하기 위해 기술통계분석을 사용하였고, 브랜드 인식, 브랜드 연상, 브랜드 충성도 그리고 구매의도의 영향 관계 검증을 위해 상관관계분석과 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 브랜드 인식은 행동적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정체성 요인이 내재화요인보다 큰 영향력이 있었다. 또한 브랜드 인식은 태도적 충성도에도 영향을 주는 것으로 나타났고, 내재화 요인이 정체성 요인보다 영향력 있는 요인으로 나타났다. 둘째, 브랜드 연상의 속성 중에서 제품관련 속성은 행동적 충성도와 태도적 충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품관련 속성 중 승리, 스타선수, 코칭스텝 요인은 유의한 영향력이 있었지만, 경쟁 요인은 행동적ㆍ태도적 충성도 모두에 영향을 주지 않는 요인으로 나타났다. 또한 비제품관련 속성에서 경기장, 응원, 모기업 요인은 행동적 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났지만, 브랜드 마크 요인은 영향력이 없는 것으로 나타났고, 브랜드 마크, 응원, 모기업 요인은 태도적 충성도에 유의한 영향을 미치고 있지만, 경기장 요인은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 연상의 편익 요인 중에서 상징적 편익은 행동적 충성도에 부분적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 동일시와 동료집단수용 요인은 유의한 영향을 주었지만, 연고지역은 영향력이 없는 것으로 나타났다. 또한 태도적 충성도에는 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 동일시, 동료집단수용, 연고지역 요인의 순으로 영향을 주는 것으로 확인되었다. 한편 경험적 편익은 행동적 충성도에 모두 영향을 주는 것으로 나타났는데, 특히 일상탈출 요인의 영향력은 매우 큰 것으로 나타났다. 그리고 태도적 충성도에도 즐거움, 일상탈출, 향수 요인의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도와 행동적 충성도의 관계 규명에 있어서는 지식과 중요성 요인 모두 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지식 요인의 영향력이 매우 큰 것으로 나타났다. 또한 태도적 충성도의 관계에서도 지식 요인이 중요성 요인보다 더 큰 영향력이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 충성도와 구매의도의 영향 관계 검증 결과는 두 요인 모두 영향을 미치고 있었고, 행동적 충성도가 태도적 충성도보다 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 결론적으로, 국내 프로야구 관람객들은 구단의 브랜드 자산의 핵심 가치라 할 수 있는 브랜드 속성요인들과 관련해서는 브랜드 충성도에 확고한 영향력이 부족한 것으로 인식하고 있다. 브랜드 관리의 가장 큰 우선 과제는 핵심 상품에 대한 소비자의 믿음이라 할 수 있는데, 국내 프로야구팀 브랜드는 아직까지 제품 그리고 비제품관련 속성에 대한 자산이 부족한 상황이라 할 수 있다. 특히 경쟁과 경기장 그리고 브랜드마크에 대한 관리에 힘써야 할 상황으로 생각되고, 지역 연고제로 운영되고 있는 프로스포츠의 특성을 간과할 수 없기 때문에 지역사회와의 유대감 조성에도 관심을 가져야 할 것으로 생각된다. 또한 승리와 스타선수의 영향력이 강한 것으로 볼 때 구단에 대한 충성도를 더 높이기 위해서는 상징적 편익과 경험적 편익의 요소들을 더욱 강화할 필요가 있다. 만약 프로야구가 팀 승리나 선수에만 의존하는 구조로 리그가 진행된다면 외적 환경에 의해서 언제든지 관람객들은 프로야구를 외면할 수 있다. 왜냐하면 프로야구와 같은 서비스 제품은 소비자의 믿음에 따라 브랜드 속성과 편익에 대하여 각기 다른 반응을 보일 수 있기 때문이다. 따라서 각 구단은 브랜드 자산을 구성하는 요소들을 관리할 수 있는 브랜드 포트폴리오를 구성하여 구단의 브랜드 역할을 명확하게 정립하고, 브랜드를 전문적으로 관리할 수 있는 시스템 구축과 관리자가 필요하며, 무엇보다도 장기적인 관점에서 지속적인 투자와 피드백을 통해 자산이 확립될 수 있다는 사실을 명확하게 이해해야 할 것이다.
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