미디어의 환경 변화에 따라 정부의 정책홍보 또한 변화하고 있다. 이에 소셜미디어가 등장하면서 2012년부터 본격적으로 정부부처는 홍보채널로 페이스북, 트위터, 미투데이, 블로그, 유튜브, 핀터레스트 등 각종 계정을 가지고 운영하고 있을 뿐만 아니라 온라인대변인, 뉴미디어 담당관 등 SNS를 담당하는 조직이 별도로 있어 소셜미디어를 활용한 정책홍보가 필수로 자리 잡았다. 따라서 소셜미디어를 활용한 효율적인 정책홍보 전략을 구상하기 위해서는 홍보메시지 개발 노력과 함께 조직에 대한 운영 방안 연구가 요구된다. 이러한 흐름에 맞춰 본 연구의 목적은 현 시점의 정부부처 메시지 상태를 비교, 분석하여 어떤 방식으로 메시지를 게재할 때 소셜미디어 이용자의 반응을 얻고 있는지 살펴보았으며, 소셜미디어 운영에 있어 인력과 홍보전략, 가이드라인은 어떠한지 동향을 파악함으로써 앞으로 소셜미디어를 활용한 정책홍보 전략에 조금이나마 방향을 제시하고자 했다. ...
미디어의 환경 변화에 따라 정부의 정책홍보 또한 변화하고 있다. 이에 소셜미디어가 등장하면서 2012년부터 본격적으로 정부부처는 홍보채널로 페이스북, 트위터, 미투데이, 블로그, 유튜브, 핀터레스트 등 각종 계정을 가지고 운영하고 있을 뿐만 아니라 온라인대변인, 뉴미디어 담당관 등 SNS를 담당하는 조직이 별도로 있어 소셜미디어를 활용한 정책홍보가 필수로 자리 잡았다. 따라서 소셜미디어를 활용한 효율적인 정책홍보 전략을 구상하기 위해서는 홍보메시지 개발 노력과 함께 조직에 대한 운영 방안 연구가 요구된다. 이러한 흐름에 맞춰 본 연구의 목적은 현 시점의 정부부처 메시지 상태를 비교, 분석하여 어떤 방식으로 메시지를 게재할 때 소셜미디어 이용자의 반응을 얻고 있는지 살펴보았으며, 소셜미디어 운영에 있어 인력과 홍보전략, 가이드라인은 어떠한지 동향을 파악함으로써 앞으로 소셜미디어를 활용한 정책홍보 전략에 조금이나마 방향을 제시하고자 했다. 내용분석과 인터뷰를 통한 연구 결과, 소통지수 상위기관의 메시지 게재 방식은 공식적인 톤으로 주중에 오전 1개, 오후 1개의 메시지를 게재하고 정보제공과 이벤트를 목적으로 알림형식의 행복 이모티콘을 사용해 친근하게 전달했다. 또한 감성적인 소구방법을 주로 사용하고, 정책 수행 단계별 메시지는 정책 의제에 대하여 이용자들과 소통하는 것으로 나타났다. 다음으로 정부 소셜미디어 운영자와의 심층 인터뷰 결과 메시지의 질적인 부분을 고려해 담당자의 개인적인 성향은 배제하고, 부처 특성에 맞는 차별화된 메시지를 게재하기 위해 노력하고 있었다. 하지만 메시지 게재에 있어 다양한 이용형태는 고려하지 않고 있으며 정책수행단계별 메시지는 활발하게 게재하지 않는다고 응답했다. 반면, 메시지 게재시 어려운 점은 팬들의 반응을 최우선적으로 고려하지만 중립적인 톤과 매너에 있어 팬들은 흥미 위주의 컨텐츠에 반응을 많이 하기에 정부부처 특성상 재미있게 운영할 수 없는 점과 진지하고 상세한 정책내용은 전달이 힘들다는 점이다. 또한 전체적인 운영에 있어 소셜미디어 담당자가 현재 1명에서 최대 2명으로 시간과 인력부족으로 인한 고충이 많았으며, PR전략 수립과 운영방안에 대한 계획 수립과 활용이 미흡하고, 제각각인 PR성과 측정과 간헐적인 이벤트도 조직 내의 직원들의 협조를 구해 활성화가 되고 있었다. 더불어 소셜미디어 가이드라인에 대한 인식의 부재는 가이드라인에 맞추어 운영을 하지 않는다는 결과로 각 부처의 성격에 맞는 특화된 운영 가이드라인이 필요함을 제시했다. 소셜미디어는 정책을 사전단계부터 피드백 과정까지 투명하게 공개하고 국민의 의견을 수렴하면서 유대관계를 맺을 수 있는 미디어 채널로 효과적인 메시지 게재와 효율적인 소셜미디어 운영이 필요하다. 이러한 흐름은 현재 정부의 정부 3.0과 미디어 3.0, PR이 추구하는 궁극적인 가치로, 자발적인 팬들의 확산에 의해 정부와 정책이 퍼져나가는 것처럼 ‘정책=홍보’의 개념이 되기 위해서는 앞으로 정부기관의 소셜미디어 운영의 변화가 필요하며 적합한 메시지 게제 방식을 통해 정부의 정책을 전달하면 더욱 효율적인 정책홍보 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.
미디어의 환경 변화에 따라 정부의 정책홍보 또한 변화하고 있다. 이에 소셜미디어가 등장하면서 2012년부터 본격적으로 정부부처는 홍보채널로 페이스북, 트위터, 미투데이, 블로그, 유튜브, 핀터레스트 등 각종 계정을 가지고 운영하고 있을 뿐만 아니라 온라인대변인, 뉴미디어 담당관 등 SNS를 담당하는 조직이 별도로 있어 소셜미디어를 활용한 정책홍보가 필수로 자리 잡았다. 따라서 소셜미디어를 활용한 효율적인 정책홍보 전략을 구상하기 위해서는 홍보메시지 개발 노력과 함께 조직에 대한 운영 방안 연구가 요구된다. 이러한 흐름에 맞춰 본 연구의 목적은 현 시점의 정부부처 메시지 상태를 비교, 분석하여 어떤 방식으로 메시지를 게재할 때 소셜미디어 이용자의 반응을 얻고 있는지 살펴보았으며, 소셜미디어 운영에 있어 인력과 홍보전략, 가이드라인은 어떠한지 동향을 파악함으로써 앞으로 소셜미디어를 활용한 정책홍보 전략에 조금이나마 방향을 제시하고자 했다. 내용분석과 인터뷰를 통한 연구 결과, 소통지수 상위기관의 메시지 게재 방식은 공식적인 톤으로 주중에 오전 1개, 오후 1개의 메시지를 게재하고 정보제공과 이벤트를 목적으로 알림형식의 행복 이모티콘을 사용해 친근하게 전달했다. 또한 감성적인 소구방법을 주로 사용하고, 정책 수행 단계별 메시지는 정책 의제에 대하여 이용자들과 소통하는 것으로 나타났다. 다음으로 정부 소셜미디어 운영자와의 심층 인터뷰 결과 메시지의 질적인 부분을 고려해 담당자의 개인적인 성향은 배제하고, 부처 특성에 맞는 차별화된 메시지를 게재하기 위해 노력하고 있었다. 하지만 메시지 게재에 있어 다양한 이용형태는 고려하지 않고 있으며 정책수행단계별 메시지는 활발하게 게재하지 않는다고 응답했다. 반면, 메시지 게재시 어려운 점은 팬들의 반응을 최우선적으로 고려하지만 중립적인 톤과 매너에 있어 팬들은 흥미 위주의 컨텐츠에 반응을 많이 하기에 정부부처 특성상 재미있게 운영할 수 없는 점과 진지하고 상세한 정책내용은 전달이 힘들다는 점이다. 또한 전체적인 운영에 있어 소셜미디어 담당자가 현재 1명에서 최대 2명으로 시간과 인력부족으로 인한 고충이 많았으며, PR전략 수립과 운영방안에 대한 계획 수립과 활용이 미흡하고, 제각각인 PR성과 측정과 간헐적인 이벤트도 조직 내의 직원들의 협조를 구해 활성화가 되고 있었다. 더불어 소셜미디어 가이드라인에 대한 인식의 부재는 가이드라인에 맞추어 운영을 하지 않는다는 결과로 각 부처의 성격에 맞는 특화된 운영 가이드라인이 필요함을 제시했다. 소셜미디어는 정책을 사전단계부터 피드백 과정까지 투명하게 공개하고 국민의 의견을 수렴하면서 유대관계를 맺을 수 있는 미디어 채널로 효과적인 메시지 게재와 효율적인 소셜미디어 운영이 필요하다. 이러한 흐름은 현재 정부의 정부 3.0과 미디어 3.0, PR이 추구하는 궁극적인 가치로, 자발적인 팬들의 확산에 의해 정부와 정책이 퍼져나가는 것처럼 ‘정책=홍보’의 개념이 되기 위해서는 앞으로 정부기관의 소셜미디어 운영의 변화가 필요하며 적합한 메시지 게제 방식을 통해 정부의 정책을 전달하면 더욱 효율적인 정책홍보 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.
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