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스마트폰의 급속한 확산으로 인한 미디어 이용행태 변화는 일상의 모든 것들을 모바일 중심으로 통합하고 변화시키고 있다. 이커머스의 꾸준한 성장 속 모바일 커머스의 약진과 핀테크 기술의 발달로 인한 간편결제 서비스의 대중화는 포털, 소셜미디어, 오픈마켓, ...

스마트폰의 급속한 확산으로 인한 미디어 이용행태 변화는 일상의 모든 것들을 모바일 중심으로 통합하고 변화시키고 있다. 이커머스의 꾸준한 성장 속 모바일 커머스의 약진과 핀테크 기술의 발달로 인한 간편결제 서비스의 대중화는 포털, 소셜미디어, 오픈마켓, 소셜커머스 등 너나없이 경쟁이 치열해지는 시장 상황을 낳았다.
특히 소통과 공유라는 네트워킹의 기본적인 속성을 가진 소셜미디어의 커머스화와 스마트폰으로 동영상 콘텐츠를 시청하는 소비자들의 폭발적인 증가와 함께 소셜미디어를 통해 동영상 콘텐츠를 노출시켜 제품 판매를 통해 수익을 창출하는 ‘비디오 커머스(Video Commerce)’라는 비즈니스 모델을 등장시켰다. 비디오 커머스는 소셜미디어에서 쇼핑에 대한 목적의식 없이 활동하고 있는 소비자들에게 자연스럽게 노출되는, 콘텐츠인 듯 보이지만 PPL 형식을 띈 상업적인 광고 영상이다. 광고 회피 반응을 보이던 소비자들은 비디오 커머스 콘텐츠에 대한 거부감보다는 자발적으로 시청하고 공유하며 심지어 찾아보는 모습을 보이고 있다.
이에 본 연구에서는 비디오 커머스 콘텐츠의 어떠한 특성이 소비자로 하여금 콘텐츠에 관심을 갖게 하고 몰입하게 하여 제품을 구매하는 단계에까지 이르게 하는지 알아보기 위해, 콘텐츠의 특성을 공감, 오락성, 신뢰성, 직관성이라는 4가지 요인으로 구성하고 디지털 미디어 시대의 광고효율 측정지표로 떠오르는 미디어 인게이지먼트 개념을 채택하여 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 연구 가설 검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 비디오 커머스 콘텐츠의 특성 중 공감을 제외한 오락성, 신뢰성, 직관성은 미디어 인게이지먼트에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미디어에 몰입하게 만드는 요인은 콘텐츠 내용에 대한 공감이 높지 않더라도 오락성, 신뢰성, 직관성에 특화되어 있는 콘텐츠라면 미디어 인게이지먼트를 높일 수 있다.
둘째, 미디어 인게이지먼트는 브랜드 태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 미디어 인게이지먼트가 높을수록 미디어에서 노출되는 콘텐츠나 광고에 대한 수용도가 증대되고 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 나타낸다는 기존의 선행연구 결과와도 일치하는 것으로 미디어 인게이지먼트의 중요성을 다시 한 번 확인할 수 있는 결과이다.
셋째, 브랜드 태도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도는 제품을 구매하려는 행위에 많은 영향을 미치므로, 브랜드 태도가 좋으면 구매 가능성 또한 긍정적일 것이라고 판단할 수 있다.
넷째, 비디오 커머스 콘텐츠의 특성과 브랜드 태도가 미디어 인게이지먼트에 의해 매개되는지 알아본 결과 오락성과 신뢰성만이 미디어 인게이지먼트에 의해 매개되어 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과를 통해 비디오 커머스와 관련된 디지털 마케팅을 시도하려는 기업의 의사 결정권자들과 실무자들에게 본 연구 결과를 바탕으로 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대하며, 동영상 콘텐츠 제작 및 효과 측정에 대한 기준을 제시하는 학문적, 실증적 토대를 제공하는 것에 궁극적인 목적이 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Change of media usage pattern among users is caused by the rapid growth of the smartphone. It transforms everything in daily life into a mobile-centric one. The rapid development of mobile commerce and fin-tech brings the popularization of simple payment service amid the steady growth of e-commerce....

Change of media usage pattern among users is caused by the rapid growth of the smartphone. It transforms everything in daily life into a mobile-centric one. The rapid development of mobile commerce and fin-tech brings the popularization of simple payment service amid the steady growth of e-commerce. Also, simple payment service results in fierce competition among portals, social media, open markets, and social commerce.
In particular, the commercialization of social media and the increase of users watching video contents through smartphone have featured a new business model called “Video Commerce”. It is naturally exposed to consumers who have no purpose to buy. It is commercial video in a PPL format cannot be totally differentiated with other video contents. Even consumers who have shown an anti-advertisement response voluntarily watch, share, and search the video commerce content rather than rejecting it.
In this research, the character of video commerce contents is divided into four aspects; sympathy, entertainment, reliability, and intuition, in order to find out which aspect leads a consumer to be interested, immersed, and thus to the stage of purchasing. Also, the research adopts the concept of media engagement,
the index of commercial efficiency. In other words, the assumption is stated that four aspects affect media engagement, and it eventually influences the attitude of the brand and the willingness to buy. The following is a summary of the hypothesis testing results.
First, entertainment, reliability, and intuition, excluding sympathy, have a significant impact on media engagement.
Second, media engagement powerfully influences the intention of purchase and consumer’s attitude on the brand. It aligns with the result of previous research. With higher engagement in media, consumers easily accept the advertisement and contents. This leads one to have a positive brand attitude and intention of purchase. This results of confirmation of the importance of media engagement.
Third, a brand attitude has a decisive effect on intention of purchase. The intention of purchase leads to the action of buying. It can be decided that the possibility of purchase is high when the consumer has a good brand attitude.
Finally, finding out whether the feature of video commerce contents and brand attitude of consumers is mediated by media, the result shows that entertainment and reliability are mediated by media engagement.
This research will provide strategic implications to decision-makers and practitioners of companies that try to practice digital marketing related to video commerce. Also, it proposes an academic and empirical foundation that presents criteria of video content creation and index of effectiveness.

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