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본 연구는 SNS가 양방향 커뮤니케이션의 홍보 수단으로 사용되는 흐름 속에서, 보다 장기적이고 지속적인 관계 형성의 마케팅 Tool로서 효율적으로 활용할 필요성이 있다는 문제 인식에서 출발한다. SNS 관련 문헌을 검토하여 SNS의 특성 요인을 도출하고, 선행연구를 통해 제시된 연구모형의 구조적 타당성을 확인적 요인분석을 통해 검토한 후 SNS의 특성이 제품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고 또한 SNS의 특성이 제품에 대한 태도에 미치는 영향은 구매의사와 추천행동에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보고자 한다. 더 나아가 SNS를 마케팅 Tool로서 적극 활용할 가치가 있는지를 규명하는 연구가 본 논문의 목적이다. 본 연구의 목적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 문헌, 인터넷 및 기타 매체를 활용한 조사를 통하여 SNS의 개념 및 특성, SNS 사용자의 이용 형태에 대해 정리하고자 한다. 둘째, SNS의 특성 중 어떠한 변수가 제품에 대한 태도에 유의미한 영향을 주는지 알아보고자 한다. 셋째, SNS의 특성이 제품에 대한 태도에 미치는 영향은 구매의사와 추천행동에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 넷째, 기존 연구에서 검증 되지 않은 SNS의 각각의 특성의 영향력을 검증하고, 이를 통해 SNS를 이용함에 있어 어떠한 요인이 가장 중요한 요인인지를 파악하여 SNS를 통한 마케팅 전략이나, 고객과의 관계 형성에 대해 논의함으로써 향후 SNS 사용의 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 한다. 독립변수인 SNS의 특성은 Liao & Cheung(2001), Molla & Licker(2001), Agarwal & Venkatesh(2002), Zhu et al.(2002), Mckinny, Yoon & Zahedi (2002), DeLone & McLean(2003), 이태민 외(2004), 조진욱(2005), De Wulf et al.(2006), 최훈(2006), 최용욱(2006), 김형수 외(2008), 진동욱 외(2008), Kim et al.(2009), 원욱연(2009)의 연구를 기초로 하여 ...

본 연구는 SNS가 양방향 커뮤니케이션의 홍보 수단으로 사용되는 흐름 속에서, 보다 장기적이고 지속적인 관계 형성의 마케팅 Tool로서 효율적으로 활용할 필요성이 있다는 문제 인식에서 출발한다. SNS 관련 문헌을 검토하여 SNS의 특성 요인을 도출하고, 선행연구를 통해 제시된 연구모형의 구조적 타당성을 확인적 요인분석을 통해 검토한 후 SNS의 특성이 제품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고 또한 SNS의 특성이 제품에 대한 태도에 미치는 영향은 구매의사와 추천행동에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보고자 한다. 더 나아가 SNS를 마케팅 Tool로서 적극 활용할 가치가 있는지를 규명하는 연구가 본 논문의 목적이다. 본 연구의 목적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 문헌, 인터넷 및 기타 매체를 활용한 조사를 통하여 SNS의 개념 및 특성, SNS 사용자의 이용 형태에 대해 정리하고자 한다. 둘째, SNS의 특성 중 어떠한 변수가 제품에 대한 태도에 유의미한 영향을 주는지 알아보고자 한다. 셋째, SNS의 특성이 제품에 대한 태도에 미치는 영향은 구매의사와 추천행동에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 넷째, 기존 연구에서 검증 되지 않은 SNS의 각각의 특성의 영향력을 검증하고, 이를 통해 SNS를 이용함에 있어 어떠한 요인이 가장 중요한 요인인지를 파악하여 SNS를 통한 마케팅 전략이나, 고객과의 관계 형성에 대해 논의함으로써 향후 SNS 사용의 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 한다. 독립변수인 SNS의 특성은 Liao & Cheung(2001), Molla & Licker(2001), Agarwal & Venkatesh(2002), Zhu et al.(2002), Mckinny, Yoon & Zahedi (2002), DeLone & McLean(2003), 이태민 외(2004), 조진욱(2005), De Wulf et al.(2006), 최훈(2006), 최용욱(2006), 김형수 외(2008), 진동욱 외(2008), Kim et al.(2009), 원욱연(2009)의 연구를 기초로 하여 상호작용성, 접근편의성, 정보제공성, 신뢰성, 최신성으로 구성하였다. 매개변수인 제품에 대한 태도는 Abelson et al.(1982), 이문규 외(2004)의 연구를 기초로 하여 구성하였다. 종속변수인 구매의사, 추천행동은 Tylor & Baker(1994), 김상훈 외(1997), 윤미진(2004)의 연구를 기초로 하여 구성하였다. 실증 연구에서는 이러한 문헌 연구를 토대로 설정한 가설과 모형을 검증하기 위하여 온라인 설문지를 통한 자료 수집을 실시하였다. 연구 대상은 기본적으로 SNS를 중심으로 제품에 대한 태도와 연관성이 있는 Facebook, 다음 카페, 네이버 카페, 싸이월드 클럽을 중심으로 2011년 5월 30일부터 2011년 11월 30일까지 온라인상으로 무작위 설문을 실시하였으며, 257명에게 설문을 실시하여 온라인상으로 회수 하였다. 그 중에서 설문에 불성실하게 응답한 18부의 설문지를 제외하고 239부를 최종 분석에 사용하였다. 분석 기법은 연구 대상의 인구통계학적 특성과 SNS의 이용 형태에 대해 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 1차적으로 설문 문항에 대한 신뢰도 분석(Reliability Analysis)과 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였으며, 2차적으로 구조 방정식 모형(Structural Equation Model)분석을 이용하여 가설 및 연구 모형을 검증하였다. 이러한 통계적 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 19.0을 활용하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 제품에 대한 태도에 영향을 미치는 SNS의 특성 요인에 대한 가설 검증 결과에 대해서는 정보제공성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 신뢰성의 순으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 SNS의 정보제공성과 신뢰성이 높을수록 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품에 대한 태도가 구매의사에 미치는 영향에 대한 가설의 경우 높은 정(+)의 상관관계를 나타냈다. 즉, 제품에 대한 태도는 구매의사에 긍정적으로 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품에 대한 태도가 추천행동에 미치는 영향에 대한 가설의 경우에도 높은 정(+)의 상관관계를 나타냈다. 즉, 제품에 대한 태도는 추천행동에 긍정적으로 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS의 이용 형태의 특성을 보면 Communities (다음 / 네이버 카페 등) 『218명 (91.2%)』를 가장 많이 경험하고 있는 것으로 나타났으며, Social Networks (페이스북 / 싸이월드 등) 『206명 (86.2%)』, Blog (다음 / 네이버 블로그 등) 『172명 (72.0%)』, Video (유투브 등) 『159명 (66.5%)』, Micromedia (트위터 / 미투데이 등) 『97명 (39.8%)』 순으로 나타났다. 제시한 SNS의 유형 중 가장 선호하는 유형을 살펴본 결과, SNS 경험 유무의 순위와는 달리 Social Networks (페이스북 / 싸이월드 등) 『121명 (50.6%)』가 가장 선호하는 유형으로 나타났으며, 그 다음으로 Communities (다음 / 네이버 카페 등) 『81명 (33.9%)』, Blog (다음 / 네이버 블로그 등) 『31명 (13.0%)』, Video (유투브 등) 『5명 (2.1%)』, Micromedia (트위터 / 미투데이 등) 『1명 (0.4%)』순으로 나타났다. 이는 사용자들이 가장 선호하는 SNS 유형이 무엇인지를 파악 함으로써, 마케팅 전략을 사용하기 위해서는 SNS의 유형 중 Social Networks를 통한 마케팅 기법이 주목 받을 수 있을 것이라는 방향을 제시해준다고 할 수 있다. 마지막으로 응답자의 SNS 관련 특성을 살펴본 결과, SNS를 이용한 기간은 3년 이상 『157명 (65.7%)』이 가장 높은 비율을 보였고, 1일 SNS 이용시간은 1시간 미만 『118명 (49.4%)』이 가장 높은 비율을 보였다. SNS를 이용하는 매체를 살펴본 결과, 스마트폰의 대중화로 인해 스마트폰 『107명 (44.8%)』이 SNS를 이용하는 매체 중 가장 높은 비율을 차지하고 있는 것으로 나타났다. SNS를 이용하는 목적은 정보/지식 습득 『61명 (25.5%)』로 가장 높은 비율을 보였다.

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