고객경험이 매장 내 체류의도에 미치는 영향에 관한 연구 -자기해석수준의 조절효과를 중심으로- A Study on the Influence of Customer Experience on the Intention to Stay in Store -The Moderating Role of Self-Construal Levels-원문보기
오늘날 소비자들은 쇼핑의 결과에서 느끼는 실용적인 가치보다 쇼핑행위를 하는 과정에서 느끼는 다양한 감각적 경험을 더욱 중요시 여긴다. 날이 갈수록 다양해지는 소비자 개개인의 욕구를 만족시키기 위해 소매점들은 오프라인 매장을 체험형 공간으로 탈바꿈하여 소비자들이 다양하고 즐거운 경험을 할 수 있도록 장려한다. 본 연구에서는 고객경험의 하위요소를 쾌락적 경험, 기능적 경험, 사회적 상호작용 경험으로 나누고, 이러한 고객경험의 하위요소들이 매장 내에서 소비자들이 느끼는 즐거움에 미치는 영향과 체류의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 뿐만 아니라, 소비자 개인의 자기해석수준에 따라서 세 가지 차원의 고객경험이 즐거움에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이라고 가정하였다. 본 연구의 주효과를 분석한 결과, 고객의 쾌락적 경험이 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이라는 가설1을 제외한 나머지 가설이 모두 지지되었다. 또한 자기해석수준의 조절효과를 검증한 결과, 쾌락적 경험이 즐거움에 미치는 경로에서 소비자의 자기해석수준이 유의하지 않은 영향력을 나타났으나, 기능적 경험과 상호작용경험이 즐거움에 미치는 경로에서는 자기해석수준에 따른 유의미한 영향력이 확인되었다. 최근 소비자들에게 주어진 유통채널의 선택권이 넓어짐에 따라 전통적인 오프라인 채널이 위협을 받는 상황에서 오프라인 매장 만이 차별적으로 제공할 수 있는 다양한 차원의 고객경험 효과를 본 연구가 확인함으로써 타 유통채널 간의 경쟁 또는 타 매장들 간의 경쟁에서 차별화 할 수 있는 좋은 마케팅 방안을 강구하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.
오늘날 소비자들은 쇼핑의 결과에서 느끼는 실용적인 가치보다 쇼핑행위를 하는 과정에서 느끼는 다양한 감각적 경험을 더욱 중요시 여긴다. 날이 갈수록 다양해지는 소비자 개개인의 욕구를 만족시키기 위해 소매점들은 오프라인 매장을 체험형 공간으로 탈바꿈하여 소비자들이 다양하고 즐거운 경험을 할 수 있도록 장려한다. 본 연구에서는 고객경험의 하위요소를 쾌락적 경험, 기능적 경험, 사회적 상호작용 경험으로 나누고, 이러한 고객경험의 하위요소들이 매장 내에서 소비자들이 느끼는 즐거움에 미치는 영향과 체류의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 뿐만 아니라, 소비자 개인의 자기해석수준에 따라서 세 가지 차원의 고객경험이 즐거움에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이라고 가정하였다. 본 연구의 주효과를 분석한 결과, 고객의 쾌락적 경험이 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이라는 가설1을 제외한 나머지 가설이 모두 지지되었다. 또한 자기해석수준의 조절효과를 검증한 결과, 쾌락적 경험이 즐거움에 미치는 경로에서 소비자의 자기해석수준이 유의하지 않은 영향력을 나타났으나, 기능적 경험과 상호작용경험이 즐거움에 미치는 경로에서는 자기해석수준에 따른 유의미한 영향력이 확인되었다. 최근 소비자들에게 주어진 유통채널의 선택권이 넓어짐에 따라 전통적인 오프라인 채널이 위협을 받는 상황에서 오프라인 매장 만이 차별적으로 제공할 수 있는 다양한 차원의 고객경험 효과를 본 연구가 확인함으로써 타 유통채널 간의 경쟁 또는 타 매장들 간의 경쟁에서 차별화 할 수 있는 좋은 마케팅 방안을 강구하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.
In recent years, consumers emphasize the various sensory experiences in the process of shopping rather than the practical value of shopping results. In order to satisfy consumers' diverse needs, retailers transform their offline stores into experiential spaces to encourage consumers to experience di...
In recent years, consumers emphasize the various sensory experiences in the process of shopping rather than the practical value of shopping results. In order to satisfy consumers' diverse needs, retailers transform their offline stores into experiential spaces to encourage consumers to experience diverse and enjoyable experiences. This study divided the sub-factors of customer experience into hedonic experiences, functional experiences, and social interaction experiences, and investigated the effect of sub - factors of customer experience on consumers' enjoyment and intention to stay in off-line store. In addition, it is assumed that there will be a difference in the influence of three levels of customer experience on enjoyment according to the consumer's self-construal levels. As a result of this study, all of the hypotheses were supported except hypothesis 1 that the customer's hedonic experience has a positive effect on pleasure. In addition, as a result of verifying the moderating effect of self-construal levels, the self-construal level of consumers has no significant effect on the path of hedonic experiences on pleasure, but significant moderating effects of self-construal levels were identified in the pathways of functional and social interactive experiences on pleasure. The results of this study will be helpful in identifying and utilizing differentiated experience marketing strategies in the off-line stores that only offline channels can have in the fierce competition due to the diversification of distribution channels.
In recent years, consumers emphasize the various sensory experiences in the process of shopping rather than the practical value of shopping results. In order to satisfy consumers' diverse needs, retailers transform their offline stores into experiential spaces to encourage consumers to experience diverse and enjoyable experiences. This study divided the sub-factors of customer experience into hedonic experiences, functional experiences, and social interaction experiences, and investigated the effect of sub - factors of customer experience on consumers' enjoyment and intention to stay in off-line store. In addition, it is assumed that there will be a difference in the influence of three levels of customer experience on enjoyment according to the consumer's self-construal levels. As a result of this study, all of the hypotheses were supported except hypothesis 1 that the customer's hedonic experience has a positive effect on pleasure. In addition, as a result of verifying the moderating effect of self-construal levels, the self-construal level of consumers has no significant effect on the path of hedonic experiences on pleasure, but significant moderating effects of self-construal levels were identified in the pathways of functional and social interactive experiences on pleasure. The results of this study will be helpful in identifying and utilizing differentiated experience marketing strategies in the off-line stores that only offline channels can have in the fierce competition due to the diversification of distribution channels.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 최근 소비자들이 쇼핑과정에서 중요시 여기는 요소들을 토대로 기존의 연구에서 강조하였던 고객경험의 다양한 하위 요소를 수정․보완하여 크게 쾌락적 경험, 기능적 경험, 사회적 상호작용 경험으로 나누고자 한다.
소매점들은 브랜드 경험이나 감각적 경험이 혁신적 마케팅 수단이라는 것을 인지하고(Rajput & Dhillon, 2013) 오프라인 매장을 체험형 공간으로 탈바꿈하여 소비자들을 매장으로 이끌고, 즐거운 경험을 할 수 있도록 장려한다. 또한 매장 내 체류 시간을 증가시키는 것과 고객과의 장기적인 관계유지가 오프라인 유통의 새로운 가치라는 것에 주목한다.
본 연구는 이러한 고객경험의 하위요소들이 매장 내에서 소비자들이 느끼는 즐거움에 미치는 영향과 체류의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 뿐만 아니라, 소비자 개인의 자기해석 수준에 따라서 세 가지 차원의 고객경험이 즐거움에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이라고 가정한다.
따라서 본 연구에서는 최근 소비자들이 쇼핑과정에서 중요시 여기는 요소들을 토대로 기존의 연구에서 강조하였던 고객경험의 다양한 하위 요소를 수정․보완하여 크게 쾌락적 경험, 기능적 경험, 사회적 상호작용 경험으로 나누고자 한다.
가설 설정
가설 1: 쾌락적 고객경험은 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 기능적 고객경험은 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 사회적 상호작용적 고객경험은 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 즐거움은 매장 내 체류의도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 고객경험에 대한 즐거움은 소비자의 자기해석수준에 의해 조절될 것이다.
본 연구는 이러한 고객경험의 하위요소들이 매장 내에서 소비자들이 느끼는 즐거움에 미치는 영향과 체류의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 뿐만 아니라, 소비자 개인의 자기해석 수준에 따라서 세 가지 차원의 고객경험이 즐거움에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이라고 가정한다.
제안 방법
가설 검정에 앞서 측정모형에 대한 평가를 실시하였으며, 확인적 요인분석을 통해 변수에 대한 정제가 이루어졌다.
가설검정은 본 연구의 모형에서 제시된 주효과에 대한 검증이 우선 이루어졌다. 연구모형에 대한 검증결과, 적합도는 χ2(df)=514.
둘째, 본 연구에서는 쇼핑매장 내 고객경험의 하위 차원 중 일부분인 개인의 쾌락적 경험, 사회적 차원인 상호작용 경험, 그리고 신기술과 관련된 기능적 경험에 초점을 맞추어 살펴보았다. 향후 연구에서 기존의 연구에서는 다루지 않았던 다른 후행변수를 추가하고 기존의 변수들까지 모두 포함하여 그 관계를 검증한다면 고객경험에 대한 통합적인 이론적 틀을 제시할 수 있을 것이다.
본 연구를 위해 사용된 변수들의 측정항목들은 기존의 선행연구들에서 사용한 것들을 토대로 본 연구의 목적과 성격에 맞게 수정․보완하여 사용하였다.
자기해석수준의 조절효과 검증을 위해 조절회귀분석을 실시하기로 하고, 고객경험의 즐거움에 대한 영향에서 자기해석준의 조절효과 검증을 살펴보았다. SPSS 21을 통해 분석하였으며,Baron과 Kenny(1986)의 사회과학에서의 조절효과 검증 방식을 적용하였다.
대상 데이터
본 연구를 위해 부산지역의 시민들을 대상으로 2018.9.15.일부터 2018.11.3일까지 실시하였으며, 총 230부의 설문을 배포하고 이중 220부를 회수하였다. 이 중 내적일관성과 결측값이 있는 13부의 설문을 제외한 207부에 대해 최종 분석에 활용하였다.
3일까지 실시하였으며, 총 230부의 설문을 배포하고 이중 220부를 회수하였다. 이 중 내적일관성과 결측값이 있는 13부의 설문을 제외한 207부에 대해 최종 분석에 활용하였다.
데이터처리
변수들의 단일 차원성을 확인하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였고, 베리맥스 회전을 이용하였다.
다음의 <표 4>에 확인적 요인분석의 결과를 요약하였다. 판별타당성에 대한 분석을 위해 개별 변수들의 상관계수를 구하고, 상관계수의 제곱과 AVE값을 비교하여 검증하였다. 이때, 관련변수에 대한 상관계수의 제곱보다 AVE 값이 항상 더 크게 나타나 이용된 모든 변수들은 판별 타당성이 존재하는 것으로 확인되었다.
이론/모형
자기해석수준의 조절효과 검증을 위해 조절회귀분석을 실시하기로 하고, 고객경험의 즐거움에 대한 영향에서 자기해석준의 조절효과 검증을 살펴보았다. SPSS 21을 통해 분석하였으며,Baron과 Kenny(1986)의 사회과학에서의 조절효과 검증 방식을 적용하였다. 우선, 측정항목들은 단일차원성이 있는 것으로 나타났고(고유값, 누적분산), 공통성에도 문제가 없는 것으로 확인되었다.
성능/효과
가설검정의 결과는 기능적 경험은 즐거움에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.391, t=5.71).
개별 항목들은 공통성 및 변수에 대한 적재 값이 양호하게 나타났으며, 모든 변수들의 신뢰성 검증(Cronbach’s α)에서도 문제가 없는 것으로 나타났다.
또한 상호작용경험은 즐거움에 정(＋)의 영향이 있는 것으로 확인되었다(β=0.184, t=2.64).
마지막으로 사회적 상호작용적 고객경험은 소매점포 내에서 다양한 방법으로 제안되는 공유된 가치나 관계적 경험으로 표현할 수 있다. 참여를 통해 재화 및 서비스를 경험하는 과정에서 소비자는 서비스제공자 또는 다른 소비자들과의 상호작용은 필연적이며, 이들과의 관계형성은 기업과 고객 간의 친밀감 형성, 관계 효익, 사회적 연대감, 그리고 기업과 고객 간의 장기지향성에까지 이르게 된다(관뢰, 2013).
마지막으로 즐거움이 체류의도에는 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.882, t=7.03).
모형3에서 쾌락적 경험이 즐거움에 미치는 영향력에 자기 해석수준은 유의하지 않은 것으로 나타났고(β=0.013, t=0.205), 기능적 경험이 즐거움에 미치는 영향에는 자기해석수준이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며(β=0.474, t=7.295) 마지막으로 상호작용경험이 즐거움에 미치는 영향에도 자기해석수준이 유의한 것으로 나타났다(β=0.169, t=2.672).
분석결과, 에서 보는 바와 같이, 조절곱항을 고려한 모형3의 F변화량이 유의한 것으로 나타났다(p=0.009).
실시한 결과에서 KMO(0.895)와 Bartlett’s 테스트(유의확률=0.000)에서 충분히 요인분석을 하기에 적합한 집합인 것으로 확인되었다.
연구모형에 대한 검증결과, 적합도는 χ2(df)=514.567(113), NFI=0.821, IFI=0.883, CFI=0.882, RMSEA=0.086으로 도출되었다.
SPSS 21을 통해 분석하였으며,Baron과 Kenny(1986)의 사회과학에서의 조절효과 검증 방식을 적용하였다. 우선, 측정항목들은 단일차원성이 있는 것으로 나타났고(고유값, 누적분산), 공통성에도 문제가 없는 것으로 확인되었다. 뿐만 아니라, 각 측정항목들의 신뢰성도 충분히 만족한다.
판별타당성에 대한 분석을 위해 개별 변수들의 상관계수를 구하고, 상관계수의 제곱과 AVE값을 비교하여 검증하였다. 이때, 관련변수에 대한 상관계수의 제곱보다 AVE 값이 항상 더 크게 나타나 이용된 모든 변수들은 판별 타당성이 존재하는 것으로 확인되었다.
이후 확인적 요인분석의 결과, χ2=511.84, df=113, GFI=0.810, RFI=0.793, CFI=0.881, RMSEA=0.087 등으로 충분히 수용할 만한 수준이었다.
일부 측정항목의 제거를 통해 적합도를 개선할 수 있었으며, 제거된 측정항목이 있었음에도 개별 변수들의 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. 추가적인 신뢰도 검증을 위해 표준화 추정치와 측정오차를 통해 합성신뢰도(composity reliability: CR>0.
첫째, 본 연구에서 사용된 피험자들의 응답은 즉각적인 쇼핑 경험 후 작성된 것이 아니므로 매장 내 고객경험을 회상함에 있어 기억의 정확성에 오류가 존재할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 매장 내에서 구매 중이거나 구매가 끝난 직후 소비자들을 대상으로 조사한다면 더욱 정확한 연구 결과를 가질 수 있을 것이다.
추가적인 신뢰도 검증을 위해 표준화 추정치와 측정오차를 통해 합성신뢰도(composity reliability: CR>0.7 이상)와 추출된 평균분산(average variance extracted: AVE>0.5 이상)을 구했으며, CR의 경우 모두 0.7 이상의 값을 보였으며, AVE의 경우에도 모두 0.5 이상의 값을 나타내고 있어 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
087 등으로 충분히 수용할 만한 수준이었다. 측정항목들의 개별 변수에 대한 추정치와 그에 대한 t값은 모두 양호한 수준이며, 집중 타당성이 있는 것으로 확인되었다.
후속연구
고객 집단에 따라 추구하는 쇼핑 경험요소가상이고 그에 대한 감정적인 반응 또한 차이가 있음을 인지하고, 집단의 성격에 맞는 고객경험을 제공하고자 하는 기업에게 실무적인 도움이 되기를 기대한다.
최근 다양한 신기술을 마케팅 전략에 접목시키는 오프라인 매장이 늘어나고 있는 현실에 발 맞추어 기존 연구에서는 상대적으로 중요하게 고려하지 않았던 혁신적 기술과 관련된 기능적 고객경험에 대한 소비자들의 감정적인 반응 및 태도를 확인하였다는 점에서 학술적․실무적 의의 또한 있다. 기능적 경험이 소비자들에게 즐거움을 주고 매장 내 체류의도를 증가시킨다는 연구 결과는 비교적 비용과 실패 위험요소가 큰 신기술과 마케팅의 융합을 고려하는 마케팅 실무자에게 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
첫째, 본 연구에서 사용된 피험자들의 응답은 즉각적인 쇼핑 경험 후 작성된 것이 아니므로 매장 내 고객경험을 회상함에 있어 기억의 정확성에 오류가 존재할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 매장 내에서 구매 중이거나 구매가 끝난 직후 소비자들을 대상으로 조사한다면 더욱 정확한 연구 결과를 가질 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구의 주요 설문지 응답자가 20대이며, 직업은 주로 대학생으로 표본의 구성에 한계가 있다. 쇼핑은 연령대와 성별, 소득 및 직업 등 인구통계학적 특성의 영향을 매우 많이 받기 때문에 향후 연구에서는 다양한 소비자 계층에 따른 설문조사를 통해 연구 결과의 일반화를 실현할 수 있을 것이다.
소비자들에게 주어진 유통채널의 선택권이 넓어짐에 따라 전통적인 오프라인 채널이 위협을 받는 상황에서 오프라인 매장 만이 차별적으로 제공할 수 있는 다양한 차원의 고객경험 효과를 본 연구가 확인함으로써 타 유통채널 간의 경쟁 또는 타 매장들 간의 경쟁에서 차별화 할 수 있는 좋은 마케팅 전략을 강구하는데 도움이 될 수 있다.
소비자들은 자신이 속한 환경에서 타인과의 관계를 규정하는 방식에 따라 상이한 감정과 행동을 취하기 때문에 쇼핑상황에서의 다양한 고객경험은 소비자들의 자기 해석수준에 따라 즐거움이라는 감정에 상이한 영향력을 미칠 수 있다. 소비자들의 자기해석 수준 및 쇼핑성향에 맞는 고객경험 요소들의 개발에 본 연구의 조절효과가 큰 의미를 가질 것으로 기대한다.
셋째, 본 연구의 주요 설문지 응답자가 20대이며, 직업은 주로 대학생으로 표본의 구성에 한계가 있다. 쇼핑은 연령대와 성별, 소득 및 직업 등 인구통계학적 특성의 영향을 매우 많이 받기 때문에 향후 연구에서는 다양한 소비자 계층에 따른 설문조사를 통해 연구 결과의 일반화를 실현할 수 있을 것이다.
최근 소비자들이 접할 수 있는 유통 채널의 다양화에 따른 치열한 경쟁 속에서 오프라인 채널만이 가질 수 있는 매장 내경험 마케팅 전략이 각광받는 시대에서 본 연구의 결과는 고객경험이 기업의 중요한 차별화 마케팅전략을 발굴하고 활용하는데 상당한 의미를 가지게 될 것이라 기대한다.
둘째, 본 연구에서는 쇼핑매장 내 고객경험의 하위 차원 중 일부분인 개인의 쾌락적 경험, 사회적 차원인 상호작용 경험, 그리고 신기술과 관련된 기능적 경험에 초점을 맞추어 살펴보았다. 향후 연구에서 기존의 연구에서는 다루지 않았던 다른 후행변수를 추가하고 기존의 변수들까지 모두 포함하여 그 관계를 검증한다면 고객경험에 대한 통합적인 이론적 틀을 제시할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
자기해석이란 무엇인가?
자기해석(self-construal)이란 개인이 자기 자신 스스로를 규정하고 자신이 속한 환경에서 타인과의 관계를 규정하는 방식이나 이와 관련된 감정 또는 행동을 뜻한다(Singelis,1994). 자기 해석수준은 독립적 자기해석(independent selfconstrual)과 상호 의존적 자기해석(interdependent self-construal)으로 구분되는데, 전자는 스스로를독립적인 개체로 인식하며 자율성을 추구하고, 자신이 타인과 구분되고 독립된 존재라고 인식한다.
독립적 자기해석이 강한 소비자들의 특징은 무엇인가?
독립적 자기해석이 강한 소비자들은 본질적인 측면에 주의를 기울이는 경향이 강하기 때문에 정보처리 과정에서 대상 자체에 주목하고 대상의 특성에 의해 영향을 받는 반면, 상호의존적 자기해석이 강한 소비자들은 대상의 속성뿐 아니라, 대상을 둘러싼 맥락정보와 대상과의 관계성을 함께 고려하는 경향이 있다고 할 수 있다. (Nisbet et al.
자기해석수준의 조절효과 검증한 결과는 무엇인가?
분석결과, <표 7>에서 보는 바와 같이, 조절곱항을 고려한 모형3의 F변화량이 유의한 것으로 나타났다(p=0.009). 모형3에서 쾌락적 경험이 즐거움에 미치는 영향력에 자기 해석수준은 유의하지 않은 것으로 나타났고(β=0.013, t=0.205), 기능적 경험이 즐거움에 미치는 영향에는 자기해석수준이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며(β=0.474, t=7.295) 마지막으로 상호작용경험이 즐거움에 미치는 영향에도 자기해석수준이 유의한 것으로 나타났다(β=0.169, t=2.
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