우리나라도 1990년대부터 경제규모의 확대와 주 5일 근무제의 시행으로 국민의 소득수준이 향상되고 여가 시간이 늘어나면서 레저에 대한 관심이 엄청나게 고조되고 있다. 게다가 2000년대에 들어서면서 국민은 여가생활을 즐기기 위한 수단의 하나로 공연장을 찾기 시작하면서 그 수요를 감당하기 위해 해마다 평균 48개의 공연시설을 개관하게 되었다. 과거 연구논문은 공연 품질 그리고 극장서비스에 대한 만족과 공연 관람 후 피드백에 대한 재구매의 연구에 그치고 있다. 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 효과적인 접근법은 연구되지 않고 있으며 과학적으로 검증되어 있지 않다. 공연서비스를 고객중심으로 접근하기 위해서는 관객이 찾아오도록 해야 한다. 그러기 위해서는 우선 관객의 유형을 파악하고 관객개발을 통해 관객의 욕구를 충족시켜야 한다. 본 연구를 통해 관객이 공연 관람을 하기 위하여 구매 의사에 미치는 요인에 대해서 조명해보고자 한다. 그리고 수집된 표본에 대해 ...
우리나라도 1990년대부터 경제규모의 확대와 주 5일 근무제의 시행으로 국민의 소득수준이 향상되고 여가 시간이 늘어나면서 레저에 대한 관심이 엄청나게 고조되고 있다. 게다가 2000년대에 들어서면서 국민은 여가생활을 즐기기 위한 수단의 하나로 공연장을 찾기 시작하면서 그 수요를 감당하기 위해 해마다 평균 48개의 공연시설을 개관하게 되었다. 과거 연구논문은 공연 품질 그리고 극장서비스에 대한 만족과 공연 관람 후 피드백에 대한 재구매의 연구에 그치고 있다. 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 효과적인 접근법은 연구되지 않고 있으며 과학적으로 검증되어 있지 않다. 공연서비스를 고객중심으로 접근하기 위해서는 관객이 찾아오도록 해야 한다. 그러기 위해서는 우선 관객의 유형을 파악하고 관객개발을 통해 관객의 욕구를 충족시켜야 한다. 본 연구를 통해 관객이 공연 관람을 하기 위하여 구매 의사에 미치는 요인에 대해서 조명해보고자 한다. 그리고 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객 유형을 나눈 후 관객 유형에 따라 공연 관람을 하기 위해 구매 의사 요인이 어떻게 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 따라서 관객 유형을 구분하기 위한 신뢰성을 높이기 위해 다양한 연령층과 공연예술 관람 경험 유무와는 상관없이 표본을 구성하여 평가하였다. 요인 분석을 통해 추출한 결과 ‘예술교육(E)’, ‘공연작품 품질(Q)’, ‘편의성(S5)’, ‘인적자원(S2)’, ‘일상탈출성(M1)’, ‘문화적 동기(M2)’, ‘유희성(M3)’, ‘부가적 혜택(S3)’, ‘가족친화성(M5)’, ‘시설(S1)’, ‘사회성(M4)’, ‘접근용이성(S4)’과 같이 12개 요인으로 구성되었다. 그리고 ‘인적자원(S2)’, ‘부가적 혜택(S3)’, ‘접근용이성(S4)’, ‘가족친화성(M5)’, ‘사회성(M4)’의 5개 요인을 제외한 모든 요인이 공연 관람 구매 의사 결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각각의 관객 유형에 따라 구매 의사 결정요인을 분석한 결과 무관심관객은 공연장의 시설적인 측면과 일상생활과는 다른 경험을 하기 위해 공연장을 찾는 것으로 판단되었다. 관심관객이 공연 관람을 하기 위해서는 공연작품에 대한 우수성, 공연장까지의 교통편이나 주차장 이용에 대한 편리성, 공연장의 시설적인 측면이 영향을 주는 것으로 판단되었다. 열성관객은 공연장에서 근무하는 직원이 친절하거나 공연장의 교통편이나 주차장 유무와는 상관없이 공연장을 찾는다. 따라서 열성관객은 공연예술을 보고자 하려는 의지와 관심이 매우 높아 공연 관람 결정 요인에 따른 큰 변화 없이 꾸준히 공연장을 찾는다. 그리고 관심관객은 열성관객 만큼 공연예술에 대한 관심이 높지는 않지만 공연 티켓을 구하고 공연장을 찾기에 어려움이 없으며, 작품의 품질이 좋으면 공연예술을 관람하고자 하는 의지가 있다. 반면 무관심관객의 경우 공연장이 쾌적한 시설로 유지되어 있어야 하며 문화적인 혜택과 공연예술의 재미를 즐기기 위해 찾는다. 즉 많은 관객을 공연장으로 이끌기 위해서는 열성관객도 중요하지만 소구점을 이용하여 무관심관객이 공연장을 찾을 수 있도록 공연장을 쾌적한 환경으로 유지해야 하며, 너무 심오한 예술성 높은 작품보다는 공연예술에 대한 전공 지식이 없는 일반인들도 쉽게 즐길 수 있는 작품을 만들어야 한다. 그리고 뮤지컬 분야에서 영화 분야와 같이 예고편 제작을 통해 홍보하여 높은 흥행률을 기록하고 있듯이 공연작품의 품질을 명확히 일깨워 줄 수 있는 방법 중 하나인 예고편을 제작하여 홍보해야 한다.
우리나라도 1990년대부터 경제규모의 확대와 주 5일 근무제의 시행으로 국민의 소득수준이 향상되고 여가 시간이 늘어나면서 레저에 대한 관심이 엄청나게 고조되고 있다. 게다가 2000년대에 들어서면서 국민은 여가생활을 즐기기 위한 수단의 하나로 공연장을 찾기 시작하면서 그 수요를 감당하기 위해 해마다 평균 48개의 공연시설을 개관하게 되었다. 과거 연구논문은 공연 품질 그리고 극장서비스에 대한 만족과 공연 관람 후 피드백에 대한 재구매의 연구에 그치고 있다. 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 효과적인 접근법은 연구되지 않고 있으며 과학적으로 검증되어 있지 않다. 공연서비스를 고객중심으로 접근하기 위해서는 관객이 찾아오도록 해야 한다. 그러기 위해서는 우선 관객의 유형을 파악하고 관객개발을 통해 관객의 욕구를 충족시켜야 한다. 본 연구를 통해 관객이 공연 관람을 하기 위하여 구매 의사에 미치는 요인에 대해서 조명해보고자 한다. 그리고 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객 유형을 나눈 후 관객 유형에 따라 공연 관람을 하기 위해 구매 의사 요인이 어떻게 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 따라서 관객 유형을 구분하기 위한 신뢰성을 높이기 위해 다양한 연령층과 공연예술 관람 경험 유무와는 상관없이 표본을 구성하여 평가하였다. 요인 분석을 통해 추출한 결과 ‘예술교육(E)’, ‘공연작품 품질(Q)’, ‘편의성(S5)’, ‘인적자원(S2)’, ‘일상탈출성(M1)’, ‘문화적 동기(M2)’, ‘유희성(M3)’, ‘부가적 혜택(S3)’, ‘가족친화성(M5)’, ‘시설(S1)’, ‘사회성(M4)’, ‘접근용이성(S4)’과 같이 12개 요인으로 구성되었다. 그리고 ‘인적자원(S2)’, ‘부가적 혜택(S3)’, ‘접근용이성(S4)’, ‘가족친화성(M5)’, ‘사회성(M4)’의 5개 요인을 제외한 모든 요인이 공연 관람 구매 의사 결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각각의 관객 유형에 따라 구매 의사 결정요인을 분석한 결과 무관심관객은 공연장의 시설적인 측면과 일상생활과는 다른 경험을 하기 위해 공연장을 찾는 것으로 판단되었다. 관심관객이 공연 관람을 하기 위해서는 공연작품에 대한 우수성, 공연장까지의 교통편이나 주차장 이용에 대한 편리성, 공연장의 시설적인 측면이 영향을 주는 것으로 판단되었다. 열성관객은 공연장에서 근무하는 직원이 친절하거나 공연장의 교통편이나 주차장 유무와는 상관없이 공연장을 찾는다. 따라서 열성관객은 공연예술을 보고자 하려는 의지와 관심이 매우 높아 공연 관람 결정 요인에 따른 큰 변화 없이 꾸준히 공연장을 찾는다. 그리고 관심관객은 열성관객 만큼 공연예술에 대한 관심이 높지는 않지만 공연 티켓을 구하고 공연장을 찾기에 어려움이 없으며, 작품의 품질이 좋으면 공연예술을 관람하고자 하는 의지가 있다. 반면 무관심관객의 경우 공연장이 쾌적한 시설로 유지되어 있어야 하며 문화적인 혜택과 공연예술의 재미를 즐기기 위해 찾는다. 즉 많은 관객을 공연장으로 이끌기 위해서는 열성관객도 중요하지만 소구점을 이용하여 무관심관객이 공연장을 찾을 수 있도록 공연장을 쾌적한 환경으로 유지해야 하며, 너무 심오한 예술성 높은 작품보다는 공연예술에 대한 전공 지식이 없는 일반인들도 쉽게 즐길 수 있는 작품을 만들어야 한다. 그리고 뮤지컬 분야에서 영화 분야와 같이 예고편 제작을 통해 홍보하여 높은 흥행률을 기록하고 있듯이 공연작품의 품질을 명확히 일깨워 줄 수 있는 방법 중 하나인 예고편을 제작하여 홍보해야 한다.
In Korea, interest on leisure has significantly increased as national income level and free time have improved through economic development since 1990, and implementation of 5 Workdays system. Furthermore, as 20’s century began, people started to visit theaters as a part of leisure activity, and an ...
In Korea, interest on leisure has significantly increased as national income level and free time have improved through economic development since 1990, and implementation of 5 Workdays system. Furthermore, as 20’s century began, people started to visit theaters as a part of leisure activity, and an average of 48 new theaters were opened in every year to accommodate these demands. Previous studies were only focused on performance quality, satisfaction level towards theater service and repurchase intention based on post-performance. No study being conducted to research effective approach to satisfy customer demands or for scientific verification of it. In order to make customer oriented performance service, audience attraction must take place before anything else. To attract audience, it is necessary to identify audience types and then satisfy their demands through audience development. This study highlighted influences which affect purchase intention of audience to view performance. And after grouping audience types by applying the cluster analysis to collected samples, this study examined how purchase intentions influence audience to watch performance by each audience type. Thus, to improve the reliability to classify audience type, the sample was selected by considering neither age group nor previous experience of viewing art performance. Through a factorial analysis, 12 factors were extracted such as “Art Education (E)”, “Performance Quality (Q)”, “Conveniences (S5)”, “Human Resource (S2)”, “Getaways (M1)”, “Cultural Motivation (M2)”, “Entertainment (M3)”, “Additional Benefit (S3)”, “Family Friendliness (M5)”, “Facility (S1)”, “Sociality (M4)” and “Accessibility (S4)”. All factors, other than “Human Resource (S2)”, “Additional Benefit (S3)”, “Accessibility (S4)”, “Family Friendliness (M5)” and “Sociality (M4)”, were identified to have influence on purchase intention of performance. In addition, as an analysis result of purchase decision making factors by each audience group, not interested audiences are visiting theaters for a facility aspect and to experience something extraordinary. In order for interested audience to visit theaters, all aspects of performance quality, accessibility by public transportation, convenience to use parking lot and theater facility were identified as affecting the decision making. Enthusiastic audiences are visiting theaters regardless of theater staff’s kindness, accessibility and parking lot availability. Therefore, enthusiastic audiences are visiting theaters without greatly being influenced by decision making factors due to their high willingness and interest on performing arts. And interested audiences are not highly interested in performing arts as enthusiastic audiences, but have no difficulty getting tickets and visiting theaters. If a quality of performance is excellent, this group has willingness to watch the performance. On the other hand, for not interest audiences are visiting theaters for cultural benefits and fun, and theaters must be maintained as comfortable facility. In other word, to attract audiences as many as possible, although enthusiastic audiences are important, but also need to attract no interested audiences by using appeal points such as comfortable atmosphere and introduction of performance with popular appeal for general public to enjoy without special knowledge. Moreover, as musical performance recorded high show rate through producing trailer that is identical to motion film, performing arts should be also promoted by producing trailer, a one sure way to enlighten its quality.
In Korea, interest on leisure has significantly increased as national income level and free time have improved through economic development since 1990, and implementation of 5 Workdays system. Furthermore, as 20’s century began, people started to visit theaters as a part of leisure activity, and an average of 48 new theaters were opened in every year to accommodate these demands. Previous studies were only focused on performance quality, satisfaction level towards theater service and repurchase intention based on post-performance. No study being conducted to research effective approach to satisfy customer demands or for scientific verification of it. In order to make customer oriented performance service, audience attraction must take place before anything else. To attract audience, it is necessary to identify audience types and then satisfy their demands through audience development. This study highlighted influences which affect purchase intention of audience to view performance. And after grouping audience types by applying the cluster analysis to collected samples, this study examined how purchase intentions influence audience to watch performance by each audience type. Thus, to improve the reliability to classify audience type, the sample was selected by considering neither age group nor previous experience of viewing art performance. Through a factorial analysis, 12 factors were extracted such as “Art Education (E)”, “Performance Quality (Q)”, “Conveniences (S5)”, “Human Resource (S2)”, “Getaways (M1)”, “Cultural Motivation (M2)”, “Entertainment (M3)”, “Additional Benefit (S3)”, “Family Friendliness (M5)”, “Facility (S1)”, “Sociality (M4)” and “Accessibility (S4)”. All factors, other than “Human Resource (S2)”, “Additional Benefit (S3)”, “Accessibility (S4)”, “Family Friendliness (M5)” and “Sociality (M4)”, were identified to have influence on purchase intention of performance. In addition, as an analysis result of purchase decision making factors by each audience group, not interested audiences are visiting theaters for a facility aspect and to experience something extraordinary. In order for interested audience to visit theaters, all aspects of performance quality, accessibility by public transportation, convenience to use parking lot and theater facility were identified as affecting the decision making. Enthusiastic audiences are visiting theaters regardless of theater staff’s kindness, accessibility and parking lot availability. Therefore, enthusiastic audiences are visiting theaters without greatly being influenced by decision making factors due to their high willingness and interest on performing arts. And interested audiences are not highly interested in performing arts as enthusiastic audiences, but have no difficulty getting tickets and visiting theaters. If a quality of performance is excellent, this group has willingness to watch the performance. On the other hand, for not interest audiences are visiting theaters for cultural benefits and fun, and theaters must be maintained as comfortable facility. In other word, to attract audiences as many as possible, although enthusiastic audiences are important, but also need to attract no interested audiences by using appeal points such as comfortable atmosphere and introduction of performance with popular appeal for general public to enjoy without special knowledge. Moreover, as musical performance recorded high show rate through producing trailer that is identical to motion film, performing arts should be also promoted by producing trailer, a one sure way to enlighten its quality.
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