정치․경제․사회 등 외부적 환경 변화와의 밀접한 관계에 있는 여행업은 특히 진보하는 인터넷 기술로 말미암아 새로운 관광행동 방식을 지닌 여행소비자계층을 맞이하게 되었다. 인터넷의 혁신적 기술발달은 관광객들의 정보 획득 능력을 향상시키는데 큰 영향을 끼쳤으며, 그로인해 합리적이고 효율적인 관광상품을 찾는 여행소비자들은 개인의 필요와 욕구에 맞는 다양한 상품구매 행동을 보이고 있다. 이에 여행업에서는 고객 소비행동의 중요성을 파악하고, 점차 고객중심의 관광상품 개발 및 품질 향상에 주력하는 노력을 기울이고 있으나 여전히 이전과 크게 다르지 않은 제한된 상품․서비스를 제공하고 있는 실정이다. 이러한 여행업의 현 상황 속에서 기업과 고객 간의 협업을 통해 상호 가치를 창출하는 ...
정치․경제․사회 등 외부적 환경 변화와의 밀접한 관계에 있는 여행업은 특히 진보하는 인터넷 기술로 말미암아 새로운 관광행동 방식을 지닌 여행소비자계층을 맞이하게 되었다. 인터넷의 혁신적 기술발달은 관광객들의 정보 획득 능력을 향상시키는데 큰 영향을 끼쳤으며, 그로인해 합리적이고 효율적인 관광상품을 찾는 여행소비자들은 개인의 필요와 욕구에 맞는 다양한 상품구매 행동을 보이고 있다. 이에 여행업에서는 고객 소비행동의 중요성을 파악하고, 점차 고객중심의 관광상품 개발 및 품질 향상에 주력하는 노력을 기울이고 있으나 여전히 이전과 크게 다르지 않은 제한된 상품․서비스를 제공하고 있는 실정이다. 이러한 여행업의 현 상황 속에서 기업과 고객 간의 협업을 통해 상호 가치를 창출하는 co-creation(공동창조)이 새로운 마케팅 방식으로 각광받고 있다. 이에 본 연구에서는 관광상품의 co-creation이 고객가치에 어떠한 영향을 미치며, 추후 고객의 상품 재구매 및 추천의도에 영향을 주는 고객만족과는 어떠한 관계성을 지니고 있는지 알아보고, 이를 바탕으로 관광상품에 대한 고객의 다양한 가치추구에 맞는 관광상품의 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 co-creation을 통한 관광상품 구매가 고객의 지각 가치 및 만족 그리고 추후 행동의도에 미치는 영향관계를 선행연구를 통해 살펴보고, 실증 분석을 통해 다음과 같은 결과와 시사점을 얻게 되었다. 우선 탐색적 요인분석을 실시한 결과 co-creation의 측정항목은 크게 고객참여와 커뮤니케이션으로 분류할 수 있었으며, 지각된 가치는 기능적, 심리적, 금전적 가치의 3가지 형태로 분류할 수 있었다. 이를 바탕으로 가설검증을 실시한 결과 관광상품의 co-creation 이용경험을 통한 지각은 고객의 기능적 가치와 심리적 가치에 유의한 영향을 미친다는 것으로 나타났으나, 금전적 지각가치와의 관계는 부분적 성립을 보였다. 즉, 관광상품의 co-creation 과정에서 이루어지는 고객과 여행사의 커뮤니케이션에 대해 고객이 시간 소비의 개념으로서 지각한다는 점을 보여주는 반면, 관광상품에 대한 정보 제공 및 참여에 있어서는 상대적으로 금전적인 영향을 받지 않는다는 것을 확인할 수 있다. 즉, 관광상품 개발의 초기 단계부터 고객의 의견을 반영하여 개발이 이루어지기 때문에 고객의 재정 상태에 맞는 관광상품을 구성할 수 있고, 그에 따라 금전적인 부분의 영향을 덜 받게 된다고 볼 수 있는 것이다. 또한, 관광상품의 co-creation을 통해 지각한 가치는 고객만족에 유의한 영향을 준다는 것을 입증하였다. 특히, 고객의 지각가치 요인인 기능적 가치, 심리적 가치, 금전적 가치 중 기능적 가치가 고객만족에 상대적으로 강한 영향력을 행사하는 것으로 나타나 고객이 co-creation을 통해 만든 관광상품에 대해 심리적인 즐거움이나 금전적인 고려보다는 품질적인 가치를 더 중요시 여긴다는 점을 알 수 있었다. 이 밖에도 관광상품의 co-creation 이용 경험을 통한 고객만족은 추후 고객의 재구매 및 추천 의사에도 긍정적인 영향을 준다는 것을 보여줌으로써, 관광상품의 co-creation을 통한 고객가치지각이 고객 만족과 추후 행위의도에 서로 영향 관계를 가지고 있다는 것을 입증할 수 있었다. 연구결과를 통한 시사점으로는 양방향 커뮤니케이션에 관한 중요성 인식 및 고객의 자유로운 co-creation을 위한 공간 제공, 지속적인 서비스 평가제 도입 및 고객 특성에 맞춘 홍보 마케팅 시행의 필요성을 제안하며 관광 상품 co-creation의 고객 역할을 강조하였다.
정치․경제․사회 등 외부적 환경 변화와의 밀접한 관계에 있는 여행업은 특히 진보하는 인터넷 기술로 말미암아 새로운 관광행동 방식을 지닌 여행소비자계층을 맞이하게 되었다. 인터넷의 혁신적 기술발달은 관광객들의 정보 획득 능력을 향상시키는데 큰 영향을 끼쳤으며, 그로인해 합리적이고 효율적인 관광상품을 찾는 여행소비자들은 개인의 필요와 욕구에 맞는 다양한 상품구매 행동을 보이고 있다. 이에 여행업에서는 고객 소비행동의 중요성을 파악하고, 점차 고객중심의 관광상품 개발 및 품질 향상에 주력하는 노력을 기울이고 있으나 여전히 이전과 크게 다르지 않은 제한된 상품․서비스를 제공하고 있는 실정이다. 이러한 여행업의 현 상황 속에서 기업과 고객 간의 협업을 통해 상호 가치를 창출하는 co-creation(공동창조)이 새로운 마케팅 방식으로 각광받고 있다. 이에 본 연구에서는 관광상품의 co-creation이 고객가치에 어떠한 영향을 미치며, 추후 고객의 상품 재구매 및 추천의도에 영향을 주는 고객만족과는 어떠한 관계성을 지니고 있는지 알아보고, 이를 바탕으로 관광상품에 대한 고객의 다양한 가치추구에 맞는 관광상품의 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 co-creation을 통한 관광상품 구매가 고객의 지각 가치 및 만족 그리고 추후 행동의도에 미치는 영향관계를 선행연구를 통해 살펴보고, 실증 분석을 통해 다음과 같은 결과와 시사점을 얻게 되었다. 우선 탐색적 요인분석을 실시한 결과 co-creation의 측정항목은 크게 고객참여와 커뮤니케이션으로 분류할 수 있었으며, 지각된 가치는 기능적, 심리적, 금전적 가치의 3가지 형태로 분류할 수 있었다. 이를 바탕으로 가설검증을 실시한 결과 관광상품의 co-creation 이용경험을 통한 지각은 고객의 기능적 가치와 심리적 가치에 유의한 영향을 미친다는 것으로 나타났으나, 금전적 지각가치와의 관계는 부분적 성립을 보였다. 즉, 관광상품의 co-creation 과정에서 이루어지는 고객과 여행사의 커뮤니케이션에 대해 고객이 시간 소비의 개념으로서 지각한다는 점을 보여주는 반면, 관광상품에 대한 정보 제공 및 참여에 있어서는 상대적으로 금전적인 영향을 받지 않는다는 것을 확인할 수 있다. 즉, 관광상품 개발의 초기 단계부터 고객의 의견을 반영하여 개발이 이루어지기 때문에 고객의 재정 상태에 맞는 관광상품을 구성할 수 있고, 그에 따라 금전적인 부분의 영향을 덜 받게 된다고 볼 수 있는 것이다. 또한, 관광상품의 co-creation을 통해 지각한 가치는 고객만족에 유의한 영향을 준다는 것을 입증하였다. 특히, 고객의 지각가치 요인인 기능적 가치, 심리적 가치, 금전적 가치 중 기능적 가치가 고객만족에 상대적으로 강한 영향력을 행사하는 것으로 나타나 고객이 co-creation을 통해 만든 관광상품에 대해 심리적인 즐거움이나 금전적인 고려보다는 품질적인 가치를 더 중요시 여긴다는 점을 알 수 있었다. 이 밖에도 관광상품의 co-creation 이용 경험을 통한 고객만족은 추후 고객의 재구매 및 추천 의사에도 긍정적인 영향을 준다는 것을 보여줌으로써, 관광상품의 co-creation을 통한 고객가치지각이 고객 만족과 추후 행위의도에 서로 영향 관계를 가지고 있다는 것을 입증할 수 있었다. 연구결과를 통한 시사점으로는 양방향 커뮤니케이션에 관한 중요성 인식 및 고객의 자유로운 co-creation을 위한 공간 제공, 지속적인 서비스 평가제 도입 및 고객 특성에 맞춘 홍보 마케팅 시행의 필요성을 제안하며 관광 상품 co-creation의 고객 역할을 강조하였다.
The travel business which is closely related to the external environmental changes such as politics, economics, and society is facing with travel consumer class who has the new tourism behavior method particularly because of the advancing internet technology. Innovative technology development of...
The travel business which is closely related to the external environmental changes such as politics, economics, and society is facing with travel consumer class who has the new tourism behavior method particularly because of the advancing internet technology. Innovative technology development of internet had a big influence on enhancing ability of tourists obtaining information. As a result, travel consumers who are looking for reasonable and efficient tourism products are showing various product purchasing behaviors in accordance with their personal needs and desire. Therefore, travel industry has realized the importance of customers’ consumption behaviors and is putting its effort to gradually concentrate on development of tourism products and quality improvement around the customers. However, the reality is that they are providing limited products and services that are not quite different from the previous ones. In this current status of travel industry, the importance of co-creation for creating mutual values through cooperation between corporate and customer has come to the fore as a new marketing method. Therefore, this research looks into what kind of influence does co-creation has on customer value as well as what kind of relationship does it have with customer satisfaction which affects the product repurchase and recommend purpose of customers. Based on this, this research aims to provide marketing strategies of tourism products which go well with customers’ various pursuit of value about it.This research has looked into the influencing relationship of tourism product purchase through co-creation with the customers’ perceived value and satisfaction, and moreover, on the further behavioral intention through advance researches. Through actual analysis the following results and implications are obtained. First, as a result of implementing exploratory factor analysis, measured items of co-creation are largely divided into customer participation and communication. For the perceived value, it was classified into 3, functional, psychological, and monetary values. According to the result of hypothesis verification based on this, it was found out that perception through co-creation usage experience of tourism products had a significant influence on customers’ functional and psychological values. However, in terms of relationship with monetary perception value, there was a partial relationship. That is, for the communication between customers and travel company which takes place during co-creation process of tourism products it was shown that customers perceive this as a concept of time spending but for the information provision and participation of tourism products they relatively do not become affected by the monetary side. In other words, as development of tourism products happen by reflecting opinions of customers from its initial stage tourism products which fit financial status of customers can be formed and as a result, they are less affected by the monetary part. Furthermore, it was proven that their perceived value through co-creation of tourism products had a significant influence on customer satisfaction. Particularly as it was shown that functional value among the factors of customers’ perception values, functional, psychological, and monetary values has relatively stronger influence on customer satisfaction it could be known that customers think of qualitative value more important than psychological pleasure or monetary considerations of tourism products that customers have made through co-creation. Besides, as it was appeared that customer satisfaction through co-creation usage experience of tourism products had a positive influence on repurchase and recommend purpose of customers later it was proven that value perception through co-creation of tourism products had influencing relationship with customer satisfaction and further behavior intention. For the implications of research result it proposes the necessity of cognition on the importance of communication with customers and provision of space for freeco-creation with customers as well as introduction of continuous service evaluation system and implementation of advertising marketing in accordance with customer characteristics as it emphasizes the role of customers for co-creation of tourism products.
Key words : co-creation, perceived value, satisfaction, re-purchase intention, recommendation
The travel business which is closely related to the external environmental changes such as politics, economics, and society is facing with travel consumer class who has the new tourism behavior method particularly because of the advancing internet technology. Innovative technology development of internet had a big influence on enhancing ability of tourists obtaining information. As a result, travel consumers who are looking for reasonable and efficient tourism products are showing various product purchasing behaviors in accordance with their personal needs and desire. Therefore, travel industry has realized the importance of customers’ consumption behaviors and is putting its effort to gradually concentrate on development of tourism products and quality improvement around the customers. However, the reality is that they are providing limited products and services that are not quite different from the previous ones. In this current status of travel industry, the importance of co-creation for creating mutual values through cooperation between corporate and customer has come to the fore as a new marketing method. Therefore, this research looks into what kind of influence does co-creation has on customer value as well as what kind of relationship does it have with customer satisfaction which affects the product repurchase and recommend purpose of customers. Based on this, this research aims to provide marketing strategies of tourism products which go well with customers’ various pursuit of value about it.This research has looked into the influencing relationship of tourism product purchase through co-creation with the customers’ perceived value and satisfaction, and moreover, on the further behavioral intention through advance researches. Through actual analysis the following results and implications are obtained. First, as a result of implementing exploratory factor analysis, measured items of co-creation are largely divided into customer participation and communication. For the perceived value, it was classified into 3, functional, psychological, and monetary values. According to the result of hypothesis verification based on this, it was found out that perception through co-creation usage experience of tourism products had a significant influence on customers’ functional and psychological values. However, in terms of relationship with monetary perception value, there was a partial relationship. That is, for the communication between customers and travel company which takes place during co-creation process of tourism products it was shown that customers perceive this as a concept of time spending but for the information provision and participation of tourism products they relatively do not become affected by the monetary side. In other words, as development of tourism products happen by reflecting opinions of customers from its initial stage tourism products which fit financial status of customers can be formed and as a result, they are less affected by the monetary part. Furthermore, it was proven that their perceived value through co-creation of tourism products had a significant influence on customer satisfaction. Particularly as it was shown that functional value among the factors of customers’ perception values, functional, psychological, and monetary values has relatively stronger influence on customer satisfaction it could be known that customers think of qualitative value more important than psychological pleasure or monetary considerations of tourism products that customers have made through co-creation. Besides, as it was appeared that customer satisfaction through co-creation usage experience of tourism products had a positive influence on repurchase and recommend purpose of customers later it was proven that value perception through co-creation of tourism products had influencing relationship with customer satisfaction and further behavior intention. For the implications of research result it proposes the necessity of cognition on the importance of communication with customers and provision of space for freeco-creation with customers as well as introduction of continuous service evaluation system and implementation of advertising marketing in accordance with customer characteristics as it emphasizes the role of customers for co-creation of tourism products.
Key words : co-creation, perceived value, satisfaction, re-purchase intention, recommendation
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