최근 웰빙(Well-Being)시대로 접어들면서 소비자들의 문화적 수준이 높아지며 여유로운 식문화를 즐기려는 사람들이 늘어나고 있다. 이러한 추세를 따라 다양한 주류가 국내에 수입되었으며 와인의 색깔, 향, 맛, 질감의 다양성을 구분할 수 있을 만큼 전문적인 와인교육을 받은 소비자들도 증가하는 추세이다. 이러한 욕구를 충족시키기 위해 와인수입업체들은 발포성 와인, 알코올 도수를 높인 강화와인, 다양한 색·향·맛을 첨가시킨 가향 와인들도 수입해오고 있다. 와인에 대한 인식이 변화하면서 소비자가 와인을 구매할 때 고려하는 와인의 특징, 가치, 디자인 등의 ...
최근 웰빙(Well-Being)시대로 접어들면서 소비자들의 문화적 수준이 높아지며 여유로운 식문화를 즐기려는 사람들이 늘어나고 있다. 이러한 추세를 따라 다양한 주류가 국내에 수입되었으며 와인의 색깔, 향, 맛, 질감의 다양성을 구분할 수 있을 만큼 전문적인 와인교육을 받은 소비자들도 증가하는 추세이다. 이러한 욕구를 충족시키기 위해 와인수입업체들은 발포성 와인, 알코올 도수를 높인 강화와인, 다양한 색·향·맛을 첨가시킨 가향 와인들도 수입해오고 있다. 와인에 대한 인식이 변화하면서 소비자가 와인을 구매할 때 고려하는 와인의 특징, 가치, 디자인 등의 선택속성이 매우 중요한 요인이 되었다. 더구나 전문적인 음료 교육기관이 증가하고 소비자들이 세분화된 지식을 습득함에 따라 주류를 선택할 때 폭 넓은 구매동기로 와인을 선택하려는 경향이 늘어나고 있다. 이에 본 연구에서는 선호하는 주류의 특성에 따라 와인의 구매행태가 다양함을 입증하기 위하여 여러 주류음용자를 대상으로 와인 선택속성과 구매동기를 파악함으로써 와인수입업체와 레스토랑의 소믈리에에게 소비자들의 취향에 맞는 와인을 추천할 수 있도록 기초자료를 제공하고자 수행되었다.
이러한 연구목적 달성을 위한 세부적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 국내·외에서 진행된 와인의 선택속성과 와인의 구매동기에 대한 선행연구와 문헌적 연구를 바탕으로 체계적인 이론적 고찰을 하고자 하였다.
둘째, 인구통계학적 변수와 주류음용자 유형에 따른 와인 선택속성과 와인 구매동기에 대한 가설을 설정하고 검증하기 위해 실증적 연구를 수행하고자 하였다.
셋째, 본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위해 실증분석을 실시하였다. 즉 성별, 연령, 소득, 학력에 따른 인구통계학적 변수에 따라 와인선택속성과 와인구매동기에 차이가 있는지를 검증하고자 하였으며 발효주 선호자, 증류주 선호자, 혼성주 선호자, 비주류 선호자 그룹으로 나뉜 주류음용자 유형에 따라 와인선택속성과 와인구매동기에 차이가 있는지 검증하고자 하였다.
실증적 연구에서는 대한민국에 거주하고 있는 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 자기기입법을 사용하여 응답하도록 하였다. 본 연구의 조사기간은 2012년 3월 21일부터 4월 20일 까지였으며 유효표본 203부를 얻었다. 조사대상자의 인구통계학적 특성과 주류음용자 특성을 확인하기 위해서 빈도분석을 실시하였으며, 이어 와인선택속성 항목과 와인구매동기 항목에 대하여 기술적 통계분석을 통해 각 항목별 표준 및 분포를 확인하였다. 그리고 신뢰도 분석을 통해 와인의 선택속성과 와인의 구매동기에 대한 요인을 분석하고 신뢰성을 검증하였다. 인구통계학적 특성에 따른 와인선택속성과 와인구매동기에 대한 차이를 검증하기 위해 성별, 연령, 소득, 학력을 독립변수로 활용하여 t-test와 분산분석을 실시하였으며, 사후 검증은 Duncan 분석을 통해 검증하였다. 또한 주류음용자 특성에 따른 와인선택속성과 와인구매동기에 대한 차이를 검증하기 위해 발효주 선호자, 증류주 선호자, 혼성주 선호자, 비주류 선호자를 독립변수로 활용하여 t-test와 분산분석을 실시하였으며, 사후 검증은 Duncan 분석을 통해 검증하였다. 이를 활용하여 연구모형에서 설정한 응답자들의 와인선택속성과 와인구매동기에 대한 가설검정 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 와인선택속성에 대한 차이분석 결과를 보면 성별에 따른 차이에는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났지만 연령에서는 50대의 소비자가 다른 연령대보다 와인을 선택하려는 속성에서 와인의 가치를 중요시하는 것으로 나타났다. 소득에 따른 차이에서는 400만원 이상 집단 역시 다른 집단에 비해 와인의 가치를 중시하였으며 300만원 이상 집단에서는 와인의 감각적 정보를 중요시 하는 것으로 나타났다. 학력에 따른 차이에서는 전문대졸 집단이 다른 집단에 비해 감각적 정보와 디자인 속성에서 유의한 차이를 보였다.
둘째, 인구통계학적 분류에 따른 와인구매동기에 대한 차이분석 결과를 보면 성별에 따른 차이에서는 유의확률 .083으로 나타났다. 이는 유의수준 .005보다 다소 높은 수치이지만 어느 정도 유의하다고 볼 수 있으며 여성이 남성보다 이벤트적인 동기에 의해 와인을 구매하려는 것으로 나타났다. 연령에 따른 차이를 보면 20대와 50대에서 유의한 차이를 보였으며 20대의 와인구매동기는 자기만족, 50대의 와인구매동기는 사회적 동기가 유력함을 보이고 있다. 소득에 따른 차이로는 300만원 이상 집단이 이벤트 항목에서 유의한 차이를 보였으며 학력에 따른 차이로는 전문대졸 집단 역시 이벤트 항목에서 유의한 차이를 나타내었다.
셋째, 주류음용자 유형에 따른 와인선택속성의 차이를 분석한 결과 와인특징, 감각적 정보, 디자인에서 유의한 차이를 보였다. 즉 발효주 선호자들은 다른 그룹에 비해 와인의 색깔, 향, 맛, 질감, 레이블 디자인, 병의 모양을 와인 선택시 중요하게 생각하며 증류주 선호자들은 다른 그룹에 비해 와인의 특징들을 중요하게 생각하였다. 즉 탄산, 알코올, 향 등이 첨가된 개성적인 와인을 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 원산지의 명성, 포도품종의 종류, 생산자의 명성, 브랜드 명성, 스토리텔링의 유무 등에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타난 것으로 보아 소비자들이 와인을 선택할 때 와인의 외적인 요소 보다는 취향에 따른 내적 요인을 더 고려하는 것으로 사료된다.
넷째, 주류음용자 유형에 따른 와인구매동기의 차이를 분석한 결과 자기만족, 기분전환, 본인의 가치향상, 사회적 동기, 이벤트 모두에서 유의한 차이를 보였다. 발효주 선호자들은 자기만족, 기분전환, 본인의 가치향상, 사회적 동기에 의해 와인을 구매하였으며 혼성주 선호자들의 와인구매동기로는 사회적 동기, 이벤트에서 유의한 차이를 나타내었다. 즉 소비자들이 와인을 구매하려는 동기는 내·외적 요인 상관없이 다양함을 알 수 있었다.
이러한 연구결과는 소비자들의 구매행동을 파악하여 와인시장과 외식산업의 발전에 필요한 기초자료를 제공하는데 의의를 가지나 다음과 같은 한계점을 지니고 있다.
첫째, 본 조사에서는 유효표본이 203부로 한정되어 연구결과의 일반화에 한계를 가진다.
둘째, 소비자들의 와인선택속성과 구매동기를 파악하는데 있어 차이를 검증하는 데 그쳤을 뿐 실증적 접근이 부족한 한계를 가지고 있다. 후속 연구를 통해 심화된 소비자들의 구매행동을 파악하려는 연구가 필요하다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따른 분류를 성별, 연령, 소득, 학력에 따라 구분하였지만 본 연구에서는 직업과 학문적 관심사에 대한 빈도조사만 실시하였을 뿐 차이검증 한계를 지니고 있다. 와인이 다양한 학문으로 구성되어 있는 만큼 더 많은 표본으로 실증적 연구를 한다면 소비자들의 직업, 학문적 관심사에 따라서도 차이가 있을 것으로 사료된다.
넷째, 주류음용자를 소비자가 선호하는 취향으로 구분하였지만 와인에 대한 전문적인 지식의 유무를 고려하지 않은 채 구성한 한계를 지니고 있다.
이러한 한계점을 바탕으로 후속 연구에서 더 심화된 실증적 연구를 통해 보완한다면 보다 의미 있는 시사점이 도출 될 수 있을 것으로 사료된다.
최근 웰빙(Well-Being)시대로 접어들면서 소비자들의 문화적 수준이 높아지며 여유로운 식문화를 즐기려는 사람들이 늘어나고 있다. 이러한 추세를 따라 다양한 주류가 국내에 수입되었으며 와인의 색깔, 향, 맛, 질감의 다양성을 구분할 수 있을 만큼 전문적인 와인교육을 받은 소비자들도 증가하는 추세이다. 이러한 욕구를 충족시키기 위해 와인수입업체들은 발포성 와인, 알코올 도수를 높인 강화와인, 다양한 색·향·맛을 첨가시킨 가향 와인들도 수입해오고 있다. 와인에 대한 인식이 변화하면서 소비자가 와인을 구매할 때 고려하는 와인의 특징, 가치, 디자인 등의 선택속성이 매우 중요한 요인이 되었다. 더구나 전문적인 음료 교육기관이 증가하고 소비자들이 세분화된 지식을 습득함에 따라 주류를 선택할 때 폭 넓은 구매동기로 와인을 선택하려는 경향이 늘어나고 있다. 이에 본 연구에서는 선호하는 주류의 특성에 따라 와인의 구매행태가 다양함을 입증하기 위하여 여러 주류음용자를 대상으로 와인 선택속성과 구매동기를 파악함으로써 와인수입업체와 레스토랑의 소믈리에에게 소비자들의 취향에 맞는 와인을 추천할 수 있도록 기초자료를 제공하고자 수행되었다.
이러한 연구목적 달성을 위한 세부적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 국내·외에서 진행된 와인의 선택속성과 와인의 구매동기에 대한 선행연구와 문헌적 연구를 바탕으로 체계적인 이론적 고찰을 하고자 하였다.
둘째, 인구통계학적 변수와 주류음용자 유형에 따른 와인 선택속성과 와인 구매동기에 대한 가설을 설정하고 검증하기 위해 실증적 연구를 수행하고자 하였다.
셋째, 본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위해 실증분석을 실시하였다. 즉 성별, 연령, 소득, 학력에 따른 인구통계학적 변수에 따라 와인선택속성과 와인구매동기에 차이가 있는지를 검증하고자 하였으며 발효주 선호자, 증류주 선호자, 혼성주 선호자, 비주류 선호자 그룹으로 나뉜 주류음용자 유형에 따라 와인선택속성과 와인구매동기에 차이가 있는지 검증하고자 하였다.
실증적 연구에서는 대한민국에 거주하고 있는 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 자기기입법을 사용하여 응답하도록 하였다. 본 연구의 조사기간은 2012년 3월 21일부터 4월 20일 까지였으며 유효표본 203부를 얻었다. 조사대상자의 인구통계학적 특성과 주류음용자 특성을 확인하기 위해서 빈도분석을 실시하였으며, 이어 와인선택속성 항목과 와인구매동기 항목에 대하여 기술적 통계분석을 통해 각 항목별 표준 및 분포를 확인하였다. 그리고 신뢰도 분석을 통해 와인의 선택속성과 와인의 구매동기에 대한 요인을 분석하고 신뢰성을 검증하였다. 인구통계학적 특성에 따른 와인선택속성과 와인구매동기에 대한 차이를 검증하기 위해 성별, 연령, 소득, 학력을 독립변수로 활용하여 t-test와 분산분석을 실시하였으며, 사후 검증은 Duncan 분석을 통해 검증하였다. 또한 주류음용자 특성에 따른 와인선택속성과 와인구매동기에 대한 차이를 검증하기 위해 발효주 선호자, 증류주 선호자, 혼성주 선호자, 비주류 선호자를 독립변수로 활용하여 t-test와 분산분석을 실시하였으며, 사후 검증은 Duncan 분석을 통해 검증하였다. 이를 활용하여 연구모형에서 설정한 응답자들의 와인선택속성과 와인구매동기에 대한 가설검정 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 와인선택속성에 대한 차이분석 결과를 보면 성별에 따른 차이에는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났지만 연령에서는 50대의 소비자가 다른 연령대보다 와인을 선택하려는 속성에서 와인의 가치를 중요시하는 것으로 나타났다. 소득에 따른 차이에서는 400만원 이상 집단 역시 다른 집단에 비해 와인의 가치를 중시하였으며 300만원 이상 집단에서는 와인의 감각적 정보를 중요시 하는 것으로 나타났다. 학력에 따른 차이에서는 전문대졸 집단이 다른 집단에 비해 감각적 정보와 디자인 속성에서 유의한 차이를 보였다.
둘째, 인구통계학적 분류에 따른 와인구매동기에 대한 차이분석 결과를 보면 성별에 따른 차이에서는 유의확률 .083으로 나타났다. 이는 유의수준 .005보다 다소 높은 수치이지만 어느 정도 유의하다고 볼 수 있으며 여성이 남성보다 이벤트적인 동기에 의해 와인을 구매하려는 것으로 나타났다. 연령에 따른 차이를 보면 20대와 50대에서 유의한 차이를 보였으며 20대의 와인구매동기는 자기만족, 50대의 와인구매동기는 사회적 동기가 유력함을 보이고 있다. 소득에 따른 차이로는 300만원 이상 집단이 이벤트 항목에서 유의한 차이를 보였으며 학력에 따른 차이로는 전문대졸 집단 역시 이벤트 항목에서 유의한 차이를 나타내었다.
셋째, 주류음용자 유형에 따른 와인선택속성의 차이를 분석한 결과 와인특징, 감각적 정보, 디자인에서 유의한 차이를 보였다. 즉 발효주 선호자들은 다른 그룹에 비해 와인의 색깔, 향, 맛, 질감, 레이블 디자인, 병의 모양을 와인 선택시 중요하게 생각하며 증류주 선호자들은 다른 그룹에 비해 와인의 특징들을 중요하게 생각하였다. 즉 탄산, 알코올, 향 등이 첨가된 개성적인 와인을 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 원산지의 명성, 포도품종의 종류, 생산자의 명성, 브랜드 명성, 스토리텔링의 유무 등에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타난 것으로 보아 소비자들이 와인을 선택할 때 와인의 외적인 요소 보다는 취향에 따른 내적 요인을 더 고려하는 것으로 사료된다.
넷째, 주류음용자 유형에 따른 와인구매동기의 차이를 분석한 결과 자기만족, 기분전환, 본인의 가치향상, 사회적 동기, 이벤트 모두에서 유의한 차이를 보였다. 발효주 선호자들은 자기만족, 기분전환, 본인의 가치향상, 사회적 동기에 의해 와인을 구매하였으며 혼성주 선호자들의 와인구매동기로는 사회적 동기, 이벤트에서 유의한 차이를 나타내었다. 즉 소비자들이 와인을 구매하려는 동기는 내·외적 요인 상관없이 다양함을 알 수 있었다.
이러한 연구결과는 소비자들의 구매행동을 파악하여 와인시장과 외식산업의 발전에 필요한 기초자료를 제공하는데 의의를 가지나 다음과 같은 한계점을 지니고 있다.
첫째, 본 조사에서는 유효표본이 203부로 한정되어 연구결과의 일반화에 한계를 가진다.
둘째, 소비자들의 와인선택속성과 구매동기를 파악하는데 있어 차이를 검증하는 데 그쳤을 뿐 실증적 접근이 부족한 한계를 가지고 있다. 후속 연구를 통해 심화된 소비자들의 구매행동을 파악하려는 연구가 필요하다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따른 분류를 성별, 연령, 소득, 학력에 따라 구분하였지만 본 연구에서는 직업과 학문적 관심사에 대한 빈도조사만 실시하였을 뿐 차이검증 한계를 지니고 있다. 와인이 다양한 학문으로 구성되어 있는 만큼 더 많은 표본으로 실증적 연구를 한다면 소비자들의 직업, 학문적 관심사에 따라서도 차이가 있을 것으로 사료된다.
넷째, 주류음용자를 소비자가 선호하는 취향으로 구분하였지만 와인에 대한 전문적인 지식의 유무를 고려하지 않은 채 구성한 한계를 지니고 있다.
이러한 한계점을 바탕으로 후속 연구에서 더 심화된 실증적 연구를 통해 보완한다면 보다 의미 있는 시사점이 도출 될 수 있을 것으로 사료된다.
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