외환위기와 분양가 자율화 정책이 시행되면서 아파트 공급업체들은 아파트의 브랜드화 전략을 도입하였다. 최근 부동산 경기침체에도 불구하고 차별화된 품질 및 서비스를 제공하는 브랜드 아파트가 주택 소비자들의 호응을 얻고 있다. 브랜드가 단순한 상표의 기능을 넘어 아파트 가격 형성의 중요한 요인이 되고 있으며, 상품 구매의 중요한 결정요인이 되고 있는 것이다. 따라서 건설회사간의 브랜드 이미지 형성을 위한 경쟁은 매우 치열한 상황이다. 이에 따라 첨단기능의 브랜드 이미지, 친환경 이미지, 인간중심의 가치관 이미지, 고급주택 이미지 등 다양한 아파트 브랜드가 등장하였다. 이에 건설회사는 브랜드 이미지에 대한 인지도가 주택의 구매로 이어질 수 있도록 브랜드의 개발과 홍보에 주력하는 실정이다. 이러한 시점에서 본 연구는 아파트 브랜드에 대한 이미지와 소비자의 구매의도간의 관계를 분석하였다. 이를 위하여 아파트 소비자들이 중요하게 여기는 속성과 브랜드 이미지, 소비자의 구매의도간 관계를 살펴보고, 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악해보았다. 구매의도에 영향을 미치는 요인들은 선행연구를 바탕으로 브랜드 아파트의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 경제적 가치, 심미적 가치, ...
국문요약
외환위기와 분양가 자율화 정책이 시행되면서 아파트 공급업체들은 아파트의 브랜드화 전략을 도입하였다. 최근 부동산 경기침체에도 불구하고 차별화된 품질 및 서비스를 제공하는 브랜드 아파트가 주택 소비자들의 호응을 얻고 있다. 브랜드가 단순한 상표의 기능을 넘어 아파트 가격 형성의 중요한 요인이 되고 있으며, 상품 구매의 중요한 결정요인이 되고 있는 것이다. 따라서 건설회사간의 브랜드 이미지 형성을 위한 경쟁은 매우 치열한 상황이다. 이에 따라 첨단기능의 브랜드 이미지, 친환경 이미지, 인간중심의 가치관 이미지, 고급주택 이미지 등 다양한 아파트 브랜드가 등장하였다. 이에 건설회사는 브랜드 이미지에 대한 인지도가 주택의 구매로 이어질 수 있도록 브랜드의 개발과 홍보에 주력하는 실정이다. 이러한 시점에서 본 연구는 아파트 브랜드에 대한 이미지와 소비자의 구매의도간의 관계를 분석하였다. 이를 위하여 아파트 소비자들이 중요하게 여기는 속성과 브랜드 이미지, 소비자의 구매의도간 관계를 살펴보고, 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악해보았다. 구매의도에 영향을 미치는 요인들은 선행연구를 바탕으로 브랜드 아파트의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 경제적 가치, 심미적 가치, 사회적 가치로 선정하였다. 이러한 분석결과는 아파트 브랜드 이미지와 구매의도간의 관계를 검증함으로써, 건설업체에는 주요 타깃을 개발하는데 효과적인 정보를 제공하고, 소비자에게는 주택구매 의사결정 정보를 제공해 줄 수 있을 것으로 판단된다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 대도시와 중소도시 주민들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2012년 4월 24일부터 5월 8일까지 16일간 실시하였다. 전체 배포부수는 400부이고, 이중 349부를 분석에 활용하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 아파트 브랜드에 대한 정보취득원에 대해서 분석한 결과 대도시와 중소도시 상관없이 텔레비전을 통한 정보취득이 가장 많은 것으로 분석되었다. 그러나 대도시의 경우는 모델하우스, 주변 사람을 통한 정보취득이 텔레비전 다음으로 많았으나, 중소도시의 경우는 신문을 통한 정보취득이 텔레비전 다음으로 높은 것으로 분석되었다. 둘째, 아파트 브랜드에 대한 선호정도를 분석해본 결과 대기업의 아파트 브랜드에 대한 선호가 높으며, 그 중에서도 롯데건설의 ‘캐슬’에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타났다. 그러나 상대적으로 공공기관의 아파트에 대한 선호정도는 낮은 편이며, 중소도시보다는 대도시 지역의 선호정도가 더 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 아파트 브랜드에 대한 인식을 심미적 가치(aesthetic value), 경제적 가치, 사회적 가치로 구분하여 살펴보았다. 응답자들은 아파트 브랜드에 대해서 경제적 가치, 심미적 가치, 사회적 가치의 순으로 긍정적으로 판단하는 것으로 나타났다. 즉, 응답자들은 브랜드 아파트가 브랜드가 없는 아파트에 비해서 경제적인 가치가 높으며, 내․외관이나 주변환경이 보다 우수하고, 사회적인 성공을 암시해 주는 것으로 인식하는 것으로 나타났다. 지역별로는 사회적 가치에 대한 인식에 있어서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었으며, 대도시 거주자 보다 중소도시 거주자가 브랜드 아파트에 대한 사회적 가치를 상대적으로 높게 인식하는 것을 알 수 있었다. 넷째, 브랜드 아파트의 구매의도 결정요인에 대해서 분석해본 결과 전체적으로는 경제적 가치, 심미적 가치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지역별로 보면, 대도시 지역은 경제적 가치만 영향을 미치나, 중소도시 지역은 심미적 가치와 경제적 가치가 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 아파트의 구매는 고관여의 의사결정 과정을 거치는 것으로써, 일반적으로 경제적 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 생각하고 있다. 본 연구의 분석에서도 경제적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 중소도시의 경우는 경제적 가치보다 오히려 심미적 가치가 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 적절한 분양가의 설정, 민간건설사의 브랜드 아파트가 중소도시에도 확산될 수 있는 분위기 조성, 공공기관 건설 아파트의 부실자재 사용 지양, 지역기업과 공공기관의 브랜드 아파트 이미지 제고 등과 관련된 정책제언을 수행하였다.
국문요약
외환위기와 분양가 자율화 정책이 시행되면서 아파트 공급업체들은 아파트의 브랜드화 전략을 도입하였다. 최근 부동산 경기침체에도 불구하고 차별화된 품질 및 서비스를 제공하는 브랜드 아파트가 주택 소비자들의 호응을 얻고 있다. 브랜드가 단순한 상표의 기능을 넘어 아파트 가격 형성의 중요한 요인이 되고 있으며, 상품 구매의 중요한 결정요인이 되고 있는 것이다. 따라서 건설회사간의 브랜드 이미지 형성을 위한 경쟁은 매우 치열한 상황이다. 이에 따라 첨단기능의 브랜드 이미지, 친환경 이미지, 인간중심의 가치관 이미지, 고급주택 이미지 등 다양한 아파트 브랜드가 등장하였다. 이에 건설회사는 브랜드 이미지에 대한 인지도가 주택의 구매로 이어질 수 있도록 브랜드의 개발과 홍보에 주력하는 실정이다. 이러한 시점에서 본 연구는 아파트 브랜드에 대한 이미지와 소비자의 구매의도간의 관계를 분석하였다. 이를 위하여 아파트 소비자들이 중요하게 여기는 속성과 브랜드 이미지, 소비자의 구매의도간 관계를 살펴보고, 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악해보았다. 구매의도에 영향을 미치는 요인들은 선행연구를 바탕으로 브랜드 아파트의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 경제적 가치, 심미적 가치, 사회적 가치로 선정하였다. 이러한 분석결과는 아파트 브랜드 이미지와 구매의도간의 관계를 검증함으로써, 건설업체에는 주요 타깃을 개발하는데 효과적인 정보를 제공하고, 소비자에게는 주택구매 의사결정 정보를 제공해 줄 수 있을 것으로 판단된다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 대도시와 중소도시 주민들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2012년 4월 24일부터 5월 8일까지 16일간 실시하였다. 전체 배포부수는 400부이고, 이중 349부를 분석에 활용하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 아파트 브랜드에 대한 정보취득원에 대해서 분석한 결과 대도시와 중소도시 상관없이 텔레비전을 통한 정보취득이 가장 많은 것으로 분석되었다. 그러나 대도시의 경우는 모델하우스, 주변 사람을 통한 정보취득이 텔레비전 다음으로 많았으나, 중소도시의 경우는 신문을 통한 정보취득이 텔레비전 다음으로 높은 것으로 분석되었다. 둘째, 아파트 브랜드에 대한 선호정도를 분석해본 결과 대기업의 아파트 브랜드에 대한 선호가 높으며, 그 중에서도 롯데건설의 ‘캐슬’에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타났다. 그러나 상대적으로 공공기관의 아파트에 대한 선호정도는 낮은 편이며, 중소도시보다는 대도시 지역의 선호정도가 더 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 아파트 브랜드에 대한 인식을 심미적 가치(aesthetic value), 경제적 가치, 사회적 가치로 구분하여 살펴보았다. 응답자들은 아파트 브랜드에 대해서 경제적 가치, 심미적 가치, 사회적 가치의 순으로 긍정적으로 판단하는 것으로 나타났다. 즉, 응답자들은 브랜드 아파트가 브랜드가 없는 아파트에 비해서 경제적인 가치가 높으며, 내․외관이나 주변환경이 보다 우수하고, 사회적인 성공을 암시해 주는 것으로 인식하는 것으로 나타났다. 지역별로는 사회적 가치에 대한 인식에 있어서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었으며, 대도시 거주자 보다 중소도시 거주자가 브랜드 아파트에 대한 사회적 가치를 상대적으로 높게 인식하는 것을 알 수 있었다. 넷째, 브랜드 아파트의 구매의도 결정요인에 대해서 분석해본 결과 전체적으로는 경제적 가치, 심미적 가치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지역별로 보면, 대도시 지역은 경제적 가치만 영향을 미치나, 중소도시 지역은 심미적 가치와 경제적 가치가 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 아파트의 구매는 고관여의 의사결정 과정을 거치는 것으로써, 일반적으로 경제적 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 생각하고 있다. 본 연구의 분석에서도 경제적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 중소도시의 경우는 경제적 가치보다 오히려 심미적 가치가 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 적절한 분양가의 설정, 민간건설사의 브랜드 아파트가 중소도시에도 확산될 수 있는 분위기 조성, 공공기관 건설 아파트의 부실자재 사용 지양, 지역기업과 공공기관의 브랜드 아파트 이미지 제고 등과 관련된 정책제언을 수행하였다.
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