여행사의 SNS활용특성이 소비자 온라인여행상품 구매의도에 미치는 영향 The Effects of the Use of SNS Characteristics by Travel Agencies on the Intention of Purchasing On-line Travel Products원문보기
여행사의 SNS활용특성이 소비자 온라인여행상품 구매의도에 미치는 영향 최근 들어 관광산업은 IT기술과 인터넷을 활용한 정보검색이 보편화되면서 SNS를 이용한 관광정보 검색을 통해 여행지를 선택하고 여행상품을 구매하는 비중이 높아가고 있다. 더욱이 스마트폰의 보편화로 인해 언제 어디서나 정보를 손쉽게 획득할 수 있는 SNS의 특성에 의해 온라인 관광시장의 변화를 주도하게 되면서 다양한 이벤트 및 여행상품 정보와 여행 체험후기 등의 콘텐츠를 제공하고 있다. 따라서 본 연구는 여행사의 SNS활용특성과 유형을 분석하고, 여행사의 SNS활용특성 요인이 소비자 온라인여행상품 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보고자 한다. 그리고 판매촉진이 SNS활용특성과 여행상품 구매의도 간에 있어서 조절역할을 하는지 분석해 보고자 한다. 이를 통해 파악한 SNS활용특성과 소비자 온라인여행상품 구매의도에 관한 분석은 향후 여행사의 SNS마케팅에 다양한 전략 수립 및 영행사가 SNS를 활용하는데 기초자료로 이용될 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 그 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증적 연구방법을 병행하였다. 문헌연구에서는 국내·외 서적과 연구논문, 정기간행물 및 인터넷을 참조하였으며 이를 토대로 여행사의 SNS활용특성과 여행사SNS유형, 온라인여행상품 구매의도, SNS판매촉진과 관련된 개념정립 및 이론적 틀을 세웠다. 설문조사는 문헌연구를 통해 도출된 변수들을 중심으로 설문지를 구성하여 모바일 ...
여행사의 SNS활용특성이 소비자 온라인여행상품 구매의도에 미치는 영향 최근 들어 관광산업은 IT기술과 인터넷을 활용한 정보검색이 보편화되면서 SNS를 이용한 관광정보 검색을 통해 여행지를 선택하고 여행상품을 구매하는 비중이 높아가고 있다. 더욱이 스마트폰의 보편화로 인해 언제 어디서나 정보를 손쉽게 획득할 수 있는 SNS의 특성에 의해 온라인 관광시장의 변화를 주도하게 되면서 다양한 이벤트 및 여행상품 정보와 여행 체험후기 등의 콘텐츠를 제공하고 있다. 따라서 본 연구는 여행사의 SNS활용특성과 유형을 분석하고, 여행사의 SNS활용특성 요인이 소비자 온라인여행상품 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보고자 한다. 그리고 판매촉진이 SNS활용특성과 여행상품 구매의도 간에 있어서 조절역할을 하는지 분석해 보고자 한다. 이를 통해 파악한 SNS활용특성과 소비자 온라인여행상품 구매의도에 관한 분석은 향후 여행사의 SNS마케팅에 다양한 전략 수립 및 영행사가 SNS를 활용하는데 기초자료로 이용될 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 그 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증적 연구방법을 병행하였다. 문헌연구에서는 국내·외 서적과 연구논문, 정기간행물 및 인터넷을 참조하였으며 이를 토대로 여행사의 SNS활용특성과 여행사SNS유형, 온라인여행상품 구매의도, SNS판매촉진과 관련된 개념정립 및 이론적 틀을 세웠다. 설문조사는 문헌연구를 통해 도출된 변수들을 중심으로 설문지를 구성하여 모바일 리서치 기업 ‘Open Survey'에 가입되어 있는 패널들 중 20세 이상-50세 미만의 일반 성인 300명을 대상으로 조사하였다. 실증분석은 데이터 코딩을 한 후 SPSS 18.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석 및 위계적 회귀분석으로 이루어졌다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여행사의 SNS활용특성 요인과 소비자 온라인여행상품 구매의도와의 영향관계를 보면 SNS활용특성 요인 중 신속성, 신뢰성, 흥미성, 콘텐츠, 상호작용성 요인에서 소비자 온라인여행상품 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방해성 요인은 유의적이지 않는 것으로 나타났다. SNS활용특성 요인 중 흥미성, 콘텐츠, 신뢰성, 상호작용성, 신속성 순으로 소비자 온라인여행상품 구매의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS판매촉진과 소비자 온라인여행상품 구매의도와의 영향관계에서는 SNS판매촉진 요인인 가격할인형과 부가가치제공형 요인 모두 소비자 온라인여행상품 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS판매촉진 요인은 여행사의 SNS활용특성과 소비자 온라인여행상품 구매의도와의 관계에서 조절역할을 분석한 결과, SNS판매촉진은 그 하위 요인 중 부가가치제공형 요인만이 여행사 SNS활용특성이 소비자 온라인여행상품 구매의도를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SNS판매촉진 요인이 SNS마케팅에 있어 일반화되면서 부가가치제공형이 소비자의 온라인여행상품 구매의도에 강력한 영향력을 미치는 것을 알 수 있으므로 향후에는 부가가치제공형 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다. 이와 같은 결론을 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 이론적 시사점으로는 첫째, SNS활용을 통해서 여행정보를 검색하고 궁극적으로 여행의사결정 과정에서 어떠한 역할을 하는지를 규명하였다는 점이다. 둘째, 그 동안 온라인 판매촉진효과의 측정은 Sawyer & Dicson(1984)과 Kotler(2001)의 판매촉진개념을 도입하여 분석하였으나, 본 연구에서는 SNS판매촉진 요인을 가지고 연구하였다는 점이다. 셋째, 지금까지 SNS와 관련된 연구가 SNS활용동기와 SNS관광정보에 집중되어 이루어 왔으나 본 연구에서는 SNS의 본질적 의미 파악 및 여행사에서 사용되는 SNS유형, SNS활용특성을 살펴봄으로써 여행사마케팅으로써의 역할을 확대하고자 하였다는 점이다. 실무적 시사점으로는 첫째, SNS유형에서 보면 카카오스토리의 이용자가 가장 많은 것으로 나타났는데 이는 카카오스토리가 SNS도구로 확산되고 있음을 알 수 있다. 따라서 여행사 마케터들은 카카오스토리를 통한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 둘째, SNS활용특성 요인 중 흥미성, 콘텐츠, 신뢰성, 상호작용성, 신속성 순으로 소비자 온라인여행상품 구매의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 여행사 마케터들이 여행상품 구매의도를 확대시키기 위해서는 흥미성에 관심을 가질 필요가 있다. 셋째, SNS판매촉진에서 활용되고 있는 이벤트 중 부가가치제공형 판매촉진이 조절효과를 하는 것으로 나타났는데, 여행사 마케터들은 마케팅과정에서 부가가치제공에 관심을 기울일 필요가 있다. 본 연구의 한계점으로는 온라인 커뮤니티, 페이스북, 트위터, 카카오스토리 등의 SNS유형에 따른 연구의 결과를 비교해 보지 못하였고, 국내 SNS에서 1위 순위를 지키고 있는 카카오스토리 이용자만을 대상으로 세분화된 연구를 하지 못했다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 온라인 커뮤니티, 페이스북, 트위터, 카카오
여행사의 SNS활용특성이 소비자 온라인여행상품 구매의도에 미치는 영향 최근 들어 관광산업은 IT기술과 인터넷을 활용한 정보검색이 보편화되면서 SNS를 이용한 관광정보 검색을 통해 여행지를 선택하고 여행상품을 구매하는 비중이 높아가고 있다. 더욱이 스마트폰의 보편화로 인해 언제 어디서나 정보를 손쉽게 획득할 수 있는 SNS의 특성에 의해 온라인 관광시장의 변화를 주도하게 되면서 다양한 이벤트 및 여행상품 정보와 여행 체험후기 등의 콘텐츠를 제공하고 있다. 따라서 본 연구는 여행사의 SNS활용특성과 유형을 분석하고, 여행사의 SNS활용특성 요인이 소비자 온라인여행상품 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보고자 한다. 그리고 판매촉진이 SNS활용특성과 여행상품 구매의도 간에 있어서 조절역할을 하는지 분석해 보고자 한다. 이를 통해 파악한 SNS활용특성과 소비자 온라인여행상품 구매의도에 관한 분석은 향후 여행사의 SNS마케팅에 다양한 전략 수립 및 영행사가 SNS를 활용하는데 기초자료로 이용될 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 그 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증적 연구방법을 병행하였다. 문헌연구에서는 국내·외 서적과 연구논문, 정기간행물 및 인터넷을 참조하였으며 이를 토대로 여행사의 SNS활용특성과 여행사SNS유형, 온라인여행상품 구매의도, SNS판매촉진과 관련된 개념정립 및 이론적 틀을 세웠다. 설문조사는 문헌연구를 통해 도출된 변수들을 중심으로 설문지를 구성하여 모바일 리서치 기업 ‘Open Survey'에 가입되어 있는 패널들 중 20세 이상-50세 미만의 일반 성인 300명을 대상으로 조사하였다. 실증분석은 데이터 코딩을 한 후 SPSS 18.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석 및 위계적 회귀분석으로 이루어졌다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여행사의 SNS활용특성 요인과 소비자 온라인여행상품 구매의도와의 영향관계를 보면 SNS활용특성 요인 중 신속성, 신뢰성, 흥미성, 콘텐츠, 상호작용성 요인에서 소비자 온라인여행상품 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방해성 요인은 유의적이지 않는 것으로 나타났다. SNS활용특성 요인 중 흥미성, 콘텐츠, 신뢰성, 상호작용성, 신속성 순으로 소비자 온라인여행상품 구매의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS판매촉진과 소비자 온라인여행상품 구매의도와의 영향관계에서는 SNS판매촉진 요인인 가격할인형과 부가가치제공형 요인 모두 소비자 온라인여행상품 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS판매촉진 요인은 여행사의 SNS활용특성과 소비자 온라인여행상품 구매의도와의 관계에서 조절역할을 분석한 결과, SNS판매촉진은 그 하위 요인 중 부가가치제공형 요인만이 여행사 SNS활용특성이 소비자 온라인여행상품 구매의도를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SNS판매촉진 요인이 SNS마케팅에 있어 일반화되면서 부가가치제공형이 소비자의 온라인여행상품 구매의도에 강력한 영향력을 미치는 것을 알 수 있으므로 향후에는 부가가치제공형 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다. 이와 같은 결론을 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 이론적 시사점으로는 첫째, SNS활용을 통해서 여행정보를 검색하고 궁극적으로 여행의사결정 과정에서 어떠한 역할을 하는지를 규명하였다는 점이다. 둘째, 그 동안 온라인 판매촉진효과의 측정은 Sawyer & Dicson(1984)과 Kotler(2001)의 판매촉진개념을 도입하여 분석하였으나, 본 연구에서는 SNS판매촉진 요인을 가지고 연구하였다는 점이다. 셋째, 지금까지 SNS와 관련된 연구가 SNS활용동기와 SNS관광정보에 집중되어 이루어 왔으나 본 연구에서는 SNS의 본질적 의미 파악 및 여행사에서 사용되는 SNS유형, SNS활용특성을 살펴봄으로써 여행사마케팅으로써의 역할을 확대하고자 하였다는 점이다. 실무적 시사점으로는 첫째, SNS유형에서 보면 카카오스토리의 이용자가 가장 많은 것으로 나타났는데 이는 카카오스토리가 SNS도구로 확산되고 있음을 알 수 있다. 따라서 여행사 마케터들은 카카오스토리를 통한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 둘째, SNS활용특성 요인 중 흥미성, 콘텐츠, 신뢰성, 상호작용성, 신속성 순으로 소비자 온라인여행상품 구매의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 여행사 마케터들이 여행상품 구매의도를 확대시키기 위해서는 흥미성에 관심을 가질 필요가 있다. 셋째, SNS판매촉진에서 활용되고 있는 이벤트 중 부가가치제공형 판매촉진이 조절효과를 하는 것으로 나타났는데, 여행사 마케터들은 마케팅과정에서 부가가치제공에 관심을 기울일 필요가 있다. 본 연구의 한계점으로는 온라인 커뮤니티, 페이스북, 트위터, 카카오스토리 등의 SNS유형에 따른 연구의 결과를 비교해 보지 못하였고, 국내 SNS에서 1위 순위를 지키고 있는 카카오스토리 이용자만을 대상으로 세분화된 연구를 하지 못했다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 온라인 커뮤니티, 페이스북, 트위터, 카카오
The Effects of the Use of SNS Characteristics by Travel Agencies on the Intention of Purchasing On-line Travel Products As recently it is generalized to search information by using IT technology and internet in tourism industry, more and more people tend to select destinations and to purchase travel...
The Effects of the Use of SNS Characteristics by Travel Agencies on the Intention of Purchasing On-line Travel Products As recently it is generalized to search information by using IT technology and internet in tourism industry, more and more people tend to select destinations and to purchase travel products by searching travel information through SNS. Also leading changes in online tourism market based on characteristics of SNS in which information can be easily acquired anytime and anywhere due to such universalization of smart phone, it is providing contents such as various information of events and travel products and also experiential reviews after trip. Thus this study aims to analyze types and characteristics of travel agencies' SNS use, and also to understand the influence of travel agencies' SNS use characteristic factors on consumers' intention to purchase online travel products. And we also aim to analyze if sales promotion has moderating role between SNS use characteristics and intention to purchase travel products. Such analysis on SNS use characteristics and consumers' intention to purchase online travel products is expected to be used as basic data in case when travel agencies establish various SNS marketing strategies in the future. To achieve the purpose, this work conducted literature research and used empirical study method. In literature research, it referred to domestic and foreign books, theses, periodicals and the internet. Based on the research, it established concepts related to the characteristics of the use of SNS by travel agencies, SNS types of travel agencies, the intention of purchasing on-line travel products, and SNS promotion, and setup theoretical systemization. After composing questionnaires focusing on variables drawn by literature research, we conducted survey with 300 adults(20-50 years old) among panels registered in 'Open Survey' which is a mobile research company. After data-coding, we carried out empirical analysis including frequency analysis, exploratory factor analysis, multiple regression analysis and hierarchial regression analysis by using SPSS 18.0 for windows statistical package program. The summary of the study results is like following. Regarding the influential relation between travel agencies' SNS use characteristic factors and consumers' intention to purchase online travel products, first, such rapidity, reliability, interest, contents and interaction among factors of SNS use characteristics had significant influence on consumers' intention to purchase online travel products while a factor of obstruction was not significant. Among those factors, interest, contents, reliability, interaction and rapidity were shown to have much influence on consumers' intention to purchase online travel products in the order. In the influential relation between SNS sales promotion and consumers' intention to purchase online travel products, second, both price-discount type and additional value provision type which are the factors of SNS sales promotion had significant influence on consumers' intention to purchase online travel products. In the results of analyzing the moderating effect of SNS sales promotional factors on the relation between travel agencies' SNS use characteristics and consumers' intention to purchase online travel products, third, only the additional value provision type among sub-factors of SNS sales promotion had moderating effect on relation between travel agencies' SNS use characteristics and consumers' intention to purchase online travel products. Such results show that the additional value provision type has powerful influence on consumers' intention to purchase online travel products as factors of SNS sales promotion get generalized in SNS marketing, which means that such additional value provision type-marketing strategy would be necessary in the future. Based on such conclusion, the theoretical and practical suggestions can be summarized like following. Regarding the theoretical suggestions, first, it determined the roles of SNS use in searching travel information and eventually, decision-making process for travel. Though the existing measurement of online sales promotional effect was analyzed based on the concept of sales promotion by Sawyer & Dickson(1984) and Kotler(2001), second, this study was based on factors of SNS sales promotion. While the existing researches related to SNS focused on motives to use SNS and SNS travel information, third, this study expanded the roles of travel agencies' marketing by understanding essential meaning of SNS and examining types of SNS used by travel agencies and characteristics of SNS use. Regarding the practical suggestions, first, in the type of SNS, Kakaostory has the most users so far, which means that it is expanding as a tool of SNS. Therefore, it is necessary for marketers of travel agencies to establish marketing strategies through Kakaostory. Second, interest, contents, reliability, interaction and rapidity among factors of SNS use characteristics were shown to have much influence on consumers' intention to purchase online travel products in the order, which means that it would be needed for marketers of travel agencies to pay attention to interest in order to expand intention to purchase travel products. Third, the additional value provision type-sales promotion among events used for SNS sales promotion was shown to have moderating effect, which means that it would be necessary for marketers of travel agencies to pay close attention to providing additional value in the process of marketing. This study has limitations in which the study results in accordance with types of SNS such as online community, facebook, twitter and Kakaostory were not compared to each other and either subdivided research was not conducted with users of Kakaostory which keeps the No. 1 place of domestic SNS. In the future, if more comparison research is conducted on v
The Effects of the Use of SNS Characteristics by Travel Agencies on the Intention of Purchasing On-line Travel Products As recently it is generalized to search information by using IT technology and internet in tourism industry, more and more people tend to select destinations and to purchase travel products by searching travel information through SNS. Also leading changes in online tourism market based on characteristics of SNS in which information can be easily acquired anytime and anywhere due to such universalization of smart phone, it is providing contents such as various information of events and travel products and also experiential reviews after trip. Thus this study aims to analyze types and characteristics of travel agencies' SNS use, and also to understand the influence of travel agencies' SNS use characteristic factors on consumers' intention to purchase online travel products. And we also aim to analyze if sales promotion has moderating role between SNS use characteristics and intention to purchase travel products. Such analysis on SNS use characteristics and consumers' intention to purchase online travel products is expected to be used as basic data in case when travel agencies establish various SNS marketing strategies in the future. To achieve the purpose, this work conducted literature research and used empirical study method. In literature research, it referred to domestic and foreign books, theses, periodicals and the internet. Based on the research, it established concepts related to the characteristics of the use of SNS by travel agencies, SNS types of travel agencies, the intention of purchasing on-line travel products, and SNS promotion, and setup theoretical systemization. After composing questionnaires focusing on variables drawn by literature research, we conducted survey with 300 adults(20-50 years old) among panels registered in 'Open Survey' which is a mobile research company. After data-coding, we carried out empirical analysis including frequency analysis, exploratory factor analysis, multiple regression analysis and hierarchial regression analysis by using SPSS 18.0 for windows statistical package program. The summary of the study results is like following. Regarding the influential relation between travel agencies' SNS use characteristic factors and consumers' intention to purchase online travel products, first, such rapidity, reliability, interest, contents and interaction among factors of SNS use characteristics had significant influence on consumers' intention to purchase online travel products while a factor of obstruction was not significant. Among those factors, interest, contents, reliability, interaction and rapidity were shown to have much influence on consumers' intention to purchase online travel products in the order. In the influential relation between SNS sales promotion and consumers' intention to purchase online travel products, second, both price-discount type and additional value provision type which are the factors of SNS sales promotion had significant influence on consumers' intention to purchase online travel products. In the results of analyzing the moderating effect of SNS sales promotional factors on the relation between travel agencies' SNS use characteristics and consumers' intention to purchase online travel products, third, only the additional value provision type among sub-factors of SNS sales promotion had moderating effect on relation between travel agencies' SNS use characteristics and consumers' intention to purchase online travel products. Such results show that the additional value provision type has powerful influence on consumers' intention to purchase online travel products as factors of SNS sales promotion get generalized in SNS marketing, which means that such additional value provision type-marketing strategy would be necessary in the future. Based on such conclusion, the theoretical and practical suggestions can be summarized like following. Regarding the theoretical suggestions, first, it determined the roles of SNS use in searching travel information and eventually, decision-making process for travel. Though the existing measurement of online sales promotional effect was analyzed based on the concept of sales promotion by Sawyer & Dickson(1984) and Kotler(2001), second, this study was based on factors of SNS sales promotion. While the existing researches related to SNS focused on motives to use SNS and SNS travel information, third, this study expanded the roles of travel agencies' marketing by understanding essential meaning of SNS and examining types of SNS used by travel agencies and characteristics of SNS use. Regarding the practical suggestions, first, in the type of SNS, Kakaostory has the most users so far, which means that it is expanding as a tool of SNS. Therefore, it is necessary for marketers of travel agencies to establish marketing strategies through Kakaostory. Second, interest, contents, reliability, interaction and rapidity among factors of SNS use characteristics were shown to have much influence on consumers' intention to purchase online travel products in the order, which means that it would be needed for marketers of travel agencies to pay attention to interest in order to expand intention to purchase travel products. Third, the additional value provision type-sales promotion among events used for SNS sales promotion was shown to have moderating effect, which means that it would be necessary for marketers of travel agencies to pay close attention to providing additional value in the process of marketing. This study has limitations in which the study results in accordance with types of SNS such as online community, facebook, twitter and Kakaostory were not compared to each other and either subdivided research was not conducted with users of Kakaostory which keeps the No. 1 place of domestic SNS. In the future, if more comparison research is conducted on v
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