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문제 정의
- 고객 만족에 대한 연구에는 기대불일치 이론, 귀인이론, 공정성이론, 성과이론, 규범이론 등이 있으나, 본 연구에서는 기대불일치 이론을 이용한 선행 연구를 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 서울지역의 와인 소매점(백화점, 와인 전문 매장, 종합 주류 매장, 대형 할인 마트, 편의점)에서 와인 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 이용 행태에 따라 와인 선택 속성 중요도 차이와 와인 선택 속성이 고객 만족에 미치는 영향에 관하여 연구하고자 한다.
- 본 연구에서는 와인 선택 속성에 관한 선행 연구를 바탕으로 본 연구에 필요하다고 판단되는 선택 속성을 중심으로 재구성하였다.
- 본 연구에서는 와인 소매점을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 와인 음용 및 이용 행태에 따라 와인 구매 시 고려하는 선택 속성 중요도의 차이를 파악하여 와인 수입 · 유통업체 마케팅 및 영업담당자의 상품 개발 및 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 한다.
- 기존의 선행 연구는 와인 소비자를 인구통계학적 특성, 이용 동기 및 목적 또는 라이프스타일에 따라 세분화하여 세분 집단별 와인 선택 속성의 차이를 연구하였다. 본 연구에서는 와인 이용 행태에 따른 와인 선택 속성의 차이를 와인 소매점 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로검증함으로써 기존 연구와의 차별성을 두고자 한다.
제안 방법
- 각 요인이 전체 분산에 대해 설명할 수 있는 정도를 나타내 주는 고유치(Eigen value)는 1 이상을 기준으로 하였으며, 요인적재량은 ±0.40 이상을 기준으로 하여 직각회전방법 중 베리멕스 회전을 사용하여 도출하였다.
- 또한, 고객 만족 측정 항목의 타당성을 검증하기 위하여 총 3개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다.
- 설문조사는 2008년 12월 1일부터 31일까지 일요일과 공휴일을 제외한 26일간 실시하였으며, 와인 소매점에서 와인 구매 경험이 있는 서울지역 20세 이상 남녀 내국인 거주자를 대상으로 편의표본추출법을 채택하였고, 설문조사에 대한 취지를 설명한 후 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 이용하였다. 총 300부를 배포하여 277부를 회수하였으며, 이 중에서 신뢰도가 낮거나 부적합하게 작성된 설문 23부를 제외한 254부를 실증분석에 사용하였다.
- 와인 선택 속성에 대한 문항의 타당성을 검증하고 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위해 총 23개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 각 요인이 전체 분산에 대해 설명할 수 있는 정도를 나타내 주는 고유치(Eigen value)는 1 이상을 기준으로 하였으며, 요인적재량은 ±0.
- 임영미와 윤혜현(2006)은 식생활 라이프스타일에 따른 세분 집단별로 와인 선택 속성에 미치는 영향 관계에 관하여 연구하였다. 와인 선택 속성은 와인 이름(생산회사/브랜드), 와인 색깔, 와인의 나이, 생산년도, 품질 및 등급 표시, 사용 목적, 구매 경험, 와인 전문지의 와인 정보, 음식과의 조화, 동반자의 취향, 맛, 향, 가격, 전문가 조언, 매장 직원 추천으로 나누어 측정하였다.
- 전진화 등(2006)은 와인 소비자를 특성에 따라 네 그룹으로 분류하였고, 선호하는 속성과 인구 통계학적 특성에 따른 와인 선택 속성의 차이를 연구하였다. 와인 선택 속성은 와인의 맛, 향, 가격, 종류, 원산지, 수확년도, 와인의 나이, 포도 품종 등 21개 요인으로 나누어 측정하였다.
- 요인분석은 아이겐값 1.0 이상의 값을 기준으로 직각회전을 이용하여 추출하였으며, 요인적재량이 0.4 이상인 항목들로 구성하였다. 그 결과 전체 모형의 적합성을 판단하는 KMO(Kaiser-MeyerOklin) 측정값이 0.
대상 데이터
- 설문조사는 2008년 12월 1일부터 31일까지 일요일과 공휴일을 제외한 26일간 실시하였으며, 와인 소매점에서 와인 구매 경험이 있는 서울지역 20세 이상 남녀 내국인 거주자를 대상으로 편의표본추출법을 채택하였고, 설문조사에 대한 취지를 설명한 후 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 이용하였다. 총 300부를 배포하여 277부를 회수하였으며, 이 중에서 신뢰도가 낮거나 부적합하게 작성된 설문 23부를 제외한 254부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
- 자료의 처리는 SPSS 12.0 통계패키지를 사용 하여 인구통계학적 특성과 이용 행태 특성은 빈도분석을 실시하였고, 와인 선택 속성에 관한 측정 변수들의 신뢰도를 파악하기 위한 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach's α 값을 산출해 냈으며, 측정 변수들 간의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을, 이용 행태에 따른 와인 선택 속성 중요도 차이를 알아보기 위해서 ANOVA를, 와인 선택 속성과 고객 만족 간의 영향 관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 사용하였다.
이론/모형
- 와인 선택 속성의 측정항목으로 Gil & Sanchez(1997), Morey et al.(2002), 김우종 등(2004), 전진화 등(2006), 임영미와 윤혜현(2006), 고재윤과 정미란(2006), 조수현과 정규엽(2006)의 선행 연구항목 중에서 23개 항목을 재인용하였다.
- 고객 만족의 측정항목은 박종우(2007)의 전반적인 만족, 재방문 의도, 추천 의도 항목을 재인용하였다.
- 와인 선택 속성과 고객 만족에 관한 문항은 Likert 5점 척도로 하였고, 인구통계학적 특성과 이용 행태에 관한 문항은 명목척도를 사용하였다.
성능/효과
- 결과를 보면, 5 가지 요인(브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경) 중에서 브랜드 특성(F=2.785, p<0.05), 와인 정보(F=3.472, p<0.05), 건강 영향 (F=4.949, p<0.05), 제품 특성(F=2.287, p<0.05)에서 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다.
- 결과를 보면, 5가지 요인 브랜드 특성(F=7.726, p<0.05), 와인 정보 (F=4.915, p<0.05), 건강 영향(F=3.432, p<0.05), 제품 특성(F=3.184, p<0.05), 외부 환경(F=3.228, p<0.05)에서 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다.
- 결과를 보면, 5가지 요인(브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경) 중에서 브랜드 특성(F=2.670, p<0.05)에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다.
- 결과를 보면, 5가지 요인(브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경) 중에서 와인 정보 (F=3.157, p<0.05)에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다.
- [Table 6]은 월 평균 와인 음용 횟수에 따라 와인 선택 속성이 달라지는지를 일원배치분산분석(one-way ANOVA)으로 분석한 결과이다. 결과를 보면, 5가지 요인(브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경) 중에서 월 평균 와인 음용 횟수에 따라서는 통계적으로 유의한 차이가 발견되지 않았다. 곧, 월 평균 와인 음용 횟수가 많고 적음에 따라 와인을 선택할 때 중요시 하는 속성이 달라지지 않는 것으로 분석되었다.
- [Table 11]은 와인 관련 정보 원천에 따라 와인 선택 속성이 달라지는지를 일원배치분산분석(one-way ANOVA)으로 분석한 결과이다. 결과를 보면, 5가지 요인(브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경)중에서 와인 정보 원천에 따라서는 통계적으로 유의한 차이가 발견되지 않았다. 곧, 와인 정보 원천에 따라 와인을 선택할 때 중요시 하는 속성이 달라지지 않는 것으로 분석되었다.
- 05)에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 곧, 선호하는 와인 생산국이 어디냐에 따라 와인의 브랜드 특성에 따른 속성을 중요시하는 것으로 분석되었다.
- 05)에서 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 곧, 와인 구매 비용이 많을수록 브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경의 속성 전부를 중요시하는 것으로 분석되었다.
- 결과를 보면, 5가지 요인(브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경) 중에서 월 평균 와인 음용 횟수에 따라서는 통계적으로 유의한 차이가 발견되지 않았다. 곧, 월 평균 와인 음용 횟수가 많고 적음에 따라 와인을 선택할 때 중요시 하는 속성이 달라지지 않는 것으로 분석되었다.
- 선호하는 생산국이 어디냐에 따라서는 브랜드 특성 속성만 중요시하였으며, 와인 구매처에 따라 브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성 속성을 중요시하였다. 구매 비용이 많을수록 브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성, 외부 환경 등 모든 속성을 중요 시하였으며, 와인 동반자에 따라 전문가 및 종업 원의 추천, 와인전문지의 평가 등의 와인 정보 속성만을 중요시하는 것으로 나타났다. 조수현과 정규엽(2006)의 연구에서는 와인 선택 속성을 와인 브랜드 및 품종, 매스컴 정보 및 취향, 와인 맛, 향 및 가격 요인으로 구분하였는데, 지출 비용에 따른 차이검증 결과 매스컴 정보 및 취향 요인에서 유의적 차이가 나타났으며, 구매 장소에 따른 차이검증 결과 와인 브랜드 및 품종, 매스컴 정보 및 취향, 와인 맛, 향 및 가격 모두에서 유의적 차이가 나타나 본 연구와 대부분 일치하는 것으로 나타났다.
- 그 결과 전체 모형의 적합성을 판단하는 KMO(Kaiser-MeyerOklin) 측정값이 0.691로 나타났으며, Battlet의 구형성 검증을 위한 근사 χ2값이 245.519으로 유의 확률 p가 0.000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다.
- 그 결과, 전체 모형의 적합성을 판단하는 KMO (Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 0.855로 나타났으며, Battlet의 구형성 검증을 위한 근사 χ2값이 2,295.928으로 유의확률 p가 0.000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다.
- 조수현과 정규엽(2006)의 연구에서는 와인 선택 속성을 와인 브랜드 및 품종, 매스컴 정보 및 취향, 와인 맛, 향 및 가격 요인으로 구분하였는데, 지출 비용에 따른 차이검증 결과 매스컴 정보 및 취향 요인에서 유의적 차이가 나타났으며, 구매 장소에 따른 차이검증 결과 와인 브랜드 및 품종, 매스컴 정보 및 취향, 와인 맛, 향 및 가격 모두에서 유의적 차이가 나타나 본 연구와 대부분 일치하는 것으로 나타났다. 그러나 음용 횟수에 따른 차이검증 결과 와인 브랜드 및 품종, 매스컴 정보 및 취향 요인에서, 음용 장소에 따른 차이검증 결과 매스컴정보 및 취향에서 유의한 차이가 나타나 본 연구 와는 일치하지 않는 것으로 나타났다. 또한, 음용 동반자에 따른 차이검증 결과에서도 유의한 차이가 나타나지 않아 본 연구와 일치하지 않았다.
- 넷째, 와인 선택 속성이 고객 만족도에 미치는 영향에 관해서는 브랜드 특성, 건강 영향 요인에서 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 특성과 알코올 함량, 와인 종류, 건강상의 역할, 색 등의 건강 영향 요인이 적절하게 조화를 이룰수록 고객의 만족도는 높아 지는 것으로 분석되었다.
- 805로 모형은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 다중공선성 통계량의 공차한계가 0.1보다 작으면 다중공선성을 의심해야 하는데, 분석결과 0.573～0.712로 최대치 1에 가깝게 나타났으며, VIF값 또한 10보다 크면 다중공선성의 가능성이 있다고 판단하지만, 1.405～1.746으로 나타나 독립변수간의 다중 공선성의 문제는 없는 것으로 판단된다.
- 둘째, 음용 행태별 특성을 파악하기 위한 빈도분석에서는 선호하는 와인 생산국/생산지로서 프랑스 39%, 칠레 19.3%, 이탈리아 16.5%를 차지 하였는데, 전체 수입 와인 중에서 가장 큰 비중을 차지하는 프랑스 와인이 선호도에서도 단연코 선두를 고수하고 있는데, 이는 몇 년 전부터 불고 있는 부르고뉴 지방 와인의 인기에 힘입은 것으로 판단되며, 칠레 와인은 FTA(한 · 칠레 자유무역협정) 체결 이후 급격한 수입 증대와 소비자의 선호도가 정비례하고 있음을 보여주고 있다.
- 또한, 와인에 대한 정보는 인터넷보다는 구전에 의한 정보를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 그러므로 매장 직원에 대한 와인 교육을 강화하여 고객과의 접점에서 고객이 원하는 만큼의 충분한 와인 정보를 제공함으로써 그 매장에 대한 신뢰도와 충성도를 높이는 효과를 발생시킬 수 있다고 판단된다.
- 8%를 차지 하였다. 마지막으로 소득 수준은 2,000만원 미만 30.3%, 2,500～3,000만원 미만 18.1%, 3,000～3,500만원 미만 16.5% 순으로 비교적 고르게 분포되었다.
- 먼저 와인 선택 속성의 총 23개 측정 항목에 대하여 신뢰도 분석한 결과 Cronbach's α가 0.897으로 높은 내적일관성을 나타내었다.
- 05에서 유의 적으로 나타났다. 모든 요인의 Beta값이 양이 방향이므로 정(+)의 영향 관계에 있으며, 브랜드 특성, 건강 영향 순으로 영향의 크기가 나타났다.
- 넷째, 와인 선택 속성이 고객 만족도에 미치는 영향에 관해서는 브랜드 특성, 건강 영향 요인에서 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 특성과 알코올 함량, 와인 종류, 건강상의 역할, 색 등의 건강 영향 요인이 적절하게 조화를 이룰수록 고객의 만족도는 높아 지는 것으로 분석되었다. 박균국과 김연화(2006) 의 연구에서 와인 속성, 가격, 와인 인지 요인이 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 본 연구와 부분적으로 일치함을 알 수 있다.
- 브랜드 특성은 이용 행태 중에서 선호 생산국, 와인 구매처, 구매 비용 요인에서 중요도가 높았으며, 와인 정보는 와인 구매처, 구매 비용, 음용시 동반자 요인에서 중요도가 높게 분석되었다. 이는 와인 소비자가 구매 시 충동구매나 수동적 구매가 아니라 와인에 대한 높은 관심도를 가지고 구매 목적에 적합한 브랜드와 정보를 충분히 인지한 상태에서 능동적인 구매가 이루어진다고 판단된다.
- 셋째, 와인 구매 및 이용 행태에 따른 와인 선택 속성 중요도 차이를 살펴보면 선호 생산국, 와인 구매처, 구매 비용, 음용 시 동반자에 따라 유의적 차이가 있는 것으로 나타났으며, 음용 횟수, 음용 장소, 와인 정보 원천에 관해서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 선호하는 생산국이 어디냐에 따라서는 브랜드 특성 속성만 중요시하였으며, 와인 구매처에 따라 브랜드 특성, 와인 정보, 건강 영향, 제품 특성 속성을 중요시하였다.
- 7% 순으로 나타났고, 와인 음용 동반 자로는 친구/연인, 가족 순으로 나타났다. 와인 정보처로는 가족, 친구, 직장 동료, 지인 35%, 와인 업체 직원 25.4% 순으로 나타났는데, 와인에 대한 정보는 주로 주변 지인과 업체 방문 시 해당 영업장 직원에 의해서 얻는 것으로 분석되었으며, 와인 전문 사이트의 이용은 9.4%로 나타났는데, 이는 아직 와인에 대한 정보는 인터넷보다는 구전에 의한 효과가 더 큰 것으로 판단된다.
- 요인분석 결과, 총 5개의 요인이 추출되었으며, 각각이 요인명을 요인 1은 브랜드 특성, 요인 2는와인 정보, 요인 3은 건강 영향, 요인 4는 제품 특성, 요인 5는 외부 환경으로 명명하였다.
- 000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다. 전체 모형의 설명력을 나타내는 누적된 총 분산 값은 58.100으로 58.1%의 설명력을 보였다.
- 000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다. 전체 모형의 설명력을 나타내는 누적된 총 분산값은 71.460으로 71.46%의 설명력을 보였다.
- 즉, 양조장, 포도의 종류, 와인 등급, 수확년도, 생산지, 병 디자인 같은 브랜드 특성과 와인의 색, 알코올 함량, 와인의 종류 같은 건강 영향만이 고객들에게 만족을 주는 것으로 나타났다.
- 첫째, 표본의 특성은 남자 53.9%, 여자 46.1%이었으며, 연령별로는 30대 42.5%, 20대 35%로 조사 대상자 전체의 대부분을 차지하였다. 직업별로는 회사원 29.
후속연구
- 향후의 연구에서는 충분한 조사기간을 설정하여 표본의 신뢰성을 높일 수 있는 표본추출법을 채택하고 나아가 서울지역의 와인 소비가 많은 상권별로 조사대상자를 할당하여 와인 선택 속성 중요도에 관한 연구를 한다면 상권별 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 사료된다.
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