본 연구는 국산맥주광고의 크리에이티브 전략의 문화차이를 논하고자 하였다. 최근 사람들의 맥주소비량이 늘어남에 따라 맥주광고의 효과적인 크리에이티브 전략에 대한 연구가 중요한 관심사로 떠오르고 있다. 특히 한국과 중국은 같은 동양권에 위치해 있음에도 불구하고 문화차이가 크기 때문에 맥주광고의 크리에이티브 전략의 차이가 존재할 것이라고 쉽게 예측할 수 있으며, 이에 따라 본 연구에서는 국가별로 맥주광고의 크리에이티브 전략의 구체적인 차이를 알아보기 위해서 광고소구스타일, 광고카피요소, 광고비주얼요소 등 세 부분으로 나누어 맥주인쇄광고물에 대한 ...
본 연구는 국산맥주광고의 크리에이티브 전략의 문화차이를 논하고자 하였다. 최근 사람들의 맥주소비량이 늘어남에 따라 맥주광고의 효과적인 크리에이티브 전략에 대한 연구가 중요한 관심사로 떠오르고 있다. 특히 한국과 중국은 같은 동양권에 위치해 있음에도 불구하고 문화차이가 크기 때문에 맥주광고의 크리에이티브 전략의 차이가 존재할 것이라고 쉽게 예측할 수 있으며, 이에 따라 본 연구에서는 국가별로 맥주광고의 크리에이티브 전략의 구체적인 차이를 알아보기 위해서 광고소구스타일, 광고카피요소, 광고비주얼요소 등 세 부분으로 나누어 맥주인쇄광고물에 대한 내용분석을 실시하였다. 그 결과, 12가지의 맥주광고 소구스타일 중 4가지에서 한중간 유의한 차이가 나타났다(성적소구, 입증식소구, 연성소구, 직접반응소구). 카피요소의 경우 로고와 색채에서 한중간 유의미한 차이가 나타났으며, 비주얼요소의 경우 총 6개의 요소나 국가별로 유의미한 차이가 나타났다(모델등장, 모델인종, 혼성모델등장, 성분강조, 브랜드강조, 행사후원홍보). 한편 맥주의 국제광고차원에서 볼 때 이런 다양한 요소의 차이를 한국 국산맥주광고에서 적용시킬 경우, 중국소비자에게 가장 효과적인 표현전략이 무엇인지에 대하여 논하기 위해서 추가적인 실험연구를 실시하였다. 실험연구부분의 경우 내용분석의 결과를 토대로 하여 색채구분과 모델등장여부 등 2개의 요인을 선정하여 실험광고물 4개를 제작하였으며 구체적으로 표준화전략, 현지화전략, 혼합전략을 사용하는 광고물을 제작하였다. 실험연구의 결과를 살펴보면 한국에 대한 태도가 낮은 중국소비자일 경우 파랑색이나 황색을 사용한 광고물에 대한 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 있어서 뚜렷한 차이가 나타나지 않았으며, 이에 따라 비용절감 관점으로 "CASS" 맥주광고의 색채요소에 표준화전략을 기용해야 한다는 결론을 내릴 수 있었다. 반면 한국에 대한 태도가 높은 중국소비자일 경우 파란배경의 광고물에 대한 광고태도가 높게 나타나 일반화 맥주광고보다는 색채 부분에 있어서 파랑색으로 바꾸는 현지화전략이 더 효과적이라고 판단할 수 있다. 다음에 모델요소에 대한 실험결과를 살펴보면 한국에 대한 태도가 낮을 경우 모델이 등장하지 않은 광고물에 대해 중국소비자들의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 높게 나타났으며 이에 따라 제품표현형 광고를 기용해야 한다는 결론을 도출할 수 있다. 한편 한국에 대한 태도가 높을 경우, 모델이 있는 광고물에 대해 중국 소비자들의 광고태도, 브랜드태도가 높게 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 아닌 것으로 나타났다. 더불어 구매의도에 있어서 모델이 등장하지 않는 광고물이 모델이 등장하는 광고물보다 높게 나타났다. 즉, 중국소비자들의 경우 제품표현형광고에 대한 구매의도가 더 높다고 할 수 있으며, 위의 결과를 종합해보면 맥주와 같은 제품에 대한 광고 전략의 수립에 있어서 모델표현형 광고보다 제품표현형 광고가 중국소비자에게 더 효과적이라고 할 수 있다. 이러한 본 연구의 결과는 다른 맥주브랜드들이 중국시장에 진출할 때 맥주광고가 전개해야 할 방향을 논의하는데 있어서 가이드라인을 제시할 수 있을 것으로 기대되며 후속연구에게 보다 깊고 정교하게 논의되어 다뤄져야 할 것으로 기대한다.
본 연구는 국산맥주광고의 크리에이티브 전략의 문화차이를 논하고자 하였다. 최근 사람들의 맥주소비량이 늘어남에 따라 맥주광고의 효과적인 크리에이티브 전략에 대한 연구가 중요한 관심사로 떠오르고 있다. 특히 한국과 중국은 같은 동양권에 위치해 있음에도 불구하고 문화차이가 크기 때문에 맥주광고의 크리에이티브 전략의 차이가 존재할 것이라고 쉽게 예측할 수 있으며, 이에 따라 본 연구에서는 국가별로 맥주광고의 크리에이티브 전략의 구체적인 차이를 알아보기 위해서 광고소구스타일, 광고카피요소, 광고비주얼요소 등 세 부분으로 나누어 맥주인쇄광고물에 대한 내용분석을 실시하였다. 그 결과, 12가지의 맥주광고 소구스타일 중 4가지에서 한중간 유의한 차이가 나타났다(성적소구, 입증식소구, 연성소구, 직접반응소구). 카피요소의 경우 로고와 색채에서 한중간 유의미한 차이가 나타났으며, 비주얼요소의 경우 총 6개의 요소나 국가별로 유의미한 차이가 나타났다(모델등장, 모델인종, 혼성모델등장, 성분강조, 브랜드강조, 행사후원홍보). 한편 맥주의 국제광고차원에서 볼 때 이런 다양한 요소의 차이를 한국 국산맥주광고에서 적용시킬 경우, 중국소비자에게 가장 효과적인 표현전략이 무엇인지에 대하여 논하기 위해서 추가적인 실험연구를 실시하였다. 실험연구부분의 경우 내용분석의 결과를 토대로 하여 색채구분과 모델등장여부 등 2개의 요인을 선정하여 실험광고물 4개를 제작하였으며 구체적으로 표준화전략, 현지화전략, 혼합전략을 사용하는 광고물을 제작하였다. 실험연구의 결과를 살펴보면 한국에 대한 태도가 낮은 중국소비자일 경우 파랑색이나 황색을 사용한 광고물에 대한 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 있어서 뚜렷한 차이가 나타나지 않았으며, 이에 따라 비용절감 관점으로 "CASS" 맥주광고의 색채요소에 표준화전략을 기용해야 한다는 결론을 내릴 수 있었다. 반면 한국에 대한 태도가 높은 중국소비자일 경우 파란배경의 광고물에 대한 광고태도가 높게 나타나 일반화 맥주광고보다는 색채 부분에 있어서 파랑색으로 바꾸는 현지화전략이 더 효과적이라고 판단할 수 있다. 다음에 모델요소에 대한 실험결과를 살펴보면 한국에 대한 태도가 낮을 경우 모델이 등장하지 않은 광고물에 대해 중국소비자들의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 높게 나타났으며 이에 따라 제품표현형 광고를 기용해야 한다는 결론을 도출할 수 있다. 한편 한국에 대한 태도가 높을 경우, 모델이 있는 광고물에 대해 중국 소비자들의 광고태도, 브랜드태도가 높게 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 아닌 것으로 나타났다. 더불어 구매의도에 있어서 모델이 등장하지 않는 광고물이 모델이 등장하는 광고물보다 높게 나타났다. 즉, 중국소비자들의 경우 제품표현형광고에 대한 구매의도가 더 높다고 할 수 있으며, 위의 결과를 종합해보면 맥주와 같은 제품에 대한 광고 전략의 수립에 있어서 모델표현형 광고보다 제품표현형 광고가 중국소비자에게 더 효과적이라고 할 수 있다. 이러한 본 연구의 결과는 다른 맥주브랜드들이 중국시장에 진출할 때 맥주광고가 전개해야 할 방향을 논의하는데 있어서 가이드라인을 제시할 수 있을 것으로 기대되며 후속연구에게 보다 깊고 정교하게 논의되어 다뤄져야 할 것으로 기대한다.
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