본 연구의 목표는 소비자와의 장기적이고 직접적인 관계형성의 매개체로서 공간의 가능성을 제대로 인식하고, 매체적 특성을 고려한 체계적인 매장 분석 방법론을 제시하는 데에 있다. 이를 위해 가장 먼저 공간 의미화 과정의 특징 및 브랜드 커뮤니케이션과의 연계 가능성을 살펴보았다. 그리고 공간을 전략적 커뮤니케이션 매체로서 활용한 대표적 사례로서 국내 화장품 유통 브랜드의 플래그십 스토어의 실제 시장경향과 소통구조를 분석해 보았다. 구체적인 분석을 위한 이론으로는 번트 H. 슈미트의 체험마케팅이론과 기호학적 분석의 방법론이 상호보완적으로 활용되었다. 슈미트가 제시한 다섯 가지 전략적체험모듈(SEMs)과 체험제공수단(ExPros)는 본 연구에서 플래그십 스토어 분석을 위한 일종의 분절점을 제공하였다. 그리고 여기에 실질적인 플래그십 스토어의 커뮤니케이션 구조와 의미를 분석하기 위한 방법론으로서 기호학적 방법론을 적용함으로써, 플래그십 스토어를 활용한 전략적 브랜드 커뮤니케이션의 구조를 분석하였다. ...
본 연구의 목표는 소비자와의 장기적이고 직접적인 관계형성의 매개체로서 공간의 가능성을 제대로 인식하고, 매체적 특성을 고려한 체계적인 매장 분석 방법론을 제시하는 데에 있다. 이를 위해 가장 먼저 공간 의미화 과정의 특징 및 브랜드 커뮤니케이션과의 연계 가능성을 살펴보았다. 그리고 공간을 전략적 커뮤니케이션 매체로서 활용한 대표적 사례로서 국내 화장품 유통 브랜드의 플래그십 스토어의 실제 시장경향과 소통구조를 분석해 보았다. 구체적인 분석을 위한 이론으로는 번트 H. 슈미트의 체험마케팅이론과 기호학적 분석의 방법론이 상호보완적으로 활용되었다. 슈미트가 제시한 다섯 가지 전략적체험모듈(SEMs)과 체험제공수단(ExPros)는 본 연구에서 플래그십 스토어 분석을 위한 일종의 분절점을 제공하였다. 그리고 여기에 실질적인 플래그십 스토어의 커뮤니케이션 구조와 의미를 분석하기 위한 방법론으로서 기호학적 방법론을 적용함으로써, 플래그십 스토어를 활용한 전략적 브랜드 커뮤니케이션의 구조를 분석하였다. 구조 분석의 과정에서는 플래그십 스토어의 외부와 내부를 구성하는 체험제공수단을 분류하고, 그것들의 배치와 배열을 활용한 동선의 제공 방식을 양태의 제약을 중심으로 분류하였다. 더 나아가 플래그십 스토어를 방문하는 방문객의 방문 유형 역시 장 마리 플로슈의 소비가치 유형을 토대로 실용적․비판적 구매형과 유희적․유토피아적 체험형이라는 4가지 유형으로 분류하였다. 그 다음 그레마스의 서사학적 이론을 활용하여 각 유형별 방문객의 서사행로의 특징을 분석하고, 각각에 어떤 전략적 체험모듈이 효과적으로 활용될 수 있을지에 대하여 제시하였다. 한편 본 연구에서 제시된 논리적 구조에 대한 분석이 실제로 효용성 있게 진행될 수 있음을 입증하기 위해, 화장품 유통 브랜드인 아리따움, 올리브영, 이니스프리의 플래그십 스토어를 중심으로 전략적인 측면을 비교 분석하였다. 세 브랜드의 플래그십 스토어는 모두 2010년에서 2012년 사이에 오픈한 플래그십 스토어들로 최근에는 화제성이 떨어져 일정부분의 리뉴얼을 시도하거나 그럴 필요가 있는 매장들로 판단되어 대상으로 선정되었다. 분석은 홈페이지를 중심으로 한 브랜드 아이덴티티 분석을 시작으로 실질적인 플래그십 스토어의 구조분석과 체험제공수단에 대한 분석, 그리고 세 가지 분석을 토대로 한 총체적 전략분석의 순서로 이루어졌다. 분석 결과 아리따움의 경우 실용적 구매형 방문객에게 소구되는 체험들을 주로 제시하는 반면, 올리브영의 경우 1층은 실용적, 비판적 구매형 방문객에게, 2층은 유희적 체험형 방문객에게 소구되는 체험들을, 이니스프리의 경우 실용적 구매형 방문객과 함께 유토피아적 체험형 방문객에게 소구되는 체험들을 핵심적으로 제시하고 있었다. 뿐만 아니라 분석을 통해 세 브랜드가 갖추고 있는 플래그십 스토어 구성의 공통점에서는 화장품업계에서 통용되고 있는 사회, 문화적으로 보편화된 코드화된 인식을, 그리고 계열체적 구성과 구체적인 체험이 갖고 있는 차이에서는 각 브랜드가 제시하고자 하는 브랜드만의 고유한 가능세계를 분석할 수 있었다. 우리는 본 연구가 앞으로 총체적인 브랜드 커뮤니케이션 과정 안에서 좀 더 세밀한 공간 활용을 위한 계기를 제공하기를 바란다. IBC적 관점에서의 전반적인 브랜드 커뮤니케이션에 대한 연구는 충분히 이루어졌다고 보아도 될 것이다. 이제는 좀 더 세분화된 측면에서의 각각의 채널의 특성을 고려한 연구가 이루어질 때이다. 기존의 브랜드 커뮤니케이션의 연구영역을 토대로 하면서도 개별 매체에 대한 특화된 연구가 깊이 있게 진행되었을 때 효과적인 브랜드 커뮤니케이션의 전략 역시 한 단계 발전할 수 있을 것이다.
본 연구의 목표는 소비자와의 장기적이고 직접적인 관계형성의 매개체로서 공간의 가능성을 제대로 인식하고, 매체적 특성을 고려한 체계적인 매장 분석 방법론을 제시하는 데에 있다. 이를 위해 가장 먼저 공간 의미화 과정의 특징 및 브랜드 커뮤니케이션과의 연계 가능성을 살펴보았다. 그리고 공간을 전략적 커뮤니케이션 매체로서 활용한 대표적 사례로서 국내 화장품 유통 브랜드의 플래그십 스토어의 실제 시장경향과 소통구조를 분석해 보았다. 구체적인 분석을 위한 이론으로는 번트 H. 슈미트의 체험마케팅이론과 기호학적 분석의 방법론이 상호보완적으로 활용되었다. 슈미트가 제시한 다섯 가지 전략적체험모듈(SEMs)과 체험제공수단(ExPros)는 본 연구에서 플래그십 스토어 분석을 위한 일종의 분절점을 제공하였다. 그리고 여기에 실질적인 플래그십 스토어의 커뮤니케이션 구조와 의미를 분석하기 위한 방법론으로서 기호학적 방법론을 적용함으로써, 플래그십 스토어를 활용한 전략적 브랜드 커뮤니케이션의 구조를 분석하였다. 구조 분석의 과정에서는 플래그십 스토어의 외부와 내부를 구성하는 체험제공수단을 분류하고, 그것들의 배치와 배열을 활용한 동선의 제공 방식을 양태의 제약을 중심으로 분류하였다. 더 나아가 플래그십 스토어를 방문하는 방문객의 방문 유형 역시 장 마리 플로슈의 소비가치 유형을 토대로 실용적․비판적 구매형과 유희적․유토피아적 체험형이라는 4가지 유형으로 분류하였다. 그 다음 그레마스의 서사학적 이론을 활용하여 각 유형별 방문객의 서사행로의 특징을 분석하고, 각각에 어떤 전략적 체험모듈이 효과적으로 활용될 수 있을지에 대하여 제시하였다. 한편 본 연구에서 제시된 논리적 구조에 대한 분석이 실제로 효용성 있게 진행될 수 있음을 입증하기 위해, 화장품 유통 브랜드인 아리따움, 올리브영, 이니스프리의 플래그십 스토어를 중심으로 전략적인 측면을 비교 분석하였다. 세 브랜드의 플래그십 스토어는 모두 2010년에서 2012년 사이에 오픈한 플래그십 스토어들로 최근에는 화제성이 떨어져 일정부분의 리뉴얼을 시도하거나 그럴 필요가 있는 매장들로 판단되어 대상으로 선정되었다. 분석은 홈페이지를 중심으로 한 브랜드 아이덴티티 분석을 시작으로 실질적인 플래그십 스토어의 구조분석과 체험제공수단에 대한 분석, 그리고 세 가지 분석을 토대로 한 총체적 전략분석의 순서로 이루어졌다. 분석 결과 아리따움의 경우 실용적 구매형 방문객에게 소구되는 체험들을 주로 제시하는 반면, 올리브영의 경우 1층은 실용적, 비판적 구매형 방문객에게, 2층은 유희적 체험형 방문객에게 소구되는 체험들을, 이니스프리의 경우 실용적 구매형 방문객과 함께 유토피아적 체험형 방문객에게 소구되는 체험들을 핵심적으로 제시하고 있었다. 뿐만 아니라 분석을 통해 세 브랜드가 갖추고 있는 플래그십 스토어 구성의 공통점에서는 화장품업계에서 통용되고 있는 사회, 문화적으로 보편화된 코드화된 인식을, 그리고 계열체적 구성과 구체적인 체험이 갖고 있는 차이에서는 각 브랜드가 제시하고자 하는 브랜드만의 고유한 가능세계를 분석할 수 있었다. 우리는 본 연구가 앞으로 총체적인 브랜드 커뮤니케이션 과정 안에서 좀 더 세밀한 공간 활용을 위한 계기를 제공하기를 바란다. IBC적 관점에서의 전반적인 브랜드 커뮤니케이션에 대한 연구는 충분히 이루어졌다고 보아도 될 것이다. 이제는 좀 더 세분화된 측면에서의 각각의 채널의 특성을 고려한 연구가 이루어질 때이다. 기존의 브랜드 커뮤니케이션의 연구영역을 토대로 하면서도 개별 매체에 대한 특화된 연구가 깊이 있게 진행되었을 때 효과적인 브랜드 커뮤니케이션의 전략 역시 한 단계 발전할 수 있을 것이다.
The purpose of this study is confirming the possibility of space for medium to form relationship sustainably and directly, and showing the methodical way to analyze the store in the characteristic of media. For this, first of all we examined the possibility of connection between the process of makin...
The purpose of this study is confirming the possibility of space for medium to form relationship sustainably and directly, and showing the methodical way to analyze the store in the characteristic of media. For this, first of all we examined the possibility of connection between the process of making space meaning and brand communication. And then we studied real market trends and communication structure in domestic cosmetic retail brands to the example of making full use of space for strategic communication media. We use Bernd H. Schmitt's Experiential Marketing Theory and Methodology of Semiotic Analysis complementarily for structure analysis. Schmitt's five SEMs(Strategic Experiential Modules) and the ExPros provide a kind of the segmental point. In addition, we applied the semiotic methodology for analyzing the structure and meaning of communication of flagship stores. By doing so, we analyzed the structure of strategic brand communication using flagship stores. In structure analyzing process, we categorized the ExPros composing external and internal of flagship stores. And utilizing its locations and arrangements classified the visitor’s movement. Furthermore, based on Jean-Marie Floch's consumption value types, we also grouped visitors' types into four types (Practical purchase, Critical purchase, Diversionary experience, and Utopian experience). And then, we analyzed the character of narrative schema based on the Greimas' narrative theory, and suggested which tactical experience modules be used effectively to each. Meanwhile, we analyzed flagship stores strategy of the cosmetic retail brands(ARITAUM, OLIVE YOUNG, INNISFREE) to prove the analysis of logical structure. All those flagship stores were opened from 2010 to 2012, recently the interest of them has being declined. So now they are trying to renewal some parts or being judged to need such that trying. The analysis started from the brands' identity with their homepage, it was done in analysis of the practical substantive structure of flagship stores, experience offering tools order. And finally we did general strategic analysis based on three preceding analysis. It showed us that ARITAUM is providing experience preferred to visitors of practical purchase type, OLIVE YOUNG is arranging experience favored the visitor of practical and critical purchase types in 1st floor, diversionary experience type in 2nd floor, and INNISFREE is mainly presenting experiences wanted visitors of utopian experience type. Besides, through the analysis, We could organized socioculturally generalized coded awareness in common structures of each brands' flagship stores, and instinctive possible worlds in discrimination from their concrete experiences and systems. We expect this study can provide the opportunity for detailed space application in overall process of brand communication. The study of general brand communication in IBC perspective was considered enough. Now it is time to try to study reflected the characters of each channel in more sub-divided parts. Studying profoundly on speciality of each media based on parts of existing brand communication studying, The effective strategy of brand communication also will be able to develop one more step.
The purpose of this study is confirming the possibility of space for medium to form relationship sustainably and directly, and showing the methodical way to analyze the store in the characteristic of media. For this, first of all we examined the possibility of connection between the process of making space meaning and brand communication. And then we studied real market trends and communication structure in domestic cosmetic retail brands to the example of making full use of space for strategic communication media. We use Bernd H. Schmitt's Experiential Marketing Theory and Methodology of Semiotic Analysis complementarily for structure analysis. Schmitt's five SEMs(Strategic Experiential Modules) and the ExPros provide a kind of the segmental point. In addition, we applied the semiotic methodology for analyzing the structure and meaning of communication of flagship stores. By doing so, we analyzed the structure of strategic brand communication using flagship stores. In structure analyzing process, we categorized the ExPros composing external and internal of flagship stores. And utilizing its locations and arrangements classified the visitor’s movement. Furthermore, based on Jean-Marie Floch's consumption value types, we also grouped visitors' types into four types (Practical purchase, Critical purchase, Diversionary experience, and Utopian experience). And then, we analyzed the character of narrative schema based on the Greimas' narrative theory, and suggested which tactical experience modules be used effectively to each. Meanwhile, we analyzed flagship stores strategy of the cosmetic retail brands(ARITAUM, OLIVE YOUNG, INNISFREE) to prove the analysis of logical structure. All those flagship stores were opened from 2010 to 2012, recently the interest of them has being declined. So now they are trying to renewal some parts or being judged to need such that trying. The analysis started from the brands' identity with their homepage, it was done in analysis of the practical substantive structure of flagship stores, experience offering tools order. And finally we did general strategic analysis based on three preceding analysis. It showed us that ARITAUM is providing experience preferred to visitors of practical purchase type, OLIVE YOUNG is arranging experience favored the visitor of practical and critical purchase types in 1st floor, diversionary experience type in 2nd floor, and INNISFREE is mainly presenting experiences wanted visitors of utopian experience type. Besides, through the analysis, We could organized socioculturally generalized coded awareness in common structures of each brands' flagship stores, and instinctive possible worlds in discrimination from their concrete experiences and systems. We expect this study can provide the opportunity for detailed space application in overall process of brand communication. The study of general brand communication in IBC perspective was considered enough. Now it is time to try to study reflected the characters of each channel in more sub-divided parts. Studying profoundly on speciality of each media based on parts of existing brand communication studying, The effective strategy of brand communication also will be able to develop one more step.
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